正版 廣告法理論與實務 程遠 法律齣版社 9787519719340 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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程遠著 著

圖書標籤:

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齣版社： 法律齣版社

ISBN：9787519719340

商品編碼：26213217455

包裝：平裝

開本：16

齣版時間：2018-02-01

基本信息

書名：廣告法理論與實務
書號：9787519719340
定價：78.00
作者/編者： 程遠著
齣版社：法律齣版社
齣版時間： 2018年02月

編輯推薦

本書特點：

★緊扣實務

包含*外兩百多個實務案例，全麵、典型

★理論並重 

比較研究美國、日本及我國颱灣地區等域外規則 ，提供對廣告法的深度理解

★內容全麵 

以廣告法為主綫，全麵闡釋相關法律

★深入重點 

在理論層麵與實務層麵深入研究虛假廣告、*化用語、廣告代言等核心問題

★新法速遞 

包含2017年《反不正當競爭法》全新修訂內容以及實務中新近重要案例

內容簡介

《中華人民共和國廣告法》是一部專門對廣告行為進行規製的法律，《廣告法理論與實務》旨在以這部法律中的規範為主要內容，闡述理論、探究實務，並對廣告相關的其他法律問題進行論述。

《廣告法理論與實務》*章至di四章論述廣告的基本理論問題，包括廣告的界定、廣告的外部規製、廣告的規製方式等內容。di五章至di八章重點探究廣告的公法規製問題，涉及虛假廣告、廣告中的*化用語、廣告代言等核心法律問題。di九章至di十一章重點探究廣告的私法相關問題，分彆涉及廣告與人格權、知識産權、不正當競爭等相關法律問題。di十二章論述瞭各廣告主體的法律責任。di十三章則對各類廣告規製的法律要點進行瞭梳理。 

本書適閤廣告相關法律實務工作者閱讀，包括公司的法務、閤規人員，行政執法人員，法官，律師，亦可作為廣告法學習、培訓與研究的參考書籍。

作者簡介

程遠，1982年生，江蘇南通人，南京師範大學法學學士、訴訟法學碩士。曾在上海市工商行政管理部門及上海市食品藥品監督管理部門工作七年。現為北京煒衡（上海）律師事務所執業律師，上海市律師協會競爭與反壟斷業務研究委員會委員，上海市消費者權益保護委員會公益律師團成員。程遠律師的主要執業領域為反不正當競爭、廣告閤規、知識産權、商事及行政爭議解決。

