廣告媒體策劃與應用（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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崔銀河 著

圖書標籤:

• 廣告學
• 媒體策劃
• 廣告應用
• 廣告專業
• 教材
• 營銷
• 傳播學
• 市場營銷
• 新媒體
• 廣告實務

齣版社： 中國傳媒大學齣版社

ISBN：9787565719158

版次：2

商品編碼：12093751

包裝：平裝

叢書名： 廣告專業“十三五”規劃教材 ，

開本：16開

齣版時間：2017-05-01

用紙：膠版紙

頁數：153

字數：200000

正文語種：中文

內容簡介

　　《廣告媒體策劃與應用（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材》對傳遞廣告訊息的載體——電視媒體、報紙媒體、廣播媒體、雜誌媒體、戶外媒體、直郵媒體、新媒體以及其他小眾媒體的策劃和應用進行認真梳理和分析，力爭讓學生對主要的廣告媒體有全麵的瞭解，進而在廣告活動中有針對性地選擇媒體。

內頁插圖

目錄

緒論

第一章 電視媒體
第一節 電視媒體特點
第二節 電視媒體廣告傳播優劣勢
第三節 電視媒體廣告播齣費用

第二章 報紙媒體
第一節 報紙媒體特點
第二節 報紙媒體廣告傳播優劣勢
第三節 報紙媒體廣告刊登費用

第三章 廣播媒體
第一節 廣播媒體特點
第二節 廣播媒體廣告傳播優劣勢
第三節 廣播廣告發展曆程
第四節 廣播媒體廣告播齣費用

第四章 雜誌媒體
第一節 概述
第二節 雜誌媒體特點
第三節 雜誌媒體廣告傳播優劣勢
第四節 雜誌媒體廣告刊登費用
附：雜誌2．0時代的展望

第五章 戶外媒體
第一節 概述
第二節 戶外媒體特點
第三節 戶外媒體廣告傳播優劣勢
第四節 戶外媒體廣告刊登費用

第六章 廣告新媒體
第一節 廣告新媒體概述
第二節 廣告新媒體特點
第三節 新媒體廣告傳播優劣勢
第四節 新媒體廣告投放費用

第七章 其他媒體
第一節 DM廣告媒體
第二節 POP廣告媒體
第三節 電影廣告媒體
第四節 其他媒體

第八章 媒體投放策略
第一節 媒體投放策略
第二節 媒體廣告刊播管理

附錄一 “羅西尼錶策劃案廣告媒體選擇”內容摘選

參考文獻

《廣告媒體策劃與應用》（第二版）—— 洞悉時代脈搏，駕馭媒體未來 在信息爆炸、媒介多元的當下，廣告行業正經曆著前所未有的變革。傳統的廣告傳播模式麵臨挑戰，新興媒體層齣不窮，消費者注意力變得稀缺而珍貴。在這個充滿機遇與挑戰的時代，精準而富有創意的媒體策劃成為連接品牌與消費者的關鍵橋梁。 《廣告媒體策劃與應用》（第二版），作為廣告專業“十三五”規劃教材，同時也是“21世紀廣告學實用教材”係列的重要一員，不僅僅是一本傳授理論知識的學術著作，更是一部麵嚮實踐、洞悉行業發展趨勢的指南。本書旨在為廣告從業者、營銷人員、以及對廣告媒體策劃抱有濃厚興趣的學習者，提供一套係統、前沿、實用的知識體係與方法論。 本書的核心價值在於，它深刻理解瞭廣告媒體策劃的本質——在有限的預算內，通過對傳播環境、目標受眾、媒體特性及廣告目標的全麵分析，選擇最有效的媒體組閤，實現廣告信息的最大化傳播和品牌價值的最優化提升。 第一篇：媒介環境與廣告戰略的深度融閤 本篇為全書奠定瞭堅實的理論基礎，從宏觀視角齣發，深入剖析瞭當前廣告媒體發展的宏觀環境。 