作者：齊藤孝浩(SAITO TAKAHIRO)
譯者：林瓊華
出版社：商業周刊
書系：金商道
出版日期：2015-08-27
ISBN：9789869216104
城邦書號：5BWB0140
規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 17cm×22cm

第yi本解密兩大時尚pin牌致勝法的教戰手冊
東西兩大零售天王，教你價值億萬美元的經營kow-how！
為什麼ZARA不打折也暢銷？
UNIQLO如何不追流行，靠冬季發熱衣＋夏季涼感衣席捲國民衣櫃?
兩大pin牌，兩大創業典範，
以「打快速戰」、「控庫存」，改寫時裝零售業規則！

本書作者齊藤孝浩為資深時尚產業顧問，第壹手專業剖析兩大pin牌內幕，帶你學你東西兩大時裝天王的經營密技：

◎學他們商pin企畫
UNIQLO >>>開發基本款式＋話題材質的刷毛、發熱衣、涼感衣。
ZARA >>>時裝週、街頭、媒體……蒐集zui新潮流，以zui快速度搶灘。
◎學他們陳列賣場
UNIQLO >>>把商pin分門別類的「單pin」賣場
ZARA >>> 整套搭配好的「造型提案」賣場
◎學他們控存貨
UNIQLO >>>嚴格控制商pin款式、數量，每週追加／減少訂單
ZARA >>>少量多樣，不「做起來囤積」，而是「等不夠再做」
◎學他們找客層
UNIQLO >>>不分男女老少、人人能穿，全客層通吃
ZARA >>>鎖定關心流行的職場女性
◎學他們設產地
UNIQLO >>>低成本的中國與東南亞外包製造，在日本銷售而壯大
ZARA >>> 就近在西班牙及周邊製造，在全球開拓市場
◎學他們定價位
UNIQLO >>>在業界首創「上半身只要1,900日圓」形象
ZARA >>>百貨公司pin質，半價就能買
◎學他們行銷戰
UNIQLO >>>全年派送DM，天天顧好來客數
ZARA >>>用juejia地點、高檔裝潢代替廣告，更吸睛
◎學他們用人才
UNIQLO >>店長就是經營者，下單、派廣告他說了算
ZARA >>>現場員工當風向球，把客戶心聲回傳總部

時裝產業營業額全球第壹的英德斯集團旗下的ZARA，與日本第壹的服飾連鎖店UNIQLO，兩大成衣連鎖企業從商pin開發、賣場設計到訂價策略，巧用SPA商業模式（Specialty store retailer of Private label Apparel，原料－產pin－消費者的供應鏈管理）。根據自家店面資訊，壹面預測消費者的需求與變化、壹面自行企畫商pin，以zui快速度在店面直接賣出。靠著商pin的供給面與銷售面嚴密的控管，達成當季完售的目標，徹底解決庫存。
全書深入淺出說明兩大pin牌的成功法則與zui新業界趨勢，壹本貫通其pin牌、行銷、經營法則。無論是從提供商pin的製造業者、流通零售業者，或是時尚產業，要擺脫庫存惡夢、想改良產pin、該提升銷售、得拉住客戶……，別遲疑，就跟UNIQLO和ZARA學。

【本書特色】
1.第壹本解密兩大時尚pin牌致勝法的教戰手冊
帶你走進zui火紅的UNIQLO、ZARA兩大pin牌前線，他們打破時尚產業舊思維，從pin牌形象、目標客群、賣場設計、商pin包裝、廣告策略……all-in-one深入分析，從提供商pin的製造業到面對消費者的流通零售業，各種業種都可以偷學兩大pin牌know-how，掌握致勝先機。
2.專業顧問全面剖析時尚零售產業的過去、現在與未來
時尚零售專業顧問近身觀察、解析「快速時尚」商業模式，預測產業趨勢，研究翔實、第壹手資訊滿載，無論是時尚從業者、行銷企畫、賣場管理者，或是零售相關業者，本書必讀。
3. 學經營、想創業，全書5大面向＋14策略＋53圖解，壹本就夠
本書分類面面俱到，以筆觸平易，對照圖表，帶你輕鬆搞懂兩大pin牌怎麼經營，豐富又易讀。

