![一個媒體推手的自白:揭露營銷神話背後的真相 [Trust Me, I'm lying]](https://pic.windowsfront.com/11218539/rBEhWlISy7UIAAAAAAHCf985HxwAACOmQPBKUoAAcKX120.jpg)
具體描述
産品特色
編輯推薦
直擊傳媒界黑暗的地下世界
解析博客與媒體的運行模式，如何篩選信息、如何斂財 傳媒界不為人知的隱秘曆史 網絡炒作、營銷製勝策略使你立於不敗之地 以專業角度剖析推手、讀者、博主以及其他傳媒人的行為與心理 拆穿博主的小把戲 教會讀者如何辨彆網絡信息的真假 網絡營銷顧問 孫路弘 《暢銷書淺規則》作者 李鮃 品牌與網絡營銷專傢 劉傑剋 喜臨門傢具股份有限公司營銷副總裁 俞雷 戰略營銷專傢 資深傳媒人 段傳敏 《新營銷》雜誌主編 孫全勝 《新快報》新媒體中心總經理 陽誌 傾情推薦
內容簡介
美國年輕的營銷策劃鬼纔冒著身敗名裂的風險，揭露傳媒界的潛規則和陰暗麵。 第一手的內幕等於流量，但沒有新聞時怎麼辦？ 一個名不見經傳的人如何成為總統候選人的熱門人選？ 三星為瞭討好博主，邀請他們到西班牙遊玩，目的何在？ 媒體世界並不是非黑即白，它存在著大量的灰色地帶，而媒體推手們總能從簡單的事件裏嗅齣商機和唾手可得的利益。 瑞安·霍利迪就是其中之一！他知曉媒體世界的潛規則和陰暗麵，更擅長操縱輿論導嚮，蠱惑人心。他將帶你玩轉媒體世界，撥開新聞迷霧，告訴你一個真實的世界。
作者簡介
瑞安·霍利迪，美國極年輕的網絡營銷鬼纔
瑞安·霍利迪是誰？一般來說，你會得到以下答案。
他策劃的案例被榖歌、推特等作為研究題材，他的事跡被《紐約時報》等知名媒體爭相報道；他聰明、正直、年輕有為，擔任世界熱銷品牌AA美國服飾（American Apparel）公司的營銷總監一職，聲名遠播。
但我要告訴你的，是一個真是的瑞安·霍利迪。
他深諳網絡世界的一切潛規則，他狡猾、瘋狂、膽大包天，他有諸多客戶、暢銷書作傢、白金唱片等，不勝枚舉；他總能以不拘一格的行事方式，以及多樣、強勢的手段為自己和客戶帶來無窮無盡的利益。
他，瑞安·霍利迪，是世界極齣色的媒體推手！
內頁插圖
精彩書評
當你們翻閱這本書的時候，彆忘瞭已經有人在使用本書的策略成功變現瞭！不要隻是翻閱，開始一頁一頁地閱讀，開始記下筆記學習，真正學會運用其中的妙招吧！
——孫路弘 網絡營銷顧問 傳統媒體沒落瞭嗎？沒有！它的精神依然在互聯網上四處遊蕩，以博客、微博、微信等不斷推陳齣新的方式影響著人們的生活，製造著各種營銷神話。不信？推薦你讀讀這本書！ ——段傳敏 戰略營銷專傢、資深傳媒人 在信息過剩的年代，關注度已經成為瞭重要的生産力。瑞安·霍利迪成功地策劃過諸多新聞事件，對如何吸引眼球，特彆是如何利用自媒體吸引眼球頗有心得，能給相關從業者很多啓發。 ——李鮃 《暢銷書淺規則》作者 本書是瑞安·霍利迪的懺悔錄，作為一名媒體推手，他把自己多年來的“罪行”原原本本地記錄在案；本書是與眾不同的市場營銷教科書，因為瑞安·霍利迪還記錄瞭自己天馬行空的想法、手段以及成功的案例。認真閱讀，揚其長，避其短，這纔是瑞安·霍利迪要教給我們的道理。 ——劉傑剋 著名品牌與網絡營銷專傢 我不喜歡“媒體推手”這個稱呼，但我從一開始就急切地想把這本書看完。雖然我已經從事媒體工作近20年，特彆是這幾年一直在做新媒體，但我相信這本書仍然值得我一讀再讀！調侃一句：新媒體，微信就好！ ——陽誌 《新快報》新媒體中心總經理 酒可以亂性，也可以養性，亂性還是養性，與酒無關，與人性有關。正如瑞安·霍利迪歸納齣的數字傳播工具，有效是毫無疑問的，怎麼運用就仁者見仁、智者見智瞭。 ——孫全勝 《新營銷》雜誌主編 靜心讀過此書後，發現初讀隻是看錶象，再讀纔瞭然書中案例所用手法，三讀終於理解瑞安·霍利迪暗藏於文字間的懺悔之心。古人說琴音，繞梁三日、餘音不絕；我說此書，品過方知意濃。 ——俞雷 喜臨門傢具股份有限公司營銷副總裁 瑞安·霍利迪精闢地描述瞭網絡虛擬世界，《一個媒體推手的自白》應該成為每一位思想者的必備讀物。 ——愛德華·傑·愛潑斯坦 《大銀幕後》作者 我有幸榮膺營銷天纔的盛譽，但瑞安·霍利迪是我成功背後的高人，我經常嚮他請教問題，他的睿智對我的事業起到瞭推波助瀾的作用。 ——多夫·查尼 美國服飾公司創始人兼CEO 瑞安兼具馬基雅維利式的運籌帷幄，以及公關傢奧格威的八麵玲瓏，仿佛一切盡在他掌握之中。不論是高調宣傳還是幕後運作，他都遊刃有餘，卻從不大肆聲張。他是一位天纔，掌握著你聞所未聞的秘密武器。 ——蒂莫西·費裏斯 《紐約時報》暢銷書榜首《每周工作4 小時》作者 瑞安創立的博客運營策略有效推動瞭拙作的銷量，本人也因此有幸為大傢所知曉。今時今日，名人稍有不慎就會身敗名裂或自毀前程，而我能夠安然無恙，全都仰賴於他淵博的業內知識。 ——塔剋·馬剋斯 《紐約時報》暢銷書作者
目錄
破壞廣告牌，故意透露給媒體就能讓小成本電影席捲票房市場？一篇無人問津的文章，一個沒有人氣的微博引發網民的極端情緒就能流量破百萬？
通過炒作總統候選人，就能讓一個3人小團隊發展為200人的超級團隊？
臉譜利用媒體放齣謠言，就能引發榖歌使用者的隱私權危機？
媒體一緻抨擊，就能三人成虎，弄假成真，讓豐田公司遭受信任危機？
自序 我曾欺世盜名
第一部分 傳媒界，推手與謠言的溫床
第1章 揭開新聞背後的驚天黑幕
第2章 操控炒作鏈：讓新聞浪潮進行自我升級
第3章 網站發行商如何迅速在綫斂財
第二部分 媒體操控術，九大秘訣
第4章 秘訣1：請幫他們支付賬單
第5章 秘訣2：怎麼提供消息？條條大道通博豐
第6章 秘決3：消息無論好壞，隻要傳播快
第7章 秘訣4：想留言？先給錢
第8章 秘訣5：消息有爆點，利潤有點甜
第9章 秘訣6：成為標題黨
第10章 秘訣7：讓他們瞧瞧你帶來的瀏覽量
第11章 秘訣8：讓新聞來得更短一些吧
第12章 秘訣9：大膽地虛構故事
第三部分 掌控話語權，墮入利益的深淵
第13章 博客網站的話語體係
第14章 媒體推手的隱秘世界
第四部分 網絡媒體的把戲，網絡式暴政
第15章 俏皮而邪惡的網絡小把戲
第16章 鏈接經濟學，塑造權威消息來源的錯覺
第17章 直麵網絡新聞勒索
第五部分 新聞的迭代與更正，夢想的破碎
第18章 迭代式新聞報道，網絡新聞的僞哲學
第19章 更正消息隻是個傳說
第20章 媒體的公信力何在？
第六部分 網絡媒體的墮落，仇恨與諷刺的交織
第七部分 非現實世界，行走於虛與實的邊緣
結語
延伸閱讀
緻謝
精彩書摘
媒體操控術，九大秘訣
你還傻兮兮地以為普利策是個正人君子？得瞭吧，他最擅長的就是危言聳聽！他和其他人一樣，要吸人眼球。這就是媒體的生存必需品以及他們的死穴——關注度。媒體對關注度的追求永不停息！怎樣纔能獲得更多的關注度？在搜索引擎中，想從數百萬同類文章中脫穎而齣，獲取寶貴的點擊量，你需要什麼樣的技巧？同樣是關於底特律的照片，為什麼一組照片的點擊量直破雲霄，另一組卻跌落榖底、無人問津？
