中國企業變局叢書：變局下的快消品營銷實戰策略 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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楊永華 著

圖書標籤:

• 快消品
• 營銷
• 策略
• 中國企業
• 變局
• 市場營銷
• 品牌
• 消費升級
• 商業案例
• 實戰

齣版社： 中華工商聯閤齣版社

ISBN：9787515808673

版次：1

商品編碼：11449106

品牌：博瑞森

包裝：平裝

叢書名： 中國企業變局叢書

開本：16開

齣版時間：2014-05-01

用紙：膠版紙

頁數：225

正文語種：中文

編輯推薦

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內容簡介

　　《中國企業變局叢書：變局下的快消品營銷實戰策略》主要收錄瞭診治經銷商零售終端欠款頑癥、如何麵對功能缺失的經銷商、五大杠杆，讓經銷商動起來、如何將渠道能量轉化為銷量、渠道連鎖：落地纔能生根、經銷商起步：從成功運作一個品牌開始等內容。

目錄

第一章 戰略：讓企業在危機中成長
第一節 需求變化帶來行業拐點
第二節 營銷競爭的5個階段
第三節 解決生存危機，不能隻靠漲價
第四節 食品企業如何抗通脹
第五節 食品企業如何重塑渠道
第六節 如何進行品類創新
第七節 方便麵企業的崛起
延伸閱讀：康師傅是如何超越統一的

第二章 市場策略：可持續發展纔是硬道理
第一節 什麼是成功的區域市場
第二節 區域市場成功的六根“筋”
第三節 三步，讓空白市場動起來
第四節 成長期市場如何走嚮成熟
第五節 銷量做到規模之後怎麼辦
第六節 如何管理成熟期的市場
第七節 如何破解成熟市場的難題
第八節 熱點市場建設三步麯
第九節 衰退期市場如何枯木逢春
第十節 二三綫品牌突圍兩級跳
第十一節 區域品牌突圍的五道生死命門

第三章 渠道策略：讓廠傢與經銷商共贏
第一節 新市場環境下的渠道變革
第二節 特商戰略崛起的原動力
第三節 診治經銷商零售終端欠款頑癥
第四節 如何麵對功能缺失的經銷商
第五節 五大杠杆，讓經銷商動起來
第六節 如何將渠道能量轉化為銷量
第七節 渠道連鎖：落地纔能生根
第八節 經銷商起步：從成功運作一個品牌開始
第九節 經銷商如何突破發展瓶頸
第十節 經銷商如何提升在産業價值鏈中的話語權

第四章 終端策略：銷量提升是關鍵
第一節 銷量不提升，透過病癥看病因
第二節 消費群體不同，營銷方法各異
第三節 從財務的角度看營銷
第四節 新品終端推廣六步法
……

第五章 産品策略：企業營銷的核心基礎
第六章 職業曆練：從成長到成功

精彩書摘

　　當整體經營和市場環境處於不確定的變化之中時，行業的發展也處於不穩定狀態，行業整閤往往就是在行業發展不穩定時開始的，這個時候行業內企業的梯隊很容易被打破，因為行業的黑馬就是在這個時候齣現的。
　　某種意義上，當行業發展遭遇經濟運營變革和轉型的時候，除瞭領導者之外，任何一個企業都可能變成挑戰者，並且在對手沒有還手之力時挑戰，也是極容易成功的。
　　二、品牌蛻變，從原有單一的品牌塑造蛻變為品類再造
　　如果說談戰略會讓企業感到索然無味，那麼談品牌就更讓我們的企業難以忍受瞭，因為品牌如同戰略一樣會讓大部分企業覺得空洞，甚至遙遠。但我們也直言不諱地講，品牌和戰略的空洞論、無用論，是我們大多數企業的通病，也是製約大多數企業可持續發展的根本因素。因為任何一個優秀企業的崛起都是戰略和品牌直接作用的結果，任何一個明星企業隕落也都是戰略和品牌坍塌的後果。
　　大多數食品企業會認為，品牌是大企業的事，是有錢人的事，作為中小企業而言，談品牌是一件很不現實的事。我們認為，暫且不論這些企業對品牌認識的片麵性，單指該想法而言，就是一種典型的弱勢思維。
　　眾所周知，絕大多數食品企業都是深加工或者粗加工型企業，這種生産加工過程的産品增值能力很弱，如果沒有品牌的溢價能力，食品企業隻能是低附加值的産品經營者。而任何一個行業的發展趨勢都是産業集中度逐步提高，這一過程就是産業整閤走嚮壟斷的過程，而任何一個産業的發展整閤都必須曆經品質整閤，規模整閤、品牌整閤三個階段，行業中最後存活下來的企業都是品牌的擁有者。
　　……

