消费者心理与行为（第五版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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江林，丁瑛 编

图书标签:

• 消费者心理学
• 消费者行为
• 市场营销
• 行为经济学
• 心理学
• 营销学
• 购买决策
• 消费者研究
• 行为分析
• 第五版

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300206332

版次：5

商品编码：11650543

包装：平装

丛书名： 21世纪市场营销系列教材

开本：16开

出版时间：2015-01-01

用纸：胶版纸

页数：356

内容简介

　　《消费者心理与行为（第五版）》以相关学科理论为基础，系统分析和研究消费者的心理活动过程，以及社会文化、社会阶层、参照群体等社会环境对消费者心理与行为的影响等，从而揭示消费者心理与行为的主要特征和一般规律。在此基础上，深入分析消费者对新产品推广、商品命名、商标、包装装潢、价格、广告、购物环境及销售服务等市场营销刺激的心理反应和行为表现，从而为企业营销决策提供有效的分析工具与应用指导。

作者简介

　　江林，中国人民大学商学院市场营销系教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事，中国市场学会常务理事。在消费者心理与行为研究领域有较深的造诣，取得了显著的研究成果；近年来相继出版专著、教材、译著30余部，发表论文80余篇，承担国家、省部级及相关科研项目30余项。

目录

第1章 绪论
第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容
第2节 消费者心理与行为的学科性质和特征
第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展

第2章 影响消费者行为的因素体系
第1节 消费者行为的基本模式
第2节 影响消费者行为的个人内在因素
第3节 影响消费者行为的外部环境因素

第3章 消费者的注意与知觉
第1节 知觉的特性
第2节 消费者的知觉过程
第3节 消费者的感官系统与知觉
第4节 消费者知觉的营销启示

第4章 消费者的学习和记忆
第1节 消费者学习概述
第2节 学习理论及其在营销中的应用
第3节 消费者的记忆

第5章 消费者的个性与自我概念
第1节 消费者的个性
第2节 消费者的能力、气质与性格
第3节 自我概念与消费者行为
第4节 消费者的生活方式

第6章 消费者态度的形成与改变
第1节 消费者态度的构成与功能
第2节 消费者态度的形成
第3节 消费者态度的改变
第4节 消费者态度的测量

第7章 消费者的需要与购买动机

第1节 消费者需要的特性和分类
第2节 消费者需要的内容与形态
第3节 消费者购买动机的特性与类型
第4节 购买动机的测量与分析

第8章 消费者的购买决策与购买行为
第1节 消费者的购买行为模式和过程
第2节 消费者购买决策的程序与类型
第3节 信息获取与决策涉入度
第4节 购后评价与行为反应
第5节 消费者偏见与选择架构

第9章 家庭生命周期、 角色分工与购买行为
第1节 家庭、家庭规模和家庭结构
第2节 家庭生命周期及消费变动
第3节 家庭角色与家庭购买决策
第4节 影响家庭购买行为的营销策略

第10章 群体消费心理与行为
第1节 消费者群体特征与类型
第2节 群体规范、群体压力与内部沟通
第3节 口碑传播和创新扩散
第4节 参照群体的影响
第5节 消费者模仿与从众行为
第6节 消费习俗和消费流行

第11章 社会文化与消费者行为
第1节 文化、亚文化与消费差异
第2节 消费者行为的跨文化差异
第3节 社会阶层与消费者差异
第4节 社会角色对消费者行为的影响

第12章 消费者满意和消费者忠诚
第1节 消费者满意
第2节 消费者忠诚的形成与提升
第3节 消费者满意度和忠诚度测评
第4节 消费者不满与流失

第13章 品牌消费心理与行为
第1节 品牌的内涵与构成
第2节 品牌的心理基础和形成机制
第3节 消费者的品牌购买与转换行为
第4节 增强消费者的品牌偏好与忠诚

第14章 消费者行为与营销组合策略
第1节 新产品开发与推广心理策略
第2节 价格策略的心理机制
第3节 广告的心理功能与诱导策略
第4节 购物环境与消费者心理反应
第5节 基于消费者的整合营销传播

