产品特色

编辑推荐

奠基：从工业化时代4P营销理论到移动时代4S营销理论，开创了新时代移动营销4S理论模型：服务（Service），内容（Substance），超级用户（ Superuser），空间（ Space）。

全新：100个全新案例分析，106处新营销词汇创新，申报了107项著作权。把企业营销上升为全球营销，并首次提出螺旋经济学。

经典：被1200多所图书馆收藏，成为国内100所高校营销及工商管理类经典教材，被国外300多所商学院列为教辅教材。

引导：对于营销从业人员而言，本书可助其拨开市场营销的迷雾，找寻市场营销的内在规律。发现这个规律，总结并应用这个规律，成为本书的宗旨。

1. 作者在2017年被业内广泛誉为“移动营销之父”。

2. 作者是移动营销学科创始人，移动互联网基础理论奠基人，本书是广受商学院欢迎的移动营销教科书，是移动营销学的开山之作。

3. 书中有100个全新的成功案例分析，有106处新营销词汇创新，申报了107项著作权。把企业营销上升为全球营销，并首次提出螺旋经济学。

4. 本书讲述的不是一个战略，不是一个战术，而是一套科学的移动营销系统。书中的理论阐述通透，内容全面扎实，案例资料丰富，具体可操性强，可称移动营销领域的创新之作、奠基之作、经典之作。

5.《移动营销管理：第2版》是源自中国成功的市场实践与管理的理论专著，希望让更多的人能够学习和借鉴，希望它能够影响全世界，成为影响世界的第四本书。

内容简介

中国是世界第二大经济体，是移动互联网应用领域的世界强国，中国营销人缺少一本与这一地位相匹配的移动营销学专著。缘于此，本书开创了一套移动营销的科学体系，是营销学新流派——移动营销学的开山之作。用之实战，战则有据；用之教学，学有所成。欢迎大学商科或工商管理学院将本书作为教材。

作者简介

华红兵

移动营销学科创始人

移动互联网营销基础理论奠基人。

著有《全天候营销》

《反向营销》

《企管中国：大营销大策划》（光盘）

《实战赢销54把金钥匙》（光盘）

《中国式营销—华式亮剑》（光盘）

《一度战略》

《渗透：中国式服务》

《引爆利润》（光盘）

《顶层设计：品牌战略管理》

《一语定天下》

《移动互联网全景思维》

《移动互联网全景思想》

《移动营销管理》

2003年获中国杰出营销人金鼎奖

2004年获“中国策划金钥匙奖”

2014年获“互联网营销理论创新领潮奖”

2017年被业内广泛誉为“移动营销之父”

