勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望

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• 出版社：  
• 出版日期：2017/07/06
• 語言：繁體中文
  • ISBN：9789862486504
  • 叢書系列：
  • 規格：平裝 / 304頁 / 14.7 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地：台灣

    內容簡介

    亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評
    廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？
    商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
    美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
    卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
    自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？
    
    「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷*對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。
    
    大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。
    
    在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。
    
    對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞?9?9韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。
    
    ◆ 打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多 
    你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。
    
    ◆ 向時尚*取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
    為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世*，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。
    
    ◆ 建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
    品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。
    
    ◆ 讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網
    品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，*終促成消費行動。
    
    世*不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世*的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。
    
    【本書特色】
    
    1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
    
    2. 作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。
    
    3. 本書*一部著重說明理論，*二部則整合品牌幻想，*三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。
    
    【權威推薦】
    
    丁菱娟／世紀奧美公關創辦人
    謝伯讓／腦科學家，《大腦簡史》作者
    （依姓氏筆劃排序）
    
    【國外好評】
    
    「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美，促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大，實在不該被虛耗。」──賽斯?6?4高汀（Seth Godin），著有《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）
    
    「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式，以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心，應用也頗為務實，對任何在運作品牌上握有大權的人來說，都是非讀不可。」──強納森?9?9米登霍爾（Jonathan Mildenhall）， Airbnb行銷長
    
    「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格：人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中，戴爾花了寶貴的工夫，以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里?9?9蘇澤蘭（Rory Sutherland），英國奧美集團（Ogilvy & Mather）副董事長
    
    「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解，闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式，暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說，這都是一本絕佳的工具書。」──約拿?9?9博格（Jonah Berger），華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》（Contagious）和《無形影響力》（Invisible Influence）暢銷作者
    
    「達瑞?9?9韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學，對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷，那本書就是為你而寫。」──亞當?6?4奧特（Adam Alter），紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家，著有《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink）
    
    「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞?9?9韋伯探究了品牌的非意識面，並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑?9?9杜利（Roger Dooley），《大腦拒絕不了的行銷》（Brainfluence）作者
    
    「藉由扎實的研究與現實世*的例子，行銷學在達瑞?9?9韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說，《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾?9?9艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》（Hooked）作者

    作者介紹

    作者簡介
    
    達瑞?6?4韋伯 Daryl Weber
     
    達瑞?9?9韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。
     
    韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師，身為品牌顧問的他，所作所為影響了世*上許多數一數二的品牌，包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監，負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前，他則在顧問公司Redscout擔任策略總監，針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。
     
    他在餘暇時間是企業家（販售名為BassBrites的電子貝斯配件）、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手，目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。
    
    譯者簡介
    
    戴至中
    
    政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》（合譯）、《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

    目錄

    國外好評
    序
    前言∕品牌的心理幽冥*
    
    *一部  大腦與品牌的連結
    *一部導言
    Chapter 1  美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
    Chapter 2  我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
    Chapter 3  還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
    Chapter 4  訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
    Chapter 5  決定、決定：消費者如何做決定的背後真相
    
    *二部  品牌的新模式
    *二部導言
    Chapter 6  掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
    Chapter 7  品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
    Chapter 8  品牌幻想的作用：個案分析
    
    *三部  打造誘人的品牌
    *三部導言
    Chapter 9  裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
    Chapter 10  對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
    Chapter 11  研究無意識：真正有效的市場研究
    Chapter 12  為無意識創新：開發可長可久的新產品
    
    結語
    誌謝
    各章注釋

    序

    序
    
    絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字，就覺得特別刺耳。他們說，科學打壓創意，或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是，他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說，建立品牌是藝術，而科學會扼殺這門藝術。
     
    正是因為這個緣故，巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間，導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走，靠著工作經歷中不算多的樣本數，在品牌之路闖蕩。
     
    我企圖藉助本書，深入挖掘品牌的本質，找出它如何深植於人心，並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。
     
    在過去十年間，我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司，也曾任職於全世**強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家，但令人訝異的是，對於品牌的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。
     
    與此同時，研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗，讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發，不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世*、記憶又是如何運作這些層面的知識，也掌握更多可運用的籌碼，幫助我們瞭解品牌和消費行為。
     
    我先向各位開誠布公，接下來我要說明的概念，或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法，但我會向各位證明，常識這種東西有時錯得離譜、*普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到，我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。
     
    我從*先進的科學擷取新方法提供給各位，請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向，包括我們如何感知世*、我們的記憶與情感如何運作，以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。
     
    稍等一下，這本書不是在談行銷嗎？它確實是一本講行銷的書，不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法，我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現，品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡，這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟，無理性可言，也十分抽象，且多半存在於下意識，難以名狀，然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。
     
    科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感，可使你掙脫意識所設下的嚴密防線，盡情探索深藏不露的面向，那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享，這一 现货正版 勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意 港台原版 繁体 电子书 下载 mobi epub pdf txt