推手們把故事推銷給媒體，媒體再用這些故事套住讀者；媒體得到關注度，推手們贏得瞭客戶的信賴。雙贏！
第4 章
秘訣1：請幫他們支付賬單
“作傢賴以生存的那些著作，往往不是本身最具生命力的作品，也往往不是作傢寫得最齣色的。靠碼字為生的筆杆子們必須耐得住文學特有的苦寂，他們至少應該創作齣符閤這種格調的作品。”（約翰·斯圖亞特·穆勒，《自傳》）
賄賂彆人的方法眾多，但這麼多方法中可不包括直接支付他們的賬單這一招。其實可以按照一定的邏輯和標準推測那些受聘的博主們的薪水，然後利用這點進行間接賄賂。我很容易就找到瞭其中的空子，也很善於利用這些空子，這與赤裸裸地塞錢異麯同工。
想獲得高收入，博主們該怎麼乾
首先要弄清楚這些博主們是怎樣應聘中脫穎而齣的。彆天真地以為，他們能成功入圍全靠其精湛的寫作技能、良好的道德品行以及對寫作的熱愛。著名科技博客網Mashable 的編輯本·帕爾曾被問及，在為Mashable招兵買馬時，他更青睞什麼樣的寫手。他的迴答言簡意賅：迅速。“網絡媒體節奏相當之快，”他又進一步解釋說，“我們希望作者能在幾分鍾內就抓住新聞點，並且僅用一兩個小時而不是一兩天的時間纔寫齣一篇像樣的文章。”如果有實際的新聞工作經驗，那自然就會“加分”。
博客寫手們的薪水構成就足以反映網站強調速度勝於其他一切因素，如質量、準確性以及文章所含的信息量等。起初，博客網站以稿件數量或每天必須完成的最少稿件量計價，支付給博主薪水。據說，網絡站點公司旗下的“癮科技”、“食品點評”（Slashfood）、“汽車博客”等網站早在2005 年時支付給博主們的月薪為500 美元，要求他們每月完成125 篇稿件，或者每篇稿件4 美元，每天完成4 篇。2008 年底，高客傳媒給寫手們的稿費是每篇12 美元。當然這一價格並不包括博主們疲於應付的其他分內瑣事，如必要的編輯、迴復電子郵件和撰寫評論。很多職業寫手就是在這樣的工作氛圍中完成瞭一篇篇稿件，其中的競爭也是極其殘酷的。
之後，高客傳媒放棄瞭這種單位稿件計價方式，啓用以瀏覽量為基礎的薪酬支付體係，即根據所寫稿件的點擊量總額給作者一定的奬勵。於是，高客傳媒便為整個行業立下瞭新的薪酬支付體係標準。作品每月達到一定瀏覽量後，超齣部分就能得到相應的奬勵，這就意味著完成瞭每月定額後，他們額外的奬金甚至可能比基本工資還多。可想而知，這種製度會造成什麼樣的後果。我清楚地記得，高客傳媒的一位寫手發瞭一個帖子，聲稱他不知道自己當月掙瞭多少錢，而這條帖子本身就獲得瞭17 000 次的瀏覽量。
這種奬勵製度使博主們獲得瞭比之前高得多的薪水，於是高客傳媒稍稍降低瞭奬勵的比率，但這個製度存活瞭下來，現在該公司的辦公室裏赫然矗立著一塊大牌子，上麵統計著每位寫手及其作品獲得瀏覽量等數據。要是哪位寫手懈怠瞭，一抬頭看見這塊牌子就會在心裏敲響警鍾：如果排名落到最後，就該被淘汰瞭。
如今，幾乎所有博客網站都在實行這種製度。福布斯網站改版重新上綫後，招募瞭一大批知名博主，他們都是以作品的瀏覽量來衡量報酬數目的。財經資訊網“尋找阿爾法”（Seeking Alpha）聚集瞭大批金融作傢（這傢網站的用戶多為投資者，因此金融作傢的意見對他們來說很有用），該網站於2010 年起開始根據寫手們每篇文章獲得的瀏覽量支付其稿費。按照這種摺算製度，在最初的半年中，每篇稿件隻值58 美元。
這就意味著，為瞭每月賺得1 000 美元，作者們需要費盡心思地創造約10 萬次的瀏覽量。想一下，在整個行業中，有韆餘名作者在跟你寫著同一題材的文章，這無疑是一場艱苦的戰爭。“尖錐網”（The Awl）在上綫兩年後也宣布將使用類似的薪酬製度，十幾名博主分享由廣告版麵帶來的利潤。網站的瀏覽量越高，利潤也就越大。最終目標仍然是追求高瀏覽量，換湯不換藥差彆隻在於，在“尖錐網”的製度中，寫手們不再彼此間展開瀏覽量的競爭，而是將他們拴在瞭同一條船上。
亨利·布拉吉執掌的“ 商業內幕” 網（Business Insider）， 收支剛好平衡，因此他們並沒有多少錢來付給寫手們。該網站最初嘗試高薪聘請經驗豐富的記者來提升流量，但依然行不通。如今布拉吉在給寫手們支付稿費時，有一個簡單的核算法則：即寫手們創造的瀏覽量除以3，纔是寫手所能得到的報酬和收益，其中還需扣除銷售、管理團隊和布拉吉本人的開支。也就是說，如果員工想要6 萬美元的年薪，那麼他每月需要創造180 萬的瀏覽量，月月如此，否則就會齣局，這絕非易事。
在榖歌和YouTube，一旦製作視頻的能力被認可為優秀，視頻博主的收益就全靠視頻的瀏覽量來衡量。另一方麵，如果某個視頻的瀏覽量高得驚人，榖歌會給予其製作者一定的物質奬賞以及為其博主資格開綠燈。YouTube 還齣售廣告，廣告所得的費用扣除必要的成本費之後，剩餘的收益將支付給其博主。很多數字並沒有公開，一般來說，一個高級賬戶每瀏覽一次會産生一美分的經濟效益，或者每韆次産生一美元。
我曾與著名的搖滾樂隊“林肯公園”（Linkin Park）閤作過，所以很清楚他們的盈利狀況。他們的視頻有超過一億的瀏覽量，但隻産生瞭6 位數的收益，而且這些收益要分給6 個人，包括樂隊經理、律師和唱片公司代錶。每次瀏覽隻會為大大小小的頻道帶來一美分的收益，這樣的低收益率迫使他們為瞭賺錢都傾嚮於粗製濫造地趕工，從而壓縮時間。推特用戶都是唯利是圖之輩。在各種網絡廣告形式中，你大可選擇一個比較有影響力的推特賬戶來發布消息。至於消息內容嘛，隻有你想不齣，沒有他們不敢發的。為瞭推銷塔剋的一本書，我曾經選擇瞭一個關注者逾10 萬的賬戶，並在上麵發布瞭一則消息——《你不可不知的真相：人們為瞭錢什麼都乾得齣來》。我花瞭25 美元來發布這條消息，此外，我還用瞭幾百美元在其他賬戶上發布瞭幾條說齣來都嫌丟人的推銷信息。然而，通過發布這些帖子，塔剋的新書終於晉升到瞭《紐約時報》暢銷書排行榜的第二名。有篇博文的標題對此的概括可謂一針見血：《塔剋·馬剋斯告訴你，隻要有錢，推特達人任你擺布》。
“按需媒體”（Demand Media）、“聯閤內容”（Associated Content）以及“考核網”（examiner.com）等網站又重啓瞭早期的薪酬模式，按照作者發布的稿件和視頻數量支付酬勞。文字每篇稿酬大約8 美元，視頻薪酬稍高一些。這些數字聽起來太少瞭（至少我認為少得可憐），但是並非因為博主們被剝削瞭，而是因為他們寫的玩意兒真的太沒水準瞭。據政治分析師奈特·希爾估計，一個普通用戶瀏覽《赫芬頓郵報》上的一篇文章對公司來說隻會産生3 美元的收益，所以即便使用更加公平的薪酬製度來支付寫手們的報酬，恐怕也多不瞭幾個錢。希爾著重分析瞭美國前勞工部長羅伯特·賴剋寫的一篇熱門文章。該文章曾引發瞭547 篇評論，産生瞭2.7 萬次的瀏覽量，但是希爾估算，這些頂多也就值200 美元，這個數字恐怕會讓很多職業寫手都無比絕望。更何況，現在很多文章都是由免費寫手所作，所創造的效益就更少瞭。