内页插图

目录

第一篇 营销进化论

第1 章 营销的范畴

什么是市场营销

什么是移动营销

转型时代的营销环境

第2 章 营销的进化

营销学的四次演进

4P、4C、4R 理论

第3 章 移动营销变迁

移动营销变迁背景

移动营销变迁路径

营销管理变迁

第4 章 4S 移动营销理论

4S 移动营销理论的提出

4S 移动营销理论的经济学原理

工具箱：4S 移动营销理论

第二篇 服务

第5 章 服务概论

一切产品皆服务

重新定义产品服务的五点模型

APP 服务运营

第6章 开发服务的7 维模型

用户思维

社交化思维

极致思维

大数据思维

开放思维

微创新思维

故事思维

第7章 服务营销模式

工作室服务模式

个性化服务模式

用户参与服务模式

3D 打印服务模式

整合服务模式

工业服务模式

第8章 服务价值营销

价值目标导向

价格策略运营

好产品自带传播属性

爆点·爆款·爆品

工具箱：服务升级的16 大法

第三篇 内容

第9 章 重新定义内容营销

移动内容营销的三个方向

重新定义内容营销

内容为王呈现形式

第10 章 内容管理：移动品牌管理

什么是品牌

移动品牌塑造

移动品牌识别系统

移动品牌内容传播

第11 章 深度内容管理

三次文艺复兴

内容营销IP 化

第12 章 大数据内容营销

了解大数据

大数据营销

工具箱：内容营销的22 大法

第四篇 超级用户

第13 章 关键少数

关注1%

1% 的价值

从1% 到99%

第14 章 超级用户的行为特征

社群兴起

品牌社群

社群领袖

第15 章 超级用户应用原理：分享经济

分享原理

消费商

第16 章 超级用户营销规律

一般用户的心理认知规律

超级用户的心理认知规律

工具箱：吸引粉丝的20 大工具

第五篇 空间

第17 章 营销空间概论

营销渠道演变

营销空间3.0 时代

运营工具

第18 章 网络营销空间

电子商务营销

跨境电商

第19 章 营销空间4.0：移动端到端营销

虚拟现实的移动空间

人工智能：全方位营销新场景

区块链：打造信任新空间

AR 增强现实空间

第20 章 移动营销空间传播

边界理论下的场

场景理论

场景式营销

移动互联网背景下的新零售

工具箱：移动营销空间传播

第六篇 移动营销战略管理

精彩书摘

传音是2006 年成立的一家企业，与当时的手机巨头诺基亚相比，品牌知名度尚有差距，传音的策略是，培养非洲本地技术工人，解决当地人的就业问题，建立本地人对品牌的信任感。传音在非洲大陆的品牌广告中经常提到社会责任，这样就形成一种品牌差异化：诺基亚有品牌知名度，传音有品牌信任度。显然，用户信任品牌是移动营销的最高境界。2016 年，南非的商业杂志《AfricanBusiness》发布了2015 年度“非洲消费者最喜爱品牌100 强”，传音旗下的两个品牌均在其中，TECNO 位列第16 位，在三星、诺基亚、苹果之后，领先于索尼、GUCCI、微软等品牌。2017 年，传音启动了全球化战略的第二步，“Thinkglobally， Act locally”，即全球化视野，本土化执行。

传音手机的成功不是个例，2012 年以来所有成功营销的案例似乎都揭示了一个规律：忘了所谓的产品吧，未来一切皆服务。

在“营销新思维的发展之路”（Evolving toaNew Dominant Logic forMarketing）一文中，史蒂芬?L. 瓦果（Stephen L.Vargo）和罗伯特?F. 路西（Robert F.Lusch）介绍了一种新的营销模式，他们把其称为“服务式主导思维”（service-dominantlogic），即从根本上改变企业的营销理念，让营销变成一种孕育客户的过程。在他们的心中，产品并不是最终目的，而是提供服务的手段。客户是协作生产者，而知识则是竞争优势的基础。

在产品式主导思维中，生产是创造价值的核心步骤，客户服务则是成本，必须最小化。而在服务式主导思维中，产品是成本，服务才是创造价值的核心步骤。

那么，什么才是产品？什么又是服务？我们又为什么需要上述那种颠覆性的自我改变呢？

什么是产品，这似乎是个再简单不过的问题。你吃的、穿的、用的、玩的，无一不是产品。但我们还需要一个管理学上的定义。一种说法是，产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。简言之，产品是能够提供给市场、被人们使用和消费、并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合，但这只是工业时代的产品定义。那么，什么又是服务呢？服务在字义上来说是履行某一项任务或是任职某种业务，在中文地区以及法国等，也将它当作为公众做事，替他人劳动的含义。其他一般西方地区的这句话是个经济用语，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。这也就是英国经济学家Colin GrantClark 所提的“斐帝- 克拉克法则”中所谓的“第三产业”。

在现代社会，服务的含义越来越广泛。它是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。

服务的提供可涉及：

（1）在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动。

（2）在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动。

（3）无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。

（4）为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。

我们发现，产品成本很高，而且前期需要大量投入资本来研发、开设工厂并进行生产活动，然后才能赚钱。此外，在移动互联网时代，产品是死的，在生产过程中投入的成本需要过一段时间才有回报，但在这个时间段内，客户的需求却可能会发生快速变化。企业响应用户快速变化的需求的能力才是核心能力，而这种能力只能从服务中获取。

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