第15章 消费者行为的其他领域
第1节 消费者体验心理与行为
第2节 消费者个人理财心理与行为
第3节 绿色消费心理与行为
第4节 网络消费心理与行为
第5节 团购的消费心理与行为
第6节 神经营销学与消费者行为
第7节 在线虚拟社区营销


参考文献

精彩书摘

　　了解消费者的心理与行为是企业营销管理的重要基础，也是营销学者孜孜以求的学术研究目标。《消费者心理与行为》一书于1997年首次出版，已经出到第四版，本次修订出版的为第五版。本书编者们有幸参与和见证了中国消费者心理与行为学的发展历程，更为我国各类高等院校相关专业的学生和企业管理者深入了解消费者行为模式和心理机制提供了一个窗口。　　时代变迁、日新月异，中国经济高速发展，消费者行为学领域出现了许多新的营销现象和研究热点，也面临着一些新的营销问题。比如，传统消费者心理的探究只停留在认知和情感层面，随着脑神经科学的发展和功能性磁共振成像（fMRI）等技术手段的日趋成熟，学者们已经开始尝试寻找消费者产品偏好对应的激活脑区，这将帮助企业了解消费者行为的真正动机和心理机制。与此同时，体感营销的日益普及也引领了一系列具身认知的相关研究，关注并探究消费者的各个感官系统对产品促销和服务体验的影响。除此之外，网购时代的来临也促使业界开始关心消费者在虚拟社区中的心理与行为表现。　　学海涯，如逆水行舟，不进则退。对于学术前沿和最新研究成果的把握将有助于我们了解新的营销现象，更好地为企业营销事件断症把脉，为学生掌握消费者行为知识体系打下坚实的基础。基于以上原因，我们在对第四版进行重新修订的基础上推出了《消费者心理与行为》第五版。新版保持了原教材体系的系统性和严谨性，在此基础上引入了前沿的消费者行为学理论和研究方法，并对新的营销现象进行了分析和提炼。　　具体而言，相较于第四版，第五版的修订主要包括以下几个方面：　　第一，扎根理论，探寻消费者行为的心理机制。与其他同类教材相比，《消费者心理与行为》一书更关注消费者心理层面的因素。在此次修订中，我们继续秉承这一主线，借鉴了社会学、人类学、经济学、神经科学等领域的相关理论，试图揭示消费者行为、偏好以及产品选择背后的心理机制。第五版共有15章，我们对部分章节的内容进行了精简，也新增了一些章节。例如，本次修订将第四版第3章“消费者的心理活动过程”分拆为两个独立的新章：第3章“消费者的注意与知觉”——重点介绍展露—注意—解释各阶段的特征及理论，第4章“消费者的学习和记忆”——重点介绍消费者的学习过程以及记忆要素。