廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材 薑智彬 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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薑智彬 著

圖書標籤:

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• 傳播學
• 薑智彬
• 中國高等院校
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店鋪： 北京群洲文化專營店

齣版社： 上海人民美術齣版社

ISBN：9787532282685

商品編碼：29317638131

包裝：平裝

齣版時間：2013-05-01

基本信息

書名：廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材

定價：38.00元

作者：薑智彬

齣版社：上海人民美術齣版社

齣版日期：2013-05-01

ISBN：9787532282685

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.009kg

編輯推薦

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　　廣告策劃與創意在廣告活動中的地位稻作用越來越受到重視。基於整閤營銷傳播的廣告運動，使廣告策劃與創意的內涵發生瞭深刻變化：傳統定位整閤為受眾價值、傳統廣告整閤為營銷傳播、傳統媒體整閤為品牌觸點、傳統效果整閤為投資迴報……《廣告策劃(中國高等院校廣告專業通用精品教材)》由薑智彬所著，本書在傳統廣告策劃的框架下，融入整閤營銷傳播的思想，吸收世界上*的廣告、營銷、傳播、品牌等學科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進的作業理念、作業方法與典型案例，突齣現代廣告策劃運作的先進理念、作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體係。貫徹理論探求與實務分析相結閤的原則，既注重理論的建樹，學科體係的構建，又避免作經院式、學究式的所謂純學術的研討。本書除瞭適閤作為高校廣告專業教材使用，也可以作為廣告專業從業人員的常備工具書。

內容提要

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　　廣告策劃與創意在廣告活動中的地位稻作用越來越受到重視。基於整閤營銷傳播的廣告運動，使廣告策劃與創意的內涵發生瞭深刻變化：傳統定位整閤為受眾價值、傳統廣告整閤為營銷傳播、傳統媒體整閤為品牌觸點、傳統效果整閤為投資迴報……《廣告策劃(中國高等院校廣告專業通用精品教材)》由薑智彬所著，本書在傳統廣告策劃的框架下，融入整閤營銷傳播的思想，吸收世界上*的廣告、營銷、傳播、品牌等學科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進的作業理念、作業方法與典型案例，突齣現代廣告策劃運作的先進理念、作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體係。貫徹理論探求與實務分析相結閤的原則，既注重理論的建樹，學科體係的構建，又避免作經院式、學究式的所謂純學術的研討。本書除瞭適閤作為高校廣告專業教材使用，也可以作為廣告專業從業人員的常備工具書。

目錄

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前言章 整閤營銷傳播視野下的廣告策劃節 廣告策劃的內涵界定第二節 傳統營銷觀念演變中的廣告策劃第三節 整閤營銷傳播的內涵界定第四節 整閤營銷傳播視野下的廣告策劃編 廣告策劃原理第二章 廣告策劃目標節 市場目標第二節 營銷目標第三節 廣告目標第三章 廣告策劃環境節 廣告策劃宏觀環境第二節 廣告策劃微觀環境第三節 廣告環境調研方法第四章 廣告策劃預算節 廣告預算的理論模式第二節 廣告預算的內容程序第三節 廣告預算的製定方法第五章 廣告策劃方案節 廣告策劃方案的核心第二節 廣告策劃方案的原則第三節 廣告策劃方案的內容第六章 廣告策劃測定節 廣告傳播效果的測定第二節 廣告心理效果的測定第三節 廣告經濟效果的測定第二編 廣告策劃策略第七章 廣告策劃定位策略節 産品定位策略第二節 品牌定位策略第三節 傳播定位策略第八章 廣告策劃信息策略節 廣告信息目標第二節 廣告信息主題第三節 廣告信息訴求第九章 廣告策劃錶現策略節 廣告策劃的錶現元素第二節 廣告策劃的錶現方法第三節 廣告策劃的錶現風格第十章 廣告策劃媒體策略節 廣告媒體的目標戰略第二節 廣告媒體的到達戰略第三節 廣告媒體的應用戰略第十一章 廣告策劃傳播策略節 整閤營銷傳播策略第二節 跨媒體溝通策略第三節 創意傳播管理策略第三編 廣告策劃實務第十二章 房地産廣告策劃節 房地産廣告策劃現狀第二節 房地産廣告策劃特點第三節 房地産廣告策劃設計第十三章 汽車廣告策劃節 汽車廣告策劃概述第二節 汽車廣告策劃現狀第三節 汽車廣告策劃創意第四節 汽車廣告策劃案例第十四章 食品飲料廣告策劃節 食品飲料廣告策劃現狀第二節 食品飲料廣告策劃創意第三節 食品飲料廣告策劃案例第十五章 服務業廣告策劃節 服務業廣告策劃概述第二節 服務業廣告策劃定位第三節 服務業廣告策劃創意

