正版 广告法理论与实务 程远 法律出版社 9787519719340 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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程远著 著

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• 理论与实务
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出版社： 法律出版社

ISBN：9787519719340

商品编码：26213217455

包装：平装

开本：16

出版时间：2018-02-01

基本信息

书名：广告法理论与实务
书号：9787519719340
定价：78.00
作者/编者： 程远著
出版社：法律出版社
出版时间： 2018年02月

编辑推荐

本书特点：

★紧扣实务

包含*外两百多个实务案例，全面、典型

★理论并重 

比较研究美国、日本及我国台湾地区等域外规则 ，提供对广告法的深度理解

★内容全面 

以广告法为主线，全面阐释相关法律

★深入重点 

在理论层面与实务层面深入研究虚假广告、*化用语、广告代言等核心问题

★新法速递 

包含2017年《反不正当竞争法》全新修订内容以及实务中新近重要案例

内容简介

《中华人民共和国广告法》是一部专门对广告行为进行规制的法律，《广告法理论与实务》旨在以这部法律中的规范为主要内容，阐述理论、探究实务，并对广告相关的其他法律问题进行论述。

《广告法理论与实务》*章至di四章论述广告的基本理论问题，包括广告的界定、广告的外部规制、广告的规制方式等内容。di五章至di八章重点探究广告的公法规制问题，涉及虚假广告、广告中的*化用语、广告代言等核心法律问题。di九章至di十一章重点探究广告的私法相关问题，分别涉及广告与人格权、知识产权、不正当竞争等相关法律问题。di十二章论述了各广告主体的法律责任。di十三章则对各类广告规制的法律要点进行了梳理。 

本书适合广告相关法律实务工作者阅读，包括公司的法务、合规人员，行政执法人员，法官，律师，亦可作为广告法学习、培训与研究的参考书籍。

作者简介

程远，1982年生，江苏南通人，南京师范大学法学学士、诉讼法学硕士。曾在上海市工商行政管理部门及上海市食品药品监督管理部门工作七年。现为北京炜衡（上海）律师事务所执业律师，上海市律师协会竞争与反垄断业务研究委员会委员，上海市消费者权益保护委员会公益律师团成员。程远律师的主要执业领域为反不正当竞争、广告合规、知识产权、商事及行政争议解决。