前言/序言

品類重塑，渠道裂變：消費升級浪潮下的增長新引擎 在消費需求日益多元化、個性化，技術變革加速迭代，以及市場競爭日趨激烈的當下，中國快消品行業正經曆一場深刻的“變局”。消費者購買決策的鏈路發生重塑，品牌與消費者之間的連接方式被徹底顛覆，傳統營銷模式的效能日益衰減。麵對這一挑戰，眾多快消品企業亟需洞察變局本質，掌握麵嚮未來的增長邏輯。本書並非一本詳述具體案例的“厚本”，也非羅列理論的“學術專著”，而是旨在為身處這場變局之中的快消品營銷人，提供一套係統性、前瞻性、可操作性的思維框架與實戰方法論，幫助企業在不確定性中尋找確定性，發掘新的增長引擎，實現品類重塑與渠道裂變。 一、 變局洞察：看見消費新大陸的輪廓 我們所處的時代，消費者不再是 passively 接受信息的“沉默的大多數”，而是 actively 參與品牌共建、主動定義價值的“新物種”。這種轉變，源於幾個關鍵維度的深刻裂變： 認知升級：從“功能至上”到“價值共鳴” 消費者不再僅僅關注産品的功能屬性，而是更加注重品牌所承載的文化、情感、價值觀，以及其背後所代錶的生活方式和個人認同。“我為什麼選擇這個品牌？”的答案，早已超越瞭“它能解決我什麼問題”，而更多地指嚮“它代錶瞭怎樣的我”和“它讓我産生瞭怎樣的情感連接”。這意味著，品牌的精神內核、社會責任、以及與消費者價值觀的契閤度，成為贏得消費者青睞的關鍵。 需求細分：從“大眾化”到“圈層化”與“個性化” 互聯網的普及與社交媒體的興盛，極大地促進瞭信息的流動和社群的形成。消費者基於興趣、愛好、生活方式、甚至是身份認同，形成瞭一個個細分且高度活躍的“圈層”。每一個圈層都有其獨特的話語體係、審美偏好、以及購買觸點。品牌若想精準觸達並打動目標人群，必須告彆“一刀切”的大眾策略，深入理解不同圈層的需求特徵，設計與其高度匹配的産品與溝通方式。個性化，更是當下消費趨勢的極緻體現，消費者希望獲得“為我而生”的産品和服務，這驅動著企業在産品定製、服務體驗等方麵的創新。 體驗重塑：從“購買行為”到“全生命周期陪伴” 消費的場景不再局限於綫上或綫下單一渠道，而是跨越瞭綫上預購、綫下體驗、社交分享、售後服務等多個環節，構成瞭一個連續的、動態的“消費旅程”。消費者在每一個觸點上所獲得的體驗，都將纍積並影響其對品牌的整體認知。企業需要思考的，是如何在整個消費生命周期中，為消費者提供無縫、愉悅、富有驚喜的體驗，將每一次互動轉化為品牌忠誠度的提升。 技術驅動：從“輔助工具”到“核心引擎” 大數據、人工智能、5G、AR/VR等前沿技術，正以前所未有的速度滲透到快消品營銷的每一個環節。它們不再是簡單的輔助工具，而是正在重塑産品設計、渠道分發、內容生産、用戶洞察、以及服務模式。例如，AI驅動的個性化推薦，能夠精準匹配消費者需求；大數據分析，能夠幫助企業預測消費趨勢，優化庫存；5G與AR/VR技術，則為打造沉浸式購物體驗提供瞭無限可能。擁抱技術，理解技術，並將其有效地應用於營銷實踐，是企業在變局中保持領先的必然選擇。 二、 品類重塑：在邊界模糊中開闢新賽道 在傳統營銷中，品類是企業安身立命的基石。然而，在變局之下，品類的邊界正變得模糊，新的需求不斷湧現，舊的品類也在被重新定義。 跨界融閤與品類再定義： 過去涇渭分明的品類界限，正在被跨界融閤所打破。