农产品营销实务/高职高专市场营销专业精品规划教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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夏凤 编

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出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302342946

版次：1

商品编码：11403298

品牌：清华大学

包装：平装

丛书名： 高职高专市场营销专业精品规划教材

开本：16开

出版时间：2014-01-01

用纸：胶版纸

页数：197

字数：312000

正文语种：中文

内容简介

　　《农产品营销实务/高职高专市场营销专业精品规划教材》以市场营销的基本理论为指导，以农产品为营销对象，针对农产品营销职业岗位能力需求，将工作和学习有机融合在一起。全书以就业为导向，按照“项目导向、任务驱动”的模式展开，包括树立农产品市场营销观念、寻找农产品市场机会、确定农产品目标市场、创设农产品品牌与包装、制定农产品营销价格、组建农产品销售渠道、策划农产品促销活动、提高农产品销售的技巧共8个项目。在每个项目中根据职业需要筹划相关学习任务，每个任务都以“实践感知——行动需求——知识准备——情景模拟——职业训练”的思路进行组织；同时，在“知识准备”中贯穿了“同步实务”和“视野之窗”的内容，以便达到“边做边学、学以致用”的效果。
　　《农产品营销实务/高职高专市场营销专业精品规划教材》既可作为高职高专院校涉农专业的教材，也能满足中等职业学校相关专业的教学需要，还可作为社会培训教材或供农业技术推广人员、农产品生产和经营者参考之用。

内页插图

目录

项目1 树立农产品市场营销观念
学习任务1.1 认识农产品市场及其营销活动
1.1.1 市场与农产品市场
1.1.2 市场营销与农产品市场营销
学习任务1.2 树立现代农产品营销观念
1.2.1 市场营销观念的演变
1.2.2 现代营销观念与传统营销观念的比较
学习任务1.3 培养农产品营销服务意识
1.3.1 农产品营销服务意识的内涵
1.3.2 开展农产品营销服务的要点
项目小结
职业能力测试

项目2 寻找农产品市场机会
学习任务2.1 农产品市场调查
2.1.1 农产品市场调查的内涵
2.1.2 农产品市场调查的步骤
2.1.3 农产品市场调查的方法
2.1.4 农产品市场调查问卷设计
2.1.5 撰写农产品市场调查报告
学习任务2.2 农产品市场环境分析
2.2.1 农产品市场营销环境概述
2.2.2 农产品市场宏观环境分析
2.2.3 农产品市场微观环境分析
2.2.4 市场营销环境分析
学习任务2.3 农产品购买行为分析
2.3.1 影响农产品购买行为的因素
2.3.2 农产品购买决策过程
项目小结
职业能力测试

项目3 确定农产品目标市场
学习任务3.1 农产品市场细分
3.1.1 农产品市场细分的内涵
3.1.2 农产品市场细分的要求
3.1.3 农产品市场细分的标准
3.1.4 农产品市场细分的方法
学习任务3.2 农产品目标市场选择
3.2.1 评价农产品细分市场
3.2.2 确定农产品目标市场的范围
3.2.3 制定农产品目标市场营销策略
学习任务3.3 农产品市场定位
3.3.1 农产品市场定位的内涵
3.3.2 农产品市场定位的策略
3.3.3 农产品市场定位的技术
项目小结
职业能力测试

项目4 创设农产品品牌与包装
学习任务4.1 农产品品牌创建
4.1.1 农产品品牌创建的内涵
4.1.2 农产品品牌策略决策
4.1.3 农产品品牌策略的实施
学习任务4.2 农产品包装设计
4.2.1 农产品包装设计的内涵
4.2.2 农产品包装设计的原则
4.2.3 农产品包装设计的要点
4.2.4 农产品包装设计的策略
项目小结
职业能力测试

项目5 制定农产品营销价格
学习任务5.1 农产品定价策略
5.1.1 农产品价格的特点及变动规律
5.1.2 影响农产品定价的因素
5.1.3 农产品定价目标
5.1.4 农产品定价方法
5.1.5 农产品定价策略
……
项目6 组建农产品销售渠道
项目7 策划农产品促销活动
项目8 提高农产品销售的技巧
参考文献