齊藤孝浩(SAITO TAKAHIRO)
時尚產業顧問公司Demand Works Inc.負責人、時尚零售產業專業顧問。
曾任職綜合貿易公司、歐洲pin牌日本分公司、成衣專門連鎖店等，從庫存過剩的慘痛經驗中，歸納整理出獨門的成衣連鎖pin牌庫存管理know-how，為許多成長期的新興企業提供諮詢，目前已輔導超過20家備受業界矚目的企業，更協助其中3大pin牌創下年營收100億日圓佳績，從國際性的時裝商pin流通業務，到地方性的pin牌店舖經營等，皆有豐富實務經驗。
現階段除了擔任SPA經營模式（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，製造商直營零售店）庫存運用與人才養成的專業顧問，也以全球時尚連鎖產業專家身分發表文章，作pin散見於日經Business、纖研新聞、WWD Japan等眾多媒體。
擔任IFI BUSSINESS SCHOOL（時尚產業人材育成機構）講師，也在明治大學、青山學院大學、東京經濟大學等教授時尚產業學課程。

前言：壹堂UNIQLO vs. ZARA的經營課

第1章 兩大pin牌，兩位創業家——時尚產業規則從此改變
1∥ UNIQLO改寫pin質與價格的老規矩
誕生於獨立設計師pin牌店熱潮、壹出手便讓人跌破眼鏡
「逆向操作」客層與價格客群與價格的「買低賣高策略」
帶來成功的三個關鍵
2∥柳井正的經營哲學
經營不能從過去和現在起算，要從未來倒推回來
「即知即行」的柳井正，靈感從何而來？
緊盯每壹個「顧客接觸點」
店長決定零售店的生死
3∥ZARA不斷產出「流行時裝」的秘密
從倒閉危機頓悟前所未有的商業模式
不是「去賣已經做好的商pin」，而是「去做客人想買的商pin」
4∥ZARA老闆奧爾特加的經營信念
把世界當棋盤，ZARA的全球布局
成為「傾聽高手」，保持工作現場溝通管道暢通
不管缺了誰，工作依然可以持續進行
奧爾特加從不在公開場合露臉的原因
年少歲月經歷，催生ZARA王國
兩位創業奇才的異同

第2章 pin牌策略與經營模式——如果優衣庫是「單pin倉庫」，ZARA就是「衣櫥」
1∥目標客群與pin牌定位
優衣庫為顧客提供「單pin」
ZARA用「造型」提案賣流行時裝
優衣庫的「M 號」與ZARA的「M 號」就是不壹樣
2∥賣場空間配置與商pin企畫開發
優衣庫把商pin分門別類，ZARA提供造型建議
優衣庫滿腦子都是「進階版」、「有賣點」的基本款商pin
ZARA造型提案讓多數女性心悅誠服
老想做出暢銷pin的日本服飾vs.針對造型提案的歐洲服飾
3∥店舖的銷售週期
時裝業的必修課：商pin「賞味期限」管理
到底什麼是「SPA模式」？
優衣庫第壹守則：缺貨絕對要避免
為了預防缺貨而設計出「優衣庫流派」訂單管理
無論何時，ZARA架上永遠都能看到新貨
換季之初，只準備三週的庫存量
為什麼ZARA在尺寸不齊時，就讓商pin下架
4∥價格政策
「價位」是什麼？ pin牌的潛規則
優衣庫與ZARA的價位比較
優衣庫首創「上半身只要壹千九百日圓」
在ZARA只要半價就可買到百貨公司pin質
5∥宣傳策略
宣傳的首要目標就是增加來客數
優衣庫不間斷夾報派送傳單
ZARA幾乎不打廣告的理由
真正的宣傳活動是什麼？

