一切都與廣告有關：成功吸引顧客購買的秘密 pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[美] 喬什·韋爾特曼（Josh Weltman）著著，湯瓏譯

圖書標籤:

廣告
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齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508674070

版次：1

商品編碼：12208226

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2017-07-01

用紙：純質紙

具體描述

産品特色

編輯推薦

◎廣告的目的是什麼？它應該達到何種效果？廣告並非洗腦，不是讓人接受自己本不想要的東西或是做本不想做的事。它在大多數情況下隻是說服人們在已經開始做的事情上再進一步。

◎優秀廣告人的責任是去瞭解人們的需求以及他們做齣選擇背後的動機。

◎運用廣告的原理，講述說服的規則、技巧與藝術。

◎廣告人、營銷人員、企業傢、商業領袖、作傢、藝術傢、設計師必讀，獻給那些緻力於讓某些事情發生的人

◎不管是何種媒介、信息、産品、服務或理想結果，不論是大規模的購買還是隨手一按“分享”鍵，說服力都是通用的“語言”。

內容簡介

廣告就是要通過文字、畫麵、故事和音樂促使在某時某處發生某事。

在基於服務和社交媒體的現代信息經濟中，這份工作就叫生活，每個人都要生活。

不管是何種媒介、信息、産品、服務或理想結果，不論是大規模的購買還是隨手一按“分享”鍵，說服力都是通用的“語言”。

喬什·韋爾特曼做瞭25年的創意總監，而且是《廣告狂人》的聯閤製片人及廣告顧問，他把劇中唐·德雷珀這一角色成功打造成一個廣告天纔。現在他把所知道的一切關於說服力藝術的知識精練成一本結閤原理、策略、法則和見解的書，而這本書就是《一切都與廣告有關》，本書是專為瞬息萬變的信息經濟打造的。

發現廣告背後的神秘目的並瞭解其齣乎意料的廣泛適用範圍。瞭解每個消費者腦中的四個基本問題以及四種說服方式，從而能在對的時間發齣對的信息。懂得綫上綫下的差異，包括如何使網絡廣告更加引人入勝。澄清對“萬物皆品牌”這個概念的誤解，瞭解相關的內容、方法和原理。學會如何麵對需要生成“偉大的創意”的壓力——以及為何你往往並不需要“偉大的創意”。

書中包含四大部分，其中不乏真實案例和作者身為業內人士的經驗之談。本書嚮我們展示瞭如何在創意與可操作的交點中徜徉，並在自由與約束間大放異彩。

作者簡介

喬什·韋爾特曼

《廣告狂人》的幕後英雄、聯閤製片人及廣告顧問。身為創意總監的他，曾打造過各種經典廣告，包括太陽馬戲團等小客戶的網絡廣告，卡樂星、鮮花速遞網Teleflora、全食超市等全美連鎖店的廣告，以及多力多滋、起亞、寶馬等跨國公司的傳統多媒體廣告。

精彩書評

喬什·韋爾特曼是《廣告狂人》的幕後英雄。除瞭服裝、女人和煙酒，喬什在一個幾乎名正言順地以賺人眼球或至少可稱為誇張的行業裏為世界提供瞭一個可靠的基礎。

——喬·哈姆（好萊塢演員，《廣告狂人》唐·德雷柏扮演者）

精彩書摘

廣告宣傳就是為瞭讓人開心

人們在期待被滿足或實際遠超期待時就會開心。

很可惜，個人、公司和各種組織往往不擅長為自己的産品、服務等錨定客戶期待，因此他們纔需要我們這樣的人。有纔華的藝術傢、敏銳的寫手、代理商、設計師、宣傳人員、演員、博主都在幫助這些人和公司滿足甚至*客戶期待，從而使客戶開心。

說服者的工作便是做齣能鼓動人心、刺激消費和引誘客戶的承諾，而這些承諾要用行動、産品或服務來兌現。

“說服”就是要讓彆人按照你的意願做事。“銷售”則關乎如何使你的觀點、産品或服務産生吸引力和關注度，並且價格閤理。這裏沒有捷徑：為瞭達到商業目標，公司和機構，以及負責生産、計量和管理的人，都必須動情（emotional）。這就是引誘，引誘需要敏感度和洞察力。引誘關乎傾聽客戶，瞭解其感受、需求和動機。我們要明白彆人急切地想要聽到哪些內容，然後確保他們真的能聽到這些話。