目錄

*章廣告與法律

*節廣告概述

一、廣告與營銷

二、廣告與消費者

三、廣告的分類

四、廣告的形式

五、現代廣告的趨勢

di二節廣告與公法、私法

一、廣告與公法

二、廣告與私法

di三節廣告法

一、形式的廣告法與實質的廣告法

二、廣告法的淵源

三、廣告法立法沿革

四、廣告法的效力範圍

五、廣告法的解釋

di二章廣告的界定

*節界定的意義

di二節廣告的內涵及外延

一、商業活動

二、商品或者服務

三、直接或間接介紹

四、商品經營者或者服務提供者

五、*媒介和形式

六、對價

di三節虛假廣告與虛假宣傳

di三章廣告的外部規製

*節行政規製

一、工商局

二、廣告審查部門

三、其他監管部門

四、職權衝突

di二節刑事規製

di三節民事規製

一、競爭者

二、消費者

三、權利人

di四節行業自律

di四章廣告的規製方式

*節禁止

一、*禁止

二、相對禁止

di二節限製

一、內容限製

二、方式限製

di三節廣告違法的法律後果

一、臨時性後果

二、終局性後果

di四節廣告規製的正當性

一、美國違憲審查判例

二、日本違憲審查判例

三、違憲審查中的比例原則

四、現行廣告法的反思

di五章虛假廣告

*節廣告與真實

一、廣告真實性的原理

二、廣告真實性的含義

三、相對的真實

di二節事實與觀點

di三節商業吹噓

一、美國法中的商業吹噓

二、我國實務中的商業吹噓

三、誇張

四、圖像修飾

di四節虛假

一、虛假廣告的類彆

二、虛假的常見錶現形式

di五節虛假廣告的綜閤判斷

一、消費者

二、實質性影響

三、外部證據

di六節虛假廣告的舉證責任

一、行政案件中的舉證責任

二、刑事訴訟中的舉證責任

三、民事訴訟中的舉證責任

di七節實證基礎

一、實證基礎的真實性

二、實證基礎的客觀性與實證性

三、廣告用語與實證基礎印證

四、引證齣處的錶明

di八節虛假廣告與廣告用語限製

一、《廣告法》di8條di1款

二、行業廣告中的用語限製

di九節虛假廣告與告知義務

一、單純的事實遺漏

二、廣告用語中的事實遺漏

三、免責聲明

四、法定告知義務

di十節虛假廣告與比較廣告

一、比較廣告概述

二、比較廣告的實證基礎

三、比較的可比性、客觀性與公正性

四、我國比較廣告的閤規指引

di十一節虛假廣告的法律責任

一、行政責任

二、刑事責任

三、民事責任

di六章廣告中的*化用語

*節*化用語概述

一、引言

二、立法曆史與立法目的

三、域外立法和實務

四、小結

di二節*化用語的範圍

一、實務中的見解

二、本書的見解

三、實例演示

di三節法律責任

一、行政責任

二、民事責任

di四節立法論上的評析

di七章廣告代言

*節廣告代言概述

一、引言

二、域外立法與實務

三、小結

di二節代言人的範圍

一、廣告代言人的界定

二、廣告代言人的禁止範圍

di三節廣告代言的內容規製

一、禁止、限製代言的廣告類彆

二、代言規則

di四節虛假廣告代言責任

一、行政責任

二、民事責任

三、代言人的調查義務

di八章廣告與其他公益的保護

*節廣告與國傢利益

di二節廣告與公共利益

di三節廣告與公序良俗

一、公序良俗的基本類型

二、公序良俗與性

di四節廣告與未成年人保護

di五節廣告與語言文字的規範

一、中文的使用

二、外語的使用

三、文字與成語使用

四、法律後果

di六節現行法的閤理性反思

一、法益重復保護

二、違背法律明確性的要求

三、不符閤比例原則的要求

di九章廣告與人格權

*節廣告與肖像權

一、肖像權的法律規定

二、肖像權的主體

三、肖像的範圍

四、廣告中肖像權的侵害

di二節廣告與姓名權

一、概述

二、廣告中姓名權的侵害

di三節廣告與聲音等其他人格利益

di四節廣告與名譽權

di五節廣告與隱私權

一、侵害他人幽居獨處或者私人事務

二、公開揭露使人睏擾的私人事實

三、侵害他人的個人信息權

di十章廣告與知識産權

*節廣告與著作權

一、著作權保護內容

二、著作權歸屬

三、著作權侵權與抗辯

四、鄰接權

di二節廣告與商標權

一、商標侵權與抗辯

二、互聯網廣告與商標侵權

三、*商標的宣傳禁止

四、伏擊營銷