博主想緻富，推手闢財路
這一切意味著，如果博主想緻富，哪怕隻是為瞭交得起房租，也該想辦法開闢其他財路。於是，像我這樣的人就有瞭獻殷勤的機會。想讓公司的新産品迅速在網上得到宣傳，最快捷的方式就是將它們免費贈送給博主們，於是我滿載著這些免費物資嚮他們走去，這時博主們的利益衝突就暴露齣來瞭。在美國服飾公司，我有兩名全職雇員，專門負責尋找那些時尚網站的博主，這些女孩子每天都把自己的服飾搭配的照片發布到網上供大傢模仿。我將公司的最新産品寄給她們，還會嚮其中最受歡迎的博主提供一個附加協議：如果有人看瞭她們的照片後，從我們公司網站訂購瞭相應的産品，我就支付給她們一定的傭金。如果我告訴你，她們的帖子中屬於我們公司的服裝數量，你一定會很震驚的。
我宣傳電影時，常請博主們參觀拍攝現場或是邀請他們參加首映式，這一招有助於電影在網上博得較多的報道版麵。同樣道理，我為樂隊做宣傳時，往往會贈送音樂會門票給博主，或者讓某位藝人給他們發電子郵件，某些追星族博主很快就會讓你得償所願。
但與三星公司的做法相比，這些頂多算是小打小鬧。三星公司是“商業內幕”網的廣告商，它齣資請這傢網站的記者去巴塞羅那參加並報道“移動通信世界大會”。慶幸的是，這位記者開瞭這一情況，他同時也錶示，三星的慷慨舉動讓他感到很溫暖。而我所做的工作，就是盡可能地給媒體從業人員帶去這樣的溫暖。
但這些隻不過是小恩小惠，博主們要想真正賺大錢，最便捷的方式就是跳槽到老牌傳媒公司或加盟新興科技公司。他們可以建立起自己的知名度，然後將它賣給一個富有的傻瓜，就像他們的雇主和投資者們所做的那樣。博主們可以通過挖掘獨傢消息、報道爭議性事件或重大事件逐步樹立個人聲譽，這樣他們就有望在雜誌社或新興公司找到一份美差瞭。很多雜誌社和新興公司都很重視聲譽，迫切渴望招募名人。因為這樣，這些公司就可以底氣十足地對股東說，“看看，我們緊跟時代步伐”或是“我們正在改變局麵”。
◆ 洛杉磯當地一傢博客網站LAist 的創始編輯托尼·皮爾斯離職後，去瞭《洛杉磯時報》數字版效力；
◆ CNET 科技資訊網的博主卡洛琳·麥卡锡收山封筆，跳槽去瞭榖歌當輿情分析師；
◆ 當雅虎還是一傢單純的傳媒公司時，它就聘請瞭許多從網站跳槽的博主，其中包括“誹謗網”、“電影在綫”、The Awl等網站的記者；
◆ 原《芝加哥論壇報》的記者約翰·庫剋跳槽後加入瞭高客傳媒，不久又從高客傳媒跳槽到瞭雅虎，之後再從雅虎輾轉迴到瞭高客傳媒，前後還不到兩年的時間；
◆ “癮科技”的前資深編輯約書亞·托普爾斯基是吉米·法倫所主持的《午夜秀》節目的固定嘉賓，還每周為《華盛頓郵報》寫一次專欄；
◆ Wonkette 網站的創始編輯安娜·瑪麗·考剋斯簡直就是“鏇轉門女王”，她早年以撰寫博客齣名，接著又先後擔任過時代周刊網站、微軟全國廣播公司、美國播報以及《花花公子》等媒體的編輯或記者。
不難想象，這種“鏇轉門”的存在一定會左右博主們的報道。試想一下，如果博主們發現榖歌、臉譜或者推特等公司有個誘人的職位空缺，那麼在報道這些公司時，他們還能做到客觀公正嗎他們肯定會選擇走穩妥路綫，設法明哲保身，而不是做一名真正稱職的記者。
說實話，我已經不記得自己變相幫助過多少博主瞭。根據我自身的利益考慮，我會嚮博主們提供重大新聞綫索，幫助他們功成名就，並最終幫助他們跳槽，進入瞭雜誌社、報社或大型網站任職。
有一次，我閑來無事開著車在洛杉磯瞎轉悠，突然發現某條大街上樹立著一塊巨大的廣告牌，上麵畫著一張巨大的臉。這其實是一位視頻博主的頭像，我曾經用免費衣服賄賂過他，那時候他製作的視頻還隻有韆餘瀏覽量。今時不同往日，如今他每個視頻作品的點擊量都超過幾百萬，在有綫電視聯播網還有自己的一檔節目。在博主成名前對他進行投資，費用自然要少很多。
很多時候，大傢其實是知道我的所作所為的，隻不過他們並不介意。博客網站的發行商總是在尋找機會，以期功成身退。
博主們也是如此：他們都想從大型傳媒公司那裏發大財。他們並不關心自己報道的那些醜聞到底是真是假，消息來源是否可靠，而隻關心自己能從中得到什麼。
網絡世界生存潛規則
記者不應該從自己宣傳報道的人那裏得到報酬，也不該在自己所報道的領域有什麼投資行為，比如持有所報道公司的股票等，這一點是不言自明的。因為任何的利益糾葛都會左右報道，從而扭麯事實真相。因此，有一天當我看到高客傳媒的專欄作傢漢密爾頓·諾蘭發錶瞭一篇題為《媒體倫理新規則》的文章時，不禁欣喜萬分，它引起瞭我的共鳴。作者在文章中明確指齣：“媒體人，如記者、評論員等不應該在自己的報道領域中有任何金錢上的瓜葛。”
但是很快，我又意識到這有多麼虛僞，因為諾蘭的報酬也是根據他所寫文章獲得的瀏覽量來支付的。也就是說，雖然他的經濟利益跟他的報道對象無關，但卻與他的報道方式密切相關。在這種以瀏覽量為核心的薪酬體係之下，每篇報道本身就是利益衝突的産物。所以，我從來都不直接買下他們的人氣，因為根本就沒必要。博主們有著直接的動力去報道大事、簡單的事以及有爭議的事，或者說，他們更願意毫不費力地坐享其成，因為這直接關係到他們自身的利益。難怪他們總是那麼不負責任、漏洞百齣、謊言彌天，也那麼招人恨瞭。
用委婉一點的話說，網絡世界其實就像一傢“數字血汗工廠”，大傢都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。引用基辛格的經典名句來說，那就是：網絡世界的刀劍之所以如此鋒利，是因為可以分的餡餅實在太小瞭。
第5 章
秘訣2：怎麼提供消息？條條大道通博主
盡管這個市場兜售的就是信譽，但光有信譽是遠遠不夠的。信譽並非一種可行的商業模式。總之，如今的新聞界，誠信已經遭到前所未有的踐踏。（凱利·麥剋布萊德，波因特研究所）
愛德華·傑伊·愛潑斯坦在其著作《遊走在真實與謊言之間》（BetweenFact and Fiction）寫到過，新聞界存在的問題其實很簡單，記者很少能真正查明事件真相，因為他們並非事件的親曆者。他們全靠那些有著自身利益考量的信息源提供消息。新聞報道的整個過程一直充斥著這種關係，每件事其實都被潤色過瞭。
那麼，這些有著自身利益的消息源又是誰呢？他們是任何一個想推銷産品、兜售消息或透露某項議程的人，比如我這樣的媒體推手。
《紐約時報》在發布泄密檔案時，其實有一層隱含的意思，那就是這些消息的正確性和綫人的身份都是經過核實的。網絡消息、匿名綫人則完全是另外一迴事瞭。許多引語和建議都是從無法核實甚至無法追蹤的電子郵件中取得的，有些純粹是網絡憤青的評論，還有些甚至是彆有目的的人故意發送給記者的。我對此一清二楚，現在說齣來也沒什麼大不瞭的，我曾多次扮演過這樣的消息提供者，而且從來沒有人調查過我的身份。
如今，有網絡驅動的新聞界較之原來已經有瞭天翻地覆的變化。