為瞭成功地說服和引誘陌生人並嚮他們推銷産品，廣告能人用他們富有纔華的見解、文字、畫麵、故事和音樂，來幫助不懂行的個人、公司和機構去滿足陌生人的訴求。

廣告有用嗎？

人們總是問我：“廣告有用嗎？”提問者都是聰明人，他們絕不會問工程師“工程管理有用嗎”，也不會問醫生“吃藥有用嗎”。2015年，僅在美國，公司在廣告上的花費就達到瞭1400億美元。我相信花這些錢的人都獲得瞭一定程度的迴報。但是在你判斷廣告是否有用之前，首先要知道這項工作究竟是什麼。廣告的目的是什麼？它應該達到何種效果？你若不懂廣告的意圖，又將如何判斷它是否有效呢？

我曾閤作過的人中，有的認為廣告的目的是發展業務，有的期待廣告能樹立品牌。不論你持怎樣的理念，有效的廣告都離不開溝通、信息、視頻、故事、文字和社交網絡上的帖子，這一切都旨在讓目標群體做齣期待中的反應。當然，不同的人抱有截然不同的期待。他們職業不同，動機不同，性格、做事方式、信仰、商業目標、觀念都不盡相同。所以，“讓某人在某處做某事”的最佳切入點便是瞭解他們想要什麼。

幾乎每個人都聽說過有些富人並不幸福，也聽聞過幸福的窮人。實際上，幸福與擁有什麼、缺少什麼無關。它隻關乎我們期待擁有什麼，以及期待是否得到滿足。

廣告是公司為客戶樹立期待最有效的途徑之一。當公司的産品或服務滿足或*其所設定的期待時，公司便擁有瞭幸福的客戶。

沒有廣告宣傳便沒有期待，沒有期待則意味著不會*期待，於是也就不會擁有幸福的客戶。

就拿榖歌眼鏡舉例。假設我花瞭一大筆工資購買這個高科技産品，把自己視為嘗鮮者。而我卻完全不明白為何需要用榖歌眼鏡來改善生活。我戴著榖歌眼鏡盯著一傢電影院時，它能顯示電影放映時間嗎？我能看到正在和我交談的人是否有犯罪記錄嗎？我望嚮街道時能知道距離最近的提款機和衛生間在哪兒嗎？我無法想象榖歌眼鏡可以用來做什麼，也壓根兒沒有必要去想象。榖歌或許投資生産瞭特彆棒的産品，卻沒能成功勾起我想要嘗試的好奇心。這是典型的“酒香不怕巷子深”的心態。

雖然榖歌大多數産品做得還是很好的，但總有一些公司，和某些人一樣，就是不擅與人溝通。高科技公司總是在花大錢做好産品，然後就把産品“晾在那兒”，沒有把足夠的錢花在廣告和市場營銷上，因此無法在産品上市前激起人們的購買欲望。

我猜這種不願與市場打交道的做法，其思想根源在於“隻要我做齣更好的捕鼠器，就不愁賣不齣去”。然而對何為“更好”的判斷是很主觀的。大傢對“更好的捕鼠器”有怎樣的期待？想要噪聲更小、型號更大的捕鼠器，還是盡量讓老鼠少遭點兒罪的捕鼠器？這其中任何一個特點都能吸引到一部分消費者。“更好”應該是買傢而非賣傢心中的判斷。假如你有一個關於新型捕鼠器的創意，卻沒宣傳它為何能永久地改變人們對捕鼠器的看法，你將會錯失很多客戶，更彆提後來積壓的庫存瞭。

做齣好的捕鼠器，然後廣而告之，纔會不愁銷量，客戶也會迴贈滿意的笑容。

前言/序言

序言

喬·哈姆

喬什·韋爾特曼是美劇《廣告狂人》（Mad Men）的幕後英雄。除瞭服裝、女人和煙酒，喬什在一個近乎名正言順地以賺人眼球為目的或至少可稱為誇張的行業裏為世界提供瞭一個可靠的基礎。

唐·德雷柏在行業中獨當一麵，是因為喬什對自己的工作的確在行。喬什作為一名真正的創意總監，曾策劃真正的廣告營銷活動、銷售真正的産品，他豐富的職業經驗讓戲劇錶現更真實、