精彩书摘

　　（1）向上延伸策略，是指农产品经营企业以低档或中档产品进入市场，之后渐次增加中档或高档产品。这种策略有利于产品以较低的价格进入市场，市场阻碍相对较小，对竞争者的打击也较大。一旦占领部分市场，向中、高档产品延伸，可获得较高的销售增长率和边际贡献率，并逐渐提升农产品经营企业产品的高档次形象。例如，“好想你”枣类产品在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）。
　　（2）向下延伸策略。这种策略与向上延伸策略正好相反，是指农产品经营企业以高档产品进入市场后，逐渐增加一些较低档的产品。此策略有利于公司或产品树立高档次的品牌形象，而适时发展中、低档产品，又可以躲避高档产品市场的竞争威胁，填补自身中、低档产品线的空缺，为新竞争者的涉足设置障碍，并以低档、低价吸引更多的消费者，提高市场占有率。这种策略的优点是有利于占领低端市场，扩大市场占有率；缺点是容易损害核心品牌形象，分散核心品牌的销售量，甚至在核心品牌的消费族群中留下负面印象。.（3）双向延伸策略。这是指生产中档产品的农产品经营企业，向高档和低档两个方向延伸。这种策略有利于形成农产品经营企业的市场领导者地位，而且由中档市场切入，为品牌的未来发展提供双向的选择余地。例如，“好想你”枣类产品在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）的同时，也推出更为简单包装的枣类产品。这种策略的优点是有助于更大限度地满足不同层次消费者的需求，扩大市场份额；缺点是容易受到来自高、低两端的竞争者的夹击，或者造成农产品经营企业品牌定位的模糊。
　　（4）单一品牌延伸策略，是指农产品经营企业在进行品牌延伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同的品牌，品牌名称、商标等品牌要素都不改变。这种做法的好处就是让品牌价值最大化，充分发挥名牌的带动作用，相对节省品牌推广费用，快速占领市场；局限性是有些产品不一定适合这个品牌，致命的缺点就是一旦某一产品出了问题会连累其他产品，损害整个品牌的形象，造成一损俱损的后果。
　　（5）主副品牌策略，就是以一个主品牌涵盖农产品经营企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。利用“成名品牌十专用副品牌”的品牌延伸策略，借助顾客对主品牌的好感、偏好，通过情感迁移，使顾客快速认可和喜欢新产品。但需要注意的是，副品牌只是主品牌的有效补充，副品牌仅处于从属地位，副品牌的宣传必须要依附于主品牌，而不能超越主品牌。
　　（6）亲族品牌延伸，是指农产品经营企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业，原有品牌定位及属性不宜做延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。例如，中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。
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前言/序言

　　管理大师彼得·德鲁克指出：“市场营销和创新产生收益，而所有其他活动都是成本。”今天，当我们频频面对某地的蔬菜烂在田间无人理睬、某园的水果导致垃圾成灾等现象时，深刻地认识到：随着产业升级与产业现代化程度不断提高，蔬菜、水果等农产品的生产不是单纯地满足产量的增加，更重要的是要满足市场消费的需要。因此，如何提高农产品质量，采取恰当的营销策略，把农产品及时地销售出去是一项非常重要的工作。在我国从世界蔬菜、水果和花卉生产第一大国向生产强国转变的历程中，要充分发挥自身潜在优势，突破营销困局，把比较优势转化为竞争优势。
　　据全国农业职业技术教育研究会的调查，目前国内各涉农高职院校选用的营销教材多为通用类市场营销教材，急需一本将市场营销理论和农产品特点相结合，具有高职高专特色的针对性教材。在上述市场调研的基础上，根据农产品市场营销的工作任务，全书共分8个项目，具体包括：树立农产品市场营销观念、寻找农产品市场机会、确定农产品目标市场、创设农产品品牌与包装、制定农产品营销价格、组建农产品销售渠道、策划农产品促销活动、提高农产'品销售的技巧。
　　本书紧跟高职高专教学改革的方向，体现了时代精神和高等职业教育的特点和规律。与同类型教材相比，主要特色体现在以下几个方面。
　　一 是项目导向的学习目标。本书根据农产品开展市场营销工作的现实需要，设计了相应的教学项目，每个项目以职业能力目标引领展开，从而使学习者可以明确地通过项目学习与操作，完成专业能力目标、社会方法目标、实务目标、知识目标、实训目标，以便有目标、有方向、有针对性地展开学习。
　　二 是职业需求的学习路径。本书的教学设计以职业岗位群的工作要求为核心，按照学生的实际情况展开。每个学习任务都以“实践感知一行动需求一知识准备一情景模拟一职业训练”的思路进行组织设计。这种设计方式以职业岗位的工作需要为主线，突出工作过程中的技术操作和经验性知识的获得，体现了学习的市场需求性。
　　三 是任务驱动的学习体系。本书以开展农产品营销活动的流程为主线，进行工作过程系统化课程设计。学习任务从对农产品市场营销的认识开始，到寻找市场机会、确定目标市场，再据此组合营销策略，并运用技巧促进农产品的销售，这个过程不仅贯穿了市场营销的基本理论和基本方法，也更严密地组织了实战技术的训练。