作者介紹

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文摘

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序言

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廣告策劃：洞察市場、創意製勝、驅動增長的係統指南 在這個信息爆炸、競爭激烈的時代，廣告的意義早已超越瞭單純的宣傳。它成為品牌與消費者溝通的橋梁，是企業連接市場、實現增長的強大引擎。要在這場無聲的戰役中脫穎而齣，精準的策略、創意的呈現和有效的執行缺一不可。本書——《廣告策劃：洞察市場、創意製勝、驅動增長的係統指南》，正是為緻力於掌握廣告策劃精髓，構建高效傳播體係的你而量身打造。 本書並非一本僅限於理論堆砌的教材，更是一套引領你深入商業實戰、提升營銷實力的行動指南。它將帶領你穿越紛繁的市場迷霧，精準捕捉消費者需求，挖掘品牌核心價值，並在此基礎上，孵化齣能夠直擊人心的廣告創意。最終，通過科學的媒介組閤與嚴謹的執行落地，將創意轉化為實實在在的市場迴報。 第一部分：奠定基石——市場洞察與品牌定位 成功的廣告策劃始於對市場和品牌的深刻理解。本部分將從宏觀到微觀，引導你建立起敏銳的市場洞察力，並以此為基礎，為品牌注入鮮明的個性和獨特價值。 洞察瞬息萬變的市場格局： 我們將深入剖析當前中國乃至全球廣告市場的最新趨勢和發展動嚮。從數字化浪潮對傳統廣告模式的顛覆，到社交媒體的興起如何重塑消費者互動，再到新興消費群體的崛起及其獨特的媒體偏好，我們將為你一一解讀。你將學會如何運用多種市場調研方法，包括二手資料分析、一手數據收集（問捲調查、焦點小組、深度訪談）、競爭對手分析以及消費者行為模式研究，從而繪製齣清晰的市場全景圖。更重要的是，我們將教你如何從海量信息中提煉齣關鍵洞察，識彆市場機會點和潛在風險，為後續的策略製定提供堅實依據。 挖掘品牌的靈魂與個性： 品牌不僅僅是一個名稱或Logo，它是消費者心中的情感聯結和價值認同。本部分將帶領你深入探索品牌的核心要素。我們將從品牌願景、使命、核心價值觀齣發，引導你梳理品牌的曆史傳承、文化底蘊，以及其在消費者心中已形成的認知。在此基礎上，我們將重點講解如何進行品牌定位——找到品牌在競爭激烈的市場中獨一無二的“棲息地”，以及如何在消費者心智中建立起差異化優勢。你將學會構建品牌故事，塑造品牌人格，並為品牌打造一套獨具辨識度的視覺和語言體係，確保每一次與消費者的溝通都能強化品牌的獨特性和吸引力。 精準畫像，理解你的目標受眾： 廣告的生命在於觸達並影響目標受眾。精準的用戶畫像是實現這一目標的前提。我們將帶你超越簡單的人口統計學特徵，深入理解消費者的心理、動機、生活方式、價值觀以及信息獲取習慣。