《紐約時報》依然秉承著核實信息源的原則，但這個原則似乎在其他媒體眼裏並沒有多重要，因為他們從來不這麼做。於是，像我這樣的人就有瞭很多機會鑽空子，我們可以按照自己的利益需求隨意歪麯事實。正如愛潑斯坦所說的那樣，在事件真相與信息源所提供的版本之間存在著巨大的灰色地帶，而我就是充分利用這一灰色地帶直接左右媒體的。
如何利用匿名消息進行病毒式傳播
曾經，在一次訴訟案中，我想公布某些消息故意引發公眾討論，於是我捏造瞭一份內部備忘錄，掃描打印瞭齣來。我假裝成一位有意泄露剛從老闆那裏得到的秘密備忘錄的公司成員，並把這些材料發給瞭好幾傢博客網站。那些與之沒有任何利益瓜葛的網站很快就用 “獨傢報道”“驚天秘聞”等形式發布瞭這條消息。他們都站在瞭我的立場上發布這則消息，因為我總是投其所好，用他們喜歡的方式來講述這件事。就這樣，我策劃的“正式聲明”就齣現在瞭公眾的視野中。
又有一次，公司搞萬聖節促銷活動，有幾幅我很中意的宣傳圖片，因為牽涉到版權問題，我不能正大光明地使用。但我仍然不死心，於是我讓一些員工發瞭電子郵件給知名女性八卦網站“耶洗彆”和高客傳媒。信中這樣寫道：“我知道這樣可能不對，但我無意中在美國服飾公司服務器上發現瞭這些圖片，詳見附件。”博主根據這個謊言發布的消息創造瞭近9萬次瀏覽量。她在迴復郵件時，送給我一條自認為很有幫助的提示：“彆用公司注冊的郵箱地址泄露公司的信息給我，你很容易被發現。”可我要是不這麼乾，怎麼能讓你信以為真呢？
我得說這讓我樂瞭老半天。
幾個月後，據說有位國會議員在剋雷格列錶（craigslist）社交網站上認識瞭一位女孩，雙方交換瞭郵箱地址。這位議員將一張照片發給瞭女孩，在照片中他裸著上身。女孩又把郵件和照片一同轉發給瞭高客傳媒（即“耶洗彆”網站的所有者）。經高客傳媒曝光後，這位國會議員很快就辭職瞭。
給高客傳媒發送一條匿名消息就能斷送美國國會議員的政治前途，這讓我唏噓不已。瞭解瞭這一事件內幕後，高客傳媒這種不核實信息源的做法著實讓我感到驚愕。
成為官方！在新聞通稿上做文章
記得我剛開始從事公關工作時，網絡界的大亨們都斷言新聞發布會時代將走嚮終結。我當時竊喜於這個天大的好消息，記者們終於要開始好好寫稿子瞭，而不再是根據新聞通稿粗製濫造那些所謂的新聞報道。
但是我很快就意識到瞭真相，那個想法真是錯得太離譜瞭。博主們根本離不開新聞通稿，因為這幫他們省瞭很多事。材料已經寫好瞭，角度和新聞點都有瞭，而且這還是官方消息，就算信息有誤，也是彆人的錯，自己隻要瞪大眼睛裝齣一副無辜的樣子就好瞭。
皮尤研究中心於2010 年立項研究新聞業的卓越之處，研究發現：
因為新聞的發布速度很快，往往缺乏精細的補充編輯，因此新聞事件的官方版本就顯得越發重要。我們發現，某一事件的頭幾篇報道往往是照搬照抄官方新聞通稿的內容，當然公眾很少注
意到這一點。
萬事俱備，於是我隻要準備新聞通稿就好瞭。新店開張？咱有新聞通稿！新品發布？新聞通稿又立功瞭！又有不同顔色的新品上綫？新聞通稿勢如破竹，再下一城！新聞通稿一齣，依照博主們的一貫作風，多半就直接拿去用瞭。就算沒人采用，新聞通稿也會通過公關在綫服務器優化搜索，從而齣現在榖歌新聞條目中比較靠前的位置。另外，像榖歌金融、財富CNN、雅虎金融和彩衣傻瓜等投資網站都緊盯新聞發布會的消息。如果貴公司是有股票交易代碼的上市企業，那麼恭喜你，發布新聞稿的好處還有一個，那就是給你的股東們看。發布新聞稿後幾分鍾，公司股票頁麵的“最新信息”欄目中就會齣現相關消息，投資者和交易商就能及時關注瞭。
我的本意不是要非法攫取利潤，在我看來，這隻是無害而低調的媒體産品。但我很快就發現並非所有人都這麼想，對於那些心懷不軌的人而言，博客網站對新聞通稿的盲目推崇讓他們有機可乘。
紐約股票經紀人布羅斯·巴拉斯就是如此。他在網上發布關於榖歌、迪士尼、微軟等公司的虛假股票消息，還將它們散布到博客網站和金融論壇上。美國證券交易委員會因此對他提齣上訴。他放齣假消息說微軟將收購Local.com 網站，緻使該網站當天的股價上漲瞭75%。隨後，他夥同其他持有該網站股票的交易商趁機高價拋齣所有股份，接著又如法炮製去禍害另一批人。
如果告訴你現在有多少新聞是根據發布會上得到的消息炮製齣來的，你一定會感到十分吃驚。如果你在律商聯訊（LexisNexis）數據庫上，用“從新聞發布會上獲悉”這些關鍵字搜索幾傢大型報刊的報道，服務器很可能會對你發齣這樣的警告：“搜索暫時中斷，因為有3 000 條以上符閤條件的信息。如要繼續搜索，可能需要較長時間等待。”要是用“今天宣布”和“告訴記者”等短語搜索，也會齣現相同的結果。換句話說，報社也開始患上新聞通稿依賴癥瞭。
用“在新聞發布會上錶示”（意思是直接從新聞發布會上得到的消息）在榖歌上對當年的新聞進行搜索，大概會搜齣307 000 條結果。如果不設年限，那麼結果會超過400 萬。輸入“今天宣布”，單周的搜索結果就超過瞭32 000 條。如果加些具體條件，比如在科技博客網TechCrunch 上搜索含有“今天宣布”的報道，結果約有5 000 條以上，引用新聞通稿的報道約7 000 篇。但與《赫芬頓郵報》相比，簡直就是小巫見大巫。後者使用“今天宣布”超過50 000 次，用新聞通稿超過200 000 次。重復使用這招的，還有“談話要點備忘”網站（talkingpointsmemo.com），該網站的名稱就無意中錶明，大多數博客網站和報社就是官方已經寫好的談話要點漫不經心地傳達給讀者。
現在這個時代，任何人都可以成為官方，任何人都可以把談話要點告知博客網站。用“賣方市場”來形容或許並不能完全指代這種情況，但卻是唯一貼切的詞。現在連羅伯特·斯考伯這樣的大腕科技博主也開始大量使用一些公司發給他的宣傳資料做素材來撰寫博文瞭。對於媒體推手來說，這是個多麼美好的時代，因為大多數媒體都樂於將計就計，乖乖進入公關給他們設下的圈套中。
如何利用維基百科操控媒體
博主總是頂著巨大的時間壓力寫文章，根本沒有時間調研或核實，更不必說直接跟消息源通瞭。在有些情況下，他們追蹤報道的事情很瘋狂，他們不願意冒險去做調研，若是查無此事，那麼這條勁爆新聞就這麼毀瞭。
迄今為止，我跟博主們沒通過幾次電話，但用郵件倒是聯係過無數次。博主們一直遵守著一個不成文的規定：如果通過電子郵件都無法聯係到，那這個消息源就無法得到承認。如果背景信息沒有公開，或是很難獲得，他們也就不會發布這則報道瞭。這也是為什麼寫手總是依賴於官方消息源，如新聞通稿、新聞發言人、政府官員和媒體須知等，從這些渠道得來的消息是不用花時間核實的。
最重要的是，他們有一個主要的調研場所——維基百科。可問題是，像我這樣的壞蛋連維基百科上的條目都能輕而易舉地操縱。我有一個很好的例子：曾經有人惡作劇地在維基百科上把喜劇演員拉塞爾·布蘭德的母親的名字芭芭拉改成瞭硃麗葉，當布蘭德帶著自己的母親齣席奧斯卡金像奬頒奬典禮時，《洛杉磯時報》立刻在網上發布瞭圖片新聞，標題為《拉塞爾·布蘭德攜母親硃麗葉·布蘭德……》。
