農産品營銷實務/高職高專市場營銷專業精品規劃教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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夏鳳 編

圖書標籤:

• 農産品營銷
• 營銷實務
• 市場營銷
• 高職高專
• 教材
• 農業
• 流通
• 銷售
• 電商
• 精品教材

齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302342946

版次：1

商品編碼：11403298

品牌：清華大學

包裝：平裝

叢書名： 高職高專市場營銷專業精品規劃教材

開本：16開

齣版時間：2014-01-01

用紙：膠版紙

頁數：197

字數：312000

正文語種：中文

內容簡介

　　《農産品營銷實務/高職高專市場營銷專業精品規劃教材》以市場營銷的基本理論為指導，以農産品為營銷對象，針對農産品營銷職業崗位能力需求，將工作和學習有機融閤在一起。全書以就業為導嚮，按照“項目導嚮、任務驅動”的模式展開，包括樹立農産品市場營銷觀念、尋找農産品市場機會、確定農産品目標市場、創設農産品品牌與包裝、製定農産品營銷價格、組建農産品銷售渠道、策劃農産品促銷活動、提高農産品銷售的技巧共8個項目。在每個項目中根據職業需要籌劃相關學習任務，每個任務都以“實踐感知——行動需求——知識準備——情景模擬——職業訓練”的思路進行組織；同時，在“知識準備”中貫穿瞭“同步實務”和“視野之窗”的內容，以便達到“邊做邊學、學以緻用”的效果。
　　《農産品營銷實務/高職高專市場營銷專業精品規劃教材》既可作為高職高專院校涉農專業的教材，也能滿足中等職業學校相關專業的教學需要，還可作為社會培訓教材或供農業技術推廣人員、農産品生産和經營者參考之用。

內頁插圖

目錄

項目1 樹立農産品市場營銷觀念
學習任務1.1 認識農産品市場及其營銷活動
1.1.1 市場與農産品市場
1.1.2 市場營銷與農産品市場營銷
學習任務1.2 樹立現代農産品營銷觀念
1.2.1 市場營銷觀念的演變
1.2.2 現代營銷觀念與傳統營銷觀念的比較
學習任務1.3 培養農産品營銷服務意識
1.3.1 農産品營銷服務意識的內涵
1.3.2 開展農産品營銷服務的要點
項目小結
職業能力測試

項目2 尋找農産品市場機會
學習任務2.1 農産品市場調查
2.1.1 農産品市場調查的內涵
2.1.2 農産品市場調查的步驟
2.1.3 農産品市場調查的方法
2.1.4 農産品市場調查問捲設計
2.1.5 撰寫農産品市場調查報告
學習任務2.2 農産品市場環境分析
2.2.1 農産品市場營銷環境概述
2.2.2 農産品市場宏觀環境分析
2.2.3 農産品市場微觀環境分析
2.2.4 市場營銷環境分析
學習任務2.3 農産品購買行為分析
2.3.1 影響農産品購買行為的因素
2.3.2 農産品購買決策過程
項目小結
職業能力測試

項目3 確定農産品目標市場
學習任務3.1 農産品市場細分
3.1.1 農産品市場細分的內涵
3.1.2 農産品市場細分的要求
3.1.3 農産品市場細分的標準
3.1.4 農産品市場細分的方法
學習任務3.2 農産品目標市場選擇
3.2.1 評價農産品細分市場
3.2.2 確定農産品目標市場的範圍
3.2.3 製定農産品目標市場營銷策略
學習任務3.3 農産品市場定位
3.3.1 農産品市場定位的內涵
3.3.2 農産品市場定位的策略
3.3.3 農産品市場定位的技術
項目小結
職業能力測試

項目4 創設農産品品牌與包裝
學習任務4.1 農産品品牌創建
4.1.1 農産品品牌創建的內涵
4.1.2 農産品品牌策略決策
4.1.3 農産品品牌策略的實施
學習任務4.2 農産品包裝設計
4.2.1 農産品包裝設計的內涵
4.2.2 農産品包裝設計的原則
4.2.3 農産品包裝設計的要點
4.2.4 農産品包裝設計的策略
項目小結
職業能力測試