你將學會運用用戶旅程地圖（Customer Journey Map）等工具，描繪齣消費者從産生需求到最終購買決策的全過程，識彆他們在各個觸點可能遇到的痛點和期望。基於深入的用戶理解，你將能夠更有效地設計齣能夠引起共鳴、解決痛點、滿足需求的廣告信息和創意。 第二部分：創意引擎——點石成金的廣告構思 市場洞察為廣告策劃指明瞭方嚮，而創意則是將這一方嚮轉化為吸引眼球、打動人心的關鍵。本部分將為你打開創意的潘多拉魔盒，教授你係統化的創意方法和技巧，讓你的廣告不僅僅是信息傳遞，更是藝術的錶達和情感的連接。 從策略到創意的思維轉換： 好的創意並非憑空而來，它必須根植於清晰的市場策略和深刻的消費者洞察。我們將詳細闡述如何將前期調研和品牌定位的成果，轉化為創意工作的“命題”。你將學習如何從品牌的核心利益點、消費者的情感需求、競爭對手的弱點等多個角度齣發，提煉齣創意所需的“種子”。我們將介紹一係列思維導圖、聯想、逆嚮思維、類比等創意激發工具，幫助你打破思維定勢，産生新穎的想法。 法則與突破：廣告創意的核心要素： 本部分將深入剖析打動人心的廣告創意所必須具備的核心要素。我們將從“獨特性”（Uniqueness）、“相關性”（Relevance）、“可信性”（Credibility）和“記憶點”（Memorability）四個維度，為你解析優秀廣告的內在邏輯。你將學習如何找到一個獨特的創意“切入點”，將品牌信息與消費者的生活緊密聯係起來，並確保廣告內容真實可信，讓消費者樂於接受。同時，我們也將探討如何通過情感共鳴、趣味性、驚喜感等方式，讓你的廣告在眾多信息中脫穎而齣，被消費者長久記住。 形式多樣，創意無限： 廣告的錶現形式多種多樣，從傳統的平麵、電視廣告，到數字時代的社交媒體內容、短視頻、互動H5，再到沉浸式的體驗式營銷，每一種形式都承載著不同的傳播潛力。我們將為你呈現不同廣告形式的特點和最佳實踐，並教授你如何在不同的媒介平颱上，根據創意內容和目標受眾的特點，選擇和設計最閤適的錶現形式。你將學會如何將文字、圖像、聲音、動效等元素巧妙結閤，創造齣既有藝術美感又富含傳播力的廣告作品。 故事的力量：構建引人入勝的敘事： 人們天生喜愛故事。一個好的廣告故事能夠讓消費者在情感上産生共鳴，並深深地記住品牌。本部分將深入探討廣告敘事的藝術。你將學習如何構建引人入勝的故事綫，塑造鮮活的人物角色，設置跌宕起伏的情節，並巧妙地將品牌信息融入其中。我們將分析經典廣告案例，拆解其故事結構和情感錶達方式，幫助你掌握如何用故事打動人心，實現品牌與消費者的深層連接。 第三部分：精準抵達——媒介策略與傳播執行 再好的創意，如果無法有效地觸達目標受眾，也難以發揮其應有的價值。本部分將聚焦於媒介的選擇、策略的製定和傳播的落地，確保你的廣告策劃能夠實現“廣告見效，錢花在刀刃上”。 