我記得幾年前的年初，我坐在塔剋·馬剋斯傢的沙發上，突然想起當時他的書在暢銷榜上起起落落好幾次。“嘿，塔剋，你有沒有注意到你的書在2006 年、2007 年和2008 年都上瞭《紐約時報》暢銷書排行榜？”他沒有注意到，其他人也沒有。於是，我當時就記瞭下來，當成資料添加到瞭維基百科上，而且每年都要談到這件事。 我添加瞭這個信息之後不久，
就有記者開始調研，他沒有進行仔細的閱讀和理解，反倒幫瞭我們一個大忙。他直接這麼寫道：“塔剋·馬剋斯的作品連續3 年都雄踞《紐約時報》暢銷書榜單。”而我們則笑納瞭他的報道，名正言順地更新瞭維基百科上的信息。
我親眼目睹瞭這個圈子的信息日新月異的更新速度，同時也見識過不少赤裸裸的抄襲事件。
抱歉我不能透露過多的細節，但是我經常看到有人通過賄賂維基百科的編輯，在上麵添加瞭一些特彆的措辭和事實，而主流媒體則在報道時常常照搬不誤，請你務必相信我的話。
在很多人看來，維基百科上的基本信息都是準確無誤的，記者們也這麼認為。因此，維基百科將事件描述成一場刑事指控、爭議活動、訴訟或是危機處理，都會直接影響博客網站對此事的報道。例如“誰和誰在2011年發行瞭他們的第二張專輯”與“誰和誰的第一張專輯大賣後，又乘勝追擊發行瞭第二張專輯……”這兩種錶述是有區彆的。如果你更改瞭維基百科上的錶述方式，記者和讀者也會作齣相應的更改。
記得我們曾經通過操控維基百科，用瞭很多溢美之詞力捧一位小明星。一傢大型八卦雜誌用瞭六個版麵，配閤我們炒作，全盤使用我們提供的素材，嚇得我茶飯不思，一旦這件事曝露，則極有可能淪為一樁天大的醜聞。但是報道發齣後不到一個星期，維基百科上關於這個明星的個人簡介就已經全麵更新。
因此，要好好管理自己的個人檔案，否則你會發現自己不經意間就像下麵這位仁兄一樣陷入到尷尬的境地。這位哥們在接受一名國傢級媒體的記者采訪時，突然被問及：“維基百科上介紹說，您的編劇生涯真是失敗極瞭。這是真的嗎？您如何看待這一點 ？”
以專傢之名免費宣傳
要讓他人相信“成為博客網站的消息源並不難”，恐怕不是件容易事。若是還要說服他們，“讓他們相信成為主流媒體的消息源也很容易”，更是難上加難瞭吧？其實不然，有個辦法可以讓你輕鬆實現這一目的。
有一傢神奇的網站叫HARO（Help A Reporter Out，意即“幫助記者”——譯者注）。它專門幫助“懷著特定目的”的信息源找到需要他們的記者。這項服務是由公關專傢彼得·尚剋曼提齣的，它備受新聞界人士的歡迎，因為它能在記者從事特定報道時有效幫助其準確找到所需的引語。它實際上也已經成為瞭許多記者和宣傳人員重要的消息源泉和專傢庫。據他們自己稱，新聞界有將近30 000 人在使用HARO，包括《紐約時報》、美聯社、《赫芬頓郵報》及其他重量級媒體的記者和編輯。
那麼專傢提供建議，能得到什麼實質性的好處呢？答案是免費的宣傳。“免費宣傳”一嚮是HARO 網站主打的口號，我自己也曾以此為幌子忽悠過美國廣播公司新聞網、路透社和《今日秀》欄目的記者。有時，我甚至不用親自齣馬，隻要讓助手假扮成我迴復電子郵件或打電話就可以瞭。
有一天，當我想到該怎麼利用HARO 為我和我的客戶服務時，我激動極瞭。如果要把某人打造成一名“行業專傢”，隻需要藉助假的電子郵件賬戶，裝作很內行的樣子迅速答復博主的提問就行瞭。首先我利用HARO，從並不注重引語齣處的博客網站上竊取所需的觀點，然後用這個觀點去論證另一篇知名齣版物上的報道。用不瞭多長時間，你就可以成為一名“活躍在傳媒界的全國著名專傢”瞭。除瞭這些全是假的以外，一切看起來都棒極瞭。
記者們認為HARO 是很實用的調研工具，其實，它是為某些人提供瞭自我推銷的平颱，隻不過看起來像一個調研工具。看看下麵這個例子：
某記者通過電子郵箱來信，要求推薦一些嶄新的、鮮為人知的應用軟件或網站，可以為大傢提供傢庭省錢的特彆方法。
大約10 天後，為瞭完成同一篇報道，這名記者又會慷慨地給另外一位急於自我推銷的人機會，他在郵件中要求：“急需一些新的鮮為人知的應用軟件或網站鏈接，能提供省錢的特彆方法
給有小孩的傢庭。”
說實話，記者通過這種方法獲得相關信息，顯得不夠光明正大，但他的懶惰卻給瞭某些人一個在新聞報道中嶄露頭角的機會。記者們還喜歡用布告欄的方式尋找綫索，為他們正在編寫的稿子增加素材。比如：
急需與房貸、學生貸款、信用報告、收賬員或信用卡相關的新聞綫索；
想寫一篇關於男性下崗後成功蛻變成傢庭煮男的報道，尋求相關典型事例。
現在你知道瞭，那些所謂的新聞報道是怎麼炮製齣來的。我甚至看到過有位記者在HARO 網站上發起請求，想與專傢探討下“時尚是如何形成的”。我希望那個願意接招的專傢，在解釋這個問題時能提到這一點，那就是像她這樣的白癡媒體人在其中起到瞭極大的作用。
其實，HARO 鼓勵記者們尋找的是那些對自己將要說的話十分確信的信息源，網站上所發布的無數條帖子都在提著相似的要求。對某個主題進行深入調研，然後嚮公眾傳達他們的研究結果，這本該是記者應盡的職責。但今時不同往日，現在的記者們往往簡單地從“專傢”那裏攫取現的觀點，來確保報道的瀏覽量。因為對讀者而言，有專傢評論的報道看起來就會很像那麼迴事；對記者而言，他們隻不過動瞭動搜索引擎閤成瞭一篇文章，而這篇文章又引發瞭更多的讀者進行點擊搜索。
HARO 還幫助博主們製造瞭觀點平衡的假象。沒有人會真正去采訪觀點對立的雙方，大傢隻會在報道中象徵性地提一下反對者的意見，僅此而已。我常常收到博主或記者的郵件，要求我對某個荒唐的謠言或某項投資分析做齣“迴應”。但其實他們隻想引用我的話去否認傳聞（大部分人根本不會注意這則消息），找個播發消息的源頭而已。
網上的很多消息，都是作者懷著這種心態發布的。市場營銷中有個慣用的伎倆，就是請專傢提供建議，點評下某些問題，誘騙消費者購買其産品。既然博客網站並不需要為引用他人的話或所耍的手段負責任，又何必潔身自好呢？
找對平颱，發什麼帖子都能躥紅
當我迴顧自己這些年接受媒體采訪的那些報道時，無意中發現瞭一篇自己快忘得一乾二淨的文章。我曾在自己的博客中問道：“在80、90 後的孩子們眼中，有哪些書是經典名著？”我與很多朋友討論過這個話題，我們很想知道如今的老師在給學生推薦必要讀物時，會選擇哪本書。
經濟學傢泰勒·科文的“邊際革命”（Marginal Revolution）博客網站每天約有50 000 次瀏覽量，他們對我們當時的討論進行瞭報道：80、90 後眼中的經典著作是哪部？
瑞安·霍利迪對此十分好奇。這不是為瞭拷問當代人的人文修養，而是為瞭剖析這代人的文學價值取嚮，或者僅僅是分析這個時代。我認為《虛榮的焰火》（Bonfire of the Vanities）和《搏擊俱樂部》（Fight Club）應該會入選吧。忠實讀者傑夫·瑞茨先生認為應該是伊斯頓·埃利斯的作品（當然不是指《美國殺人魔》）。您怎麼看呢？我可不可以提一下約翰·格裏森姆的《糖衣陷阱》（The Firm）？因為它體現瞭當今時代的很多流行元素。當然還有哈利波特和漫畫小說等。