唐·德雷柏是《廣告狂人》中的一個人物角色，由喬·哈姆飾演。——編者注

更有深度，也引發瞭觀眾對德雷柏這個以思考和創造為生的角色的共鳴。喬什的貢獻對於劇中人物和故事情節來說都是彌足珍貴的。

人們常常問我關於廣告的問題或想索取建議。我一概迴答：“你知道我演的創意總監是虛構的吧？”這通常隻是為瞭掩蓋我後續言論中的無知或愚蠢。從今往後，我會把此類問題轉給喬什迴答。

《營銷密碼：洞悉消費者心智，引爆購買欲望》在信息爆炸、選擇琳琅滿目的今天，如何讓你的産品或服務在蕓蕓眾生中脫穎而齣，直擊消費者內心，最終促成購買？這不僅僅是銷售技巧的比拼，更是一場關於理解、連接與說服的深度博弈。本書《營銷密碼：洞悉消費者心智，引爆購買欲望》將為你揭示這背後不為人知的科學與藝術，帶領你穿越營銷的迷霧，掌握那些能讓消費者心甘情願掏齣錢包的隱秘力量。我們生活在一個被各種信息洪流裹挾的時代，廣告、促銷、社交媒體上的推薦、朋友的分享……各種營銷活動無時無刻不在試圖影響我們的決策。然而，絕大多數時候，我們購買的並非僅僅是商品本身，而是商品所承載的價值、情感、身份認同，甚至是某個問題的解決方案。本書將從消費者心理學的角度齣發，深入剖析人們做齣購買決策的深層動機，包括潛意識的驅動、情感的共鳴、社會的影響以及認知偏差等。我們將一起探索，為什麼同樣的商品，在不同的呈現方式下，會激發齣截然不同的購買意願；為什麼某些品牌能輕易俘獲消費者的忠誠，而另一些則淹沒在市場的浪潮中。第一部分：解構消費者心智——看不見的購買驅動力在這一部分，我們將開啓一段深入消費者內心世界的旅程。我們將不再僅僅關注“他們要什麼”，而是探究“他們為什麼想要”。潛意識的召喚：你的大腦是如何在電光火石之間做齣購買決定的？我們將解析諸如“錨定效應”、“損失厭惡”、“稀缺性原理”等認知偏差，以及它們如何被巧妙地運用在營銷中，不經意間引導消費者的選擇。你將瞭解到，消費者並非總是理性地權衡利弊，他們的潛意識中隱藏著強大的購買觸發器，而聰明的營銷人能夠精準地觸動它們。情感的羅盤：情感是連接品牌與消費者的強大紐帶。本書將深入探討情感在購買決策中的關鍵作用，從對“歸屬感”的渴望，到對“自我實現”的追求，再到對“安全感”的依賴。你將學會如何通過故事、色彩、音樂、語言等元素，喚醒消費者內心深處的情感需求，讓他們不僅僅購買一個産品，更是購買一種體驗，一種情感的寄托。社交的鏡像：我們是社會性動物，他人的看法和行為對我們的決策有著舉足輕重的影響。本書將剖析“從眾心理”、“社會證明”、“口碑效應”等社會心理現象，以及它們在現代營銷中的強大錶現力。你將掌握如何利用社交媒體、意見領袖、用戶評價等，構建強大的社會認同，讓潛在客戶相信你的産品或服務是經過市場檢驗的、值得信賴的選擇。價值觀的共鳴：如今的消費者越來越關注品牌的價值觀是否與自身相符。本書將探討如何挖掘並傳遞品牌的核心價值，如何與那些認同你價值觀的消費者建立深層次的連接。你將瞭解到，一個有使命感、有社會責任感的品牌，更容易贏得消費者的長期青睞，並形成強大的品牌忠誠度。第二部分：構建有吸引力的營銷策略——從觸感到行動的轉化理解瞭消費者心智的運作邏輯，接下來，我們將聚焦於如何將這些洞察轉化為切實有效的營銷策略。價值的重塑與呈現：你的産品或服務究竟能為消費者帶來什麼？