我们在此次修订中引入了行为经济学有限理性的概念，在第四版第7章（第五版第8章）中新增了一节，探讨消费者行为过程中的偏见，提倡用“选择架构”的方式改进和优化消费者选择。这些新知识点可以帮助教师和学生系统梳理消费者心理与行为的理论框架，为了解消费者行为提供了更为深厚的理论基础。　　第二，注重实际，关注营销现象及企业实践。为了使书中的理论能够更好地结合企业实践，本次修订中我们重点关注了相关理论如何与企业营销活动进行对接。比如，第五版第3章中关于消费者感官系统的梳理没有停留在理论层面，对每个感官系统都提供了生动有趣的企业实例加以佐证。在第五版第4章中除了论述经典条件反射和操作性条件反射的概念及特点，我们还探讨了不同的条件反射如何帮助企业开展营销活动，并附以丰富的实例和案例来加深学生对知识点的理解。我们希望通过这些尝试启发学生的思维，让枯燥的理论知识更易于接受和记忆，同时也能让学生对于营销活动背后的原理和动机有更深刻的了解。　　第三，放眼国际，融入前沿研究及营销热点。本次修订中，我们充分学习和借鉴了国际上前沿的消费者行为学研究发现，通过补充阅读材料、实例等介绍了国际顶级期刊上发表的有关最新成果。对于目前热点的研究问题，我们在第15章中新增了三节，分别为“团购的消费心理与行为”、“神经营销学与消费者行为”和“在线虚拟社区营销”，补充了相关的消费者心理与行为领域的热点议题和最新研究成果。　　第四，立足中国，体现本土消费者的特点。跨文化领域的相关研究表明，东西方消费者在文化价值观、自我构念、消费习惯、社会关系网络等方面存在显著差异。一般来说，西方消费者崇尚个人主义，在自我构念上表现为独立型自我，偏好趋利型的广告，而以中国消费者为代表的东方文化则崇尚集体主义，在自我构念上倾向于依赖型自我，更喜好避害型的产品。随着我国改革开放的逐步深入，跨国公司不断涌入中国市场，青少年的文化价值观和自我构念都在潜移默化地发生转变。有鉴于此，本次修订一方面在案例选择上结合中国国情，选择学生耳熟能详的品牌和营销事件对相关理论进行解读；另一方面更新了我国消费者人群构成、家庭特点、地域差异的相关数据，便于教师和学生充分了解当前中国消费者的特质。　　第五，与时俱进，更新阅读材料与案例。营销活动通常具有时效性，随着新的营销现象的出现，原有的部分案例和实例已经不太符合当前的市场环境，为此，此次修订调整和更换了大部分阅读材料、实例和案例。根据新增的理论和内容，对部分章节的关键词和思考题进行了相应调整。我们在修订时通过插入图表，直观描述一系列的统计数据及理论应用，在一定程度上丰富了教学素材。　　……

