广告媒体策划与应用（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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崔银河 著

图书标签:

• 广告学
• 媒体策划
• 广告应用
• 广告专业
• 教材
• 营销
• 传播学
• 市场营销
• 新媒体
• 广告实务

出版社： 中国传媒大学出版社

ISBN：9787565719158

版次：2

商品编码：12093751

包装：平装

丛书名： 广告专业“十三五”规划教材 ，

开本：16开

出版时间：2017-05-01

用纸：胶版纸

页数：153

字数：200000

正文语种：中文

内容简介

　　《广告媒体策划与应用（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材》对传递广告讯息的载体——电视媒体、报纸媒体、广播媒体、杂志媒体、户外媒体、直邮媒体、新媒体以及其他小众媒体的策划和应用进行认真梳理和分析，力争让学生对主要的广告媒体有全面的了解，进而在广告活动中有针对性地选择媒体。

内页插图

目录

绪论

第一章 电视媒体
第一节 电视媒体特点
第二节 电视媒体广告传播优劣势
第三节 电视媒体广告播出费用

第二章 报纸媒体
第一节 报纸媒体特点
第二节 报纸媒体广告传播优劣势
第三节 报纸媒体广告刊登费用

第三章 广播媒体
第一节 广播媒体特点
第二节 广播媒体广告传播优劣势
第三节 广播广告发展历程
第四节 广播媒体广告播出费用

第四章 杂志媒体
第一节 概述
第二节 杂志媒体特点
第三节 杂志媒体广告传播优劣势
第四节 杂志媒体广告刊登费用
附：杂志2．0时代的展望

第五章 户外媒体
第一节 概述
第二节 户外媒体特点
第三节 户外媒体广告传播优劣势
第四节 户外媒体广告刊登费用

第六章 广告新媒体
第一节 广告新媒体概述
第二节 广告新媒体特点
第三节 新媒体广告传播优劣势
第四节 新媒体广告投放费用

第七章 其他媒体
第一节 DM广告媒体
第二节 POP广告媒体
第三节 电影广告媒体
第四节 其他媒体

第八章 媒体投放策略
第一节 媒体投放策略
第二节 媒体广告刊播管理

附录一 “罗西尼表策划案广告媒体选择”内容摘选

参考文献

《广告媒体策划与应用》（第二版）—— 洞悉时代脉搏，驾驭媒体未来 在信息爆炸、媒介多元的当下，广告行业正经历着前所未有的变革。传统的广告传播模式面临挑战，新兴媒体层出不穷，消费者注意力变得稀缺而珍贵。在这个充满机遇与挑战的时代，精准而富有创意的媒体策划成为连接品牌与消费者的关键桥梁。 《广告媒体策划与应用》（第二版），作为广告专业“十三五”规划教材，同时也是“21世纪广告学实用教材”系列的重要一员，不仅仅是一本传授理论知识的学术著作，更是一部面向实践、洞悉行业发展趋势的指南。本书旨在为广告从业者、营销人员、以及对广告媒体策划抱有浓厚兴趣的学习者，提供一套系统、前沿、实用的知识体系与方法论。 本书的核心价值在于，它深刻理解了广告媒体策划的本质——在有限的预算内，通过对传播环境、目标受众、媒体特性及广告目标的全面分析，选择最有效的媒体组合，实现广告信息的最大化传播和品牌价值的最优化提升。 第一篇：媒介环境与广告战略的深度融合 本篇为全书奠定了坚实的理论基础，从宏观视角出发，深入剖析了当前广告媒体发展的宏观环境。 