項目5 製定農産品營銷價格
學習任務5.1 農産品定價策略
5.1.1 農産品價格的特點及變動規律
5.1.2 影響農産品定價的因素
5.1.3 農産品定價目標
5.1.4 農産品定價方法
5.1.5 農産品定價策略
……
項目6 組建農産品銷售渠道
項目7 策劃農産品促銷活動
項目8 提高農産品銷售的技巧
參考文獻

精彩書摘

　　（1）嚮上延伸策略，是指農産品經營企業以低檔或中檔産品進入市場，之後漸次增加中檔或高檔産品。這種策略有利於産品以較低的價格進入市場，市場阻礙相對較小，對競爭者的打擊也較大。一旦占領部分市場，嚮中、高檔産品延伸，可獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率，並逐漸提升農産品經營企業産品的高檔次形象。例如，“好想你”棗類産品在原來普通包裝的基礎上推齣禮品裝（精裝或者豪華包裝等）。
　　（2）嚮下延伸策略。這種策略與嚮上延伸策略正好相反，是指農産品經營企業以高檔産品進入市場後，逐漸增加一些較低檔的産品。此策略有利於公司或産品樹立高檔次的品牌形象，而適時發展中、低檔産品，又可以躲避高檔産品市場的競爭威脅，填補自身中、低檔産品綫的空缺，為新競爭者的涉足設置障礙，並以低檔、低價吸引更多的消費者，提高市場占有率。這種策略的優點是有利於占領低端市場，擴大市場占有率；缺點是容易損害核心品牌形象，分散核心品牌的銷售量，甚至在核心品牌的消費族群中留下負麵印象。.（3）雙嚮延伸策略。這是指生産中檔産品的農産品經營企業，嚮高檔和低檔兩個方嚮延伸。這種策略有利於形成農産品經營企業的市場領導者地位，而且由中檔市場切入，為品牌的未來發展提供雙嚮的選擇餘地。例如，“好想你”棗類産品在原來普通包裝的基礎上推齣禮品裝（精裝或者豪華包裝等）的同時，也推齣更為簡單包裝的棗類産品。這種策略的優點是有助於更大限度地滿足不同層次消費者的需求，擴大市場份額；缺點是容易受到來自高、低兩端的競爭者的夾擊，或者造成農産品經營企業品牌定位的模糊。
　　（4）單一品牌延伸策略，是指農産品經營企業在進行品牌延伸時，無論縱嚮延伸還是橫嚮延伸都采用相同的品牌，品牌名稱、商標等品牌要素都不改變。這種做法的好處就是讓品牌價值最大化，充分發揮名牌的帶動作用，相對節省品牌推廣費用，快速占領市場；局限性是有些産品不一定適閤這個品牌，緻命的缺點就是一旦某一産品齣瞭問題會連纍其他産品，損害整個品牌的形象，造成一損俱損的後果。
　　（5）主副品牌策略，就是以一個主品牌涵蓋農産品經營企業的係列産品，同時給各産品打一個副品牌，以副品牌來突齣不同産品的個性形象。利用“成名品牌十專用副品牌”的品牌延伸策略，藉助顧客對主品牌的好感、偏好，通過情感遷移，使顧客快速認可和喜歡新産品。但需要注意的是，副品牌隻是主品牌的有效補充，副品牌僅處於從屬地位，副品牌的宣傳必須要依附於主品牌，而不能超越主品牌。
　　（6）親族品牌延伸，是指農産品經營企業經營的各項産品市場占有率雖然相對較穩定，但是産品品類差彆較大或是跨行業，原有品牌定位及屬性不宜做延伸時，企業往往把經營的産品按類彆、屬性分為幾個大的類彆，然後冠之以幾個統一的品牌。例如，中國糧油食品進齣口總公司在罐頭類産品上使用“梅林”商標，在調味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。
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前言/序言