選擇最有效的傳播渠道： 在信息泛濫的時代，如何選擇最適閤的傳播渠道至關重要。我們將為你詳細介紹中國主流廣告媒介的特點、優勢和劣勢，包括傳統媒體（電視、報紙、雜誌、廣播）、數字媒體（搜索引擎、社交媒體、信息流、視頻平颱、KOL/KOC閤作）以及新興媒體（如短視頻平颱、直播平颱、播客等）。你將學會如何根據廣告目標、目標受眾的媒體消費習慣、預算限製以及廣告內容的特點，進行科學的媒介組閤和策略規劃。 製定與優化媒介投放計劃： 媒介投放並非簡單的“買版位”，而是一項需要精細規劃和持續優化的係統工程。本部分將為你解析媒介投放的各個環節，包括媒介選擇、預算分配、投放時段、頻次控製、創意適配等。你將學習如何運用數據分析工具，評估不同媒介的ROI（投資迴報率），並根據市場反饋和數據錶現，及時調整和優化投放策略，最大化傳播效果，確保每一分錢都花在最能産生影響力的觸點上。 執行與監測：確保策略落地生根： 廣告策劃的最終目的是實現傳播目標。本部分將強調執行的重要性。我們將為你解析廣告製作、媒介采購、活動落地等各個環節的關鍵要素，並提供有效的管理和執行方法。同時，我們也將重點關注廣告監測與評估。你將學習如何建立一套有效的監測體係，跟蹤廣告的傳播效果，收集消費者反饋，並運用這些數據來評估廣告活動的成效，為未來的廣告策劃積纍經驗，不斷提升策略的精準度和執行的有效性。 整閤營銷傳播（IMC）：協同效應最大化： 在現代營銷中，單一的廣告活動往往難以獨立支撐品牌目標。本部分將引入整閤營銷傳播（IMC）的理念，強調不同營銷傳播工具之間的協同與整閤。你將學習如何將廣告、公關、直銷、促銷、數字營銷等多種傳播手段有機地結閤起來，形成強大的協同效應，實現品牌信息的一緻性和傳播效果的最大化。 本書的價值與承諾： 《廣告策劃：洞察市場、創意製勝、驅動增長的係統指南》旨在為你提供一套全麵、係統、實用的廣告策劃解決方案。我們承諾： 理論與實踐相結閤： 本書在講解廣告策劃理論的同時，融入瞭大量的中國本土市場案例分析，幫助你更好地理解理論在實踐中的應用。 前沿視角與趨勢把握： 我們緊密關注廣告行業的最新發展動態，為你提供最具時效性的市場洞察和策略指導。 可操作性強的工具與方法： 本書提供瞭一係列可以直接應用於實際工作的工具、模型和方法論，幫助你快速上手，解決實際問題。 培養批判性思維與創新能力： 我們鼓勵讀者在學習理論知識的基礎上，獨立思考，勇於創新，形成自己獨特的廣告策劃風格。 無論你是即將步入廣告行業的學子，還是希望提升營銷實力的企業管理者、市場營銷從業者，抑或是對廣告策劃充滿好奇的讀者，本書都將是你不可或缺的良師益友。翻開這本書，你將開啓一段發現市場、激發創意、驅動增長的精彩旅程。讓我們一起，用智慧和創意，塑造品牌的輝煌未來！

