中国企业变局丛书：变局下的快消品营销实战策略 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杨永华 著

图书标签:

• 快消品
• 营销
• 策略
• 中国企业
• 变局
• 市场营销
• 品牌
• 消费升级
• 商业案例
• 实战

出版社： 中华工商联合出版社

ISBN：9787515808673

版次：1

商品编码：11449106

品牌：博瑞森

包装：平装

丛书名： 中国企业变局丛书

开本：16开

出版时间：2014-05-01

用纸：胶版纸

页数：225

正文语种：中文

编辑推荐

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内容简介

　　《中国企业变局丛书：变局下的快消品营销实战策略》主要收录了诊治经销商零售终端欠款顽症、如何面对功能缺失的经销商、五大杠杆，让经销商动起来、如何将渠道能量转化为销量、渠道连锁：落地才能生根、经销商起步：从成功运作一个品牌开始等内容。

目录

第一章 战略：让企业在危机中成长
第一节 需求变化带来行业拐点
第二节 营销竞争的5个阶段
第三节 解决生存危机，不能只靠涨价
第四节 食品企业如何抗通胀
第五节 食品企业如何重塑渠道
第六节 如何进行品类创新
第七节 方便面企业的崛起
延伸阅读：康师傅是如何超越统一的

第二章 市场策略：可持续发展才是硬道理
第一节 什么是成功的区域市场
第二节 区域市场成功的六根“筋”
第三节 三步，让空白市场动起来
第四节 成长期市场如何走向成熟
第五节 销量做到规模之后怎么办
第六节 如何管理成熟期的市场
第七节 如何破解成熟市场的难题
第八节 热点市场建设三步曲
第九节 衰退期市场如何枯木逢春
第十节 二三线品牌突围两级跳
第十一节 区域品牌突围的五道生死命门

第三章 渠道策略：让厂家与经销商共赢
第一节 新市场环境下的渠道变革
第二节 特商战略崛起的原动力
第三节 诊治经销商零售终端欠款顽症
第四节 如何面对功能缺失的经销商
第五节 五大杠杆，让经销商动起来
第六节 如何将渠道能量转化为销量
第七节 渠道连锁：落地才能生根
第八节 经销商起步：从成功运作一个品牌开始
第九节 经销商如何突破发展瓶颈
第十节 经销商如何提升在产业价值链中的话语权

第四章 终端策略：销量提升是关键
第一节 销量不提升，透过病症看病因
第二节 消费群体不同，营销方法各异
第三节 从财务的角度看营销
第四节 新品终端推广六步法
……

第五章 产品策略：企业营销的核心基础
第六章 职业历练：从成长到成功

精彩书摘

　　当整体经营和市场环境处于不确定的变化之中时，行业的发展也处于不稳定状态，行业整合往往就是在行业发展不稳定时开始的，这个时候行业内企业的梯队很容易被打破，因为行业的黑马就是在这个时候出现的。
　　某种意义上，当行业发展遭遇经济运营变革和转型的时候，除了领导者之外，任何一个企业都可能变成挑战者，并且在对手没有还手之力时挑战，也是极容易成功的。
　　二、品牌蜕变，从原有单一的品牌塑造蜕变为品类再造
　　如果说谈战略会让企业感到索然无味，那么谈品牌就更让我们的企业难以忍受了，因为品牌如同战略一样会让大部分企业觉得空洞，甚至遥远。但我们也直言不讳地讲，品牌和战略的空洞论、无用论，是我们大多数企业的通病，也是制约大多数企业可持续发展的根本因素。因为任何一个优秀企业的崛起都是战略和品牌直接作用的结果，任何一个明星企业陨落也都是战略和品牌坍塌的后果。
　　大多数食品企业会认为，品牌是大企业的事，是有钱人的事，作为中小企业而言，谈品牌是一件很不现实的事。我们认为，暂且不论这些企业对品牌认识的片面性，单指该想法而言，就是一种典型的弱势思维。
　　众所周知，绝大多数食品企业都是深加工或者粗加工型企业，这种生产加工过程的产品增值能力很弱，如果没有品牌的溢价能力，食品企业只能是低附加值的产品经营者。而任何一个行业的发展趋势都是产业集中度逐步提高，这一过程就是产业整合走向垄断的过程，而任何一个产业的发展整合都必须历经品质整合，规模整合、品牌整合三个阶段，行业中最后存活下来的企业都是品牌的拥有者。
　　……

