具体描述
内容简介
在《广告心理学》第四版中，我们紧跟时代发展和新研究的进展，主要在以下方面做了相应的调整和改变。一是删除陈旧的案例和资料，更换上青年学生常常接触的新媒体广告案例和新的消费者行为资料；二是介绍网络广告和电子商务中新现象和新做法，如电子商务中的推荐系统功能和产品对比功能，网购中对产品进行新的分类；三是引进有关广告心理研究中的新进展，例如近年来国外有关媒介间接传播效果的研究是热门话题，《广告心理学（第四版）》结合具有中国特色的面子消费对第三人效果理论、假定影响模式及相关研究加以介绍和诠释。《广告心理学（第四版）》还介绍了网络广告心理效果模型和中国争议性广告研究等等。内页插图
目录
第一章 绪论第一节 广告心理学的研究对象
第二节 广告心理学的研究领域
第三节 广告心理学的研究方法
一、实验法
二、调查法
三、内容分析法
第四节 广告心理学与相关学科的关系
一、广告心理学与心理学
二、广告心理学与广告学
三、广告心理学与消费心理学
第五节 广告心理学的发展简史
第二章 广告策略的心理基础
第一节 各种消费群体的心理特征
一、年龄差异
二、性别差异
三、经济收入差异
四、文化程度差异
第二节 消费者的品牌选择策略
一、简单的品牌选择策略
二、复杂的品牌选择策略
第三节 消费者的购买行为
一、按理性参与程度分类
二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类
第四节 各类商品的购买心理
一、以购买方式为标准进行分类
二、以产品信息的了解程度为标准分类
三、以用途为标准进行分类
四、以消费者的卷入程度进行分类
五、按风险的高低和消费者的目的分类
六、按广告中理性和感性讯息的高低进行分类
第五节 消费者对广告的反应
一、消费者对广告的态度
二、消费者如何对待广告
三、消费者对广告作用的评价
四、消费者对广告影响力的感受
五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度
第三章 广告策划的心理依据和方法
第一节 界定广告诉求对象的标准
一、界定广告诉求对象的意义
二、界定广告诉求对象的基本要求
三、界定广告诉求对象的标准
四、案例
第二节 确定广告目标的心理依据
一、广告目标与广告心理效应
二、广告心理效应模式
三、广告的客观心理效应
四、品牌资产
第三节 品牌的定位决策
一、何谓定位
二、定位的方法
三、定位的策略
第四节 广告诉求决策及其心理依据
一、广告诉求的决策模型
二、影响消费者品牌选择的因素
三、人类的需要和消费动机
……
第四章 广告说服的原理和方法
第五章 广告表现的心理规律
第六章 媒体策划心理
第七章 广告要素及其心理效应
附录 关键词汇汉英对照表
前言/序言
众所周知，这些年来媒介环境发生了翻天覆地的变化，给新闻传播学教育带来了巨大挑战，全世界的院校都在积极探索如何应对新的形势改革教学，许多院校通过改革课程、教材和教学教法以培养符合社会需求的人才。所幸的是，《广告心理学》作为广告学最基础的理论课程之一，虽然受到新媒体发展变化的一些冲击，但是其基本理论和知识点依然不变，因为人类的心理特点和发生规律不会在短时间内发现很大的变化，例如人类的注意、学习和记忆等认知特点，人类的情感与态度、动机和需求等发生规律不会在短暂的历史时间内发生大的变化。最容易发现变化的是人类的外在行为，随着媒体格局的变化，受众在媒介接触和使用行为上相应地也发生非常大的改变。此外，由于一些新媒体在传播方式和内容上与传统媒体存有巨大的差异，一些原来在传统媒体下发现并得到验证的理论需要在新媒体上重新加以检验，甚至发展出新的理论来解释新媒体广告的受众心理。因而在《广告心理学》第四版中，我们紧跟时代发展和最新研究的进展，主要在以下方面做了相应的调整和改变。第一是删除陈旧的案例和资料，更换上青年学生常常接触的新媒体广告案例和新的消费者行为资料；第二是介绍网络广告和电子商务中新现象和新做法，如电子商务中的推荐系统功能和产品对比功能，网购中对产品进行新的分类；第三是引进有关广告心理研究中的新进展，例如近年来国外有关媒介间接传播效果的研究是热门话题，本书结合具有中国特色的面子消费对第三人效果理论、假定影响模式及相关研究加以介绍和诠释。本书还介绍了网络广告心理效果模型和中国争议性广告研究等等。