前言/序言

洞察驱动，赢取市场：理解消费者，重塑商业未来 在这个瞬息万变的商业时代，理解消费者心理与行为不再是锦上添花，而是企业生存与发展的基石。我们生活在一个信息爆炸、选择过剩的时代，消费者的决策过程变得愈发复杂且难以捉摸。他们为什么会选择某个品牌？又为何会拒绝另一个？是什么因素在潜移默化中影响着他们的购买意愿和忠诚度？《洞察驱动，赢取市场》将带领您深入探索这些核心问题，揭示消费者内心深处的需求、动机与决策机制，帮助您在激烈的市场竞争中抢占先机。 本书并非简单罗列理论，而是旨在为您提供一套可落地、可实践的洞察框架。 我们将带领您超越表面现象，直击消费者行为的根源，从认知、情感、社会文化等多个维度，全面剖析影响消费者选择的关键要素。这不是一本枯燥的学术著作，而是一本充满启发与实用价值的商业指南，旨在赋能每一位渴望成功的市场参与者，无论您是初创企业的创始人、资深的市场营销专家，还是渴望提升销售业绩的业务人员。 核心洞察：认知驱动的决策之锚 人类的认知过程是理解消费者行为的起点。《洞察驱动，赢取市场》将首先为您揭示消费者是如何感知、加工和存储信息的。我们将深入探讨： 感知机制： 消费者如何通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉来接收外界信息？阈限理论、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留等概念如何影响品牌信息的传播？理解这些机制，意味着您能更有效地设计广告、包装和品牌形象，确保您的信息能够被消费者注意到并被正确理解。例如，色彩心理学在品牌识别中的应用，声波设计在营造品牌氛围中的作用，都将为您提供具体的实践灵感。 学习理论： 消费者是如何通过联想、强化和模仿来学习品牌知识和形成购买习惯的？经典条件反射、操作性条件反射以及社会学习理论，将帮助您理解广告的重复性传播、口碑营销的有效性以及社群力量在产品推广中的作用。您将学会如何利用奖励机制来培养客户忠诚度，如何通过榜样人物来引导消费行为。 信息处理与决策： 消费者在面对海量信息时，如何做出决策？我们将在书中详细分析启发式和系统性两种信息处理模式。您将了解到，在有限的时间和认知资源下，消费者往往依赖于“捷径”来简化决策，例如品牌知名度、包装设计、价格标签等。理解这些启发式线索，能帮助您优化产品定位和信息呈现方式，让您的产品在消费者心中脱颖而出。同时，我们也探讨了如何通过提供更详尽、更有说服力的信息，引导消费者进行更深入的系统性思考，从而建立更牢固的品牌信任。 记忆与遗忘： 消费者如何记住品牌？又为何会遗忘？本书将深入浅出地解析记忆的形成、存储和提取过程，以及遗忘的原因。您将了解到，重复、关联和情绪体验是增强记忆的关键。通过策略性的品牌互动和情感连接，您可以让您的品牌在消费者的长期记忆中占据一席之地，而非昙花一现。 情感链接：触动心弦的购买动力 认知是基础，而情感则是驱动消费者购买的强大引擎。《洞察驱动，赢取市场》将带领您深入挖掘消费者情感世界的奥秘： 情感的分类与影响： 消费者在购买决策中会体验到哪些基本情感，如喜悦、愤怒、悲伤、恐惧？这些情感是如何影响他们的风险感知、信息处理和最终选择的？我们将探讨积极情感和消极情感在品牌忠诚度、口碑传播以及危机应对中的不同作用。您将学会如何通过制造积极的情感体验来提升客户满意度，以及如何化解消极情感，将潜在危机转化为品牌机会。 动机理论： 消费者行为的背后，究竟隐藏着怎样的动机？我们将从马斯洛需求层次理论出发，深入剖析消费者的生理、安全、社交、尊重和自我实现等需求。