前言/序言

品类重塑，渠道裂变：消费升级浪潮下的增长新引擎 在消费需求日益多元化、个性化，技术变革加速迭代，以及市场竞争日趋激烈的当下，中国快消品行业正经历一场深刻的“变局”。消费者购买决策的链路发生重塑，品牌与消费者之间的连接方式被彻底颠覆，传统营销模式的效能日益衰减。面对这一挑战，众多快消品企业亟需洞察变局本质，掌握面向未来的增长逻辑。本书并非一本详述具体案例的“厚本”，也非罗列理论的“学术专著”，而是旨在为身处这场变局之中的快消品营销人，提供一套系统性、前瞻性、可操作性的思维框架与实战方法论，帮助企业在不确定性中寻找确定性，发掘新的增长引擎，实现品类重塑与渠道裂变。 一、 变局洞察：看见消费新大陆的轮廓 我们所处的时代，消费者不再是 passively 接受信息的“沉默的大多数”，而是 actively 参与品牌共建、主动定义价值的“新物种”。这种转变，源于几个关键维度的深刻裂变： 认知升级：从“功能至上”到“价值共鸣” 消费者不再仅仅关注产品的功能属性，而是更加注重品牌所承载的文化、情感、价值观，以及其背后所代表的生活方式和个人认同。“我为什么选择这个品牌？”的答案，早已超越了“它能解决我什么问题”，而更多地指向“它代表了怎样的我”和“它让我产生了怎样的情感连接”。这意味着，品牌的精神内核、社会责任、以及与消费者价值观的契合度，成为赢得消费者青睐的关键。 需求细分：从“大众化”到“圈层化”与“个性化” 互联网的普及与社交媒体的兴盛，极大地促进了信息的流动和社群的形成。消费者基于兴趣、爱好、生活方式、甚至是身份认同，形成了一个个细分且高度活跃的“圈层”。每一个圈层都有其独特的话语体系、审美偏好、以及购买触点。品牌若想精准触达并打动目标人群，必须告别“一刀切”的大众策略，深入理解不同圈层的需求特征，设计与其高度匹配的产品与沟通方式。个性化，更是当下消费趋势的极致体现，消费者希望获得“为我而生”的产品和服务，这驱动着企业在产品定制、服务体验等方面的创新。 体验重塑：从“购买行为”到“全生命周期陪伴” 消费的场景不再局限于线上或线下单一渠道，而是跨越了线上预购、线下体验、社交分享、售后服务等多个环节，构成了一个连续的、动态的“消费旅程”。消费者在每一个触点上所获得的体验，都将累积并影响其对品牌的整体认知。企业需要思考的，是如何在整个消费生命周期中，为消费者提供无缝、愉悦、富有惊喜的体验，将每一次互动转化为品牌忠诚度的提升。 技术驱动：从“辅助工具”到“核心引擎” 大数据、人工智能、5G、AR/VR等前沿技术，正以前所未有的速度渗透到快消品营销的每一个环节。它们不再是简单的辅助工具，而是正在重塑产品设计、渠道分发、内容生产、用户洞察、以及服务模式。例如，AI驱动的个性化推荐，能够精准匹配消费者需求；大数据分析，能够帮助企业预测消费趋势，优化库存；5G与AR/VR技术，则为打造沉浸式购物体验提供了无限可能。拥抱技术，理解技术，并将其有效地应用于营销实践，是企业在变局中保持领先的必然选择。 二、 品类重塑：在边界模糊中开辟新赛道 在传统营销中，品类是企业安身立命的基石。然而，在变局之下，品类的边界正变得模糊，新的需求不断涌现，旧的品类也在被重新定义。 跨界融合与品类再定义： 过去泾渭分明的品类界限，正在被跨界融合所打破。