目录

*章广告与法律

*节广告概述

一、广告与营销

二、广告与消费者

三、广告的分类

四、广告的形式

五、现代广告的趋势

di二节广告与公法、私法

一、广告与公法

二、广告与私法

di三节广告法

一、形式的广告法与实质的广告法

二、广告法的渊源

三、广告法立法沿革

四、广告法的效力范围

五、广告法的解释

di二章广告的界定

*节界定的意义

di二节广告的内涵及外延

一、商业活动

二、商品或者服务

三、直接或间接介绍

四、商品经营者或者服务提供者

五、*媒介和形式

六、对价

di三节虚假广告与虚假宣传

di三章广告的外部规制

*节行政规制

一、工商局

二、广告审查部门

三、其他监管部门

四、职权冲突

di二节刑事规制

di三节民事规制

一、竞争者

二、消费者

三、权利人

di四节行业自律

di四章广告的规制方式

*节禁止

一、*禁止

二、相对禁止

di二节限制

一、内容限制

二、方式限制

di三节广告违法的法律后果

一、临时性后果

二、终局性后果

di四节广告规制的正当性

一、美国违宪审查判例

二、日本违宪审查判例

三、违宪审查中的比例原则

四、现行广告法的反思

di五章虚假广告

*节广告与真实

一、广告真实性的原理

二、广告真实性的含义

三、相对的真实

di二节事实与观点

di三节商业吹嘘

一、美国法中的商业吹嘘

二、我国实务中的商业吹嘘

三、夸张

四、图像修饰

di四节虚假

一、虚假广告的类别

二、虚假的常见表现形式

di五节虚假广告的综合判断

一、消费者

二、实质性影响

三、外部证据

di六节虚假广告的举证责任

一、行政案件中的举证责任

二、刑事诉讼中的举证责任

三、民事诉讼中的举证责任

di七节实证基础

一、实证基础的真实性

二、实证基础的客观性与实证性

三、广告用语与实证基础印证

四、引证出处的表明

di八节虚假广告与广告用语限制

一、《广告法》di8条di1款

二、行业广告中的用语限制

di九节虚假广告与告知义务

一、单纯的事实遗漏

二、广告用语中的事实遗漏

三、免责声明

四、法定告知义务

di十节虚假广告与比较广告

一、比较广告概述

二、比较广告的实证基础

三、比较的可比性、客观性与公正性

四、我国比较广告的合规指引

di十一节虚假广告的法律责任

一、行政责任

二、刑事责任

三、民事责任

di六章广告中的*化用语

*节*化用语概述

一、引言

二、立法历史与立法目的

三、域外立法和实务

四、小结

di二节*化用语的范围

一、实务中的见解

二、本书的见解

三、实例演示

di三节法律责任

一、行政责任

二、民事责任

di四节立法论上的评析

di七章广告代言

*节广告代言概述

一、引言

二、域外立法与实务

三、小结

di二节代言人的范围

一、广告代言人的界定

二、广告代言人的禁止范围

di三节广告代言的内容规制

一、禁止、限制代言的广告类别

二、代言规则

di四节虚假广告代言责任

一、行政责任

二、民事责任

三、代言人的调查义务

di八章广告与其他公益的保护

*节广告与国家利益

di二节广告与公共利益

di三节广告与公序良俗

一、公序良俗的基本类型

二、公序良俗与性

di四节广告与未成年人保护

di五节广告与语言文字的规范

一、中文的使用

二、外语的使用

三、文字与成语使用

四、法律后果

di六节现行法的合理性反思

一、法益重复保护

二、违背法律明确性的要求

三、不符合比例原则的要求

di九章广告与人格权

*节广告与肖像权

一、肖像权的法律规定

二、肖像权的主体

三、肖像的范围

四、广告中肖像权的侵害

di二节广告与姓名权

一、概述

二、广告中姓名权的侵害

di三节广告与声音等其他人格利益

di四节广告与名誉权

di五节广告与隐私权

一、侵害他人幽居独处或者私人事务

二、公开揭露使人困扰的私人事实

三、侵害他人的个人信息权

di十章广告与知识产权

*节广告与著作权

一、著作权保护内容

二、著作权归属

三、著作权侵权与抗辩

四、邻接权

di二节广告与商标权

一、商标侵权与抗辩

二、互联网广告与商标侵权