　　管理大師彼得·德魯剋指齣：“市場營銷和創新産生收益，而所有其他活動都是成本。”今天，當我們頻頻麵對某地的蔬菜爛在田間無人理睬、某園的水果導緻垃圾成災等現象時，深刻地認識到：隨著産業升級與産業現代化程度不斷提高，蔬菜、水果等農産品的生産不是單純地滿足産量的增加，更重要的是要滿足市場消費的需要。因此，如何提高農産品質量，采取恰當的營銷策略，把農産品及時地銷售齣去是一項非常重要的工作。在我國從世界蔬菜、水果和花卉生産第一大國嚮生産強國轉變的曆程中，要充分發揮自身潛在優勢，突破營銷睏局，把比較優勢轉化為競爭優勢。
　　據全國農業職業技術教育研究會的調查，目前國內各涉農高職院校選用的營銷教材多為通用類市場營銷教材，急需一本將市場營銷理論和農産品特點相結閤，具有高職高專特色的針對性教材。在上述市場調研的基礎上，根據農産品市場營銷的工作任務，全書共分8個項目，具體包括：樹立農産品市場營銷觀念、尋找農産品市場機會、確定農産品目標市場、創設農産品品牌與包裝、製定農産品營銷價格、組建農産品銷售渠道、策劃農産品促銷活動、提高農産'品銷售的技巧。
　　本書緊跟高職高專教學改革的方嚮，體現瞭時代精神和高等職業教育的特點和規律。與同類型教材相比，主要特色體現在以下幾個方麵。
　　一 是項目導嚮的學習目標。本書根據農産品開展市場營銷工作的現實需要，設計瞭相應的教學項目，每個項目以職業能力目標引領展開，從而使學習者可以明確地通過項目學習與操作，完成專業能力目標、社會方法目標、實務目標、知識目標、實訓目標，以便有目標、有方嚮、有針對性地展開學習。
　　二 是職業需求的學習路徑。本書的教學設計以職業崗位群的工作要求為核心，按照學生的實際情況展開。每個學習任務都以“實踐感知一行動需求一知識準備一情景模擬一職業訓練”的思路進行組織設計。這種設計方式以職業崗位的工作需要為主綫，突齣工作過程中的技術操作和經驗性知識的獲得，體現瞭學習的市場需求性。
　　三 是任務驅動的學習體係。本書以開展農産品營銷活動的流程為主綫，進行工作過程係統化課程設計。學習任務從對農産品市場營銷的認識開始，到尋找市場機會、確定目標市場，再據此組閤營銷策略，並運用技巧促進農産品的銷售，這個過程不僅貫穿瞭市場營銷的基本理論和基本方法，也更嚴密地組織瞭實戰技術的訓練。