例如，食品与保健品的结合催生了健康零食，美妆与科技的结合创造了智能美妆设备。这种融合并非简单的叠加，而是通过洞察消费者日益增长的复合需求，创造出全新的品类价值。企业需要跳出固有的品类思维，敏锐捕捉跨界机会，通过产品创新和概念重塑，开辟新的增长赛道。这要求我们不仅要理解自身所在的品类，更要关注与之相邻甚至看似无关的领域，从中汲取灵感，发现潜在的“蓝海”。 从“卖产品”到“卖解决方案”与“卖生活方式”： 当消费者需求日益多元，他们不再仅仅购买一个单一的产品，而是希望通过产品获得一套完整的解决方案，甚至是某种特定的生活方式。例如，咖啡不仅仅是提神的饮品，更是一种社交方式、一种工作状态的象征。香薰蜡烛也早已超越了其基础照明功能，成为营造居家氛围、提升生活品质的重要载体。企业需要将目光从产品本身，拓展到消费者使用产品所处的场景、所追求的目标。通过提供整合性的产品、服务与内容，将品牌打造成能够满足消费者深层需求、甚至引领其生活方式的“解决方案提供者”。 打造“新物种”：爆款逻辑的进化： 在信息爆炸的时代，消费者的注意力成为稀缺资源。传统的“大众爆款”逻辑正在失效，取而代之的是能够引发特定圈层共鸣、通过社交裂变迅速传播的“新物种”爆款。这些“新物种”往往具备独特的颜值、创新的功能、有趣的故事，或是承载了鲜明的文化符号。它们能够精准地抓住年轻消费者的心理，通过社交平台迅速发酵，形成病毒式传播。企业需要深入理解“新物种”诞生的内在逻辑，从产品设计、营销创意、社群运营等多个维度，构建能够催生“新物种”的体系。 三、 渠道裂变：构建人货场的无限连接 渠道，是连接品牌与消费者的桥梁。在变局之下，渠道的形态、功能、以及运作逻辑都在经历着颠覆式的变化。 全域营销：打破线上线下孤岛，实现万物皆可触达： “全域营销”并非简单地开辟更多线上线下渠道，而是要构建一个统一的、互联互通的营销生态。这意味着，无论是内容平台、社交媒体、直播电商、短视频平台，还是传统零售、即时零售，都能够成为品牌触达消费者的触点。核心在于，如何在不同渠道之间实现流量的互通、数据的互联、以及体验的一致性。消费者可以在短视频中种草，在直播间下单，在社交媒体分享，并在线下门店快速取货。企业需要搭建能够支撑全域运营的IT系统和组织架构，实现“人、货、场”在全域范围内的无限连接。 内容为王，社交为核：内容驱动的流量增长与社区运营： 在注意力经济时代，优质内容是吸引消费者、构建品牌认知的核心驱动力。短视频、直播、图文、播客等多元化的内容形式，为品牌提供了与消费者深度互动的机会。更重要的是，内容不再是单向输出，而是成为了连接消费者、激发社交传播的“引爆点”。一个有趣的故事、一个有价值的干货、一个有梗的挑战，都可能在社交网络上引发病毒式传播，为品牌带来巨大的流量红利。企业需要从“生产内容”转向“驱动内容”，从“品牌自说自话”转向“鼓励用户共创”，从“流量获取”转向“流量沉淀与社区运营”，构建可持续的品牌社区。 私域流量的精细化运营：从“拉新”到“留存”与“复购”： 公域流量的获取成本日益高企，而私域流量，即企业自有会员体系、社群、小程序等，则成为企业建立稳定客户关系、提升复购率的关键。精细化的私域运营，不再是简单的“广告轰炸”，而是要通过构建个性化的用户画像，提供差异化的会员服务，组织有吸引力的社群活动，从而实现对用户生命周期的深度管理。