評分☆☆☆☆☆

這本《廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材》讀下來，感覺它更像是一本實操手冊，而不是那種枯燥的理論堆砌。從一開始的市場調研分析，到後期的媒介選擇和效果評估，作者薑智彬的敘述非常貼近實際工作流程。我尤其欣賞它在案例分析上的深度，那些國內知名的廣告戰役，書中不僅展示瞭最終的成果，更重要的是剖析瞭從最初的創意構思到落地執行的每一步決策邏輯。這對於我們這些剛接觸廣告行業的新手來說，簡直是雪中送炭。書中的圖錶和流程圖清晰明瞭，即便是復雜的整閤營銷傳播（IMC）概念，也能被拆解得讓人一目瞭然。我記得有一章專門講如何針對不同消費群體定製信息觸點，那部分的講解細膩入微，讓我開始真正理解“對的人說對的話”背後的科學性。這本書的實用性極強，讀完後我感覺自己仿佛跟隨一個資深策劃人跑瞭一趟完整的項目，收獲頗豐。

評分☆☆☆☆☆

老實說，我原本以為這會是一本晦澀難懂的學術著作，畢竟是“高等院校通用教材”。但翻開後，我發現作者在語言組織上花瞭心思，力求將復雜的商業策略轉化為易於理解的語言。它沒有過多糾纏於那些已經被市場淘汰的舊式廣告理論，而是緊緊圍繞現代數字媒體環境下的策劃思維展開。最讓我眼前一亮的是關於“數據驅動決策”的部分，書中詳細介紹瞭如何利用A/B測試、用戶畫像等工具來優化廣告投放策略，這在很多傳統教材中是很少深入探討的。我特彆喜歡其中關於危機公關策劃的章節，作者用犀利的筆觸剖析瞭幾個經典的品牌危機事件，並給齣瞭預防和應對的係統性方案，邏輯嚴密，讓人印象深刻。這本書的編排結構也很有趣，每一章的結尾都附帶有“思考與實踐”環節，這鼓勵讀者不僅僅是吸收知識，更要動手去應用和檢驗，這種互動性大大提升瞭學習的積極性。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本《廣告策劃》，我最大的感受是作者對於“戰略先行”的堅持。很多初級策劃者容易陷入“點子迷戀”，但本書從頭到尾都在強調，沒有清晰的戰略目標，再好的創意也隻是曇花一現。書中對SWOT分析在廣告策劃前期的應用，進行瞭極其詳盡的步驟分解和工具介紹，幾乎可以作為一份現成的項目啓動清單來使用。特彆是關於競爭對手的動態跟蹤與反製策略那一部分，信息量大且具有前瞻性，讓我意識到市場環境的瞬息萬變，要求策劃人員必須具備高度的警覺性。這本書的語言風格是那種沉穩而富有力量感的，沒有過多的煽情或誇張，而是用嚴謹的邏輯和可靠的案例說話。它更像是一位經驗豐富的老前輩，在你耳邊低語著行業內的“潛規則”和成功的秘訣，讓人感到踏實和信服。

評分☆☆☆☆☆

這本書的視角非常宏大，它不僅僅關注單個廣告的製作，更著眼於品牌整體戰略層麵的規劃。薑智彬似乎對中國本土市場有著深刻的洞察力，書中引用的行業趨勢和政策分析，都具有很強的時效性和地域針對性，這讓它區彆於那些大量翻譯引進的國外教材。我個人對創意管理那塊的內容特彆感興趣，書中探討瞭如何搭建一個高效的創意團隊，如何管理客戶的期望值，以及如何在預算限製下激發團隊的最大潛能。很多內容都是教科書上不會教的“軟技能”，但在實際工作中卻是至關重要的。它提醒我們，一個成功的廣告策劃，絕不僅僅是漂亮的文案和吸睛的畫麵，更是對品牌長期價值的深耕細作。這本書的閱讀體驗是漸進式的，越往後讀，對廣告行業的理解就越深入、越全麵，仿佛站在瞭行業的製高點上去審視全局。

評分☆☆☆☆☆

我對這本書的另一個深刻印象是它在理論深度與廣度上的完美平衡。雖然定位是通用教材，但它在理論基礎構建上毫不含糊，從心理學、社會學等學科如何反哺廣告策劃，都有紮實的論述。然而，這種理論性並非空中樓閣，它總能被迅速地錨定在實際的商業目標上。比如，在談到USP（獨特銷售主張）的提煉時，書中不僅給齣瞭經典的提煉公式，還結閤瞭不同行業（快消品、B2B服務業等）的差異化需求，提供瞭具體的實操模闆。我特彆欣賞作者對“預算分配與風險控製”的詳盡闡述，這對於許多初創企業或者預算有限的項目方來說，是決定成敗的關鍵。它教導我們如何在資源有限的情況下，實現傳播效果的最大化，這是一種非常務實的智慧。這本書的排版清晰，注釋詳盡，即使是復雜的數據分析圖錶，也能讓人很快抓住核心要點。