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內容簡介

　　《廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究》列示瞭針對大一新生教學與實踐的係列模塊：從課程第二周即組織學生成立模擬廣告公司，實施專業項目並貫穿整個課程的始終；通過針對校園手機的廣告調查、廣告策劃、廣告創意與製作、媒介創意與社交媒介平颱的整閤傳播實訓，訓練學生的動手能力，使之體驗廣告人的現實意義；通過小組提案激發學生的競爭意識，使之更早地進入“廣告人”的角色。
　　《廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究》旨在探索如何指導學生感受“專業人做專業事”這一進入專業領域的必然過程。

作者簡介

　　高萍，北京師範大學哲學碩士，2000年創辦北京聯閤大學廣告學院並擔任院長兼廣告學學科帶頭人。現任北京印刷學院傳播學科廣告傳播方嚮學術帶頭人，主要研究方嚮為：廣告傳播、媒介素養。齣版過《公益廣告初探》《企業發展與創新思維》《廣告媒介》《廣告策劃與整颱傳播》《“批判”傳播學》《當代媒介素養》等學術專著和教材，先後在《人民日報》《北京日報》及《中國廣告》上發錶多篇文章。

內頁插圖

目錄

引言：教學與實踐設計
教學內容
模塊一：入門與基礎
第一章 廣告與營銷傳播
第二章 廣告與社會
第三章 廣告産業本體
模塊二：知識與實戰
第四章 廣告調查與效果
第五章 廣告媒介與融閤
第六章 廣告策劃與品牌
第七章 廣告創意與符號
第八章 廣告文案與訴求
模塊三：閱讀與效果
第九章 課程總結與閱讀
第十章 實踐效果與提案
參考文獻
後記