第3章 展店策略與店舖營運——優衣庫徹底實踐低成本，ZARA超高速空運
1∥展店策略
優衣庫專挑在車站大樓高樓層
面對日本國內市場成熟，優衣庫的下壹步？
ZARA逆向操作，瞄準小眾客群
2∥物流策略
優衣庫的「箱以箱（Carton）為單位」降低物流成本
ZARA四十八小時內達全世界每個角落
空運班及門運送，讓全世界成ZARA展店舞台
物流策略的差異來自出身背景
3∥優衣庫與ZARA的「標準店舖」
優衣庫是分門別類、方便客人找貨的「單pin倉庫」
ZARA是提供穿搭建議的「衣櫥」
4∥總部的角色、店舖的角色
不再是掛名店長，優衣庫培養的是經營者
ZARA依據總部指示與現場員工意見打造賣場
5∥誰才是組織的關鍵人物？
優衣庫「區域經理」：熟悉店舖經營與顧客的菁英部隊
ZARA「產pin經理」，用全球統壹觀點思考暢銷商pin

第4章 時裝產業的風險管理——優衣庫是「賣光我所做的衣服」，ZARA「專挑能賣光的來做」
1∥時裝業有風險？
「滯銷商pin」的真面目——不全因為衣服賣相差
計畫以壹年為單位，管理以壹週為單位
2∥優衣庫的風險管理
每週針對顏色、尺寸進行周密的進度管理
限時降價背後的原因
3∥ZARA的風險管理
「不夠再做」的生產模式
壹眼看出「必須等不夠再做的商pin」
越往季末，好商pin越多
超高營運是這樣達成的
把工廠閒置時間轉為利潤的秘密
4∥ZARA製作「全世界都暢銷的衣服」
每款商pin只做壹個顏色
從寒帶到熱帶都能因應的商pin開發力
ZARA在美國店面不多的原因
5∥壹件不剩賣光光
優衣庫清倉，靠降價與集中
ZARA完售，靠新造型提案與店內營造

第5章 用數字認識這兩家企業——優衣庫的「零售業」體質，ZARA的「製造業」體質
1∥從利益率及投資標的看企業的真面目
英德斯集團營業額世界第壹、迅銷排名四名
時裝連鎖業的三種商業模式
優衣庫與 ZARA降價幅度都低於業界平均
優衣庫投資在廣告宣傳， ZARA投資在店鋪
2∥透過數字探討UNIQLO與ZARA的成長
UNIQLO成長的zui大原因並不是因為店鋪數增加？
讓ZARA大幅成長的「分散展店策略」
3∥從數字看出優衣庫與ZARA的獲利能力
優衣庫：刷毛熱潮之後的低迷與逆轉成長的zui關鍵因素？
ZARA：透過物流投資與新店開張，每逢停頓期就能恢復獲利能力
4∥以數字讀出兩家企業的優勢與課題
優衣庫起伏大， ZARA很穩定，為什麼？
左右兩家企業下壹波成長的關鍵

第6章 時裝業的未來——優衣庫的「松竹梅分級策略」，ZARA的「產pin組合手法」
1∥從時裝流通史看優衣庫與ZARA的創新
優衣庫pin質成為壹種「價值基準」
全球陸續延燒的時裝庶民化
2∥PRIMARK即將啟動「第五次流通創新」？
時裝流通創新的十年週期論
國際龍頭服飾企業又是如何走上巔峰？
PRIMARK、GU、F21 RED——下壹波創新革命是低價快速時尚？
3∥姊妹pin牌開發策略
優衣庫以「松竹梅策略」開發姊妹pin牌
ZARA的姊妹pin牌則是「趕pin組合手法」
4∥優衣庫的未來與課題
海外致勝的關鍵就在中產階級
為何優衣庫在歐美容易碰壁？
優衣如何因應前所未有的展店速度？
5∥ZARA的未來與課題
靠空運基礎建設，展店無國界
ZARA下個階段，關鍵字是「土耳其」與「折扣商店」？
即使達成zhongji目標仍然持續改善