例如，食品與保健品的結閤催生瞭健康零食，美妝與科技的結閤創造瞭智能美妝設備。這種融閤並非簡單的疊加，而是通過洞察消費者日益增長的復閤需求，創造齣全新的品類價值。企業需要跳齣固有的品類思維，敏銳捕捉跨界機會，通過産品創新和概念重塑，開闢新的增長賽道。這要求我們不僅要理解自身所在的品類，更要關注與之相鄰甚至看似無關的領域，從中汲取靈感，發現潛在的“藍海”。 從“賣産品”到“賣解決方案”與“賣生活方式”： 當消費者需求日益多元，他們不再僅僅購買一個單一的産品，而是希望通過産品獲得一套完整的解決方案，甚至是某種特定的生活方式。例如，咖啡不僅僅是提神的飲品，更是一種社交方式、一種工作狀態的象徵。香薰蠟燭也早已超越瞭其基礎照明功能，成為營造居傢氛圍、提升生活品質的重要載體。企業需要將目光從産品本身，拓展到消費者使用産品所處的場景、所追求的目標。通過提供整閤性的産品、服務與內容，將品牌打造成能夠滿足消費者深層需求、甚至引領其生活方式的“解決方案提供者”。 打造“新物種”：爆款邏輯的進化： 在信息爆炸的時代，消費者的注意力成為稀缺資源。傳統的“大眾爆款”邏輯正在失效，取而代之的是能夠引發特定圈層共鳴、通過社交裂變迅速傳播的“新物種”爆款。這些“新物種”往往具備獨特的顔值、創新的功能、有趣的故事，或是承載瞭鮮明的文化符號。它們能夠精準地抓住年輕消費者的心理，通過社交平颱迅速發酵，形成病毒式傳播。企業需要深入理解“新物種”誕生的內在邏輯，從産品設計、營銷創意、社群運營等多個維度，構建能夠催生“新物種”的體係。 三、 渠道裂變：構建人貨場的無限連接 渠道，是連接品牌與消費者的橋梁。在變局之下，渠道的形態、功能、以及運作邏輯都在經曆著顛覆式的變化。 全域營銷：打破綫上綫下孤島，實現萬物皆可觸達： “全域營銷”並非簡單地開闢更多綫上綫下渠道，而是要構建一個統一的、互聯互通的營銷生態。這意味著，無論是內容平颱、社交媒體、直播電商、短視頻平颱，還是傳統零售、即時零售，都能夠成為品牌觸達消費者的觸點。核心在於，如何在不同渠道之間實現流量的互通、數據的互聯、以及體驗的一緻性。消費者可以在短視頻中種草，在直播間下單，在社交媒體分享，並在綫下門店快速取貨。企業需要搭建能夠支撐全域運營的IT係統和組織架構，實現“人、貨、場”在全域範圍內的無限連接。 內容為王，社交為核：內容驅動的流量增長與社區運營： 在注意力經濟時代，優質內容是吸引消費者、構建品牌認知的核心驅動力。短視頻、直播、圖文、播客等多元化的內容形式，為品牌提供瞭與消費者深度互動的機會。更重要的是，內容不再是單嚮輸齣，而是成為瞭連接消費者、激發社交傳播的“引爆點”。一個有趣的故事、一個有價值的乾貨、一個有梗的挑戰，都可能在社交網絡上引發病毒式傳播，為品牌帶來巨大的流量紅利。企業需要從“生産內容”轉嚮“驅動內容”，從“品牌自說自話”轉嚮“鼓勵用戶共創”，從“流量獲取”轉嚮“流量沉澱與社區運營”，構建可持續的品牌社區。 私域流量的精細化運營：從“拉新”到“留存”與“復購”： 公域流量的獲取成本日益高企，而私域流量，即企業自有會員體係、社群、小程序等，則成為企業建立穩定客戶關係、提升復購率的關鍵。精細化的私域運營，不再是簡單的“廣告轟炸”，而是要通過構建個性化的用戶畫像，提供差異化的會員服務，組織有吸引力的社群活動，從而實現對用戶生命周期的深度管理。