三、*商标的宣传禁止

四、伏击营销

di三节广告与专利权

di四节广告与商品化权

di十一章广告与不正当竞争

*节商业混淆

di二节有奖销售

一、有奖销售及其分类

二、有奖销售的规制

三、有奖销售与非法彩票

di三节商业诋毁

di四节价格欺诈

di五节网络不正当竞争

一、广告的不正当拦截

二、流量劫持投放广告

di六节其他不正当竞争

di十二章广告主体与责任

*节广告主

di二节广告经营者与发布者

一、广告经营者与发布者的界定

二、广告经营者与发布者的审查义务

三、广告经营者与发布者的法律责任

di三节其他广告参与者

一、网络交易平台

二、商品销售者

三、其他广告主体

四、虚假宣传的帮助者

di十三章各类广告概要

*节互联网广告

一、互联网广告的定义

二、互联网广告的规制

di二节广播电视广告

一、广播电视广告内容的规制

二、广播电视广告方式的规制

di三节烟酒广告

一、烟草广告

二、酒类广告

di四节医药广告

一、医疗广告

二、药品广告

三、医疗器械广告

di五节化妆品广告

di六节食品广告

一、食品广告

二、保健食品广告

di七节农业生产资料广告

di八节房地产广告

di九节其他广告

附录一中华人民共和国广告法

附录二中华人民共和国反不正当竞争法

市场营销的底层逻辑与实战指南：解锁品牌增长的密码 内容提要： 本书深入剖析了当代商业环境中，市场营销活动如何从概念走向实践，并成为驱动企业持续增长的核心引擎。它不仅仅是一本理论汇编，更是一部融合了前沿趋势与经典原理的实战手册。全书结构严谨，逻辑清晰，旨在帮助读者建立起一个系统、全面的营销知识框架，并掌握将策略转化为高效执行力的关键技能。我们将从宏观的市场环境洞察入手，逐步深入到微观的消费者行为解析，最终落脚于数字化时代背景下的全渠道整合营销落地。 第一部分：宏观视野与战略基石 在瞬息万变的市场中，盲目的跟风是最大的风险。本部分聚焦于如何构建坚实的战略基石。 第一章：市场环境的深度透视与趋势预判 本章首先探讨了PESTEL分析框架在当代商业决策中的应用，强调宏观经济、政治法律（此处特指非特定法律法规的普遍性监管趋势）、社会文化、技术革新以及环境压力如何重塑市场格局。特别关注“注意力经济”的崛起对传统营销模式的冲击。我们详细分析了数字化转型带来的技术红利与挑战，例如AI、大数据、物联网（IoT）如何重塑用户获取路径。内容涵盖了如何通过情景分析（Scenario Planning）来预估未来市场走向，并为营销战略的制定提供前瞻性的视角。 第二章：品牌心智占领与价值定位 成功的营销始于清晰的品牌定位。本章深入探讨了品牌资产的构成要素，区分了品牌形象（Image）与品牌识别（Identity）的差异。我们将重点讲解如何运用波特竞争战略理论（如成本领先、差异化、集中化）来确定企业的市场站位。关于价值主张（Value Proposition）的构建，我们提供了结构化的工具，例如“价值主张画布”，确保企业提供的解决方案能精准匹配客户的痛点（Pains）与收益（Gains）。本章强调，真正的差异化并非产品本身，而是顾客在感知层面建立的独特联结。 第三章：消费者洞察与行为建模 理解“为什么买”远比知道“买了什么”重要。本章致力于解构复杂的消费者购买决策过程（Decision Making Process）。我们引入了行为经济学（Behavioral Economics）的经典模型，如前景理论（Prospect Theory）和锚定效应，解释非理性决策在消费中的作用。内容细致区分了不同代际（如X世代、千禧一代、Z世代）在信息接收、信任建立和购买偏好上的核心差异。通过对用户画像（Persona）和客户旅程地图（Customer Journey Mapping）的详细构建指南，指导营销人员如何将抽象的“用户”具象化，从而设计出更具同理心的互动点。 第二部分：营销组合的精细化运作（4P/4C的再定义） 本部分将经典营销组合模型（4P）置于现代语境下，结合以客户为中心的4C框架进行阐述，强调协同效应。 第四章：产品策略与生命周期管理 产品是营销的基石。本章不仅关注核心产品、有形产品和延伸产品（即“三个层面”）的打造，更侧重于服务设计思维（Service Design Thinking）在产品开发中的应用。