您将了解到，成功的品牌往往能够精准地捕捉并满足消费者在不同层次的需求。本书还将探讨内在动机（如好奇心、创造力）和外在动机（如奖励、认可）如何协同作用，驱动消费者对特定产品或服务的追求。 态度与信念： 态度和信念是如何形成的？又如何影响消费者的行为？我们将详细阐述态度形成的各种理论，包括认知失调理论、社会学习理论等，并探讨如何通过改变消费者的信念来塑造积极的态度。您将学会如何设计引人入胜的品牌叙事，如何通过真实的客户案例来建立信任，从而潜移默化地影响消费者的购买意愿。 情绪体验与品牌故事： 消费者越来越追求与品牌的“情感连接”。本书将强调构建引人入胜的品牌故事的重要性，以及如何通过叙事、感官体验和价值观共鸣来触动消费者的情感。您将了解到，一个能够唤起消费者情感共鸣的品牌，更容易在竞争中脱颖而出，并建立起持久的客户关系。 社会文化维度：无形之手塑造的消费潮流 消费行为并非孤立存在，而是深深地嵌入在社会文化的大环境中。《洞察驱动，赢取市场》将带您审视这些无形的力量： 文化与亚文化： 文化背景、价值观、习俗和信仰如何塑造消费者的偏好？我们将在书中深入探讨文化对产品设计、营销信息以及消费习惯的深远影响。您将了解跨文化营销的挑战与机遇，以及如何根据不同文化群体的特点来定制营销策略。 社会阶层与群体： 社会阶层、参考群体（如家庭、朋友、同事、意见领袖）以及社会角色，在消费决策中扮演着怎样的角色？我们将分析消费者如何受到社会身份、社会规范和群体压力的影响。您将学会如何识别目标市场的社会群体，如何通过影响意见领袖来推广产品，以及如何利用群体认同感来增强品牌吸引力。 家庭与生命周期： 家庭结构、家庭生命周期阶段（如新婚、育儿、空巢期）如何影响消费需求和购买行为？本书将为您解析不同家庭阶段的消费者特点，以及他们对住房、汽车、教育、娱乐等产品的不同需求。您将能够更精准地定位不同家庭群体的市场，并设计出更符合他们需求的营销方案。 数字化时代的新力量： 互联网、社交媒体和移动技术的兴起，正在以前所未有的方式重塑消费者行为。我们将探讨数字平台如何改变信息传播、社交互动和购物模式。您将了解在线评论、用户生成内容、社交媒体影响者以及个性化推荐等新现象，并学会如何利用数字营销策略来与消费者建立更直接、更深入的联系。 实际应用：将洞察转化为商业价值 《洞察驱动，赢取市场》的最终目标是将深厚的理论洞察转化为切实的商业成果。本书将为您提供一系列实用的工具和方法，帮助您： 市场细分与目标定位： 如何根据消费者心理和行为特征，精准地划分市场，并选择最具潜力的目标群体？ 产品开发与创新： 如何理解消费者的未被满足的需求，并将其转化为具有市场竞争力的产品？ 品牌建设与传播： 如何建立具有吸引力的品牌形象，并制定有效的品牌传播策略，以在消费者心中留下深刻印象？ 定价策略与促销活动： 如何理解消费者的价格敏感度，并设计出能够激发购买欲望的定价和促销方案？ 客户关系管理： 如何通过深入理解客户心理，建立持久的客户忠诚度，并提升客户终身价值？ 衡量与优化： 如何通过数据分析和消费者反馈，不断评估营销活动的效果，并进行持续的优化？ 《洞察驱动，赢取市场》是一本面向所有渴望在商业世界中取得成功人士的宝贵资源。 它将帮助您超越“知其然”，更深入地“知其所以然”，从而在每一次的市场互动中，都能做出更明智、更有效的决策。无论您是希望提升品牌影响力，还是追求销售增长，亦或是构建更加以客户为中心的企业文化，本书都将成为您不可或缺的智囊团。 准备好迎接一场深刻的商业洞察之旅了吗？立即翻开《洞察驱动，赢取市场》，解锁消费者行为的秘密，为您的商业帝国注入源源不断的增长动力！