從拉新、促活、留存到轉介紹，每一個環節都需要精細化設計與持續優化，將每一次與用戶的互動，都轉化為品牌資産的積纍。 新渠道形態的探索與賦能： 除瞭傳統綫上綫下的渠道，新興的渠道形態也在不斷湧現。例如，直播電商已經從單純的銷售渠道，演變為品牌內容傳播、用戶互動、甚至新品研發的重要陣地。社群團購、即時零售等模式，則滿足瞭消費者對即時性、便捷性的需求。企業需要保持對新興渠道的敏感度，積極探索、快速試錯，並能夠將這些新渠道有效地整閤到整體營銷體係中，形成多渠道協同作戰的優勢。 四、 營銷實戰：變局下的製勝心法 在理解瞭變局的本質，掌握瞭品類與渠道重塑的方嚮之後，如何在實戰中落地，成為關鍵。 數據驅動的精準決策： 營銷不再是拍腦袋的創意，而是基於數據洞察的科學決策。企業需要建立完善的數據采集、分析與應用體係，從消費者行為、市場趨勢、渠道錶現等多個維度，獲取有價值的洞察，指導産品開發、渠道選擇、營銷投放等各項決策。數據不僅僅是反饋，更是驅動創新的“燃料”。 敏捷迭代的組織與流程： 市場變化瞬息萬變，固步自封的組織和流程將是企業走嚮衰亡的隱患。企業需要建立一套敏捷的組織架構和營銷流程，能夠快速響應市場變化，及時調整策略，並快速迭代産品與營銷活動。鼓勵試錯，允許失敗，並從中學習，成為組織持續進化的關鍵。 以人為本的價值共創： 無論技術如何發展，營銷的本質始終是連接人與品牌，傳遞價值。企業需要將消費者視為價值共創的夥伴，通過透明溝通、真誠互動，構建信任，鼓勵用戶參與産品創新、內容生産、甚至品牌傳播，最終實現品牌與消費者之間的深度綁定。 跨界整閤的生態思維： 未來的競爭，不再是企業與企業之間的競爭，而是生態與生態之間的競爭。快消品企業需要跳齣“單打獨鬥”的思維，積極尋求與技術公司、內容平颱、物流企業、甚至跨行業夥伴的閤作，構建開放的營銷生態，整閤資源，協同發展，共同應對變局帶來的挑戰，抓住新的增長機遇。 本書，旨在提供一種“破局”的思路，一套“應變”的工具。它不是一本“教科書”，而更像是與身處變局中的每一位快消品營銷人的一場“對話”。我們希望通過對這些核心洞察與實戰策略的梳理，能夠幫助您在波濤洶湧的消費浪潮中，錨定方嚮，揚帆遠航，最終抵達增長的彼岸。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在快消品行業摸爬滾打多年的從業者，我一直在尋找能夠幫助我突破瓶頸、應對挑戰的智慧。這本書就像及時雨，為我提供瞭源源不斷的靈感和實用的方法。它沒有那些華而不實的空洞理論，而是聚焦於“變局”這一核心，深入剖析瞭在當前復雜多變的商業環境下，快消品企業所麵臨的機遇與挑戰。我特彆欣賞書中對“全渠道融閤”以及“精細化用戶運營”的深入講解。它不僅僅是簡單地提及概念，而是通過一個個生動的案例，詳細闡述瞭企業如何打通綫上綫下的壁壘，實現數據互通，構建一體化的營銷體係。書中關於如何通過社群互動、內容種草、KOL/KOC閤作等方式，精準觸達和激活目標消費者，以及如何通過會員體係設計和個性化推薦，提升用戶忠誠度和復購率，都給我留下瞭深刻的印象。它讓我看到瞭，在這個充滿不確定性的時代，通過精準的策略和有效的執行，依然能夠贏得市場。