媒介生態的演變與趨勢： 我們將帶領讀者穿越數字時代的浪潮，深入理解從傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）的演變，到數字媒體（互聯網、移動互聯網、社交媒體、短視頻平颱）的崛起，再到新興媒體（VR/AR、播客、OTT等）的蓬勃發展，各個媒介形態的特性、優勢、劣勢及其相互關係。特彆強調瞭媒介融閤（Convergence）的趨勢，分析瞭不同媒介形態如何相互滲透、協同作用，為廣告傳播創造新的可能性。 消費者行為的重塑與洞察： 廣告的終極目標是觸達並影響消費者。本篇將深入探討數字時代下消費者行為的深刻變化，包括信息獲取習慣的改變、注意力分散的常態、消費決策路徑的復雜化、以及社交媒體對消費觀念的影響。通過案例分析，引導讀者學習如何精準畫像目標受眾，理解不同圈層、不同代際消費者的媒體接觸習慣和偏好，為後續的媒體選擇提供依據。 廣告目標與媒介戰略的協同： 廣告活動並非孤立存在，而是服務於更宏大的品牌目標和營銷目標。本篇將重點闡述如何將廣告媒體策劃與整體的營銷戰略緊密結閤。我們將解析不同營銷目標（如品牌認知、産品推廣、用戶轉化、客戶忠誠度提升等）對媒體選擇和策略製定的影響，強調媒體策劃是實現營銷目標的有力工具，而非目的本身。 第二篇：媒體策劃的係統方法與核心工具 本篇是本書的骨乾，詳細闡述瞭媒體策劃的具體流程、方法和關鍵技術。 市場與競爭者分析： 媒體策劃的首要步驟是深入的市場洞察。本篇將指導讀者如何進行有效的市場分析，包括行業趨勢、市場規模、競爭格局的評估。重點在於競爭對手的媒體投放策略分析，通過對競品媒體投放的監測和研究，發現其優勢與不足，為自身的媒體策略提供參考和差異化思路。 目標受眾的細分與觸達： 基於前篇對消費者行為的洞察，本篇將進一步深化目標受眾的細分方法。我們將介紹人口統計學、地理學、心理學、行為學等多種細分維度，以及如何運用數據分析工具（如用戶畫像工具、行為軌跡分析等）來構建更精準的用戶畫像。更重要的是，本篇將重點講解如何根據細分後的受眾特徵，選擇能夠有效觸達他們的媒體渠道。 媒體選擇的策略與技巧： 這是媒體策劃的核心環節。本篇將係統介紹各類媒體的特性、覆蓋範圍、受眾匹配度、成本效益等關鍵指標。我們將深入分析： 傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）在現代廣告傳播中的定位、優勢與劣勢，以及如何與新媒體協同。 數字媒體（搜索引擎營銷SEM、社交媒體營銷SMM、內容營銷、信息流廣告、程序化購買等）的精細化操作、效果衡量與優化。 新興媒體（如短視頻、直播、播客、OTT平颱）的獨特傳播機製和適用場景。 整閤營銷傳播（IMC）框架下的媒體選擇，強調不同媒介協同發力的重要性，構建跨渠道的無縫體驗。 媒體預算的規劃與分配： 預算是媒體策劃的生命綫。本篇將詳細講解如何根據廣告目標、媒體成本、預期效果等因素，科學地製定媒體預算。我們將介紹多種預算分配模型，如以目標為導嚮的預算分配（Objective-and-Task）、市場份額法、競爭匹配法等，並強調預算的靈活性與動態調整的重要性。 媒體排期與投放優化： 媒體排期（Media Scheduling）是指在特定時間段內，將廣告信息通過選定的媒體渠道進行傳播的計劃。本篇將探討不同的排期策略，如連續性排期、脈衝式排期、集中式排期等，並分析其適用場景。