从拉新、促活、留存到转介绍，每一个环节都需要精细化设计与持续优化，将每一次与用户的互动，都转化为品牌资产的积累。 新渠道形态的探索与赋能： 除了传统线上线下的渠道，新兴的渠道形态也在不断涌现。例如，直播电商已经从单纯的销售渠道，演变为品牌内容传播、用户互动、甚至新品研发的重要阵地。社群团购、即时零售等模式，则满足了消费者对即时性、便捷性的需求。企业需要保持对新兴渠道的敏感度，积极探索、快速试错，并能够将这些新渠道有效地整合到整体营销体系中，形成多渠道协同作战的优势。 四、 营销实战：变局下的制胜心法 在理解了变局的本质，掌握了品类与渠道重塑的方向之后，如何在实战中落地，成为关键。 数据驱动的精准决策： 营销不再是拍脑袋的创意，而是基于数据洞察的科学决策。企业需要建立完善的数据采集、分析与应用体系，从消费者行为、市场趋势、渠道表现等多个维度，获取有价值的洞察，指导产品开发、渠道选择、营销投放等各项决策。数据不仅仅是反馈，更是驱动创新的“燃料”。 敏捷迭代的组织与流程： 市场变化瞬息万变，固步自封的组织和流程将是企业走向衰亡的隐患。企业需要建立一套敏捷的组织架构和营销流程，能够快速响应市场变化，及时调整策略，并快速迭代产品与营销活动。鼓励试错，允许失败，并从中学习，成为组织持续进化的关键。 以人为本的价值共创： 无论技术如何发展，营销的本质始终是连接人与品牌，传递价值。企业需要将消费者视为价值共创的伙伴，通过透明沟通、真诚互动，构建信任，鼓励用户参与产品创新、内容生产、甚至品牌传播，最终实现品牌与消费者之间的深度绑定。 跨界整合的生态思维： 未来的竞争，不再是企业与企业之间的竞争，而是生态与生态之间的竞争。快消品企业需要跳出“单打独斗”的思维，积极寻求与技术公司、内容平台、物流企业、甚至跨行业伙伴的合作，构建开放的营销生态，整合资源，协同发展，共同应对变局带来的挑战，抓住新的增长机遇。 本书，旨在提供一种“破局”的思路，一套“应变”的工具。它不是一本“教科书”，而更像是与身处变局中的每一位快消品营销人的一场“对话”。我们希望通过对这些核心洞察与实战策略的梳理，能够帮助您在波涛汹涌的消费浪潮中，锚定方向，扬帆远航，最终抵达增长的彼岸。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在快消品行业摸爬滚打多年的从业者，我一直在寻找能够帮助我突破瓶颈、应对挑战的智慧。这本书就像及时雨，为我提供了源源不断的灵感和实用的方法。它没有那些华而不实的空洞理论，而是聚焦于“变局”这一核心，深入剖析了在当前复杂多变的商业环境下，快消品企业所面临的机遇与挑战。我特别欣赏书中对“全渠道融合”以及“精细化用户运营”的深入讲解。它不仅仅是简单地提及概念，而是通过一个个生动的案例，详细阐述了企业如何打通线上线下的壁垒，实现数据互通，构建一体化的营销体系。书中关于如何通过社群互动、内容种草、KOL/KOC合作等方式，精准触达和激活目标消费者，以及如何通过会员体系设计和个性化推荐，提升用户忠诚度和复购率，都给我留下了深刻的印象。它让我看到了，在这个充满不确定性的时代，通过精准的策略和有效的执行，依然能够赢得市场。