本书还有许多需要改进的地方，期待着今后能够做出更大的调整和改革，也期待热情的读者为本书批评指正，多与本书作者交流！
用户评价
作为一名对社会心理学和传播学有着广泛兴趣的读者，我发现《广告心理学（第四版）》这本书的视角非常独特且具有启发性。它不仅仅局限于广告本身，而是将其置于更广阔的社会和心理学背景下进行探讨。我尤其被书中关于“社会影响”的论述所吸引，广告是如何利用群体压力、权威人物的认可、以及社会规范来影响个体行为的。我常常会在生活中注意到，很多广告都在强调“大家都在用”、“专家推荐”等信息，而这本书让我明白了这背后深刻的心理学原理。它让我更加清晰地认识到，广告不仅仅是商业行为，它更是社会文化的一部分，在潜移默化地影响着我们的思想和行为。
评分《广告心理学（第四版）》这本书，对我而言，是一次关于“认知”和“偏见”的深刻探索。我发现，广告不仅仅是在传递信息，更是在塑造我们对事物的认知，甚至是在利用我们的认知偏见来达到其目的。书中关于“启发式思维”的讨论，让我明白，广告常常会利用我们思维中的捷径，快速地做出判断。例如，我们倾向于相信那些看起来更具说服力、更易于理解的信息。这不仅仅是广告的技巧，更是对人类认知规律的深刻洞察。这本书让我更加警惕，也更加清醒地认识到，在面对广告信息时，我们需要保持批判性思维，去辨别其背后隐藏的动机和可能存在的偏见。它不仅是一本关于广告的书，更是一本关于如何更好地理解和认识我们自己的书。
评分这本书的价值在于，它能够帮助我从一个更加科学和理性的角度来理解广告。我一直认为，任何行为的发生，都必然有其背后的原因，而广告，作为一种试图影响人类行为的手段，其成功与否，也必然遵循一定的心理学规律。《广告心理学（第四版）》恰恰就是一本系统阐述这些规律的著作。我尤其喜欢书中关于“决策过程”的分析，广告是如何在消费者从意识到购买的整个过程中，发挥作用的。它不仅要吸引你，更要说服你，最终促使你采取行动。这本书让我看到了广告工作者背后严谨的思考和周密的计划，也让我更加理解了为什么有些广告能成功，而有些则不然。它为我理解商业世界中的复杂互动，提供了一个非常有价值的框架。
评分这本书的阅读体验，对我来说，是一种持续的“顿悟”过程。我一直对广告是如何塑造我们对品牌的认知感到好奇，而《广告心理学（第四版）》则为我提供了详尽的解答。书中关于“记忆”的章节，让我明白了广告信息是如何被我们的大脑储存、提取和加工的。那些令人印象深刻的广告，往往是因为它们触动了我们的情绪，或者通过重复和联想，将品牌信息牢牢地印刻在了我们的脑海中。我发现，我过去对一些经典广告的记忆，也恰恰印证了书中的理论。这本书让我明白，一个成功的广告，不仅仅是创意爆棚，更需要对人类记忆机制的深刻理解和巧妙运用。它教会我从一个消费者的角度去审视广告，也让我对广告传播的有效性有了更深的认识。
评分《广告心理学（第四版）》这本书，对于我这种对人际交往和沟通方式非常在意的人来说，简直是一本“宝典”。它让我明白了，广告的本质，其实就是一种高度浓缩和精炼的沟通。它如何在一个短暂的时间内，抓住目标受众的注意力，有效地传递信息，并最终促成行动，这其中蕴含着大量的心理学智慧。我尤其对书中关于“感知”的章节印象深刻。广告是如何通过色彩、声音、图像等元素，来影响我们对同一事物的感知，从而达到不同的效果。比如，为什么某些色彩会让人感到温暖和亲切，而另一些色彩则会显得高贵和专业。这些细节的背后，都有着深刻的心理学依据。这本书让我意识到，广告不仅仅是商品信息的传递，更是一种对人类感知和心理反应的精准把握，是一种艺术，也是一种科学。