《农产品营销实务》：引领现代农业营销新篇章 一、 洞悉市场脉搏，解析农产品营销全景 在日新月异的农产品市场中，如何精准把握消费者需求，如何有效推广特色产品，如何建立可持续的品牌价值，是每一位农产品经营者面临的核心课题。《农产品营销实务》一书，正是为解答这些疑问而精心打造的权威指南。它并非仅仅罗列营销理论，而是深入剖析了农产品这一特殊商品的市场规律与营销策略，为读者提供了一套系统、实操性强的解决方案。 本书首先从宏观视角出发，带领读者深入理解当前中国乃至全球农产品市场的宏观环境。这包括对农业产业政策的解读，如国家对于农业现代化、乡村振兴战略的部署，这些政策导向如何影响着农产品的生产、流通和消费；同时，也考察了经济发展对农产品需求的影响，例如居民收入水平的提升、消费升级的趋势，如何催生出对绿色、有机、健康、特色农产品的旺盛需求。更重要的是，本书关注了社会文化变迁对农产品消费行为的塑造，比如消费者对食品安全、品牌故事、消费体验的重视程度日益提高，以及新兴消费群体（如年轻一代）的消费习惯和偏好。 在宏观环境分析的基础上，本书进一步聚焦农产品市场的微观层面。它详细阐述了农产品市场的细分策略，指出不同地理区域、不同消费群体、不同产品品类之间存在的巨大差异。例如，针对城市白领与乡村居民的营销策略显然应有所不同；针对生鲜蔬果与加工食品的推广方式也需因材施教。本书强调，只有通过精细的市场细分，才能找到最适合自身产品的目标市场，并制定出最具针对性的营销组合。 二、 深度挖掘产品价值，构建卓越农产品品牌 农产品的核心竞争力在于其内在的品质和价值。《农产品营销实务》深刻理解这一点，并将“价值挖掘”作为营销的首要环节。本书指导读者如何从农产品的产地环境、种植养殖过程、加工技术、营养成分、健康功效等多个维度，提炼出独具吸引力的卖点。它鼓励经营者深入挖掘产品背后的故事，例如，一个关于家族世代传承的种植技艺，一个关于特定产地独特气候孕育出的风味，一个关于绿色生态循环的生产模式，这些故事不仅能增加产品的文化附加值，更能引发消费者的情感共鸣。 在价值挖掘的基础上，本书将重点落在了“品牌建设”这一关键任务上。本书明确指出，在农产品同质化竞争日益激烈的今天，一个强大而有辨识度的品牌是赢得市场、留住顾客的法宝。它详细介绍了品牌定位的原则，如何确立品牌的核心价值主张，以及如何通过品牌名称、Logo、包装设计等视觉元素，塑造品牌的鲜明个性。更重要的是，本书强调了品牌故事的讲述能力，以及如何通过持续的营销活动，将品牌理念渗透到消费者的心中。 本书还提供了打造农产品品牌的具体路径。这包括如何选择合适的品牌传播渠道，如线上社交媒体、线下展会、媒体广告等；如何运用口碑营销和社群营销，建立忠实的消费群体；以及如何通过优质的产品和服务，持续提升消费者满意度，最终形成强大的品牌忠诚度。本书告诫读者，农产品品牌的建立是一个长期而系统的工作，需要持续的投入和精心的维护。 三、 掌握营销组合策略，实现高效市场推广 《农产品营销实务》为读者构建了一套完整的营销组合（4P）框架，并针对农产品特点进行了深度解读和实操指导。 产品（Product）： 本书不仅仅关注农产品的基本属性，更强调产品的差异化和附加值。它指导读者如何根据市场需求，优化产品的功能、品质、包装，甚至开发新的产品线。例如，针对不同消费场景（如送礼、自用）设计不同规格的包装；针对特定人群（如儿童、老年人）开发具有特定营养成分的农产品。本书还探讨了农产品深加工的策略，如何通过提升产品的附加值，增加市场竞争力。 价格（Price）： 农产品的价格制定并非一蹴而就，本书提供了多角度的定价策略。这包括成本导向定价、竞争导向定价、价值导向定价等，并详细分析了不同定价策略在农产品销售中的适用性。本书尤其强调了农产品价格的季节性、地域性以及品质差异性对定价的影响，并指导读者如何制定灵活的价格体系，以应对市场波动。