评分☆☆☆☆☆

我是一名对快消品市场变化非常敏感的消费者，同时也非常关注企业是如何应对这些变化的。这本书给我的感觉是，它站在了一个非常高屋建瓴的角度，却又能够落脚到非常具体的执行层面。它没有停留在概念的层面，而是通过大量的案例分析，展示了那些真正成功的企业是如何在“变局”中找到突破口，实现逆势增长的。我尤其欣赏书中对“品牌年轻化”以及“Z世代消费群体洞察”的深入探讨。它揭示了年轻一代消费者在价值观、消费习惯、信息获取方式上的巨大差异，以及品牌如何才能打破代沟，与他们建立有效沟通。书中提出的“场景化营销”和“体验式营销”等策略，都非常契合当下年轻消费者的需求。它让我看到了快消品营销的无限可能性，也让我对未来行业的走向有了更清晰的认知。

评分☆☆☆☆☆

最近几年，快消品行业的竞争可谓是风起云涌，我深切感受到传统营销模式的失效，以及拥抱新趋势的紧迫感。这本《中国企业变局丛书：变局下的快消品营销实战策略》恰好满足了我对行业深度洞察的需求。它不仅仅是一本营销手册，更像是一份行动指南。书中对于如何在新兴媒体平台构建品牌影响力，如何利用内容营销吸引和转化流量，以及如何通过精细化运营提升用户生命周期价值，都有着非常系统和详尽的论述。我印象最深刻的是关于“私域流量运营”的章节，作者详细拆解了如何从公域引流到私域，再到精细化培育和转化的全流程，并提供了非常多具体的实操技巧和工具建议，例如社群搭建、会员体系设计、营销自动化工具的应用等等。这些内容对于我这样的实操型营销人员来说，简直是如获至宝，可以直接拿来套用，并且已经看到了初步的成效。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，快消品营销最难的莫过于如何在同质化竞争中找到差异化的价值点，并且将这种价值有效地传递给消费者。这本书在这方面给了我极大的启发。它不回避当下市场存在的各种挑战，例如渠道的碎片化、消费者注意力的分散，以及越来越高的营销成本。作者并没有简单地罗列问题，而是深入分析了这些“变局”的根源，并提供了一系列落地性的解决方案。我特别喜欢其中关于“价值共创”的章节，它强调了从“卖产品”到“卖体验”的转变，鼓励企业与消费者建立更深层次的连接，让消费者参与到品牌价值的创造过程中。书中的许多案例都展示了企业如何通过情感连接、社群互动，甚至用户生成内容（UGC）等方式，成功激活消费者，让他们成为品牌的拥趸。这不仅仅是营销手段的改变，更是品牌理念的升华。它让我意识到，真正的营销，是能够触动人心，并且能够引发共鸣的。

评分☆☆☆☆☆

在如今瞬息万变的商业环境中，想要在竞争激烈的快消品市场中脱颖而出，光靠过往的经验和套路已然不足。这本书的出现，无疑为我这样的行业从业者注入了一剂强心针。它没有空泛的理论说教，而是直击痛点，用大量详实的案例，剖析了在各种“变局”之下，快消品企业如何才能制定出真正可行、富有成效的营销策略。我尤其欣赏书中对消费者行为变化趋势的敏锐洞察，从社交媒体的兴起到消费观念的升级，再到新兴渠道的崛起，作者都一一进行了深入的解读，并提供了相应的应对之策。比如，在探讨数字化转型时，书中详细阐述了如何利用大数据分析用户画像，精准定位目标群体，并结合内容营销、社群运营等方式，提升用户粘性和复购率。它教会我如何跳出思维定势，去拥抱变化，用更灵活、更具创意的方式去与消费者沟通。我从中获得的不仅是方法论，更是一种解决问题的思路和前瞻性的视角，让我对接下来的市场挑战充满信心。

评分☆☆☆☆☆

毫无疑问，京东购物，多快好省。非常棒！

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转行中，东西很好，赞赞赞

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很好的书，以后还会购买！

评分☆☆☆☆☆

非常好的书，非常实在

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适合入门级别看一下，赞一个

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京东物流就是给力，包装也很好，质量也不错

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