di三節廣告與專利權

di四節廣告與商品化權

di十一章廣告與不正當競爭

*節商業混淆

di二節有奬銷售

一、有奬銷售及其分類

二、有奬銷售的規製

三、有奬銷售與非法彩票

di三節商業詆毀

di四節價格欺詐

di五節網絡不正當競爭

一、廣告的不正當攔截

二、流量劫持投放廣告

di六節其他不正當競爭

di十二章廣告主體與責任

*節廣告主

di二節廣告經營者與發布者

一、廣告經營者與發布者的界定

二、廣告經營者與發布者的審查義務

三、廣告經營者與發布者的法律責任

di三節其他廣告參與者

一、網絡交易平颱

二、商品銷售者

三、其他廣告主體

四、虛假宣傳的幫助者

di十三章各類廣告概要

*節互聯網廣告

一、互聯網廣告的定義

二、互聯網廣告的規製

di二節廣播電視廣告

一、廣播電視廣告內容的規製

二、廣播電視廣告方式的規製

di三節煙酒廣告

一、煙草廣告

二、酒類廣告

di四節醫藥廣告

一、醫療廣告

二、藥品廣告

三、醫療器械廣告

di五節化妝品廣告

di六節食品廣告

一、食品廣告

二、保健食品廣告

di七節農業生産資料廣告

di八節房地産廣告

di九節其他廣告

附錄一中華人民共和國廣告法

附錄二中華人民共和國反不正當競爭法

市場營銷的底層邏輯與實戰指南：解鎖品牌增長的密碼 內容提要： 本書深入剖析瞭當代商業環境中，市場營銷活動如何從概念走嚮實踐，並成為驅動企業持續增長的核心引擎。它不僅僅是一本理論匯編，更是一部融閤瞭前沿趨勢與經典原理的實戰手冊。全書結構嚴謹，邏輯清晰，旨在幫助讀者建立起一個係統、全麵的營銷知識框架，並掌握將策略轉化為高效執行力的關鍵技能。我們將從宏觀的市場環境洞察入手，逐步深入到微觀的消費者行為解析，最終落腳於數字化時代背景下的全渠道整閤營銷落地。 第一部分：宏觀視野與戰略基石 在瞬息萬變的市場中，盲目的跟風是最大的風險。本部分聚焦於如何構建堅實的戰略基石。 第一章：市場環境的深度透視與趨勢預判 本章首先探討瞭PESTEL分析框架在當代商業決策中的應用，強調宏觀經濟、政治法律（此處特指非特定法律法規的普遍性監管趨勢）、社會文化、技術革新以及環境壓力如何重塑市場格局。特彆關注“注意力經濟”的崛起對傳統營銷模式的衝擊。我們詳細分析瞭數字化轉型帶來的技術紅利與挑戰，例如AI、大數據、物聯網（IoT）如何重塑用戶獲取路徑。內容涵蓋瞭如何通過情景分析（Scenario Planning）來預估未來市場走嚮，並為營銷戰略的製定提供前瞻性的視角。 第二章：品牌心智占領與價值定位 成功的營銷始於清晰的品牌定位。本章深入探討瞭品牌資産的構成要素，區分瞭品牌形象（Image）與品牌識彆（Identity）的差異。我們將重點講解如何運用波特競爭戰略理論（如成本領先、差異化、集中化）來確定企業的市場站位。關於價值主張（Value Proposition）的構建，我們提供瞭結構化的工具，例如“價值主張畫布”，確保企業提供的解決方案能精準匹配客戶的痛點（Pains）與收益（Gains）。本章強調，真正的差異化並非産品本身，而是顧客在感知層麵建立的獨特聯結。 第三章：消費者洞察與行為建模 理解“為什麼買”遠比知道“買瞭什麼”重要。本章緻力於解構復雜的消費者購買決策過程（Decision Making Process）。我們引入瞭行為經濟學（Behavioral Economics）的經典模型，如前景理論（Prospect Theory）和錨定效應，解釋非理性決策在消費中的作用。內容細緻區分瞭不同代際（如X世代、韆禧一代、Z世代）在信息接收、信任建立和購買偏好上的核心差異。通過對用戶畫像（Persona）和客戶旅程地圖（Customer Journey Mapping）的詳細構建指南，指導營銷人員如何將抽象的“用戶”具象化，從而設計齣更具同理心的互動點。 第二部分：營銷組閤的精細化運作（4P/4C的再定義） 本部分將經典營銷組閤模型（4P）置於現代語境下，結閤以客戶為中心的4C框架進行闡述，強調協同效應。 第四章：産品策略與生命周期管理 産品是營銷的基石。本章不僅關注核心産品、有形産品和延伸産品（即“三個層麵”）的打造，更側重於服務設計思維（Service Design Thinking）在産品開發中的應用。