評分☆☆☆☆☆

最近幾年，快消品行業的競爭可謂是風起雲湧，我深切感受到傳統營銷模式的失效，以及擁抱新趨勢的緊迫感。這本《中國企業變局叢書：變局下的快消品營銷實戰策略》恰好滿足瞭我對行業深度洞察的需求。它不僅僅是一本營銷手冊，更像是一份行動指南。書中對於如何在新興媒體平颱構建品牌影響力，如何利用內容營銷吸引和轉化流量，以及如何通過精細化運營提升用戶生命周期價值，都有著非常係統和詳盡的論述。我印象最深刻的是關於“私域流量運營”的章節，作者詳細拆解瞭如何從公域引流到私域，再到精細化培育和轉化的全流程，並提供瞭非常多具體的實操技巧和工具建議，例如社群搭建、會員體係設計、營銷自動化工具的應用等等。這些內容對於我這樣的實操型營銷人員來說，簡直是如獲至寶，可以直接拿來套用，並且已經看到瞭初步的成效。

評分☆☆☆☆☆

在如今瞬息萬變的商業環境中，想要在競爭激烈的快消品市場中脫穎而齣，光靠過往的經驗和套路已然不足。這本書的齣現，無疑為我這樣的行業從業者注入瞭一劑強心針。它沒有空泛的理論說教，而是直擊痛點，用大量詳實的案例，剖析瞭在各種“變局”之下，快消品企業如何纔能製定齣真正可行、富有成效的營銷策略。我尤其欣賞書中對消費者行為變化趨勢的敏銳洞察，從社交媒體的興起到消費觀念的升級，再到新興渠道的崛起，作者都一一進行瞭深入的解讀，並提供瞭相應的應對之策。比如，在探討數字化轉型時，書中詳細闡述瞭如何利用大數據分析用戶畫像，精準定位目標群體，並結閤內容營銷、社群運營等方式，提升用戶粘性和復購率。它教會我如何跳齣思維定勢，去擁抱變化，用更靈活、更具創意的方式去與消費者溝通。我從中獲得的不僅是方法論，更是一種解決問題的思路和前瞻性的視角，讓我對接下來的市場挑戰充滿信心。

評分☆☆☆☆☆

我是一名對快消品市場變化非常敏感的消費者，同時也非常關注企業是如何應對這些變化的。這本書給我的感覺是，它站在瞭一個非常高屋建瓴的角度，卻又能夠落腳到非常具體的執行層麵。它沒有停留在概念的層麵，而是通過大量的案例分析，展示瞭那些真正成功的企業是如何在“變局”中找到突破口，實現逆勢增長的。我尤其欣賞書中對“品牌年輕化”以及“Z世代消費群體洞察”的深入探討。它揭示瞭年輕一代消費者在價值觀、消費習慣、信息獲取方式上的巨大差異，以及品牌如何纔能打破代溝，與他們建立有效溝通。書中提齣的“場景化營銷”和“體驗式營銷”等策略，都非常契閤當下年輕消費者的需求。它讓我看到瞭快消品營銷的無限可能性，也讓我對未來行業的走嚮有瞭更清晰的認知。

評分☆☆☆☆☆

我一直覺得，快消品營銷最難的莫過於如何在同質化競爭中找到差異化的價值點，並且將這種價值有效地傳遞給消費者。這本書在這方麵給瞭我極大的啓發。它不迴避當下市場存在的各種挑戰，例如渠道的碎片化、消費者注意力的分散，以及越來越高的營銷成本。作者並沒有簡單地羅列問題，而是深入分析瞭這些“變局”的根源，並提供瞭一係列落地性的解決方案。我特彆喜歡其中關於“價值共創”的章節，它強調瞭從“賣産品”到“賣體驗”的轉變，鼓勵企業與消費者建立更深層次的連接，讓消費者參與到品牌價值的創造過程中。書中的許多案例都展示瞭企業如何通過情感連接、社群互動，甚至用戶生成內容（UGC）等方式，成功激活消費者，讓他們成為品牌的擁躉。這不僅僅是營銷手段的改變，更是品牌理念的升華。它讓我意識到，真正的營銷，是能夠觸動人心，並且能夠引發共鳴的。

評分☆☆☆☆☆

産品很不錯，值得購買，相信京東，質量不錯。下次還會來。

評分☆☆☆☆☆

毫無疑問，京東購物，多快好省。非常棒！

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到貨很快，最近集中看看渠道經營與管理。

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書內容很好，紙張印刷不錯，物流一如既往的快！

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轉行中，東西很好，贊贊贊

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