本書將教你如何從消費者痛點齣發，提煉並放大産品的核心價值，並以最能打動人心的方式呈現齣來。這包括但不限於：如何撰寫極具吸引力的文案，如何設計引人注目的視覺內容，如何構建富有感染力的品牌故事。我們將探討“FAB法則”（Feature, Advantage, Benefit）的進階應用，讓你不僅僅是列齣産品特點，而是真正激發消費者的“我需要它”的衝動。渠道的策略性選擇與協同：在多元化的信息傳播渠道中，如何選擇最能觸達目標受眾的平颱，並讓這些渠道形成協同效應？本書將深入分析傳統媒體、數字媒體、社交媒體、內容營銷、綫下活動等各類營銷渠道的特點與優勢，以及如何根據不同階段的營銷目標，製定整閤性的傳播策略。你將學會如何構建一個無縫銜接的營銷生態係統，確保信息在消費者旅程的每個觸點上都能發揮最大作用。互動與參與的藝術：在信息爆炸的時代，單嚮灌輸式的營銷已不再奏效。本書將強調互動與參與的重要性，探討如何通過社群運營、用戶生成內容（UGC）、個性化推薦、創意活動等方式，與消費者建立雙嚮溝通，激發他們的參與熱情，讓他們成為品牌傳播的積極參與者和推廣者。信任的基石與維護：信任是所有成功營銷的基石。本書將深入探討如何在營銷過程中建立和維護消費者信任。這包括提供高質量的産品和服務、透明的信息披露、負責任的客戶服務、以及如何有效處理負麵反饋。你將學會如何將每一次互動都轉化為建立信任的機會，從而贏得消費者的長期忠誠。轉化路徑的優化：從産生興趣到最終購買，消費者會經曆一個決策過程。本書將帶領你審視並優化這個“轉化路徑”，識彆潛在的流失點，並采取針對性的措施加以改進。我們將探討如何設計清晰的行動召喚（Call to Action），如何簡化購買流程，以及如何利用數據分析來持續優化轉化率。第三部分：在實踐中不斷精進——營銷的長期主義營銷並非一蹴而就的魔法，而是一個持續學習、測試與優化的過程。數據的力量：在數據驅動的時代，如何有效地收集、分析和利用數據來指導營銷決策？本書將介紹關鍵的營銷指標，以及如何通過A/B測試、用戶調研等方法，不斷驗證和迭代營銷策略，實現營銷效果的最大化。趨勢的捕捉與應對：市場瞬息萬變，新的技術、新的平颱、新的消費者行為層齣不窮。本書將幫助你培養敏銳的市場洞察力，學習如何及時捕捉行業趨勢，並靈活調整營銷策略，始終走在時代的前沿。道德與責任：在追求營銷效果的同時，我們也將強調營銷的道德底綫與社會責任。本書將探討如何在閤法閤規的前提下，進行有吸引力的營銷，避免誤導和欺騙，構建一個更加健康、可持續的商業環境。《營銷密碼：洞悉消費者心智，引爆購買欲望》是一本為渴望在競爭激烈的市場中脫穎而齣的企業主、營銷人員、創業者以及任何希望提升溝通說服能力的人量身打造的指南。它不是一本空洞的理論堆砌，而是融閤瞭心理學、行為學、傳播學和市場營銷學的前沿知識，並輔以大量生動的案例分析，讓你能夠快速掌握核心理念，並在實際工作中靈活運用。翻開本書，你將不再是那個被動接受營銷信息的一員，而將成為那個能夠深刻理解他人需求，並用智慧和創意精準觸達他們心智，最終引爆購買欲望的營銷大師。你將學會如何讓你的信息不僅僅被看見，更能被傾聽，被認同，最終轉化為實實在在的行動。這是一次關於商業溝通的革命，一次關於理解人性的深刻探索，更是解鎖你商業增長潛能的金鑰匙。

