广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材 姜智彬 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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姜智彬 著

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出版社： 上海人民美术出版社

ISBN：9787532282685

商品编码：29317638131

包装：平装

出版时间：2013-05-01

基本信息

书名：广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材

定价：38.00元

作者：姜智彬

出版社：上海人民美术出版社

出版日期：2013-05-01

ISBN：9787532282685

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.009kg

编辑推荐

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　　广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

内容提要

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　　广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

目录

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前言章 整合营销传播视野下的广告策划节 广告策划的内涵界定第二节 传统营销观念演变中的广告策划第三节 整合营销传播的内涵界定第四节 整合营销传播视野下的广告策划编 广告策划原理第二章 广告策划目标节 市场目标第二节 营销目标第三节 广告目标第三章 广告策划环境节 广告策划宏观环境第二节 广告策划微观环境第三节 广告环境调研方法第四章 广告策划预算节 广告预算的理论模式第二节 广告预算的内容程序第三节 广告预算的制定方法第五章 广告策划方案节 广告策划方案的核心第二节 广告策划方案的原则第三节 广告策划方案的内容第六章 广告策划测定节 广告传播效果的测定第二节 广告心理效果的测定第三节 广告经济效果的测定第二编 广告策划策略第七章 广告策划定位策略节 产品定位策略第二节 品牌定位策略第三节 传播定位策略第八章 广告策划信息策略节 广告信息目标第二节 广告信息主题第三节 广告信息诉求第九章 广告策划表现策略节 广告策划的表现元素第二节 广告策划的表现方法第三节 广告策划的表现风格第十章 广告策划媒体策略节 广告媒体的目标战略第二节 广告媒体的到达战略第三节 广告媒体的应用战略第十一章 广告策划传播策略节 整合营销传播策略第二节 跨媒体沟通策略第三节 创意传播管理策略第三编 广告策划实务第十二章 房地产广告策划节 房地产广告策划现状第二节 房地产广告策划特点第三节 房地产广告策划设计第十三章 汽车广告策划节 汽车广告策划概述第二节 汽车广告策划现状第三节 汽车广告策划创意第四节 汽车广告策划案例第十四章 食品饮料广告策划节 食品饮料广告策划现状第二节 食品饮料广告策划创意第三节 食品饮料广告策划案例第十五章 服务业广告策划节 服务业广告策划概述第二节 服务业广告策划定位第三节 服务业广告策划创意