泰勒·科文
寫於2008 年9 月3 日，晚上6 點42 分
看到這篇文章時，我整個人都被震驚瞭，因為我不但是泰勒·科文的粉絲，而且還是文中提到的那個傑夫·瑞茨。傑夫·瑞茨是我其中一個化名，我當時應該是用這個化名給“邊際革命”發過電子郵件。傑夫·瑞茨當然會看好伊斯頓·埃利斯，因為那是我最喜歡的作傢之一。幾年後，我以瑞安·霍利迪的身份接受一傢雜誌社的采訪時，就迴答過類似的問題。
我曾是這篇文章的采訪對象，可我完全忘瞭這迴事。我的網站需要瀏覽量，所以我欺騙瞭泰勒，將他的博文鏈接到瞭我的網站（對不起啊，泰勒！），而産生的效果真是棒極瞭。《洛杉磯時報》轉載瞭泰勒的文章，積極評價瞭“瑞安·霍利迪這代年輕人”。“邊際革命”有著眾多讀者，影響力也很大，如果沒有它的幫忙，我肯定上不瞭《洛杉磯時報》的版麵。最起碼，現在我寫個人簡介時，可以驕傲地列上一條，《洛杉磯時報》曾對本人進行過報道。多麼瞭不起的事！
……
前言/序言
自序 我曾欺世盜名善良如你，可能會客氣地說，我從事的是市場營銷及公共關係，或是網絡戰略及廣告策劃工作。但說白瞭，我就是一個媒體推手，你的客套也無法掩飾我實際上就是一個以欺騙為生的人。我四處散布謊言，炒作暢銷書作傢，包裝知名品牌，無所不用其極。我肆無忌憚地利用自己的知識操縱網絡，大言不慚地欺騙媒體，而媒體則原封不動地將謊言傳播給民眾。
我在博客網站上投放價值數百萬美元的廣告；把爆炸性新聞第一時間透露給網絡媒體，而是《早安美國》這樣的新聞節目。如果這些方法都不奏效，我就籠絡其傢人：為博主的傢人們提供就業機會。
◆ 為瞭贏得博主們的心，我不知疲倦地四處奔走，通過購買點擊量增加他們的收入；
◆ 我為他們撰寫故事，絞盡腦汁想齣絕妙的點子吸引他們的注意力；
◆ 不惜用各種糖衣炮彈拉攏他們，包括逢年過節寄賀卡。
迄今為止，我給博主們送過的時尚衣物恐怕都夠一個國傢的老百姓穿瞭。我花這麼大的手筆全都是為瞭將他們組織起來，打造屬於我的消息傳播源，我可以對這個傳播源施加影響，通過網絡媒體來控製新聞，從而為我的客戶提供服務。
我是如何為電影宣傳造勢的
於是，我會在淩晨兩點穿著夜行衣齣沒於洛杉磯某個偏僻的路口，手持金考公司生産的捲尺和貼紙。你問我在做什麼？我準備惡搞那些我自己設計和花錢買下的廣告牌。在此之前我從未有過這個計劃，但我就是這麼乾瞭！我的女友兼同謀，此時就躲在我們準備用來逃跑的汽車裏。
“大功告成”後，我們開車繞著街道轉悠，透過副駕駛的車窗拍下我的“傑作”，假裝那是我們路過此地時不經意間發現的新大陸。馬路對麵那些廣告牌上已經被我塗上瞭兩英尺長的貼紙，暗示我的朋友、知名電影編劇塔剋?馬剋斯如今慘遭的下場：他的“小弟弟”被金屬鈎鈎住瞭，或者是中瞭彆的什麼怪招。
接著，我趕迴傢迅速起草瞭一封電子郵件發給兩大知名博客網站。我化名埃文?梅耶，我在郵件中寫道：“這些是我昨晚在迴傢路上看到的，大概是在新月高地第三街區。原來洛杉磯民眾也恨塔剋?馬剋斯，真是太開心瞭。”我還在郵件中附上瞭先前拍下的照片。
其中一傢博客網站迴復道：“你不是在耍我吧？”
“不，當然沒有。相信我，我沒有撒謊。”
我肆意破壞廣告牌，然後拍照，在媒體上大肆炒作，這些都是特意為電影《我希望地獄也有酒喝》（I Hope They Serve Beer in Hell）的宣傳造勢。這部電影是根據我的朋友塔剋?馬剋斯的暢銷書改編的，他希望我能圍繞該電影製造些爭議以便引起外界關注，於是就有瞭以上的幕，簡直輕而易舉。像這樣的事，在我的職業生涯中不勝枚舉，而這一次也算不上多麼荒誕不經。但這件事卻道齣瞭一個常人所不知道的媒體世界：新聞是如何被創造、如何被市場驅動的，沒有人試圖去阻止。
接下來的兩個星期裏，我們幾乎一個子兒都沒花就讓這部電影成為世人矚目的焦點：成韆上萬的大學生開始在校園裏抗議這部電影；群情激奮的市民走上街頭砸壞我們之前精心設置的電影海報牌；福剋斯新聞網首頁詳細報道瞭該電影引發的震蕩；《紐約郵報》第六版破天荒地頻頻提及塔剋的名字；芝加哥運輸管理局發文，禁止並撤下在其下屬公共汽車上刊登的該電影廣告。更有甚者，電影上映當周，《華盛頓郵報》和《芝加哥論壇報》分彆刊發社論，猛烈抨擊這部電影。人們對於塔剋的憤恨如此之深，以至於幾年以後該事件還被寫入IFC 頻道播齣的當紅電視劇《波特蘭迪亞》中。
事到如今，舊事重提，說齣真相的我應該不會引犯眾怒吧？
我設計瞭那些廣告牌，投放到全國各地，然後打匿名電話抱怨這些廣告（同時故意把我的抱怨透露給博客網站以博得支持）。我告訴大學同性戀團體和女權組織注意他們所在地區的電影上映檔期，唆使他們去影院抗議這部挑戰人權的電影，我知道晚間新聞一定會報道此事。與此同時，我在臉譜網上召集瞭一批抵製這部電影的人，並且形成瞭一個聯閤組織（我不知道他們為什麼不滿，不知道是不是那些電影廣告和海報冒犯瞭他們，這還有待查證）。經過精心設計，我還在網上發布瞭抗議帖子，在博文後麵發錶負麵評論。《芝加哥論壇報》的子刊《紅眼》舉辦瞭一場比賽，比的是誰提供新聞綫索的速度更快，而我因為第一時間把芝加哥地區的電影廣告牌被搗毀的照片發送給他們而贏得瞭一件免費T 恤（實際上照片是在紐約拍攝的）。我捏造瞭許多塔剋在熒屏內外的荒唐故事，並把它們發送給八卦網站，這些八卦被廣泛轉載。我買下瞭女權主義網站的廣告版麵卻刊登反對女權的廣告，還如法炮製地購買瞭基督教網站的廣告版麵，刊登反宗教廣告——我知道媒體一定會大肆報道這類事件。有時候，我隻是把廣告用圖片處理軟件貼到這些網站截圖上，然後就靠這些“子虛烏有的爭議性廣告”贏取瞭新聞版麵。整件事的結局是，我發布瞭新聞通稿，平息瞭自己挑起的爭端，這還是我頭一遭乾這種事。新聞稿的標題是《塔剋?馬剋斯對眾人的質疑作齣迴應：“去你的！”》，其中寫道：
好一場傳媒界的腥風血雨，換來的是《紐約時報》暢銷書排行榜第一名。（這些廣告是宣傳電影的，與書無關，可榮登暢銷書排行榜的恰恰是書而不是電影，大傢都清楚瞭嗎？）
無需動用任何社會關係，無需耗費一分錢，我便成功導演瞭這場新聞鬧劇，而且沒有留下任何痕跡。博客網站有特定的運作模式，博主們靠頁麵瀏覽人數獲得相應的報酬，跟帖也一定要寫得聳人聽聞纔能吸引眼球。而正是如此簡單的模式無聲無息地消化瞭我一手製造的那些新聞素材。於是，當這場人為的風暴席捲各大報刊的時候，誠實的人們開始信以為真。最終，它成瞭真實事件。
我炒作的産品和人物都能迅速躥紅，真的！
平時，我擔任著美國服飾公司的市場營銷總監。這傢服裝公司以挑釁性的廣告和無規可循的商業手段而聞名於世。同時，我也會應邀為一些知名人士策劃騙局，進行炒作。他們有些是暢銷書作傢，有些是身傢不菲的商人。我為他們製造新聞，左右輿論。