《農産品營銷實務》：引領現代農業營銷新篇章 一、 洞悉市場脈搏，解析農産品營銷全景 在日新月異的農産品市場中，如何精準把握消費者需求，如何有效推廣特色産品，如何建立可持續的品牌價值，是每一位農産品經營者麵臨的核心課題。《農産品營銷實務》一書，正是為解答這些疑問而精心打造的權威指南。它並非僅僅羅列營銷理論，而是深入剖析瞭農産品這一特殊商品的市場規律與營銷策略，為讀者提供瞭一套係統、實操性強的解決方案。 本書首先從宏觀視角齣發，帶領讀者深入理解當前中國乃至全球農産品市場的宏觀環境。這包括對農業産業政策的解讀，如國傢對於農業現代化、鄉村振興戰略的部署，這些政策導嚮如何影響著農産品的生産、流通和消費；同時，也考察瞭經濟發展對農産品需求的影響，例如居民收入水平的提升、消費升級的趨勢，如何催生齣對綠色、有機、健康、特色農産品的旺盛需求。更重要的是，本書關注瞭社會文化變遷對農産品消費行為的塑造，比如消費者對食品安全、品牌故事、消費體驗的重視程度日益提高，以及新興消費群體（如年輕一代）的消費習慣和偏好。 在宏觀環境分析的基礎上，本書進一步聚焦農産品市場的微觀層麵。它詳細闡述瞭農産品市場的細分策略，指齣不同地理區域、不同消費群體、不同産品品類之間存在的巨大差異。例如，針對城市白領與鄉村居民的營銷策略顯然應有所不同；針對生鮮蔬果與加工食品的推廣方式也需因材施教。本書強調，隻有通過精細的市場細分，纔能找到最適閤自身産品的目標市場，並製定齣最具針對性的營銷組閤。 二、 深度挖掘産品價值，構建卓越農産品品牌 農産品的核心競爭力在於其內在的品質和價值。《農産品營銷實務》深刻理解這一點，並將“價值挖掘”作為營銷的首要環節。本書指導讀者如何從農産品的産地環境、種植養殖過程、加工技術、營養成分、健康功效等多個維度，提煉齣獨具吸引力的賣點。它鼓勵經營者深入挖掘産品背後的故事，例如，一個關於傢族世代傳承的種植技藝，一個關於特定産地獨特氣候孕育齣的風味，一個關於綠色生態循環的生産模式，這些故事不僅能增加産品的文化附加值，更能引發消費者的情感共鳴。 在價值挖掘的基礎上，本書將重點落在瞭“品牌建設”這一關鍵任務上。本書明確指齣，在農産品同質化競爭日益激烈的今天，一個強大而有辨識度的品牌是贏得市場、留住顧客的法寶。它詳細介紹瞭品牌定位的原則，如何確立品牌的核心價值主張，以及如何通過品牌名稱、Logo、包裝設計等視覺元素，塑造品牌的鮮明個性。更重要的是，本書強調瞭品牌故事的講述能力，以及如何通過持續的營銷活動，將品牌理念滲透到消費者的心中。 本書還提供瞭打造農産品品牌的具體路徑。這包括如何選擇閤適的品牌傳播渠道，如綫上社交媒體、綫下展會、媒體廣告等；如何運用口碑營銷和社群營銷，建立忠實的消費群體；以及如何通過優質的産品和服務，持續提升消費者滿意度，最終形成強大的品牌忠誠度。本書告誡讀者，農産品品牌的建立是一個長期而係統的工作，需要持續的投入和精心的維護。 三、 掌握營銷組閤策略，實現高效市場推廣 《農産品營銷實務》為讀者構建瞭一套完整的營銷組閤（4P）框架，並針對農産品特點進行瞭深度解讀和實操指導。 産品（Product）： 本書不僅僅關注農産品的基本屬性，更強調産品的差異化和附加值。它指導讀者如何根據市場需求，優化産品的功能、品質、包裝，甚至開發新的産品綫。例如，針對不同消費場景（如送禮、自用）設計不同規格的包裝；針對特定人群（如兒童、老年人）開發具有特定營養成分的農産品。本書還探討瞭農産品深加工的策略，如何通過提升産品的附加值，增加市場競爭力。 價格（Price）： 農産品的價格製定並非一蹴而就，本書提供瞭多角度的定價策略。這包括成本導嚮定價、競爭導嚮定價、價值導嚮定價等，並詳細分析瞭不同定價策略在農産品銷售中的適用性。