媒介生态的演变与趋势： 我们将带领读者穿越数字时代的浪潮，深入理解从传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的演变，到数字媒体（互联网、移动互联网、社交媒体、短视频平台）的崛起，再到新兴媒体（VR/AR、播客、OTT等）的蓬勃发展，各个媒介形态的特性、优势、劣势及其相互关系。特别强调了媒介融合（Convergence）的趋势，分析了不同媒介形态如何相互渗透、协同作用，为广告传播创造新的可能性。 消费者行为的重塑与洞察： 广告的终极目标是触达并影响消费者。本篇将深入探讨数字时代下消费者行为的深刻变化，包括信息获取习惯的改变、注意力分散的常态、消费决策路径的复杂化、以及社交媒体对消费观念的影响。通过案例分析，引导读者学习如何精准画像目标受众，理解不同圈层、不同代际消费者的媒体接触习惯和偏好，为后续的媒体选择提供依据。 广告目标与媒介战略的协同： 广告活动并非孤立存在，而是服务于更宏大的品牌目标和营销目标。本篇将重点阐述如何将广告媒体策划与整体的营销战略紧密结合。我们将解析不同营销目标（如品牌认知、产品推广、用户转化、客户忠诚度提升等）对媒体选择和策略制定的影响，强调媒体策划是实现营销目标的有力工具，而非目的本身。 第二篇：媒体策划的系统方法与核心工具 本篇是本书的骨干，详细阐述了媒体策划的具体流程、方法和关键技术。 市场与竞争者分析： 媒体策划的首要步骤是深入的市场洞察。本篇将指导读者如何进行有效的市场分析，包括行业趋势、市场规模、竞争格局的评估。重点在于竞争对手的媒体投放策略分析，通过对竞品媒体投放的监测和研究，发现其优势与不足，为自身的媒体策略提供参考和差异化思路。 目标受众的细分与触达： 基于前篇对消费者行为的洞察，本篇将进一步深化目标受众的细分方法。我们将介绍人口统计学、地理学、心理学、行为学等多种细分维度，以及如何运用数据分析工具（如用户画像工具、行为轨迹分析等）来构建更精准的用户画像。更重要的是，本篇将重点讲解如何根据细分后的受众特征，选择能够有效触达他们的媒体渠道。 媒体选择的策略与技巧： 这是媒体策划的核心环节。本篇将系统介绍各类媒体的特性、覆盖范围、受众匹配度、成本效益等关键指标。我们将深入分析： 传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）在现代广告传播中的定位、优势与劣势，以及如何与新媒体协同。 数字媒体（搜索引擎营销SEM、社交媒体营销SMM、内容营销、信息流广告、程序化购买等）的精细化操作、效果衡量与优化。 新兴媒体（如短视频、直播、播客、OTT平台）的独特传播机制和适用场景。 整合营销传播（IMC）框架下的媒体选择，强调不同媒介协同发力的重要性，构建跨渠道的无缝体验。 媒体预算的规划与分配： 预算是媒体策划的生命线。本篇将详细讲解如何根据广告目标、媒体成本、预期效果等因素，科学地制定媒体预算。我们将介绍多种预算分配模型，如以目标为导向的预算分配（Objective-and-Task）、市场份额法、竞争匹配法等，并强调预算的灵活性与动态调整的重要性。 媒体排期与投放优化： 媒体排期（Media Scheduling）是指在特定时间段内，将广告信息通过选定的媒体渠道进行传播的计划。本篇将探讨不同的排期策略，如连续性排期、脉冲式排期、集中式排期等，并分析其适用场景。