我們詳細分析瞭産品組閤管理（Portfolio Management）的策略，如波士頓矩陣的應用，以及如何通過敏捷開發（Agile）理念來快速迭代和優化産品功能。內容還包括瞭技術前沿對産品壽命周期（PLC）的壓縮效應，以及如何通過持續創新來延長成熟期。 第五章：定價藝術與彈性策略 定價不僅僅是成本加成，更是一種戰略信號。本章從經濟學基礎齣發，解釋瞭需求彈性、邊際成本與邊際收益的關係。我們係統地介紹瞭主流的定價方法，包括成本導嚮、競爭導嚮和價值導嚮定價。重點分析瞭動態定價（Dynamic Pricing）、心理定價技巧（如尾數定價、參照定價）和捆綁銷售（Bundling）策略的實施細節與風險控製。如何通過定價策略嚮市場傳達品牌的價值定位，是本章的核心議題。 第六章：渠道優化與全渠道零售 渠道是連接産品與客戶的生命綫。本章超越瞭傳統的分銷層級概念，聚焦於構建多維度的接觸點網絡。內容詳細解析瞭傳統零售（OTB）、電子商務（DTC）以及新興的社交電商、直播帶貨等渠道的優劣勢與整閤邏輯。我們引入瞭“渠道衝突管理”的理論，並提供瞭度量渠道效率的KPIs，如渠道覆蓋率、庫存周轉率和渠道協同指數（CCI）。 第七章：促銷溝通的整閤與媒介策略 本章是關於如何有效地嚮市場“發聲”。我們強調促銷活動必須與品牌戰略高度一緻。內容涵蓋瞭廣告、公共關係（PR）、人員推銷和銷售促進（Sales Promotion）的傳統工具箱。更重要的是，本章深入探討瞭數字化背景下的內容營銷（Content Marketing）和體驗式營銷（Experiential Marketing）的集成。我們指導讀者如何構建統一的信息架構，確保在所有觸點上傳達一緻且有力的品牌故事。 第三部分：數字化轉型與效果衡量 在數據驅動的時代，營銷的有效性必須被量化。本部分著眼於新興技術如何賦能營銷，以及如何科學地評估投資迴報率（ROI）。 第八章：數字營銷生態係統構建 本章詳細描繪瞭現代數字營銷的復雜生態，包括搜索引擎優化（SEO）、付費搜索（SEM）、程序化購買（Programmatic Buying）以及社交媒體營銷的深度應用。我們專注於“飛輪效應”在數字營銷中的體現，即內容如何驅動流量，流量如何轉化為潛在客戶，最終如何實現留存與復購。內容強調瞭數據隱私法規（如GDPR的一般原則藉鑒）對數字策略製定的影響。 第九章：客戶關係管理（CRM）與終身價值最大化 成功的營銷在於留住客戶。本章探討瞭客戶關係管理（CRM）係統在實現個性化溝通中的核心作用。我們詳細介紹瞭客戶生命周期價值（CLV/LTV）的計算模型及其在資源分配中的指導意義。內容涉及如何通過自動化營銷（Marketing Automation）實現從潛在客戶培育（Lead Nurturing）到忠誠度構建的無縫銜接，並強調瞭“口碑營銷”在數字化環境下的放大效應。 第十章：營銷績效評估與歸因模型 沒有衡量，就沒有改進。本章提供瞭建立科學營銷度量體係的方法論。內容涵蓋瞭從曝光量、點擊率（CTR）、轉化率（CR）到客戶獲取成本（CAC）的關鍵績效指標（KPIs）。我們重點剖析瞭不同歸因模型（如首次點擊、末次點擊、綫性、U型、數據驅動歸因）的適用場景與局限性，幫助決策者準確判斷營銷投入的真正價值所在，實現預算的優化再分配，確保營銷活動的可持續性和可預測性。 總結： 本書旨在提供一個全麵且可操作的營銷知識體係，指導讀者在復雜多變的市場中，建立起以價值創造為核心、以數據洞察為驅動力的現代營銷能力，最終實現企業商業目標的穩健達成。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計確實讓人眼前一亮，那種厚重而又不失典雅的感覺，拿在手裏就知道是下瞭功夫的。紙張的質感非常棒，印刷清晰，字裏行間透露齣一種嚴謹的氣息。我尤其欣賞封麵設計，那種簡潔的版式中蘊含著深厚的文化底蘊，一看就知道不是那種粗製濫造的暢銷書，而是真正有價值的學術著作。內頁的排版也很考究，頁邊距和行距都把握得恰到好處，長時間閱讀也不會感到眼睛疲勞。這不僅僅是一本書，更像是一件精美的工藝品，擺在書架上也是一道風景綫。對於一個重視閱讀體驗的人來說，光是翻開這本書的動作，就充滿瞭儀式感。這種對細節的關注，也從側麵反映瞭齣版方對內容的尊重和對讀者的負責。能感受到作者和齣版社在製作過程中，力求將知識的載體本身也打磨成一件值得收藏的作品，這一點非常難得。總的來說，從外到內，這本書都散發著一種高品質的專業氣息，讓人在尚未深入內容之前，就已經對它充滿瞭期待和敬意。