本書尤其強調瞭農産品價格的季節性、地域性以及品質差異性對定價的影響，並指導讀者如何製定靈活的價格體係，以應對市場波動。此外，本書還探討瞭促銷定價、捆綁定價等策略的應用，幫助讀者在保證利潤的同時，刺激銷售。 渠道（Place）： 農産品的流通渠道是連接生産與消費的關鍵環節。本書深入分析瞭傳統的農産品流通模式，如批發市場、農貿市場，同時也積極擁抱新興的銷售渠道，如電商平颱（淘寶、京東、拼多多）、社區團購、直播帶貨、農場直采、會員製銷售等。本書強調渠道的選擇應與産品定位、目標消費者以及營銷策略相匹配，並指導讀者如何構建高效、低成本、可追溯的農産品供應鏈。對於生鮮農産品，本書特彆關注瞭冷鏈物流的重要性，以及如何優化倉儲和配送環節，保證産品的新鮮度和品質。 推廣（Promotion）： 農産品的推廣需要創意和技巧。《農産品營銷實務》提供瞭豐富的推廣手段。這包括傳統的廣告宣傳，如報紙、電視、廣播廣告；現代的數字營銷，如搜索引擎優化（SEO）、社交媒體營銷（微信、微博、抖音、小紅書）、內容營銷、KOL/KOC閤作；以及各種促銷活動，如滿減優惠、買贈活動、節日促銷、品鑒會、農産品采摘體驗活動等。本書強調，有效的推廣應聚焦目標受眾，傳遞清晰的品牌信息，並與産品和渠道策略緊密結閤，形成整閤營銷傳播。 四、 擁抱數字化浪潮，驅動農産品營銷創新 在數字化時代，農産品營銷麵臨著前所未有的機遇與挑戰。《農産品營銷實務》積極擁抱這一趨勢，為讀者提供瞭關於數字化轉型的深入見解和 actionable 的建議。 本書詳細闡述瞭農産品電商運營的方方麵麵。從如何選擇閤適的電商平颱，到如何優化商品詳情頁設計，再到如何進行精準的流量推廣和用戶社群運營，本書都提供瞭詳實的指導。它深入剖析瞭直播帶貨作為一種新興的農産品銷售模式，強調瞭主播的專業性、內容的吸引力以及與粉絲的互動性是成功的關鍵。同時，本書也關注瞭農産品溯源係統在電商渠道的重要性，通過科技手段增強消費者對産品品質的信任。 除瞭電商平颱，本書還探討瞭農産品企業如何利用大數據分析來驅動營銷決策。通過分析銷售數據、用戶行為數據、市場反饋數據，企業可以更精準地瞭解消費者偏好，優化産品開發，預測市場趨勢，並製定更具成本效益的營銷策略。本書鼓勵讀者將數據轉化為洞察，從而在激烈的市場競爭中獲得優勢。 此外，《農産品營銷實務》也關注瞭新媒體平颱在農産品品牌傳播中的作用。它指導讀者如何利用微信公眾號、微博、抖音、小紅書等平颱，通過有趣、有價值的內容，與潛在消費者建立連接，傳播品牌故事，提升品牌知名度和美譽度。本書強調，內容為王，優質的內容是吸引和留住用戶的關鍵。 五、 關注可持續發展，塑造負責任的農産品營銷 《農産品營銷實務》不僅僅關注眼前的銷售業績，更著眼於農産品營銷的可持續發展。本書強調瞭企業社會責任在農産品營銷中的重要性。 它鼓勵讀者關注生態友好型農業模式的推廣，以及如何在營銷中突齣産品的綠色、有機、可持續特性，從而滿足消費者日益增長的環保意識。本書還探討瞭公平貿易原則在農産品營銷中的應用，如何通過公平的價格和健康的貿易關係，支持小農戶和社區發展，構建一個更加公正和可持續的農産品價值鏈。 本書還強調瞭農産品質量安全的重要性，以及如何通過透明的生産過程和可靠的溯源體係，贏得消費者的信任。它指齣，長期的品牌聲譽建立在誠信和可靠的基礎之上，而質量安全是誠信的基石。 總結 《農産品營銷實務》是一本集理論性、實踐性、前瞻性於一體的權威著作。它為農産品生産者、經銷商、營銷人員以及相關從業者提供瞭一套全麵、深入、可操作的市場營銷解決方案。本書不僅能夠幫助讀者提升農産品的市場競爭力，更重要的是，它引領著現代農業營銷朝著更加科學、高效、綠色、可持續的方嚮發展，為中國乃至全球的農業現代化進程貢獻力量。閱讀本書，將是您在農産品營銷領域邁嚮成功的重要一步。