同时，本篇将引入数据驱动的投放优化理念，通过实时监测广告投放效果，及时调整媒体组合、创意素材、投放时段等，以实现最佳的ROI。 第三篇：广告媒体应用与效果评估的实战指南 本篇将理论与实践相结合，通过丰富的案例分析和实操指导，帮助读者将所学知识转化为实际能力。 主流媒体的深度应用： 电视广告： 探讨电视广告的策略选择、节目选择、时段选择、创意与媒体的协同。 数字广告： 深入解析搜索引擎营销（SEM）中的关键词策略、出价技巧、广告创意；社交媒体营销（SMM）中的平台选择、内容策略、社群运营；信息流广告的投放逻辑与优化；程序化购买的核心概念、技术流程及策略应用。 新兴媒体的应用： 针对短视频、直播、播客等平台的广告投放特点、内容形式、互动方式进行深入剖析。 跨媒体整合的实战案例： 本篇将呈现多个真实世界中的成功广告媒体策划案例，涵盖不同行业、不同品牌、不同目标。通过对这些案例的详细解读，分析其媒体选择的逻辑、策略制定的考量、执行过程的挑战与创新，以及最终取得的成效。这些案例将帮助读者理解理论在实践中的应用，激发创新思维。 广告效果评估体系： 任何广告活动都必须接受效果的检验。本篇将系统介绍广告效果评估的常用指标，如覆盖率（Reach）、频率（Frequency）、收视率（Rating Point）、千人成本（CPM）、点击率（CTR）、转化率（Conversion Rate）、投资回报率（ROI）等。我们将讲解如何根据广告目标选择合适的评估指标，以及如何利用数据分析工具进行效果监测、分析和总结，为未来的媒体策划提供反馈和改进建议。 法律法规与伦理规范： 广告媒体策划必须在法律法规的框架内进行。本篇将简要介绍广告活动中需要遵守的相关法律法规，如广告法、知识产权法等，并强调广告伦理的重要性，引导读者在追求传播效果的同时，承担起社会责任，树立健康的行业风气。 《广告媒体策划与应用》（第二版）的特色与优势： 前沿性与时效性： 本书紧跟广告行业发展的最新动态，及时更新媒介环境、技术应用、消费者行为等方面的知识，确保内容的时效性和前瞻性。 系统性与完整性： 从宏观环境分析到微观操作技巧，从理论构建到实践应用，本书构建了一个完整、系统的广告媒体策划知识体系。 实践导向与案例丰富： 大量鲜活的实战案例贯穿全书，帮助读者理解理论在实际工作中的应用，提升解决实际问题的能力。 易读性与可操作性： 语言通俗易懂，逻辑清晰，结构合理，便于读者理解和掌握。同时，本书提供的分析工具和操作方法具有很强的可操作性。 权威性与实用性： 作为国家规划教材和实用教材系列，本书汇聚了行业内专家的智慧，为读者提供了权威、可靠的学习资源。 谁适合阅读本书？ 广告公司从业者： 媒体策划、媒介购买、策略规划、客户服务等部门的专业人士。 企业市场营销部门人员： 负责品牌推广、产品营销、公关传播的经理和专员。 媒体平台从业者： 了解不同媒体的传播逻辑和商业模式，为客户提供更专业的投放建议。 高等院校广告、传播、市场营销等专业学生： 作为学习理论、掌握技能、 preparing for professional careers 的核心教材。 对广告媒体策划感兴趣的各界人士： 希望系统了解广告行业运作，掌握媒体传播规律的个人。 在这个日新月异的广告时代，《广告媒体策划与应用》（第二版）将是您探索媒体传播奥秘、驾驭广告市场波澜的得力助手。本书将帮助您建立科学的媒体思维，掌握前沿的策划工具，提升实战能力，最终在竞争激烈的广告市场中脱颖而出，实现品牌与商业价值的双重飞跃。