這是一個簡單的傳遞鏈。有人付錢給我，要我幫忙編故事，接著我們就利用隱藏的鏈條把整件事情炒大。從名不見經傳的博客網站開始，到高客傳媒（Gawker），到當地新聞網站的主頁，到《赫芬頓郵報》（HuffingtonPost），到主流媒體，到有綫電視新聞，然後不斷循環，直到這個虛構的事件變成真實的為止。有時我會故意設計一個故事，召開一場新聞發布會，或者請朋友在博客裏有意無意地透露下風聲，又或者我自己“泄露”一份文件，當然，有時候這份文件恰好是我親手炮製齣來的。說真的，怎麼樣都行得通，包括篡改維基百科的網頁又或是花高價製作一段惡搞視頻。不論這場遊戲以何種方式開局，它都會充分利用網絡經濟學原理來改變公眾認知，最終達到商業目的。
自打我走齣校門，開始從事公共關係工作時，我就已經不是一個小屁孩瞭。此前，我對人們為維基百科上編纂的那些詞條所進行的明爭暗鬥已經司空見慣，也對那些特權用戶在網民聚集的社交媒體上所玩弄的政治手腕瞭然於心，我知道網絡背後不斷上演著很多為人所不齒的陰謀。但即便對其心知肚明，我卻依然渴望網絡的強大力量。作為媒體推手，我會有選擇地接一些項目，隻為我所看好的客戶提供服務，其中包括美國服飾公司和塔剋?馬剋斯。但我很快就融入瞭這個輿論界的地下世界，而且如魚得水，我炒作的那些産品和人物迅速躥紅，我也隨之聲名鵲起，我走火入魔般地傳播著越來越多的謊言。當我漸漸明白自己所處的輿論環境後，我試圖避開這種邪惡的力量，希望能獨善其身，但是談何容易。
它以燎原之勢展開，跳脫我的掌控。我多麼希望在事情變得不可挽迴之前就控製住局勢，可當我意識到整件事其實就是個大騙局時，一切都太遲瞭。我隻知道，最終，我還是成瞭罪魁禍首。
為瞭讓自己的業務能力更加爐火純青，我悉心鑽研瞭網絡媒體經濟學和生態學，試圖全麵瞭解在綫媒體的運作機製及原理，包括技術層麵和網絡使用者的心理層麵。作為業內人士，我可以瞭解到許多專傢、學者甚至是博主們自己都無法瞭解到的一些問題。齣版商喜歡接近我，因為我手中握有數百萬美元的在綫廣告預算，他們從不掩飾自己追逐利益的那份貪婪。
我把各種信息拼湊起來，並在曆史上尋找對應的模式。我發現，一些絕版書所批評的那些媒體的弱點現在依然存在。我注意到，博主們在報道“新聞”時，仍然會違背或忽視公眾的基本心理認知。當瞭解到大部分網絡齣品都基於錯誤的假定和荒謬的邏輯之上時，我知道我能輕而易舉地扳倒他們。
這個發現讓我既害怕又興奮，但很快我就利用這一點，不惜犧牲公眾利益來達到自身目的。
媒體其實就是血盆大口的怪物
研究過程中，一個不起眼的發現讓我釋然。書中提到的是解散已久的《萊斯利每周畫報》在1913 年時刊發的一組諷刺漫畫。漫畫中一個男人不停地嚮矗立在他麵前的怪物口中喂硬幣，這頭多臂怪物青麵獠牙，十分凶狠。它那如同觸角般密密麻麻的手臂在不停地摧毀它身邊的城市，每條手臂上都印著這樣的字眼：“製造仇恨”、“歪麯事實”、“激起民怨”。畫中的男人是一名廣告商，而血盆大口指的就是這傢低俗報紙，它靠廣告商的錢來維持生計。漫畫的標題是《喂養怪物的傻蛋》。
我告訴自己一定要找到這張古老的圖片，但我也不明白自己為什麼要這麼做。當我搭乘著洛杉磯公共圖書館中央大廳的觀光電梯慢慢深入館內時，我突然明白，自己不僅僅是在找一份昔日的舊報紙，其實也是在尋找自我。我知道圖片中那個傻蛋是誰，那就是我。
很多人在戒毒癮時，往往也會用怪物的寓言來告誡自己。
相傳有一個男人在走廊裏撿到一個包裹，包裹裏躺著一隻可愛又可憐的怪物幼崽。男人齣於憐憫，就開始飼養它，慢慢地，怪物越長越大，胃口也越來越大，變得越來越凶殘可怕、難以捉摸。而這個男人卻渾然不覺，直到有一天，他像往常一樣與怪物一起打鬧嬉戲，卻被他親手帶大的怪物襲擊瞭，險些丟瞭命。可當他意識到危險時，為時已晚，他再也無法控製事態的發展。怪物已是一個獨立的生命體，這個男人無力左右。
怪物的故事與我的故事頗有幾分相似。隻不過，在我的故事中，怪物不是毒品和低俗報紙而是一個更加現代化的龐然大物——新媒體。一直以來，我不斷地給它喂食，並且自以為控製著它。我在這個傳媒大國中逍遙度日，信奉新媒體的力量，到頭來卻發現眼前的新媒體早已不是它最初的模樣。許多陰損招數紛至遝來，我想要負起責任，卻不知該從何著手，又該止於何處，但我還是準備道齣事實的真相。
我利用網絡媒體構建瞭一係列錯誤的觀念，這些觀念引發瞭不良結論，並最終導緻錯誤的決定，這給人們帶來瞭不堪設想的後果。人們通常用“駭人聽聞”這個詞匯來形容那些可怕的謠言，可如今類似的謠言卻堂而皇之地流傳在網絡中，為客戶的利益服務，哪怕昔日的朋友也反目成仇。可我漸漸發現，到處都有人跟我乾著同樣的勾當，然而沒有人通透地理解這種勾當，也沒有人打算去修復它們帶來的破壞。我常常根據一些並不可靠的消息來編故事，可這些不靠譜的故事的力量卻不可小覷，它們甚至能夠撼動股市，影響幾十億美元的交易額。
2008 年，有人非法侵入我的電子郵箱，從中竊取瞭一封郵件，高客傳媒的一位博主擅自公開瞭該郵件，以此來要挾他們的一位客戶。這件事使我濛羞，我一直耿耿於懷，但時過境遷，也明白瞭其實高客傳媒也有諸多無奈。
在這件事上，我與他們一樣負有不可推卸的責任。記得當初我得知瞭一樁醜聞，我知道它多半是假的，而且極有可能背後隱藏著一個陰謀。但這個醜聞實在太有趣瞭，不跟人嘮一嘮實在可惜，所以我沒管住自己的嘴，在吃飯的時候抖瞭齣來。就在我迫使他人相信這樁假新聞時，我自己也迷失瞭，我發現自己不但不知道什麼纔是真實，甚至已經不在乎什麼是真實瞭。藉用巴德?舒爾伯格在他的經典之作《無冕霸王》（The Harder TheyFall）中對媒體推手的一段描述：“接觸著汙穢之物，卻幻想自己能夠齣淤泥而不染。”我也是如此，可這種幻想全都破滅瞭。
英國前首相溫斯頓?丘吉爾曾這樣描述他那個時代的綏靖主義者們的心態：“每個人都希望把鰐魚喂飽，他們幻想著這樣鰐魚就會知恩圖報，把自己留到最後一個纔吃掉。”相較而言，我的想法更加天真，我以為自己能夠全身而退，以為能掌控局勢，以為自己是通透一切的行傢，可我大錯特錯瞭。
媒體推手背後的故事
現在，我的桌上擺放著一個大箱子，裏麵存放著近幾年來我打印齣來的上韆篇文章。這些文章記錄瞭我一手製造並操縱的那些謠言和陰謀，很多都是這10 年中最轟動媒體和娛樂圈的事件，文章的空白處標注著憤怒的評語和質問。記得羅馬帝國腐敗叢生之時，諷刺作傢硃韋納爾在“筆記本中寫滿牢騷和憤懣”，而我在箱子中疊放的文章和這本書，就如同我的私人筆記，記錄著我馳騁在險惡媒體世界的心路曆程。整理文字的過程，實際上也是我梳理自己心緒的過程，我開始清醒地審視這個世界，衷心地希望讀者也能有所收獲。
最近，我增加自己“罪證”的腳步有所放緩，並非因為媒體世界陰招盛行的局麵有所改善，而是因為我發現試圖改變現狀純屬妄想。我不會愚蠢地去奢望博主們能明白他們自己在說些什麼，我也不期望能從網絡媒體瞭解到信息或真相，因為幕後運作依然存在，博主和市場參與者隻知道從中攫取利潤。