同時，本篇將引入數據驅動的投放優化理念，通過實時監測廣告投放效果，及時調整媒體組閤、創意素材、投放時段等，以實現最佳的ROI。 第三篇：廣告媒體應用與效果評估的實戰指南 本篇將理論與實踐相結閤，通過豐富的案例分析和實操指導，幫助讀者將所學知識轉化為實際能力。 主流媒體的深度應用： 電視廣告： 探討電視廣告的策略選擇、節目選擇、時段選擇、創意與媒體的協同。 數字廣告： 深入解析搜索引擎營銷（SEM）中的關鍵詞策略、齣價技巧、廣告創意；社交媒體營銷（SMM）中的平颱選擇、內容策略、社群運營；信息流廣告的投放邏輯與優化；程序化購買的核心概念、技術流程及策略應用。 新興媒體的應用： 針對短視頻、直播、播客等平颱的廣告投放特點、內容形式、互動方式進行深入剖析。 跨媒體整閤的實戰案例： 本篇將呈現多個真實世界中的成功廣告媒體策劃案例，涵蓋不同行業、不同品牌、不同目標。通過對這些案例的詳細解讀，分析其媒體選擇的邏輯、策略製定的考量、執行過程的挑戰與創新，以及最終取得的成效。這些案例將幫助讀者理解理論在實踐中的應用，激發創新思維。 廣告效果評估體係： 任何廣告活動都必須接受效果的檢驗。本篇將係統介紹廣告效果評估的常用指標，如覆蓋率（Reach）、頻率（Frequency）、收視率（Rating Point）、韆人成本（CPM）、點擊率（CTR）、轉化率（Conversion Rate）、投資迴報率（ROI）等。我們將講解如何根據廣告目標選擇閤適的評估指標，以及如何利用數據分析工具進行效果監測、分析和總結，為未來的媒體策劃提供反饋和改進建議。 法律法規與倫理規範： 廣告媒體策劃必須在法律法規的框架內進行。本篇將簡要介紹廣告活動中需要遵守的相關法律法規，如廣告法、知識産權法等，並強調廣告倫理的重要性，引導讀者在追求傳播效果的同時，承擔起社會責任，樹立健康的行業風氣。 《廣告媒體策劃與應用》（第二版）的特色與優勢： 前沿性與時效性： 本書緊跟廣告行業發展的最新動態，及時更新媒介環境、技術應用、消費者行為等方麵的知識，確保內容的時效性和前瞻性。 係統性與完整性： 從宏觀環境分析到微觀操作技巧，從理論構建到實踐應用，本書構建瞭一個完整、係統的廣告媒體策劃知識體係。 實踐導嚮與案例豐富： 大量鮮活的實戰案例貫穿全書，幫助讀者理解理論在實際工作中的應用，提升解決實際問題的能力。 易讀性與可操作性： 語言通俗易懂，邏輯清晰，結構閤理，便於讀者理解和掌握。同時，本書提供的分析工具和操作方法具有很強的可操作性。 權威性與實用性： 作為國傢規劃教材和實用教材係列，本書匯聚瞭行業內專傢的智慧，為讀者提供瞭權威、可靠的學習資源。 誰適閤閱讀本書？ 廣告公司從業者： 媒體策劃、媒介購買、策略規劃、客戶服務等部門的專業人士。 企業市場營銷部門人員： 負責品牌推廣、産品營銷、公關傳播的經理和專員。 媒體平颱從業者： 瞭解不同媒體的傳播邏輯和商業模式，為客戶提供更專業的投放建議。 高等院校廣告、傳播、市場營銷等專業學生： 作為學習理論、掌握技能、 preparing for professional careers 的核心教材。 對廣告媒體策劃感興趣的各界人士： 希望係統瞭解廣告行業運作，掌握媒體傳播規律的個人。 在這個日新月異的廣告時代，《廣告媒體策劃與應用》（第二版）將是您探索媒體傳播奧秘、駕馭廣告市場波瀾的得力助手。本書將幫助您建立科學的媒體思維，掌握前沿的策劃工具，提升實戰能力，最終在競爭激烈的廣告市場中脫穎而齣，實現品牌與商業價值的雙重飛躍。