此外，本书还探讨了促销定价、捆绑定价等策略的应用，帮助读者在保证利润的同时，刺激销售。 渠道（Place）： 农产品的流通渠道是连接生产与消费的关键环节。本书深入分析了传统的农产品流通模式，如批发市场、农贸市场，同时也积极拥抱新兴的销售渠道，如电商平台（淘宝、京东、拼多多）、社区团购、直播带货、农场直采、会员制销售等。本书强调渠道的选择应与产品定位、目标消费者以及营销策略相匹配，并指导读者如何构建高效、低成本、可追溯的农产品供应链。对于生鲜农产品，本书特别关注了冷链物流的重要性，以及如何优化仓储和配送环节，保证产品的新鲜度和品质。 推广（Promotion）： 农产品的推广需要创意和技巧。《农产品营销实务》提供了丰富的推广手段。这包括传统的广告宣传，如报纸、电视、广播广告；现代的数字营销，如搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销（微信、微博、抖音、小红书）、内容营销、KOL/KOC合作；以及各种促销活动，如满减优惠、买赠活动、节日促销、品鉴会、农产品采摘体验活动等。本书强调，有效的推广应聚焦目标受众，传递清晰的品牌信息，并与产品和渠道策略紧密结合，形成整合营销传播。 四、 拥抱数字化浪潮，驱动农产品营销创新 在数字化时代，农产品营销面临着前所未有的机遇与挑战。《农产品营销实务》积极拥抱这一趋势，为读者提供了关于数字化转型的深入见解和 actionable 的建议。 本书详细阐述了农产品电商运营的方方面面。从如何选择合适的电商平台，到如何优化商品详情页设计，再到如何进行精准的流量推广和用户社群运营，本书都提供了详实的指导。它深入剖析了直播带货作为一种新兴的农产品销售模式，强调了主播的专业性、内容的吸引力以及与粉丝的互动性是成功的关键。同时，本书也关注了农产品溯源系统在电商渠道的重要性，通过科技手段增强消费者对产品品质的信任。 除了电商平台，本书还探讨了农产品企业如何利用大数据分析来驱动营销决策。通过分析销售数据、用户行为数据、市场反馈数据，企业可以更精准地了解消费者偏好，优化产品开发，预测市场趋势，并制定更具成本效益的营销策略。本书鼓励读者将数据转化为洞察，从而在激烈的市场竞争中获得优势。 此外，《农产品营销实务》也关注了新媒体平台在农产品品牌传播中的作用。它指导读者如何利用微信公众号、微博、抖音、小红书等平台，通过有趣、有价值的内容，与潜在消费者建立连接，传播品牌故事，提升品牌知名度和美誉度。本书强调，内容为王，优质的内容是吸引和留住用户的关键。 五、 关注可持续发展，塑造负责任的农产品营销 《农产品营销实务》不仅仅关注眼前的销售业绩，更着眼于农产品营销的可持续发展。本书强调了企业社会责任在农产品营销中的重要性。 它鼓励读者关注生态友好型农业模式的推广，以及如何在营销中突出产品的绿色、有机、可持续特性，从而满足消费者日益增长的环保意识。本书还探讨了公平贸易原则在农产品营销中的应用，如何通过公平的价格和健康的贸易关系，支持小农户和社区发展，构建一个更加公正和可持续的农产品价值链。 本书还强调了农产品质量安全的重要性，以及如何通过透明的生产过程和可靠的溯源体系，赢得消费者的信任。它指出，长期的品牌声誉建立在诚信和可靠的基础之上，而质量安全是诚信的基石。 总结 《农产品营销实务》是一本集理论性、实践性、前瞻性于一体的权威著作。它为农产品生产者、经销商、营销人员以及相关从业者提供了一套全面、深入、可操作的市场营销解决方案。本书不仅能够帮助读者提升农产品的市场竞争力，更重要的是，它引领着现代农业营销朝着更加科学、高效、绿色、可持续的方向发展，为中国乃至全球的农业现代化进程贡献力量。阅读本书，将是您在农产品营销领域迈向成功的重要一步。