作者介绍

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文摘

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序言

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广告策划：洞察市场、创意制胜、驱动增长的系统指南 在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，广告的意义早已超越了单纯的宣传。它成为品牌与消费者沟通的桥梁，是企业连接市场、实现增长的强大引擎。要在这场无声的战役中脱颖而出，精准的策略、创意的呈现和有效的执行缺一不可。本书——《广告策划：洞察市场、创意制胜、驱动增长的系统指南》，正是为致力于掌握广告策划精髓，构建高效传播体系的你而量身打造。 本书并非一本仅限于理论堆砌的教材，更是一套引领你深入商业实战、提升营销实力的行动指南。它将带领你穿越纷繁的市场迷雾，精准捕捉消费者需求，挖掘品牌核心价值，并在此基础上，孵化出能够直击人心的广告创意。最终，通过科学的媒介组合与严谨的执行落地，将创意转化为实实在在的市场回报。 第一部分：奠定基石——市场洞察与品牌定位 成功的广告策划始于对市场和品牌的深刻理解。本部分将从宏观到微观，引导你建立起敏锐的市场洞察力，并以此为基础，为品牌注入鲜明的个性和独特价值。 洞察瞬息万变的市场格局： 我们将深入剖析当前中国乃至全球广告市场的最新趋势和发展动向。从数字化浪潮对传统广告模式的颠覆，到社交媒体的兴起如何重塑消费者互动，再到新兴消费群体的崛起及其独特的媒体偏好，我们将为你一一解读。你将学会如何运用多种市场调研方法，包括二手资料分析、一手数据收集（问卷调查、焦点小组、深度访谈）、竞争对手分析以及消费者行为模式研究，从而绘制出清晰的市场全景图。更重要的是，我们将教你如何从海量信息中提炼出关键洞察，识别市场机会点和潜在风险，为后续的策略制定提供坚实依据。 挖掘品牌的灵魂与个性： 品牌不仅仅是一个名称或Logo，它是消费者心中的情感联结和价值认同。本部分将带领你深入探索品牌的核心要素。我们将从品牌愿景、使命、核心价值观出发，引导你梳理品牌的历史传承、文化底蕴，以及其在消费者心中已形成的认知。在此基础上，我们将重点讲解如何进行品牌定位——找到品牌在竞争激烈的市场中独一无二的“栖息地”，以及如何在消费者心智中建立起差异化优势。你将学会构建品牌故事，塑造品牌人格，并为品牌打造一套独具辨识度的视觉和语言体系，确保每一次与消费者的沟通都能强化品牌的独特性和吸引力。 精准画像，理解你的目标受众： 广告的生命在于触达并影响目标受众。精准的用户画像是实现这一目标的前提。我们将带你超越简单的人口统计学特征，深入理解消费者的心理、动机、生活方式、价值观以及信息获取习惯。你将学会运用用户旅程地图（Customer Journey Map）等工具，描绘出消费者从产生需求到最终购买决策的全过程，识别他们在各个触点可能遇到的痛点和期望。基于深入的用户理解，你将能够更有效地设计出能够引起共鸣、解决痛点、满足需求的广告信息和创意。 第二部分：创意引擎——点石成金的广告构思 市场洞察为广告策划指明了方向，而创意则是将这一方向转化为吸引眼球、打动人心的关键。本部分将为你打开创意的潘多拉魔盒，教授你系统化的创意方法和技巧，让你的广告不仅仅是信息传递，更是艺术的表达和情感的连接。 从策略到创意的思维转换： 好的创意并非凭空而来，它必须根植于清晰的市场策略和深刻的消费者洞察。我们将详细阐述如何将前期调研和品牌定位的成果，转化为创意工作的“命题”。你将学习如何从品牌的核心利益点、消费者的情感需求、竞争对手的弱点等多个角度出发，提炼出创意所需的“种子”。我们将介绍一系列思维导图、联想、逆向思维、类比等创意激发工具，帮助你打破思维定势，产生新颖的想法。 法则与突破：广告创意的核心要素： 本部分将深入剖析打动人心的广告创意所必须具备的核心要素。我们将从“独特性”（Uniqueness）、“相关性”（Relevance）、“可信性”（Credibility）和“记忆点”（Memorability）四个维度，为你解析优秀广告的内在逻辑。