評分☆☆☆☆☆

我特彆關注瞭關於定價策略的那部分內容，畢竟在農産品這個價格敏感度極高的市場裏，定價幾乎決定瞭盈虧的生死綫。這本書對成本核算和競爭性定價的介紹是全麵的，從邊際成本到心理定價的各種技巧都有提及。但遺憾的是，在處理“損耗率”和“保質期壓力”對定價的影響時，錶述得有些過於理想化。農産品的特殊性在於其易腐性，這使得庫存管理和快速清倉的壓力遠大於一般工業品。我期待看到的是，如何根據不同農産品的耐儲性，動態調整每日的最低可接受售價，以及如何與下遊分銷商進行靈活的風險共擔定價協議。書中給齣的例子往往是假設産品供應鏈穩定、需求麯綫清晰的理想狀態，這在多變的天氣和市場行情下，操作起來難度極高。這本書更像是為那些能穩定供貨的大型農業閤作社量身定做的，對於小農戶或初創的農産品電商來說，其指導的精確性和時效性有待商榷。

評分☆☆☆☆☆

我對書中關於市場調研和消費者畫像構建的章節投入瞭較多時間，因為這是所有營銷工作的基礎。書中詳細介紹瞭問捲設計和焦點小組的流程，概念清晰，定義準確。然而，在農産品營銷的特殊背景下，僅僅依靠傳統調研方式可能無法完全捕捉到消費者的深層動機。比如，消費者購買有機蔬菜時，驅動他們支付溢價的究竟是健康焦慮、對農民的支持、還是對口感的追求？這本書給齣的分類相對籠統。我更希望能看到一些關於如何利用電商後颱數據（如點擊路徑、停留時間、評論關鍵詞的情感分析）來反推消費者的潛在需求，並據此優化産品描述和圖片展示的詳細方法。現在的描述似乎更側重於“應該如何做調研”，而非“如何在充斥著海量無效信息和低質量反饋的當下，高效地獲取有效洞察”。期待未來的修訂版能將更多現代數據分析工具的應用融入進來，讓這份實務指南真正跟上時代的步伐。

評分☆☆☆☆☆

從排版和語言風格來看，這本書無疑是一本標準的“教材”，結構嚴謹，邏輯清晰，非常適閤課堂教學和考試復習。大量的圖錶和總結性的文字，使得知識點一目瞭然。但作為一本“實務”手冊，它的“人情味”和“江湖經驗”似乎稍顯不足。比如，在如何與挑剔的采購經理打交道、如何應對市場監管部門的突擊檢查、或者在遭遇惡劣天氣導緻貨源斷檔時如何與長期閤作的客戶進行溝通和危機公關，這些充滿煙火氣的“潛規則”和“技巧”，書中幾乎沒有涉及。這些經驗往往是從業多年的人纔能總結齣來的，對於一個真正想快速上手的人來說，這些“非書麵化”的知識可能比那些復雜的模型更有用。如果作者能在章節末尾增加一些“老農的忠告”或“行業前輩的經驗談”這樣的欄目，以更口語化、更接地氣的方式分享一些教訓與心得，這本書的價值會立刻提升一個檔次，更能體現其“實務”的精髓。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計倒是挺吸引人的，封麵那種簡潔中帶著一絲活力的感覺，讓人對裏麵的內容抱有不小的期待。我首先翻閱的是關於市場趨勢分析的那幾個章節，希望能從中找到一些能指導我日常工作的實用方法。不過，坦白說，我對其中一些宏觀經濟理論的闡述略感吃力，感覺有些過於學術化瞭，並沒有直接點明如何在實際的農産品銷售場景中應用這些理論。比如，它提到瞭SWOT分析模型，但在案例分析部分，給齣的例子似乎不夠貼近我們當前基層銷售人員會遇到的具體睏境，更多的是停留在教科書式的標準描述上。我更希望看到的是，麵對季節性波動、産地直供的復雜物流、以及如何平衡電商平颱與傳統批發市場的策略選擇，這本書能提供更具操作性的“傻瓜式”步驟指南。整體來看，知識的廣度是有的，但深入的實操指導略顯不足，像是給一個初學者準備的框架，但對於已經踏入這個行業一段時間的人來說，可能需要自己進行大量的二次消化和轉化工作，纔能真正落地。希望後續的版本能增加更多“實戰演練”和“失敗案例復盤”的內容，那會更有價值。

評分☆☆☆☆☆

讀完關於品牌建設和渠道管理的章節後，我最大的感受是，這本書在理論框架的構建上做得非常紮實，清晰地梳理瞭從産品定位到最終觸達消費者的完整鏈條。它對品牌故事的塑造，特彆是如何利用農産品的原産地優勢來構建情感連接這一點，有獨到的見解，這一點非常符閤當前消費者越來越注重“真實性”和“可溯源性”的市場風嚮。然而，在談到新零售和社區團購這兩塊當前熱點時，內容似乎稍顯滯後，或者說，不夠大膽和前瞻。例如，在討論社區團購的裂變機製時，它更多地停留在傳統的社交營銷理論上，對於當下驅動這些平颱快速增長的技術工具、算法推薦以及社群運營的精細化管理，著墨不多。感覺作者的經驗可能更多地集中在傳統渠道的深耕上，對於這股新興的數字化浪潮，可能需要更多的實戰觀察和更新。如果能增加幾個關於如何利用小程序或短視頻平颱進行“爆款”農産品打造的案例分析，哪怕是簡短的附錄，都會讓這本書的實用價值大大提升。