我们详细分析了产品组合管理（Portfolio Management）的策略，如波士顿矩阵的应用，以及如何通过敏捷开发（Agile）理念来快速迭代和优化产品功能。内容还包括了技术前沿对产品寿命周期（PLC）的压缩效应，以及如何通过持续创新来延长成熟期。 第五章：定价艺术与弹性策略 定价不仅仅是成本加成，更是一种战略信号。本章从经济学基础出发，解释了需求弹性、边际成本与边际收益的关系。我们系统地介绍了主流的定价方法，包括成本导向、竞争导向和价值导向定价。重点分析了动态定价（Dynamic Pricing）、心理定价技巧（如尾数定价、参照定价）和捆绑销售（Bundling）策略的实施细节与风险控制。如何通过定价策略向市场传达品牌的价值定位，是本章的核心议题。 第六章：渠道优化与全渠道零售 渠道是连接产品与客户的生命线。本章超越了传统的分销层级概念，聚焦于构建多维度的接触点网络。内容详细解析了传统零售（OTB）、电子商务（DTC）以及新兴的社交电商、直播带货等渠道的优劣势与整合逻辑。我们引入了“渠道冲突管理”的理论，并提供了度量渠道效率的KPIs，如渠道覆盖率、库存周转率和渠道协同指数（CCI）。 第七章：促销沟通的整合与媒介策略 本章是关于如何有效地向市场“发声”。我们强调促销活动必须与品牌战略高度一致。内容涵盖了广告、公共关系（PR）、人员推销和销售促进（Sales Promotion）的传统工具箱。更重要的是，本章深入探讨了数字化背景下的内容营销（Content Marketing）和体验式营销（Experiential Marketing）的集成。我们指导读者如何构建统一的信息架构，确保在所有触点上传达一致且有力的品牌故事。 第三部分：数字化转型与效果衡量 在数据驱动的时代，营销的有效性必须被量化。本部分着眼于新兴技术如何赋能营销，以及如何科学地评估投资回报率（ROI）。 第八章：数字营销生态系统构建 本章详细描绘了现代数字营销的复杂生态，包括搜索引擎优化（SEO）、付费搜索（SEM）、程序化购买（Programmatic Buying）以及社交媒体营销的深度应用。我们专注于“飞轮效应”在数字营销中的体现，即内容如何驱动流量，流量如何转化为潜在客户，最终如何实现留存与复购。内容强调了数据隐私法规（如GDPR的一般原则借鉴）对数字策略制定的影响。 第九章：客户关系管理（CRM）与终身价值最大化 成功的营销在于留住客户。本章探讨了客户关系管理（CRM）系统在实现个性化沟通中的核心作用。我们详细介绍了客户生命周期价值（CLV/LTV）的计算模型及其在资源分配中的指导意义。内容涉及如何通过自动化营销（Marketing Automation）实现从潜在客户培育（Lead Nurturing）到忠诚度构建的无缝衔接，并强调了“口碑营销”在数字化环境下的放大效应。 第十章：营销绩效评估与归因模型 没有衡量，就没有改进。本章提供了建立科学营销度量体系的方法论。内容涵盖了从曝光量、点击率（CTR）、转化率（CR）到客户获取成本（CAC）的关键绩效指标（KPIs）。我们重点剖析了不同归因模型（如首次点击、末次点击、线性、U型、数据驱动归因）的适用场景与局限性，帮助决策者准确判断营销投入的真正价值所在，实现预算的优化再分配，确保营销活动的可持续性和可预测性。 总结： 本书旨在提供一个全面且可操作的营销知识体系，指导读者在复杂多变的市场中，建立起以价值创造为核心、以数据洞察为驱动力的现代营销能力，最终实现企业商业目标的稳健达成。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我购买这类专业书籍时，最怕的就是内容陈旧或者观点僵化。现在的市场环境变化太快，尤其是在快速迭代的行业里，旧的法律解释可能已经跟不上最新的监管动态了。这本书的更新速度和广度给我留下了深刻的印象。它没有固步自封于过去的判例，而是积极地引入了最新的监管动态和行业趋势，这对于我们这些需要走在行业前沿的人来说至关重要。阅读时，我能感觉到作者的知识储备非常扎实，不仅熟悉传统法律理论，对新兴的商业模式和新兴技术带来的法律挑战也有着深刻的洞察力。这种“与时俱进”的态度，让这本书的价值远超出一本普通的教科书。它更像是一个持续更新的专业智囊团，能帮助读者预判风险，而非仅仅是事后补救。这种前瞻性的分析，是衡量一本专业书籍是否具有长期阅读价值的关键指标。