zui終回 二○二○年全球服飾專賣店排名預測

後記

摘文1：
前言：壹堂UNIQLO vs. ZARA的經營課

UNIQLO與ZARA在服飾連鎖業裡，都是價格親民的知名pin牌。相信讀者應該都至少曾經踏入店內逛過壹次，甚至實際購買過他們的服裝。

UNIQLO擁有發熱衣（HEAT TECH）或輕盈涼感衣（AIRism）等系列商pin，機能性高、基本款商pin的形象強烈；而ZARA則有如百貨公司設計師pin牌，時尚感強大。兩家看起來截然不同的企業，其實有壹個共通點，他們所採用的商業模式都是ＳＰＡ（Specialty store retailer of Private label Apparel：服飾製造零售業）。自行企畫製造商pin、在自家店面直接銷售給消費者。

這種將製造與銷售垂直整合、加以巧妙運用的商業手法，使得UNIQLO成功顛覆了日本基本款休閒服裝的常理，ZARA也因此為全球流行時裝引進新的遊戲規則。兩家企業各自的創新之舉深受顧客喜愛，UNIQLO甚至拿下日本服裝連鎖業第壹把交椅，至於主打ZARApin牌的西班牙英德斯（Inditex）集團至今仍穩坐全球時裝業龍頭。

事實上，股票市場也相當看好這兩家企業的業績及後勢，股價亦確實水漲船高。依據二○壹四年富比世排行榜，身為UNIQLO創辦人兼企業主的柳井正目前是日本排名第二（全球第四十五名）的企業家，而ZARA創辦人兼企業主阿曼西歐?奧爾特加（Amancio Ortega）則是歐洲paimingdiyi（全球第三名）的企業家。

雖然這兩個pin牌同樣是做服飾生意，也在銷售時雙雙採用ＳＰＡ連鎖模式，但無論是創業故事、行銷策略、展店成長策略、供應鏈及物流策略、店面經營及人才運用策略，乃至經營者的思考模式，這兩個pin牌所呈現戲劇性的對比手法，都讓他們在許多面向，展現出時裝產業裡的獨特姿態。

舉例來說：
〇 UNIQLO鎖定廣而淺的客層──ZARA鎖定窄而深的客層
〇 UNIQLO致力提升基本款的pin質──ZARA淬煉zui新時尚的供應速度
〇 UNIQLO在中國製造，從日本壯大──ZARA以西班牙本國為製造重鎮，開拓全球市場
〇 UNIQLO苦心降低成本以達成低價──ZARA重視速度而成功避開跌價
〇 UNIQLO投資廣告宣傳、吸引顧客上門──ZARA從不打廣告、精心打造店面

光是以上列舉，是不是就足夠讓人訝異於兩者的差別？

本書中，除了針對時裝消費來剖析顧客滿意度以及時裝業的關鍵面，也把論述焦點擺在兩個pin牌的創新手法上，以思考未來時裝消費及時裝業將面臨的風險管理。

本人曾在貿易公司從事全球性的服飾採購工作，也曾在服飾專賣店累積實務經驗，包含連鎖店的營運。之後也曾自行創業，目前是時裝產業的顧問，從事時裝公司的店面存貨zui適化以及人才培訓。

長期以來，我秉持著專業人士角度，觀察這兩個pin牌的店舖與動態，如今藉著撰寫本書的機會，重新彙整過去壹切有關UNIQLO為人所知的公開資訊，並同時進行相關人物的採訪。另壹方面，ZARA的相關資料在日本並不多見，為了本書的可看度，不僅鑽研了相關書籍及商學院的論文，實際走訪店面作定點觀察，也特地遠赴英德斯集團位於西班牙的加利西亞自治區、拉科魯尼亞鎮的企業總部採訪。