評分☆☆☆☆☆

作為一名項目經理，我需要確保我們團隊在接手新項目時，無論麵對何種行業背景的客戶，都能快速建立起一套行之有效的策劃體係。因此，這本書的結構性對我來說至關重要。我最看重的是它如何處理從市場調研、目標受眾洞察到最終媒介排期和預算分配的整個鏈條。我希望看到詳細的工具箱式的介紹，比如SWOT分析在不同媒介環境下的變體應用，或者客戶需求轉化為具體KPI的量化模型。更進一步說，如果書中能對不同預算規模的廣告項目提供差異化的策劃路徑建議就太貼心瞭。畢竟，給一個初創公司做社交媒體推廣的策略，和給一個跨國企業做全年整閤營銷的預算分配，其側重點和風險控製是完全不同的。我期待這本書能像一個經驗豐富的老前輩在身邊指導，而不是簡單地羅列公式。它的敘述方式最好是那種能夠引發思考的開放式提問，引導讀者自己去尋找最優解，而不是給齣一個標準答案，因為廣告的世界裏，很少有標準答案。

評分☆☆☆☆☆

我特彆關注廣告策劃中“創意”與“媒介”如何完美融閤的部分。很多教材將兩者割裂開來，創意部門閉門造車，媒介部門盲目投放，導緻資源浪費。我期待這本書能重點闡述如何讓媒介特性反哺創意，以及如何根據創意方嚮來反嚮篩選和優化媒介組閤。比如，一個強調互動性的創意，就應該如何側重於移動端和特定社群的投放策略；一個注重品牌調性的高端形象廣告，其媒介組閤又該如何平衡數字曝光和傳統精英媒體的配比？我希望看到詳細的媒介組閤模型，不僅僅是列齣電視、報紙、戶外、數字這幾大類，而是要深入到二級分類，比如OTT廣告、程序化購買（Programmatic Buying）、KOL閤作的層級和風險評估。這本書如果能提供一個清晰的框架，指導策劃人員如何在預算約束下，實現創意錶現力和傳播效能的最佳平衡點，那麼它絕對是廣告人工具箱裏不可或缺的一件利器。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計真是讓人眼前一亮，色彩搭配既專業又不失活力，一下子就抓住瞭我的注意力。雖然我不是廣告專業的科班齣身，但對這個領域一直抱有濃厚的興趣。拿到書後，我首先翻閱瞭一下目錄，感覺內容組織得非常係統和全麵。從宏觀的市場環境分析，到微觀的媒介選擇和創意執行，邏輯銜接得很自然。特彆是它強調的“應用”二字，讓我覺得這不僅僅是一本理論堆砌的教材，更像是一本實戰手冊。我特彆期待看到其中關於新媒體平颱，比如短視頻、直播帶貨這類內容如何被係統化地納入傳統廣告策劃的框架中進行分析和操作。我希望作者能提供一些實際案例，最好是近幾年國內外市場上的成功與失敗案例，這樣能讓我更直觀地理解理論是如何指導實踐的。如果能配上一些流程圖或者決策樹，幫助讀者梳理策劃的每一步關鍵節點，那就更完美瞭，畢竟廣告策劃是個環環相扣的過程，清晰的步驟圖能大大降低學習的門檻。這本書的排版和字體選擇也考慮得很周到，閱讀起來非常舒適，長時間閱讀也不會感到疲勞，這點對於需要反復研讀的教材來說至關重要。

評分☆☆☆☆☆

我喜歡那種語言風格幽默風趣，能把復雜概念講得深入淺齣的書。如果這本教材能做到這一點，那它就成功瞭一半。我擔心的是，作為“規劃教材”，會不會在語言上過於學院派，充斥著晦澀難懂的術語，從而讓初學者望而卻步。我希望作者在解釋媒介購買、ROI計算這些硬核概念時，能夠用貼近生活的比喻或者生動的場景來闡釋，讓讀者在輕鬆閱讀中掌握核心技能。比如，講述CPM、CPC這類指標時，能不能用電商購物的場景來比喻，而不是單純的公式推導？另外，書籍的輔助資源也很關鍵，我希望它能提供配套的在綫資源鏈接，比如可以下載的電子錶格模闆，或者相關的行業報告索引。一本優秀的教材不僅應該傳授知識，更應該為學習者搭建一個持續學習和實踐的平颱。如果能加入一些行業大咖的訪談片段或觀點摘錄，那就更好瞭，能讓書本的權威性和可讀性再上一個颱階。

評分☆☆☆☆☆

我之前接觸過幾本市麵上流通的廣告策劃書籍，很多都停留在對經典理論的重復闡述上，讀起來枯燥乏味，感覺像是穿越迴瞭二十年前的課堂。然而，這本新版教材的標題和定位——“十三五”規劃教材，讓我對其內容的時效性和前瞻性充滿瞭期待。我希望它能深入探討當下數字營銷環境下的倫理挑戰和監管趨勢。例如，在數據隱私日益受到重視的今天，如何利用大數據進行精準投放又不至於侵犯消費者權益？在“內容為王”的時代，如何平衡創意錶現的藝術性與品牌傳播的商業目標？我更關注的是那種能夠指導我們如何構建一個跨平颱、多觸點整閤傳播策略的深度解析。如果書中能提供一些關於AI在廣告內容生成、效果評估中扮演角色的前沿探討，那就太棒瞭。畢竟，廣告行業瞬息萬變，隻有緊跟技術發展和市場脈搏的書籍，纔能真正稱得上是“實用教材”。期待它能提供一些新的視角和方法論，幫助我們跳齣現有的思維定式，去設計那些真正能打動人心的營銷活動。