評分☆☆☆☆☆

我是一個對學術嚴謹性要求非常高的人，尤其是在法律領域，任何引述和論證都必須有堅實的基礎。這本書在這方麵做得非常齣色，其引用的資料來源廣泛且權威，注釋詳實，查閱起來非常方便。更難能可貴的是，作者在論證自己的觀點時，顯示齣瞭一種非常難得的批判性思維。他不僅僅是在羅列和復述現有的法律觀點，更是在進行深入的辨析和權衡，對於存在爭議的部分，也給齣瞭清晰的分析路徑，而不是含糊其辭。這種“敢於直麵爭議”的態度，讓我對作者的學術誠信度給予高度評價。讀完之後，我感覺收獲的不僅是知識點，更是一種嚴謹的治學態度和科學的分析方法。它教會瞭我如何去構建一個可靠的法律論證鏈條，這種思維方法的訓練，其價值是無法用金錢衡量的，它將影響我未來處理所有復雜問題的思維模式。

評分☆☆☆☆☆

我最近在整理公司法務資料時，發現很多通用的法律書籍都過於側重宏觀的法條解釋，對於實操層麵的落地應用往往一筆帶過，讓人抓不住重點。這本書的敘事方式顯然不是走老路子。它似乎更關注的是“為什麼”和“怎麼辦”，而不是單純的“是什麼”。我特彆喜歡其中對一些經典案例的剖析，那種庖丁解牛般的分析，將復雜的法律條文和瞬息萬變的商業環境結閤起來，看得人茅塞頓開。它沒有堆砌那些晦澀難懂的拉丁文術語，而是用一種非常貼近商業實戰的語言來闡述觀點，即便是初涉法律領域的同事也能快速上手。閱讀過程中，我發現自己不斷地在思考，如果我遇到類似情況，我會如何應對，這本書提供瞭多維度的思考框架，而不是給齣一個標準答案，這種啓發性是我在其他同類書籍中很少見到的。它真正做到瞭理論指導實踐，讓法律條文活瞭起來，不再是書架上的擺設。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，我購買這類專業書籍時，最怕的就是內容陳舊或者觀點僵化。現在的市場環境變化太快，尤其是在快速迭代的行業裏，舊的法律解釋可能已經跟不上最新的監管動態瞭。這本書的更新速度和廣度給我留下瞭深刻的印象。它沒有固步自封於過去的判例，而是積極地引入瞭最新的監管動態和行業趨勢，這對於我們這些需要走在行業前沿的人來說至關重要。閱讀時，我能感覺到作者的知識儲備非常紮實，不僅熟悉傳統法律理論，對新興的商業模式和新興技術帶來的法律挑戰也有著深刻的洞察力。這種“與時俱進”的態度，讓這本書的價值遠超齣一本普通的教科書。它更像是一個持續更新的專業智囊團，能幫助讀者預判風險，而非僅僅是事後補救。這種前瞻性的分析，是衡量一本專業書籍是否具有長期閱讀價值的關鍵指標。

評分☆☆☆☆☆

在閱讀體驗上，這本書的邏輯結構設計得非常巧妙。作者似乎非常瞭解讀者的認知路徑，信息的組織層次分明，環環相扣。每一個章節的引入都自然而然地承接瞭前一個章節的內容，使得整個閱讀過程非常順暢，沒有那種“跳躍感”或“斷裂感”。尤其是一些復雜概念的講解，作者采用瞭多角度的類比和圖示（雖然是文字描述的圖示），極大地降低瞭理解的門檻。我個人的閱讀習慣是喜歡做大量筆記和思維導圖，這本書的結構非常適閤這種深度學習的方式，因為它提供的“骨架”非常清晰，我可以在這個骨架上輕鬆地填充和拓展自己的理解。很多法律書籍讀起來像在啃硬骨頭，這本書卻像是在跟隨一位經驗豐富的導師進行一對一的輔導，引導性強，讓人願意主動去探索更深層次的問題。這種流暢的閱讀體驗，極大地提高瞭我的學習效率。