评分☆☆☆☆☆

我特别关注广告策划中“创意”与“媒介”如何完美融合的部分。很多教材将两者割裂开来，创意部门闭门造车，媒介部门盲目投放，导致资源浪费。我期待这本书能重点阐述如何让媒介特性反哺创意，以及如何根据创意方向来反向筛选和优化媒介组合。比如，一个强调互动性的创意，就应该如何侧重于移动端和特定社群的投放策略；一个注重品牌调性的高端形象广告，其媒介组合又该如何平衡数字曝光和传统精英媒体的配比？我希望看到详细的媒介组合模型，不仅仅是列出电视、报纸、户外、数字这几大类，而是要深入到二级分类，比如OTT广告、程序化购买（Programmatic Buying）、KOL合作的层级和风险评估。这本书如果能提供一个清晰的框架，指导策划人员如何在预算约束下，实现创意表现力和传播效能的最佳平衡点，那么它绝对是广告人工具箱里不可或缺的一件利器。

评分☆☆☆☆☆

我喜欢那种语言风格幽默风趣，能把复杂概念讲得深入浅出的书。如果这本教材能做到这一点，那它就成功了一半。我担心的是，作为“规划教材”，会不会在语言上过于学院派，充斥着晦涩难懂的术语，从而让初学者望而却步。我希望作者在解释媒介购买、ROI计算这些硬核概念时，能够用贴近生活的比喻或者生动的场景来阐释，让读者在轻松阅读中掌握核心技能。比如，讲述CPM、CPC这类指标时，能不能用电商购物的场景来比喻，而不是单纯的公式推导？另外，书籍的辅助资源也很关键，我希望它能提供配套的在线资源链接，比如可以下载的电子表格模板，或者相关的行业报告索引。一本优秀的教材不仅应该传授知识，更应该为学习者搭建一个持续学习和实践的平台。如果能加入一些行业大咖的访谈片段或观点摘录，那就更好了，能让书本的权威性和可读性再上一个台阶。

评分☆☆☆☆☆

我之前接触过几本市面上流通的广告策划书籍，很多都停留在对经典理论的重复阐述上，读起来枯燥乏味，感觉像是穿越回了二十年前的课堂。然而，这本新版教材的标题和定位——“十三五”规划教材，让我对其内容的时效性和前瞻性充满了期待。我希望它能深入探讨当下数字营销环境下的伦理挑战和监管趋势。例如，在数据隐私日益受到重视的今天，如何利用大数据进行精准投放又不至于侵犯消费者权益？在“内容为王”的时代，如何平衡创意表现的艺术性与品牌传播的商业目标？我更关注的是那种能够指导我们如何构建一个跨平台、多触点整合传播策略的深度解析。如果书中能提供一些关于AI在广告内容生成、效果评估中扮演角色的前沿探讨，那就太棒了。毕竟，广告行业瞬息万变，只有紧跟技术发展和市场脉搏的书籍，才能真正称得上是“实用教材”。期待它能提供一些新的视角和方法论，帮助我们跳出现有的思维定式，去设计那些真正能打动人心的营销活动。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计真是让人眼前一亮，色彩搭配既专业又不失活力，一下子就抓住了我的注意力。虽然我不是广告专业的科班出身，但对这个领域一直抱有浓厚的兴趣。拿到书后，我首先翻阅了一下目录，感觉内容组织得非常系统和全面。从宏观的市场环境分析，到微观的媒介选择和创意执行，逻辑衔接得很自然。特别是它强调的“应用”二字，让我觉得这不仅仅是一本理论堆砌的教材，更像是一本实战手册。我特别期待看到其中关于新媒体平台，比如短视频、直播带货这类内容如何被系统化地纳入传统广告策划的框架中进行分析和操作。我希望作者能提供一些实际案例，最好是近几年国内外市场上的成功与失败案例，这样能让我更直观地理解理论是如何指导实践的。如果能配上一些流程图或者决策树，帮助读者梳理策划的每一步关键节点，那就更完美了，毕竟广告策划是个环环相扣的过程，清晰的步骤图能大大降低学习的门槛。这本书的排版和字体选择也考虑得很周到，阅读起来非常舒适，长时间阅读也不会感到疲劳，这点对于需要反复研读的教材来说至关重要。

评分☆☆☆☆☆

作为一名项目经理，我需要确保我们团队在接手新项目时，无论面对何种行业背景的客户，都能快速建立起一套行之有效的策划体系。因此，这本书的结构性对我来说至关重要。我最看重的是它如何处理从市场调研、目标受众洞察到最终媒介排期和预算分配的整个链条。我希望看到详细的工具箱式的介绍，比如SWOT分析在不同媒介环境下的变体应用，或者客户需求转化为具体KPI的量化模型。更进一步说，如果书中能对不同预算规模的广告项目提供差异化的策划路径建议就太贴心了。毕竟，给一个初创公司做社交媒体推广的策略，和给一个跨国企业做全年整合营销的预算分配，其侧重点和风险控制是完全不同的。我期待这本书能像一个经验丰富的老前辈在身边指导，而不是简单地罗列公式。它的叙述方式最好是那种能够引发思考的开放式提问，引导读者自己去寻找最优解，而不是给出一个标准答案，因为广告的世界里，很少有标准答案。