兩位偉大的創業家無疑都將在時裝產業名留青史，衷心希望本書能讓讀者感受到兩位的創業熱忱，並成為你走在全球化時代中的經營靈感，這是我寫這本書的目的。


摘文2（摘自第2章）：
優衣庫把商pin分門別類，ZARA提供造型建議

成衣服飾店，特別是連鎖店面的賣場設計，大多區分為以下兩種類型：

壹種是「商pin分類別賣場」，外套、襯衫、T恤、長褲等pin項分門別類地陳列在門市不同區域。
另壹種是「造型提案賣場」。為了讓顧客壹眼就看懂本季流行趨勢，知道如何運用單pin進行搭配，因此會在壹個陳列架同時掛上外套、上衣、長褲等複數pin項，將不同的搭配組合呈現給顧客。

UNIQLO採用前者方式，ZARA則屬於後者。賣場設計雖然不同，但兩個pin牌皆是不以店員銷售為前提的自助式購物連鎖店，所有運用於賣場設計的巧思，都是為了讓顧客快速找到商pin，並能夠容易做出選擇。

UNIQLO商pin分類別賣場的優點，在於能夠讓購物目標明確，例如想買牛仔褲而特地前來的顧客，可以馬上在賣場裡面找到牛仔褲區，比較店內全部的牛仔褲商pin進行選購。

另壹方面，造型提案賣場則是提供zui新趨勢，給無特定購物目標的顧客。當顧客走在店內欣賞店家提案的造型搭配時，經常會因為意外發現中意的造型或商pin，而衝動購物。例如絲質襯衫等商pin，當女性顧客注意到絲質襯衫搭配的外套與裙子，跟自己家裡的衣服風格類似，當場就會在腦海中想像如何穿搭，進而安心購買，這就是造型提案賣場的優點。

壹般不難發現，商pin分類別賣場大多是男裝專門店，造型提案賣場則多是女裝。

這是因為男裝受流行趨勢的影響不大，而且男性消費者的目的購物，明顯多於衝動購物。反之，女裝受流行趨勢影響而改變的速度極快，當女性發現壹件新商pin跟自己家裡的衣服搭配起來會很好看時，也幾乎都會衝動買下。


UNIQLO客人完全自己來，購物效率提升

所有的架子都標有顯示商pin價格的ＰＯＰ海報，依照不同商pin款式、顏色而陳列，商pin上顯眼處也貼有供顧客查看的尺寸貼紙，所以客人壹進店門馬上就能找到自己喜歡的顏色、圖樣與尺寸。

優衣庫壹路走來秉持創業時的概念「自己來（Help Yourself）」，讓客人壹進入店裡靠自己就有辦法馬上找到想購買的區域，找到尺寸，試穿，然後走向結帳櫃檯。想拿取高處的商pin時，也可以自由使用店內的高腳梯，天花板挑高的店舖內則提供取商pin用的伸縮桿衣叉竿，不需要麻煩別人、壹切可以自己來。

除非想要找的商pin遍尋不著，或者店內已無存貨，又或者褲子長度修改需要協助，否則在結帳前根本不需要洽詢員工任何事。

比起壹般專賣店，優衣庫擁有更多的試衣間與收銀機，結帳服務已經被訓練到讓每壹位顧客只消四十五秒就能完成結帳動作。客人在賣場不會迷路，選了商pin又可以快速完成結帳，走出店門。滯留時間短，客人大量進出。

店家幫顧客提升購物效率，顧客自然幫店家提升營收效率。對商店來說，大量客人進出帶動商pin的暢銷，每天的營業額就能成長。「UNIQLO」是「Unique Clothing Warehouse（倉庫）」的簡稱，店舖壹直忠於目標，是壹家為顧客穿搭設想的單pin倉庫，也是壹間便利商店。

如果從優衣庫標準店每壹家店舖壹年營業額與客單價的設定來看，推估平均每天的結帳客人數，平日每壹 UNIQLO和ZARA的熱銷學：跟東西兩大品牌，學會熱鬧門市背後的細膩門道 行销企划港台繁体 电子书 下载 mobi epub pdf txt