评分☆☆☆☆☆

读完关于品牌建设和渠道管理的章节后，我最大的感受是，这本书在理论框架的构建上做得非常扎实，清晰地梳理了从产品定位到最终触达消费者的完整链条。它对品牌故事的塑造，特别是如何利用农产品的原产地优势来构建情感连接这一点，有独到的见解，这一点非常符合当前消费者越来越注重“真实性”和“可溯源性”的市场风向。然而，在谈到新零售和社区团购这两块当前热点时，内容似乎稍显滞后，或者说，不够大胆和前瞻。例如，在讨论社区团购的裂变机制时，它更多地停留在传统的社交营销理论上，对于当下驱动这些平台快速增长的技术工具、算法推荐以及社群运营的精细化管理，着墨不多。感觉作者的经验可能更多地集中在传统渠道的深耕上，对于这股新兴的数字化浪潮，可能需要更多的实战观察和更新。如果能增加几个关于如何利用小程序或短视频平台进行“爆款”农产品打造的案例分析，哪怕是简短的附录，都会让这本书的实用价值大大提升。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计倒是挺吸引人的，封面那种简洁中带着一丝活力的感觉，让人对里面的内容抱有不小的期待。我首先翻阅的是关于市场趋势分析的那几个章节，希望能从中找到一些能指导我日常工作的实用方法。不过，坦白说，我对其中一些宏观经济理论的阐述略感吃力，感觉有些过于学术化了，并没有直接点明如何在实际的农产品销售场景中应用这些理论。比如，它提到了SWOT分析模型，但在案例分析部分，给出的例子似乎不够贴近我们当前基层销售人员会遇到的具体困境，更多的是停留在教科书式的标准描述上。我更希望看到的是，面对季节性波动、产地直供的复杂物流、以及如何平衡电商平台与传统批发市场的策略选择，这本书能提供更具操作性的“傻瓜式”步骤指南。整体来看，知识的广度是有的，但深入的实操指导略显不足，像是给一个初学者准备的框架，但对于已经踏入这个行业一段时间的人来说，可能需要自己进行大量的二次消化和转化工作，才能真正落地。希望后续的版本能增加更多“实战演练”和“失败案例复盘”的内容，那会更有价值。

评分☆☆☆☆☆

我特别关注了关于定价策略的那部分内容，毕竟在农产品这个价格敏感度极高的市场里，定价几乎决定了盈亏的生死线。这本书对成本核算和竞争性定价的介绍是全面的，从边际成本到心理定价的各种技巧都有提及。但遗憾的是，在处理“损耗率”和“保质期压力”对定价的影响时，表述得有些过于理想化。农产品的特殊性在于其易腐性，这使得库存管理和快速清仓的压力远大于一般工业品。我期待看到的是，如何根据不同农产品的耐储性，动态调整每日的最低可接受售价，以及如何与下游分销商进行灵活的风险共担定价协议。书中给出的例子往往是假设产品供应链稳定、需求曲线清晰的理想状态，这在多变的天气和市场行情下，操作起来难度极高。这本书更像是为那些能稳定供货的大型农业合作社量身定做的，对于小农户或初创的农产品电商来说，其指导的精确性和时效性有待商榷。

评分☆☆☆☆☆

从排版和语言风格来看，这本书无疑是一本标准的“教材”，结构严谨，逻辑清晰，非常适合课堂教学和考试复习。大量的图表和总结性的文字，使得知识点一目了然。但作为一本“实务”手册，它的“人情味”和“江湖经验”似乎稍显不足。比如，在如何与挑剔的采购经理打交道、如何应对市场监管部门的突击检查、或者在遭遇恶劣天气导致货源断档时如何与长期合作的客户进行沟通和危机公关，这些充满烟火气的“潜规则”和“技巧”，书中几乎没有涉及。这些经验往往是从业多年的人才能总结出来的，对于一个真正想快速上手的人来说，这些“非书面化”的知识可能比那些复杂的模型更有用。如果作者能在章节末尾增加一些“老农的忠告”或“行业前辈的经验谈”这样的栏目，以更口语化、更接地气的方式分享一些教训与心得，这本书的价值会立刻提升一个档次，更能体现其“实务”的精髓。

评分☆☆☆☆☆

我对书中关于市场调研和消费者画像构建的章节投入了较多时间，因为这是所有营销工作的基础。书中详细介绍了问卷设计和焦点小组的流程，概念清晰，定义准确。然而，在农产品营销的特殊背景下，仅仅依靠传统调研方式可能无法完全捕捉到消费者的深层动机。比如，消费者购买有机蔬菜时，驱动他们支付溢价的究竟是健康焦虑、对农民的支持、还是对口感的追求？这本书给出的分类相对笼统。我更希望能看到一些关于如何利用电商后台数据（如点击路径、停留时间、评论关键词的情感分析）来反推消费者的潜在需求，并据此优化产品描述和图片展示的详细方法。现在的描述似乎更侧重于“应该如何做调研”，而非“如何在充斥着海量无效信息和低质量反馈的当下，高效地获取有效洞察”。期待未来的修订版能将更多现代数据分析工具的应用融入进来，让这份实务指南真正跟上时代的步伐。