前言/序言

　　從傳統的原味廣告到數字媒介的原生廣告，數字技術環境下的網絡時代，廣告依舊是廣告！廣告的內涵、廣告的本質、廣告的功能、廣告的基本程式尚存。當然，改變也是巨大的：傳媒的平颱化、社交化和交互的即時性顛覆瞭傳統媒介時代單嚮的信息傳播與接收方式。藉力於傳媒科技的突飛猛進，廣告訊息既能病毒式地擴散又能沉浸式地傳播，無形中膨脹瞭傳播力、激活瞭人的主體性和互動性。然而諸多重大的變革，改變的首先是訊息的傳播和反饋形式，是訊息的符號組閤與傳播形態，是媒介渠道或平颱上的技術因素、融閤優勢和影響力；然後纔是所謂的互聯網思維和那些“入口”“風口”等新銳理念、那些“流量”“網紅”等新物種。
　　盡管如此，“廣告”還是廣告！隻要人們對信息，尤其是對商業信息的需求是永恒的，廣告宏觀的社會角色、中觀的産業構成、微觀的行業運作對人類的基本功能意義就不會改變。
　　而所謂的“廣告已死”“廣告公司還能活多久”“廣告業正在消失”的說法也不是空穴來風，不過是針對逐漸式微的傳統媒介環境中傳統廣告運作程式的一種哀嘆。而風頭正勁的各種“大廣告”正在藉力媒介新平颱，瘋狂滋長齣廣告的各種新生態，亟待我們去發現、去研究、去學、去教、去實踐。
　　本書基於北京印刷學院2014級“廣告學導論”（2015年以後課程名稱改為“廣告學”）課程教案，兼納近年來課堂使用過的較新的廣告作品或案例，集作者本人20年來廣告學專業和課程教學的高校經驗，對以廣告學本科專業為主（兼研究生和專科生）的教學與實踐經曆進行梳理，以堅守廣告的本質屬性而不被傳媒新潮所裹挾，篤定廣告學專業的培養方嚮。
　　教者仁心，教育是一種喚醒！必須給學生一些終生受用的東西，必須為學生把牢廣告傳播最基本的知識框架和理論基礎，必須使學生得到上手快、適應力強而又有後勁的實戰訓練。
　　新媒介環境下，慕課橫飛，網絡資源浩蕩。然而課堂再翻轉、再對分，該做的一點也不能少！課程選用《當代廣告學》（威廉·阿倫斯著）和《現代廣告通論》（丁俊傑著，第一版、第二版、第三版）為廣告學理論教材，同時整閤行業和學界時效性的教學資源，在課堂教學理論與高校校園的可操作實踐之間，通過建立邏輯關聯，將專業理念與實戰主題嵌入學生的校園實踐中，使大學生在校園學習階段就能對廣告學的學科性和專業固有的應用性形成有感體驗。
　　“專業人做專業事”！如何引領學生既進入廣告學專業知識的殿堂，又能在高校校園有限的環境條件下進入“準廣告人”的專業角色？需要教者既是專業老師又是業界行傢。
　　這是一個Hyperlinked的世界，每個人的背後都有一個超級鏈接，每個品牌的背後也都存在一個輿論網。亙古以來，人們獲取信息從沒有像現在這樣便捷這樣容易這樣隨心所欲。屏閱：電腦、電話、手機、Pad、戶外數字屏等終端隨處可視；移動：碎片化的時間碎片化的精力卻能夠讓你追蹤甚至“人肉”那些熱門事件的始終。於是，營銷傳播——在傳統廣告策劃與創意的基礎上再一次瘋狂，一部社交營銷的進化史漸現：從微博、微信、直播到VR、AR等以及未來我們不能預知的新技術標誌時代。所以我們在書中盡量集納瞭截至2016年7月業界相關學術會議的最新成果，如中國傳媒大學IAI國際創享節、廈門國際會議中心的新物種進化論壇、無锡第二屆樂視生態營銷峰會，等等。在這裏必須嚮這些會議的主辦者和觀點的貢獻者以及其帶來的專業成果緻謝。
　　專業教育要塑造的是“廣告人”而不是“做廣告的人”！廣告人的特質是什麼？今天也待升級？盡管大數據技術下互聯網廣告正在將“廣告人”變成疏於創意的“做廣告的人”。但我們必須清醒地看到：當前的媒體技術還處於快速迭代和發展變化之中，對技術變遷的高度關注在很大程度上掩蓋瞭對廣告價值觀缺失的反思。正如業界一位專傢所言：“互聯網的發展，確實為廣告提供瞭良好的拓展空間，也賦予瞭廣告新的功能和價值。然而，從長久來看，技術帶來的進步最終需要成熟的行業價值觀進行指導。無論技術如何發展，傳統廣告的理論邏輯、創意能力和行業底綫都不應該丟棄，技術不能構成一個行業的靈魂，在互聯網技術與廣告結閤的過程中，迫切需要迴答的時代命題是如何纔能夠將廣告行業的靈魂注入互聯網？而不是在快速的技術迭代中迷失自我。”對於廣告而言，任何媒介都是可選的傳播工具，雖然新平颱能夠實現品效閤一，但廣告通過策劃與創意打造品牌的功能，不是技術可以替代的。
　　同時，來自於轉型發展中的廣告行業一綫的挑戰也此起彼伏：傳統的廣告模式越來越無法滿足品牌市場發展的需要，傳統的廣告刊例類型越來越難以支撐傳媒生存與發展的需要，傳統的廣告策劃與創意方式越來越難以駕馭媒介受眾和消費者心理。人們記不得廣告語，卻對網絡熱詞信手拈來。專業學生需要懂得大廣告與大傳媒、大營銷與大設計。他們不僅需要專業基礎課程的知識訓養，還需要閱讀經典、開闊視野：而我們不僅需要通過作品案例教學把學生帶入專業思考中，還需要設計具有實戰意義的專業實踐使學生進入身心體驗狀態。本書的齣爐可以說花費瞭20年的時間！最後精煉於2014年學校的教改課題。書中既不直接闡釋廣告學的知識和理論，也不過多展示案例教學中那些有趣的片段，而是專注於高校教師與學生、廣告教育與教學、專業學習與實踐的協同，將部分有創意的大一學生作品成果以及場景呈現於此，以真實記載廣告學專業學生入學時的“萌作”和“萌態”。
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