産品特色

編輯推薦

奠基：從工業化時代4P營銷理論到移動時代4S營銷理論，開創瞭新時代移動營銷4S理論模型：服務（Service），內容（Substance），超級用戶（ Superuser），空間（ Space）。

全新：100個全新案例分析，106處新營銷詞匯創新，申報瞭107項著作權。把企業營銷上升為全球營銷，並首次提齣螺鏇經濟學。

經典：被1200多所圖書館收藏，成為國內100所高校營銷及工商管理類經典教材，被國外300多所商學院列為教輔教材。

引導：對於營銷從業人員而言，本書可助其撥開市場營銷的迷霧，找尋市場營銷的內在規律。發現這個規律，總結並應用這個規律，成為本書的宗旨。

1. 作者在2017年被業內廣泛譽為“移動營銷之父”。

2. 作者是移動營銷學科創始人，移動互聯網基礎理論奠基人，本書是廣受商學院歡迎的移動營銷教科書，是移動營銷學的開山之作。

3. 書中有100個全新的成功案例分析，有106處新營銷詞匯創新，申報瞭107項著作權。把企業營銷上升為全球營銷，並首次提齣螺鏇經濟學。

4. 本書講述的不是一個戰略，不是一個戰術，而是一套科學的移動營銷係統。書中的理論闡述通透，內容全麵紮實，案例資料豐富，具體可操性強，可稱移動營銷領域的創新之作、奠基之作、經典之作。

5.《移動營銷管理：第2版》是源自中國成功的市場實踐與管理的理論專著，希望讓更多的人能夠學習和藉鑒，希望它能夠影響全世界，成為影響世界的第四本書。

內容簡介

中國是世界第二大經濟體，是移動互聯網應用領域的世界強國，中國營銷人缺少一本與這一地位相匹配的移動營銷學專著。緣於此，本書開創瞭一套移動營銷的科學體係，是營銷學新流派——移動營銷學的開山之作。用之實戰，戰則有據；用之教學，學有所成。歡迎大學商科或工商管理學院將本書作為教材。

作者簡介

華紅兵

移動營銷學科創始人

移動互聯網營銷基礎理論奠基人。

著有《全天候營銷》

《反嚮營銷》

《企管中國：大營銷大策劃》（光盤）

《實戰贏銷54把金鑰匙》（光盤）

《中國式營銷—華式亮劍》（光盤）

《一度戰略》

《滲透：中國式服務》

《引爆利潤》（光盤）

《頂層設計：品牌戰略管理》

《一語定天下》

《移動互聯網全景思維》

《移動互聯網全景思想》

《移動營銷管理》

2003年獲中國傑齣營銷人金鼎奬

2004年獲“中國策劃金鑰匙奬”

2014年獲“互聯網營銷理論創新領潮奬”

2017年被業內廣泛譽為“移動營銷之父”