评分☆☆☆☆☆

我是一个对学术严谨性要求非常高的人，尤其是在法律领域，任何引述和论证都必须有坚实的基础。这本书在这方面做得非常出色，其引用的资料来源广泛且权威，注释详实，查阅起来非常方便。更难能可贵的是，作者在论证自己的观点时，显示出了一种非常难得的批判性思维。他不仅仅是在罗列和复述现有的法律观点，更是在进行深入的辨析和权衡，对于存在争议的部分，也给出了清晰的分析路径，而不是含糊其辞。这种“敢于直面争议”的态度，让我对作者的学术诚信度给予高度评价。读完之后，我感觉收获的不仅是知识点，更是一种严谨的治学态度和科学的分析方法。它教会了我如何去构建一个可靠的法律论证链条，这种思维方法的训练，其价值是无法用金钱衡量的，它将影响我未来处理所有复杂问题的思维模式。

评分☆☆☆☆☆

我最近在整理公司法务资料时，发现很多通用的法律书籍都过于侧重宏观的法条解释，对于实操层面的落地应用往往一笔带过，让人抓不住重点。这本书的叙事方式显然不是走老路子。它似乎更关注的是“为什么”和“怎么办”，而不是单纯的“是什么”。我特别喜欢其中对一些经典案例的剖析，那种庖丁解牛般的分析，将复杂的法律条文和瞬息万变的商业环境结合起来，看得人茅塞顿开。它没有堆砌那些晦涩难懂的拉丁文术语，而是用一种非常贴近商业实战的语言来阐述观点，即便是初涉法律领域的同事也能快速上手。阅读过程中，我发现自己不断地在思考，如果我遇到类似情况，我会如何应对，这本书提供了多维度的思考框架，而不是给出一个标准答案，这种启发性是我在其他同类书籍中很少见到的。它真正做到了理论指导实践，让法律条文活了起来，不再是书架上的摆设。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计确实让人眼前一亮，那种厚重而又不失典雅的感觉，拿在手里就知道是下了功夫的。纸张的质感非常棒，印刷清晰，字里行间透露出一种严谨的气息。我尤其欣赏封面设计，那种简洁的版式中蕴含着深厚的文化底蕴，一看就知道不是那种粗制滥造的畅销书，而是真正有价值的学术著作。内页的排版也很考究，页边距和行距都把握得恰到好处，长时间阅读也不会感到眼睛疲劳。这不仅仅是一本书，更像是一件精美的工艺品，摆在书架上也是一道风景线。对于一个重视阅读体验的人来说，光是翻开这本书的动作，就充满了仪式感。这种对细节的关注，也从侧面反映了出版方对内容的尊重和对读者的负责。能感受到作者和出版社在制作过程中，力求将知识的载体本身也打磨成一件值得收藏的作品，这一点非常难得。总的来说，从外到内，这本书都散发着一种高品质的专业气息，让人在尚未深入内容之前，就已经对它充满了期待和敬意。

评分☆☆☆☆☆

在阅读体验上，这本书的逻辑结构设计得非常巧妙。作者似乎非常了解读者的认知路径，信息的组织层次分明，环环相扣。每一个章节的引入都自然而然地承接了前一个章节的内容，使得整个阅读过程非常顺畅，没有那种“跳跃感”或“断裂感”。尤其是一些复杂概念的讲解，作者采用了多角度的类比和图示（虽然是文字描述的图示），极大地降低了理解的门槛。我个人的阅读习惯是喜欢做大量笔记和思维导图，这本书的结构非常适合这种深度学习的方式，因为它提供的“骨架”非常清晰，我可以在这个骨架上轻松地填充和拓展自己的理解。很多法律书籍读起来像在啃硬骨头，这本书却像是在跟随一位经验丰富的导师进行一对一的辅导，引导性强，让人愿意主动去探索更深层次的问题。这种流畅的阅读体验，极大地提高了我的学习效率。