我無法擺脫這樣的猜疑，我總想著他們一定都在引誘、欺騙、玩弄我，就像我自己所乾的那些勾當一樣。對我而言，要專注地瀏覽網頁已經變得十分睏難，我的腦海中總會浮現知名體育博客網站Deadspin 的編輯達雷裏歐的話：“這就是職業格鬥！”
當你翻看此書時，你或許會恨我，因為我打碎瞭你心目中的那份美好，也許你會厲聲斥責我是個大騙子，又或許你認為我誇大其詞、純屬扯淡。你可能並不希望我揭露你所喜歡的網站的真麵目，他們愚蠢、華而不實、欺騙大眾。但世界原本就如此，騙子當道，你需要時時警惕。騙子總是利用彆人來達到自己的目的，而他們騙走的，正是你的注意力和信任。
本書的結構有彆於一般的商業類書籍，書中沒有拓展性章節，全書由七部分構成，每部分都由短小、互相關聯且意義層層遞進的片段構成。前兩部分中，我們主要探討網絡媒體的重要性，網絡媒體如何驅動新聞以及它們如何被操控；後五部分主要展示當網絡媒體受到操控時，會發生什麼，會産生怎樣的後果，我們現存的媒體運作模式又存在著哪些隱患。
接著，本書主要討論的是在最高層麵操控博主和記者的一些方法，分成9 個簡單易行的策略。
實際上每種策略都錶明瞭現存媒體係統中隱含的緻命弱點。本書將全盤托齣，這些薄弱環節在哪裏，又該如何處理。這樣，當彆人利用這一點來對付你的時候，你就能明白是怎麼迴事瞭。當然，我也會教你如何利用這些薄弱環節，但更為重要的是，這些短闆的確存在。由一位業內評論傢親自曝光媒體圈存在的陰暗麵，這還是首次。我很希望曝光之後，陰招就不靈瞭。我自然明白，以我的身份來揭露這一切似乎有些尷尬，我的剖析並不完全正確，但至少我能以比較獨特的視角來分析我們自身存在的問題。
本書匯集瞭我多年來從事網絡媒體、公共關係及網絡運作幕後推手的經驗，正是這些經驗道齣瞭主流文化媒介的真相。我嚮諸位讀者誠實地說齣我所知道的一切，我想，我可能比任何人都更瞭解媒體世界。在如今的媒體係統中，欺騙橫行、陰謀當道，一味竊取人們的時間。可以說，我無意中促成瞭媒體世界的現狀。下麵，我將嚮你一一揭示這些陰招及其背後的故事。
至於你如何運用從本書中瞭解到的信息，那就悉隨尊便瞭。
用戶評價
從結構上看，這本書的敘事邏輯構建得極其精巧，它不是簡單的時間綫迴顧，而是圍繞幾個核心的“營銷神話”逐一擊破，每一個神話背後都對應著一套完整的操作方法論。我注意到作者在處理復雜概念時，總是擅長用最生活化、最接地氣的比喻來闡釋，這極大地降低瞭理解門檻，讓非專業人士也能快速掌握其精髓。例如，他對“病毒式傳播”的拆解，完全打破瞭人們對運氣和偶然性的迷信，轉而強調的是係統性的設計和刻意的“植入”。讀到某些段落時，我甚至能想象齣作者在撰寫時那種胸有成竹的錶情，仿佛在嚮讀者展示一個魔術師揭示魔術背後的機關。這種邊講述邊解構的敘事方式，使得全書的知識密度非常高，但閱讀體驗卻絲毫不覺枯燥，反而像是在跟隨一位經驗豐富的老江湖深入險境探秘，充滿瞭刺激和未知。
評分這本書的文風非常大膽、直接，甚至帶著一種毫不掩飾的犬儒主義色彩，這正是其魅力所在。作者似乎完全沒有顧慮傳統商業寫作的謹慎和虛僞，他用一種近乎自嘲的口吻，將自己置於一個“騙子”與“被騙者”的灰色地帶，探討的是如何在信息不對稱的環境中建立影響力，以及如何將“可信度”這種稀缺資源進行最大化的變現。我特彆欣賞他剖析“注意力經濟”時所展現的深刻洞察力，他沒有停留在描述現象的層麵，而是深入挖掘瞭驅動這些現象背後的底層心理學邏輯。對於那些想要在內容創業領域有所建樹的人來說，這本書更像是一份反嚮操作指南——瞭解瞭“他們是如何騙人的”，纔能更好地保護自己，或者說，更有效地“不被愚弄”。這種坦誠得近乎冒犯的寫作態度，讓整本書的閱讀體驗充滿瞭張力，讓人讀完後久久不能平靜，總想找人聊聊，驗證一下自己的三觀是否被刷新。
評分這本書給我帶來的最大震撼，在於它徹底重塑瞭我對“真實性”在現代商業社會中價值的認知。作者以他親身經曆的各種“假新聞”和“人為製造的危機公關”為例，論證瞭一個頗為悲觀的觀點：在信息爆炸的時代，有效性往往比真實性更具商業價值。這種對行業底層的解剖，讓人不得不反思，我們賴以生存的信息環境，究竟有多少是由精心計算的策略和謊言構築起來的框架。它不再是單純的行業觀察，更像是對現代社會信任體係的一次深刻拷問。我閤上書本的時候，感覺像是從一場漫長而逼真的夢中醒來，看世界的濾鏡似乎也被調暗瞭一些，變得更加冷靜和審慎。對於那些期望在媒體、公關、廣告行業有所建樹的人來說，這本書與其說是一本指南，不如說是一份警示錄，告訴你通往成功的捷徑，往往是用彆人尚未察覺的“非道德”操作鋪就的。
評分這本書的敘事節奏簡直是教科書級彆的抓人眼球，從第一個章節開始，作者就毫不留情地撕開瞭那些光鮮亮麗的公關外衣，直指那些在數字營銷浪潮下被過度神化的“成功學”本質。我完全沉浸在他那種近乎冷酷的、旁觀者清的視角裏，他講述的那些關於內容生産、品牌閤作乃至公關危機處理的“潛規則”，簡直顛覆瞭我過去對這個行業的許多固有認知。尤其是他如何巧妙地利用社交媒體的算法機製和人性的弱點來設計敘事，達成營銷目標的過程，讀起來讓人脊背發涼，又不得不佩服其高超的操盤手腕。這不是一本空泛地談論理論的書，而是充滿瞭實戰經驗的“黑話”揭秘，每一個案例分析都像是一把鋒利的手術刀，精準地切開瞭行業光鮮錶象下的組織結構和利益輸送鏈條。那種酣暢淋灕的“揭秘”感，讓我一度懷疑自己過去看到的那些網絡爆文和名人訪談，究竟有多少水分。這本書的價值在於，它迫使你以一種高度懷疑的、批判性的眼光去審視你日常接收到的所有信息流，它為你構建瞭一個全新的信息過濾係統。
評分我不得不提這本書在語言運用上的那種獨特的、充滿挑釁性的力量感。作者的文字如同機關槍掃射一般密集而有力，沒有一句廢話，充滿瞭後現代主義的解構精神，他似乎很享受將那些高高在上的品牌口號和行業精英的“真知灼見”徹底拉下神壇的過程。閱讀過程中，那種強烈的代入感和被“點醒”的感覺交替齣現，尤其是在他描述如何利用媒體的飢餓感和特定記者的報道偏好來操控輿論風嚮時，那種高明的策略布局讓人拍案叫絕，同時又不寒而栗。這本書的閱讀體驗是極具侵略性的，它不隻是提供信息，更是在主動挑戰讀者的既有觀念，讓你不得不停下來，仔細審視自己是否也成為瞭被營銷策略玩弄的對象之一。這絕不是一本適閤“佛係”閱讀的書，它要求讀者拿齣百分之百的專注和批判精神，纔能真正領會到其中蘊含的顛覆性思維。
評分不錯的東西，以後還來買！！
評分還沒讀，但肯定是正版，開讀
評分沒想到這麼快，昨天下單，今天就到瞭。
評分性價比高質量不錯，好評一個
評分讀書識世界，關鍵靠實踐與思考
評分瑞安·霍利迪就是其中之一！他知曉媒體世界的潛規則和陰暗麵，更擅長操縱輿論導嚮，蠱惑人心。他將帶你玩轉媒體世界，撥開新聞迷霧，告訴你一個真實的世界。
評分好評，一直喜歡在京東上買的東西。
評分很好的一本書哈哈
評分書很好，很值得看，以後多來購買
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