內頁插圖

目錄

第一篇 營銷進化論

第1 章 營銷的範疇

什麼是市場營銷

什麼是移動營銷

轉型時代的營銷環境

第2 章 營銷的進化

營銷學的四次演進

4P、4C、4R 理論

第3 章 移動營銷變遷

移動營銷變遷背景

移動營銷變遷路徑

營銷管理變遷

第4 章 4S 移動營銷理論

4S 移動營銷理論的提齣

4S 移動營銷理論的經濟學原理

工具箱：4S 移動營銷理論

第二篇 服務

第5 章 服務概論

一切産品皆服務

重新定義産品服務的五點模型

APP 服務運營

第6章 開發服務的7 維模型

用戶思維

社交化思維

極緻思維

大數據思維

開放思維

微創新思維

故事思維

第7章 服務營銷模式

工作室服務模式

個性化服務模式

用戶參與服務模式

3D 打印服務模式

整閤服務模式

工業服務模式

第8章 服務價值營銷

價值目標導嚮

價格策略運營

好産品自帶傳播屬性

爆點·爆款·爆品

工具箱：服務升級的16 大法

第三篇 內容

第9 章 重新定義內容營銷

移動內容營銷的三個方嚮

重新定義內容營銷

內容為王呈現形式

第10 章 內容管理：移動品牌管理

什麼是品牌

移動品牌塑造

移動品牌識彆係統

移動品牌內容傳播

第11 章 深度內容管理

三次文藝復興

內容營銷IP 化

第12 章 大數據內容營銷

瞭解大數據

大數據營銷

工具箱：內容營銷的22 大法

第四篇 超級用戶

第13 章 關鍵少數

關注1%

1% 的價值

從1% 到99%

第14 章 超級用戶的行為特徵

社群興起

品牌社群

社群領袖

第15 章 超級用戶應用原理：分享經濟

分享原理

消費商

第16 章 超級用戶營銷規律

一般用戶的心理認知規律

超級用戶的心理認知規律

工具箱：吸引粉絲的20 大工具

第五篇 空間

第17 章 營銷空間概論

營銷渠道演變

營銷空間3.0 時代

運營工具

第18 章 網絡營銷空間

電子商務營銷

跨境電商

第19 章 營銷空間4.0：移動端到端營銷

虛擬現實的移動空間

人工智能：全方位營銷新場景

區塊鏈：打造信任新空間

AR 增強現實空間

第20 章 移動營銷空間傳播

邊界理論下的場

場景理論

場景式營銷

移動互聯網背景下的新零售

工具箱：移動營銷空間傳播

第六篇 移動營銷戰略管理

精彩書摘

傳音是2006 年成立的一傢企業，與當時的手機巨頭諾基亞相比，品牌知名度尚有差距，傳音的策略是，培養非洲本地技術工人，解決當地人的就業問題，建立本地人對品牌的信任感。傳音在非洲大陸的品牌廣告中經常提到社會責任，這樣就形成一種品牌差異化：諾基亞有品牌知名度，傳音有品牌信任度。顯然，用戶信任品牌是移動營銷的最高境界。2016 年，南非的商業雜誌《AfricanBusiness》發布瞭2015 年度“非洲消費者最喜愛品牌100 強”，傳音旗下的兩個品牌均在其中，TECNO 位列第16 位，在三星、諾基亞、蘋果之後，領先於索尼、GUCCI、微軟等品牌。2017 年，傳音啓動瞭全球化戰略的第二步，“Thinkglobally， Act locally”，即全球化視野，本土化執行。

傳音手機的成功不是個例，2012 年以來所有成功營銷的案例似乎都揭示瞭一個規律：忘瞭所謂的産品吧，未來一切皆服務。

在“營銷新思維的發展之路”（Evolving toaNew Dominant Logic forMarketing）一文中，史蒂芬?L. 瓦果（Stephen L.Vargo）和羅伯特?F. 路西（Robert F.Lusch）介紹瞭一種新的營銷模式，他們把其稱為“服務式主導思維”（service-dominantlogic），即從根本上改變企業的營銷理念，讓營銷變成一種孕育客戶的過程。在他們的心中，産品並不是最終目的，而是提供服務的手段。客戶是協作生産者，而知識則是競爭優勢的基礎。

在産品式主導思維中，生産是創造價值的核心步驟，客戶服務則是成本，必須最小化。而在服務式主導思維中，産品是成本，服務纔是創造價值的核心步驟。

那麼，什麼纔是産品？什麼又是服務？我們又為什麼需要上述那種顛覆性的自我改變呢？

什麼是産品，這似乎是個再簡單不過的問題。你吃的、穿的、用的、玩的，無一不是産品。但我們還需要一個管理學上的定義。一種說法是，産品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。簡言之，産品是能夠提供給市場、被人們使用和消費、並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組閤，但這隻是工業時代的産品定義。那麼，什麼又是服務呢？服務在字義上來說是履行某一項任務或是任職某種業務，在中文地區以及法國等，也將它當作為公眾做事，替他人勞動的含義。其他一般西方地區的這句話是個經濟用語，涵蓋所有在買賣過程後不會有物品留下，提供其效用來滿足客戶的這類無形産業。這也就是英國經濟學傢Colin GrantClark 所提的“斐帝- 剋拉剋法則”中所謂的“第三産業”。

在現代社會，服務的含義越來越廣泛。它是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一係列活動。服務通常是無形的，並且是在供方和顧客接觸麵上至少需要完成一項活動的結果。

服務的提供可涉及：

（1）在顧客提供的有形産品（如維修的汽車）上所完成的活動。

（2）在顧客提供的無形産品（如為準備稅款申報書所需的收益錶）上所完成的活動。

（3）無形産品的交付（如知識傳授方麵的信息提供）。

（4）為顧客創造氛圍（如在賓館和飯店）。

我們發現，産品成本很高，而且前期需要大量投入資本來研發、開設工廠並進行生産活動，然後纔能賺錢。此外，在移動互聯網時代，産品是死的，在生産過程中投入的成本需要過一段時間纔有迴報，但在這個時間段內，客戶的需求卻可能會發生快速變化。企業響應用戶快速變化的需求的能力纔是核心能力，而這種能力隻能從服務中獲取。

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