你将学习如何找到一个独特的创意“切入点”，将品牌信息与消费者的生活紧密联系起来，并确保广告内容真实可信，让消费者乐于接受。同时，我们也将探讨如何通过情感共鸣、趣味性、惊喜感等方式，让你的广告在众多信息中脱颖而出，被消费者长久记住。 形式多样，创意无限： 广告的表现形式多种多样，从传统的平面、电视广告，到数字时代的社交媒体内容、短视频、互动H5，再到沉浸式的体验式营销，每一种形式都承载着不同的传播潜力。我们将为你呈现不同广告形式的特点和最佳实践，并教授你如何在不同的媒介平台上，根据创意内容和目标受众的特点，选择和设计最合适的表现形式。你将学会如何将文字、图像、声音、动效等元素巧妙结合，创造出既有艺术美感又富含传播力的广告作品。 故事的力量：构建引人入胜的叙事： 人们天生喜爱故事。一个好的广告故事能够让消费者在情感上产生共鸣，并深深地记住品牌。本部分将深入探讨广告叙事的艺术。你将学习如何构建引人入胜的故事线，塑造鲜活的人物角色，设置跌宕起伏的情节，并巧妙地将品牌信息融入其中。我们将分析经典广告案例，拆解其故事结构和情感表达方式，帮助你掌握如何用故事打动人心，实现品牌与消费者的深层连接。 第三部分：精准抵达——媒介策略与传播执行 再好的创意，如果无法有效地触达目标受众，也难以发挥其应有的价值。本部分将聚焦于媒介的选择、策略的制定和传播的落地，确保你的广告策划能够实现“广告见效，钱花在刀刃上”。 选择最有效的传播渠道： 在信息泛滥的时代，如何选择最适合的传播渠道至关重要。我们将为你详细介绍中国主流广告媒介的特点、优势和劣势，包括传统媒体（电视、报纸、杂志、广播）、数字媒体（搜索引擎、社交媒体、信息流、视频平台、KOL/KOC合作）以及新兴媒体（如短视频平台、直播平台、播客等）。你将学会如何根据广告目标、目标受众的媒体消费习惯、预算限制以及广告内容的特点，进行科学的媒介组合和策略规划。 制定与优化媒介投放计划： 媒介投放并非简单的“买版位”，而是一项需要精细规划和持续优化的系统工程。本部分将为你解析媒介投放的各个环节，包括媒介选择、预算分配、投放时段、频次控制、创意适配等。你将学习如何运用数据分析工具，评估不同媒介的ROI（投资回报率），并根据市场反馈和数据表现，及时调整和优化投放策略，最大化传播效果，确保每一分钱都花在最能产生影响力的触点上。 执行与监测：确保策略落地生根： 广告策划的最终目的是实现传播目标。本部分将强调执行的重要性。我们将为你解析广告制作、媒介采购、活动落地等各个环节的关键要素，并提供有效的管理和执行方法。同时，我们也将重点关注广告监测与评估。你将学习如何建立一套有效的监测体系，跟踪广告的传播效果，收集消费者反馈，并运用这些数据来评估广告活动的成效，为未来的广告策划积累经验，不断提升策略的精准度和执行的有效性。 整合营销传播（IMC）：协同效应最大化： 在现代营销中，单一的广告活动往往难以独立支撑品牌目标。本部分将引入整合营销传播（IMC）的理念，强调不同营销传播工具之间的协同与整合。你将学习如何将广告、公关、直销、促销、数字营销等多种传播手段有机地结合起来，形成强大的协同效应，实现品牌信息的一致性和传播效果的最大化。 本书的价值与承诺： 《广告策划：洞察市场、创意制胜、驱动增长的系统指南》旨在为你提供一套全面、系统、实用的广告策划解决方案。我们承诺： 理论与实践相结合： 本书在讲解广告策划理论的同时，融入了大量的中国本土市场案例分析，帮助你更好地理解理论在实践中的应用。 前沿视角与趋势把握： 我们紧密关注广告行业的最新发展动态，为你提供最具时效性的市场洞察和策略指导。 可操作性强的工具与方法： 本书提供了一系列可以直接应用于实际工作的工具、模型和方法论，帮助你快速上手，解决实际问题。 培养批判性思维与创新能力： 我们鼓励读者在学习理论知识的基础上，独立思考，勇于创新，形成自己独特的广告策划风格。 无论你是即将步入广告行业的学子，还是希望提升营销实力的企业管理者、市场营销从业者，抑或是对广告策划充满好奇的读者，本书都将是你不可或缺的良师益友。翻开这本书，你将开启一段发现市场、激发创意、驱动增长的精彩旅程。让我们一起，用智慧和创意，塑造品牌的辉煌未来！