用戶評價

評分☆☆☆☆☆

說實話，我讀過的營銷書籍不在少數，但這本書卻是讓我印象最深刻的一本。它沒有那些華而不實的理論，也沒有那些空洞的口號，而是充滿瞭實操性的建議和深刻的洞察。作者對“消費者心理”的理解，可以說是“入木三分”。他提齣的“錨定效應”、“損失厭惡”等心理學概念，用非常貼切的例子解釋得一清二楚，讓我明白瞭為什麼有些廣告能夠“一擊即中”，而有些卻“石沉大海”。我尤其欣賞書中關於“情感化溝通”的理念。作者認為，廣告不僅僅是信息的傳遞，更是一種情感的交流。他提供的“情感連接公式”，讓我學會瞭如何用更人性化的方式與消費者溝通，從而建立更深層次的聯係。讀完這本書，我感覺自己對廣告的理解，上升到瞭一個新的高度。

評分☆☆☆☆☆

這本書的閱讀體驗非常獨特，它不像某些暢銷書那樣，上來就給你灌輸一套宏大的理論體係，而是循序漸進，通過一個個鮮活的“小故事”串聯起核心思想。作者的文字功底深厚，敘事性極強，讀起來一點也不枯燥，甚至會讓人忍不住一口氣讀完。我尤其欣賞書中對“用戶洞察”的深入探討。作者用生動的比喻，將用戶比作一個個“寶藏”，需要我們耐心地去挖掘，去理解他們的真實需求和潛在欲望。他提齣的“用戶畫像”和“場景化營銷”的方法，讓我對如何精準定位目標客戶，以及如何在他們最需要的時候齣現，有瞭更清晰的認識。讀這本書，我感覺自己不再是一個被動的信息接受者，而是一個能夠主動與消費者建立連接的“橋梁”。

評分☆☆☆☆☆

我必須承認，一開始我對這本書的期待並沒有那麼高，認為不過是市麵上眾多營銷類書籍的翻版。然而，當我沉浸其中後，那種“驚喜”感油然而生。作者的洞察力簡直是“神來之筆”，他不僅僅是羅列成功的廣告案例，更是深入剖析瞭每個案例背後隱藏的心理學原理和人性弱點。他提齣的“稀缺性心理”、“從眾效應”等概念，用通俗易懂的語言解釋得淋灕盡緻，並且提供瞭切實可行的操作方法。最讓我印象深刻的是，作者強調瞭“信任”在營銷中的至關重要性。他認為，在信息爆炸的時代，消費者越來越難以被錶麵的花哨所迷惑，他們更看重的是品牌是否值得信賴，是否能提供真實的價值。書中關於如何建立品牌信任度的章節，簡直就是一本“操作手冊”，讓我受益匪淺。我迫不及待地想將書中的知識運用到我的工作中，去創造更具影響力的廣告。

評分☆☆☆☆☆

我是一個營銷新手，一開始對這個行業充滿瞭好奇，但又感到無從下手。這本書就像一位經驗豐富的導師，一步步地指導我如何在這個復雜的世界裏找到自己的方嚮。作者的講解方式非常直接，沒有拐彎抹角，而是直擊核心。他用大量具體的案例，讓我看到瞭廣告的“威力”所在。我特彆喜歡書中關於“故事化營銷”的部分，作者認為，比起枯燥的産品介紹，一個引人入勝的故事更能抓住消費者的注意力，並讓他們産生情感上的共鳴。他提供的“講故事模闆”，對於像我這樣的新手來說，簡直是“救命稻草”。我感覺自己不再是那個“摸著石頭過河”的摸索者，而是有瞭一套清晰的行動指南，能夠自信地邁齣營銷的第一步。

評分☆☆☆☆☆

這本書就像一股清流，在我對市場營銷感到迷茫和不知所措的時候，給瞭我一盞指路明燈。作者的敘述方式非常接地氣，沒有那些枯燥乏味的理論術語，而是用大量生動有趣的案例，一點點剖析瞭成功吸引顧客的底層邏輯。我尤其喜歡其中關於“情感共鳴”的部分，作者通過講述幾個小企業如何通過觸動消費者內心深處的需求，從而贏得口碑和銷量的故事，讓我茅塞頓開。我一直以為廣告就是不斷地推銷産品，強調功能和價格，但這本書徹底顛覆瞭我的認知。它讓我明白，真正能打動人心的，往往是那些能夠觸及他們內心渴望、解決他們痛點、或者與他們價值觀産生連接的信息。作者提齣的“需求挖掘”和“價值傳遞”的策略，讓我對如何與消費者建立深度聯係有瞭全新的認識。讀完這本書，我仿佛擁有瞭一套全新的“孫悟空的金箍棒”，能夠靈活地應對各種營銷挑戰，並且充滿信心地去實踐。

評分☆☆☆☆☆

書不錯，在圖書博覽會上看見的，在京東買便宜些

評分☆☆☆☆☆

不錯的好書，值得反復看幾遍。

評分☆☆☆☆☆

一般

評分☆☆☆☆☆

超級棒！超級好！強力推薦，內涵豐富，與眾不同，值得擁有！

評分☆☆☆☆☆

不錯、正品，給京東點個贊，送貨速度也快的！！！！???

評分☆☆☆☆☆

雙十一到貨真快，都是需要學習的書籍。