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《消费者心理与行为（第五版）》这本书，简直就是一本“洞察人心”的宝典。我之前总觉得，消费者购买行为是一种相对简单、可预测的过程，无非就是价格、质量、便利性这些因素在起作用。但这本书彻底颠覆了我的认知。它就像是一个显微镜，让我看到了消费者内心世界里那些错综复杂、难以言喻的因素。书中关于“感官知觉”和“记忆”的讲解让我印象深刻，我这才意识到，原来我们看到的、听到的、闻到的，甚至是被刺激到的每一种感官体验，都会在潜移默化中影响我们的购买决策，而我们自己的大脑又如何储存和提取这些信息，也充满了奥秘。它让我理解了为什么某些颜色、某些声音、甚至某些气味能够唤起消费者的特定情感，从而驱动他们的购买欲望。这种对消费者“感知”和“记忆”层面的深入剖析，让我对市场营销的理解提升了一个全新的维度，也让我开始更加注重产品包装、店内陈设、广告创意等细节，因为这些看似微不足道的细节，往往能够触动消费者最深层的心弦。

评分☆☆☆☆☆

这本《消费者心理与行为（第五版）》真是让我大开眼界，之前我一直以为消费者就是一种非常直观、理性的存在，购买决策完全基于产品的性价比和功能。但读了这本书，我才意识到自己错得有多离谱！它就像一把钥匙，为我打开了认识消费者内心世界的大门。书中关于“潜意识”和“情感驱动”的部分尤其让我印象深刻。我之前在做市场调研时，总觉得问卷调查能得到所有答案，但这本书告诉我，很多时候消费者自己都无法清晰地表达他们真实的购买动机，那些隐藏在内心深处的渴望、恐惧、甚至是无意识的联想，才是真正影响他们决策的关键。比如，它详细剖析了品牌如何通过建立情感连接来吸引消费者，这让我想起我之前买的那件衣服，明明有很多更便宜的选择，但我就是被它的“独立、自由”的广告语打动了，现在看来，这完全是书里讲的“符号消费”和“自我概念”在作祟。书里还举了很多生动的案例，让我能将理论与实践相结合，感觉像是和一位经验丰富的营销大师在对话，他不仅教会了我“是什么”，更教会了我“为什么”以及“如何去思考”。读完之后，再去看身边人的购物行为，甚至自己的购物行为，都有了全新的视角，简直是改造了我的思维模式。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，一开始拿到《消费者心理与行为（第五版）》这本书，我有点担心它会像市面上很多理论书一样，枯燥乏味，充斥着晦涩难懂的术语。但事实证明，我的担心是多余的。作者的写作风格非常吸引人，他用一种娓娓道来的方式，将复杂的心理学概念讲得浅显易懂，而且穿插了大量的现实案例，让我读起来一点都不觉得累。特别是关于“认知偏差”和“信息处理”的章节，我真是豁然开朗。我过去常常陷入“选择困难症”，面对琳琅满目的商品，总是犹豫不决，甚至最后因为烦躁而放弃购买。这本书解释了这是因为信息过载导致的大脑疲劳，并且给出了很多有效的应对策略，比如如何通过简化选项、利用“锚定效应”来做出更明智的决策。我尝试着运用书中的方法，果然发现购物过程变得轻松多了，甚至能发现一些我之前忽略的性价比更高的产品。这本书不仅仅是提供知识，更像是一种思维工具的训练，它教会我如何更有效地分析信息，避免被表象所迷惑，从而做出更符合自己需求的选择。

评分☆☆☆☆☆

《消费者心理与行为（第五版）》这本书，可以说是我近年来阅读过最实用的商业书籍之一了。我一直在思考如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引并留住客户，这本书提供的思路和方法简直是及时雨。书中对“社会影响”和“群体行为”的分析非常透彻，我尤其对“口碑效应”和“意见领袖”的作用有了更深的理解。我之前一直以为只要产品够好，自然就会有人买，但这本书让我明白，消费者的购买决策很大程度上受到周围人的影响，无论是来自朋友的推荐、社交媒体上的评价，还是明星代言，都扮演着至关重要的角色。它详细地讲解了如何利用这些社会影响力来推广产品，如何建立一个忠诚的社群，以及如何通过用户的分享和传播来扩大品牌的影响力。这让我重新审视了我的营销策略，开始更加注重用户体验和口碑的建设，并且思考如何更好地利用社群营销和意见领袖来为我的品牌发声。读这本书，感觉像是获得了一本“武林秘籍”，让我对如何“攻心”消费者有了全新的认识。

评分☆☆☆☆☆

拿到《消费者心理与行为（第五版）》这本书，我首先被它严谨的学术风格和丰富的参考文献所吸引。作为一名长期从事市场研究工作的从业者，我深知理论基础的重要性。而这本书恰恰在这方面做得非常出色，它不仅涵盖了消费者心理学的核心理论，还深入探讨了最新的研究成果和发展趋势。特别是关于“动机理论”和“态度形成”的部分，它以非常系统的方式梳理了不同理论学派的观点，并进行了比较分析，这对于我理解消费者行为的深层驱动力非常有帮助。我之前在进行市场细分时，总是习惯于根据人口统计学特征来划分，但这本书让我意识到，仅仅依靠这些外部特征是远远不够的，更重要的是要深入挖掘消费者的内在动机、价值观和生活方式。它提供了一套更加精细化的分析框架，让我能够更准确地识别目标受众，并为他们量身定制营销策略。这本书的专业性让我受益匪浅，它为我的工作提供了坚实的理论支撑，也为我开拓了新的研究思路。

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