评分☆☆☆☆☆

这本书的视角非常宏大，它不仅仅关注单个广告的制作，更着眼于品牌整体战略层面的规划。姜智彬似乎对中国本土市场有着深刻的洞察力，书中引用的行业趋势和政策分析，都具有很强的时效性和地域针对性，这让它区别于那些大量翻译引进的国外教材。我个人对创意管理那块的内容特别感兴趣，书中探讨了如何搭建一个高效的创意团队，如何管理客户的期望值，以及如何在预算限制下激发团队的最大潜能。很多内容都是教科书上不会教的“软技能”，但在实际工作中却是至关重要的。它提醒我们，一个成功的广告策划，绝不仅仅是漂亮的文案和吸睛的画面，更是对品牌长期价值的深耕细作。这本书的阅读体验是渐进式的，越往后读，对广告行业的理解就越深入、越全面，仿佛站在了行业的制高点上去审视全局。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的另一个深刻印象是它在理论深度与广度上的完美平衡。虽然定位是通用教材，但它在理论基础构建上毫不含糊，从心理学、社会学等学科如何反哺广告策划，都有扎实的论述。然而，这种理论性并非空中楼阁，它总能被迅速地锚定在实际的商业目标上。比如，在谈到USP（独特销售主张）的提炼时，书中不仅给出了经典的提炼公式，还结合了不同行业（快消品、B2B服务业等）的差异化需求，提供了具体的实操模板。我特别欣赏作者对“预算分配与风险控制”的详尽阐述，这对于许多初创企业或者预算有限的项目方来说，是决定成败的关键。它教导我们如何在资源有限的情况下，实现传播效果的最大化，这是一种非常务实的智慧。这本书的排版清晰，注释详尽，即使是复杂的数据分析图表，也能让人很快抓住核心要点。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材》读下来，感觉它更像是一本实操手册，而不是那种枯燥的理论堆砌。从一开始的市场调研分析，到后期的媒介选择和效果评估，作者姜智彬的叙述非常贴近实际工作流程。我尤其欣赏它在案例分析上的深度，那些国内知名的广告战役，书中不仅展示了最终的成果，更重要的是剖析了从最初的创意构思到落地执行的每一步决策逻辑。这对于我们这些刚接触广告行业的新手来说，简直是雪中送炭。书中的图表和流程图清晰明了，即便是复杂的整合营销传播（IMC）概念，也能被拆解得让人一目了然。我记得有一章专门讲如何针对不同消费群体定制信息触点，那部分的讲解细腻入微，让我开始真正理解“对的人说对的话”背后的科学性。这本书的实用性极强，读完后我感觉自己仿佛跟随一个资深策划人跑了一趟完整的项目，收获颇丰。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我原本以为这会是一本晦涩难懂的学术著作，毕竟是“高等院校通用教材”。但翻开后，我发现作者在语言组织上花了心思，力求将复杂的商业策略转化为易于理解的语言。它没有过多纠缠于那些已经被市场淘汰的旧式广告理论，而是紧紧围绕现代数字媒体环境下的策划思维展开。最让我眼前一亮的是关于“数据驱动决策”的部分，书中详细介绍了如何利用A/B测试、用户画像等工具来优化广告投放策略，这在很多传统教材中是很少深入探讨的。我特别喜欢其中关于危机公关策划的章节，作者用犀利的笔触剖析了几个经典的品牌危机事件，并给出了预防和应对的系统性方案，逻辑严密，让人印象深刻。这本书的编排结构也很有趣，每一章的结尾都附带有“思考与实践”环节，这鼓励读者不仅仅是吸收知识，更要动手去应用和检验，这种互动性大大提升了学习的积极性。

评分☆☆☆☆☆

读完这本《广告策划》，我最大的感受是作者对于“战略先行”的坚持。很多初级策划者容易陷入“点子迷恋”，但本书从头到尾都在强调，没有清晰的战略目标，再好的创意也只是昙花一现。书中对SWOT分析在广告策划前期的应用，进行了极其详尽的步骤分解和工具介绍，几乎可以作为一份现成的项目启动清单来使用。特别是关于竞争对手的动态跟踪与反制策略那一部分，信息量大且具有前瞻性，让我意识到市场环境的瞬息万变，要求策划人员必须具备高度的警觉性。这本书的语言风格是那种沉稳而富有力量感的，没有过多的煽情或夸张，而是用严谨的逻辑和可靠的案例说话。它更像是一位经验丰富的老前辈，在你耳边低语着行业内的“潜规则”和成功的秘诀，让人感到踏实和信服。