评分作为一个对社会现象和行为模式有着浓厚兴趣的学习者，我发现《广告心理学（第四版）》这本书提供了一个极其丰富的观察维度。它让我能够以一种更加批判性的眼光去审视身边无处不在的广告信息。我不再仅仅是被动地接收，而是开始思考这些广告背后隐藏的心理动机和策略。例如，书中关于“说服性沟通”的详细阐述，让我明白了广告是如何通过逻辑、情感以及权威等多种渠道来试图改变我们的态度和行为的。我甚至开始在日常生活中，下意识地去分析电视广告、网络广告、甚至户外广告的设计和语言，试图找出其中运用的心理学原理。这本书就像一面镜子，照出了广告对我自己的影响，也让我更加清晰地认识到，我们作为消费者，并非完全被动的个体，我们拥有选择和判断的能力，而理解广告心理学，正是提升这种能力的绝佳途径。
评分我一直认为，理解广告不仅仅是理解创意，更是理解人。而《广告心理学（第四版）》这本书，就像一把钥匙，为我打开了通往消费者内心世界的大门。它不仅教我认识广告是如何吸引我们的注意力，如何引起我们的兴趣，更重要的是，它揭示了广告是如何在不经意间触动我们的情感，塑造我们的价值观，甚至影响我们对世界的看法。书中关于“情感唤醒”的章节，让我深刻理解了为什么那些能够触动我们内心深处情感的广告，往往能留下更深的印象，产生更持久的影响。无论是喜悦、悲伤、还是怀旧，广告都能通过巧妙的叙事和画面，引发我们的共鸣。这不仅仅是营销技巧，更是一种艺术。我特别欣赏书中关于“品牌联想”的讨论，品牌不仅仅是一个名称或Logo，它背后承载着一系列的情感、体验和价值，而广告正是构建和强化这些联想的关键。
评分作为一名广告从业者，我发现这本书的价值简直无法估量。它为我提供了一个全新的视角来审视我每天接触和制作的广告。书中关于“锚定效应”的论述，让我明白了为什么某些定价策略如此有效，比如在促销时先展示一个高价，再给出折扣价，会让消费者觉得优惠力度很大。这不仅仅是简单的数学游戏，而是利用了人类在做决策时，容易受到第一个接触到的信息影响的心理特点。我还在书中看到了关于“从众心理”的详细分析，以及广告是如何利用社会认同来影响消费者的购买意愿的。例如，明星代言、用户评价、或者“畅销”标识，都在潜移默化地告诉消费者“大家都这么做，你也可以”。这些都是我们在制定广告策略时可以借鉴的宝贵经验。书中的语言虽然专业，但并不枯燥，大量的案例分析让理论变得鲜活易懂，让我能够将其直接应用于工作中的实际问题。
评分我是一名即将踏入广告行业的新人，在寻找一本能够为我打下坚实基础的书籍时，《广告心理学（第四版）》成为了我的首选。这本书对我而言，不仅仅是一本教科书，更像是一份宝贵的指南。它系统地梳理了广告传播过程中涉及到的各种心理学理论和模型，并用大量的现实案例进行了生动解读。我特别欣赏书中对“动机”的分析，广告是如何识别并利用消费者的基本需求，比如生理需求、安全需求、归属感需求、尊重需求以及自我实现需求，来设计出能够打动人心的广告。理解这些，对于我今后如何创作出更具影响力的广告作品至关重要。这本书让我看到了广告背后那份严谨的逻辑和精妙的构思，也让我对接下来的学习和工作充满了期待和信心。
评分这本书简直就是我的精神食粮，尤其是对于我这种对营销和消费者行为充满好奇心的人来说。我一直对广告背后是如何影响人们的决策感到着迷，而《广告心理学（第四版）》恰恰满足了我所有关于这方面的求知欲。它没有仅仅停留在理论的堆砌，而是深入浅出地分析了各种广告策略背后的心理学原理。举个例子，关于“稀缺性”原则，书中通过生动的案例，比如限量版商品、限时折扣等，阐释了为什么人们会因为“得不到”而更加渴望，以及商家如何巧妙地利用这种心理来刺激消费。这不仅仅是关于广告，更是关于人性的洞察。我特别喜欢书中对于“认知失调”的解读，当我们购买了某件商品后，如果发现它并不如预期，为了缓解内心的不适，我们往往会倾向于寻找支持自己购买的理由，甚至会夸大商品的优点。这种解释太到位了，我立刻联想到自己过去的一些购物经历，豁然开朗。
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