消费心理学（第三版）（高等学校应用型特色规划教材·经管系列） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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李晓霞，刘剑，赵仕红 著

图书标签:

• 消费心理学
• 心理学
• 行为经济学
• 市场营销
• 消费者行为
• 购买决策
• 应用心理学
• 经管类教材
• 高等学校教材
• 第三版

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302493983

版次：3

商品编码：12317015

包装：平装

开本：16开

出版时间：2018-02-01

用纸：胶版纸

页数：305

字数：436000

正文语种：中文

编辑推荐

自《消费心理学》第一版、第二版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。考虑到网络营销在我国城乡的迅猛发展，居民消费品中网购的比例增多，网购与实体店的问题成为不可回避的话题，我们在第十章第二节对网络营销与实体店各自的特点、优势，以及实体店未来的发展趋势等问题进行了初步的论述和探讨。在营销服务一章增加了2014年3月15日颁布的《消费者权益保护法》即“新消法”的内容。
另外，在保留原教材中的经典案例的基础上，对教材的部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容结合密切、与时俱进的新案例，多提供一些具有启发学生深入思考现实问题的阅读材料，并对教材在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实、同现实结合更紧密。

内容简介

《消费心理学(第三版)》分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素、消费者个性心理活动过程和个性心理特征；分析了消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。
《消费心理学(第三版)》面向高等学校应用型人才培养，适用于本科及大专院校经济类、管理类、营销策划专业学生，也可供营销策划、营销从业人员参考使用。

目录

目 录

第一章 绪论 1
第一节 消费心理学的研究对象和研究
内容 2
一、消费与消费者 2
二、消费心理 3
三、消费心理学的研究对象和研究
内容 4
第二节 研究消费心理学的现实意义 9
一、消费心理学研究的历史和现状 9
二、研究消费心理学的现实意义 11
第三节 消费心理学的研究方法 15
一、研究消费心理学的基本原则 15
二、研究消费心理学的基本方法 16
本章小结 19
自测题 20
案例分析 20
阅读资料 22
第二章 消费者的心理活动过程 25
第一节 消费者的认识过程 26
一、感觉与知觉 26
二、记忆和注意 33
三、想象、联想与思维 41
第二节 消费者的情感过程 43
第三节 消费者的意志过程 46
本章小结 48
自测题 49
案例分析 49
阅读资料 50
第三章 消费者的个性心理特征和
个性倾向 53
第一节 消费者的个性心理特征 54
一、消费者气质上的差异 54
二、气质学说的类型 55
三、消费者的气质在购买行为中的
表现 57
第二节 消费者性格上的差异 59
一、性格的概念 59
二、性格的特征 60
三、消费者性格在购买中的表现 60
第三节 消费者能力上的差异 61
一、能力的概念 61
二、消费者能力的特点 62
三、消费者能力上的差异 62
第四节 消费者的动机和行为 67
一、消费者需要的概念和需要的
层次 67
二、消费者需要的基本特征 69
三、消费者的购买动机 70
四、消费者的购买行为 76
本章小结 82
自测题 83
案例分析 83
阅读资料 84
第四章 消费者群体与消费心理 86
第一节 消费者群体特征 87
一、消费者群体的一般特征 87
二、消费者群体对消费心理的影响 89
第二节 主要消费者群体的消费心理 90
一、少年儿童消费者群体 90
二、青年消费者群体 92
三、中年消费者群体 93
四、老年消费者群体 94
五、女性消费心理 96
第三节 消费习俗 99
一、消费习俗的特点与分类 99
二、消费习俗对消费心理的影响 102
第四节 消费流行 102
一、消费流行的概念 102
二、消费流行的特点 103
三、消费流行的影响因素 103
四、消费流行的内容 105
五、消费流行的周期 106
六、消费流行与消费心理的
交互影响 106
本章小结 109
自测题 109
案例分析 110
阅读资料 111
第五章 商品因素与消费心理 113
第一节 商品设计与消费心理 113
一、消费者对新商品的心理要求 113
二、新商品设计的心理策略 116
三、消费者对新产品的购买分析 118
第二节 商品名称、商标与消费心理 120
一、商品名称与消费心理 120
二、商标与消费心理 125
第三节 商品包装与消费心理 129
一、商品包装的含义 129
二、商品包装的心理功能 130
三、包装设计的心理要求 130
四、包装设计的心理策略 132
本章小结 135
自测题 136
案例分析 136
阅读资料 137
第六章 商品价格与消费心理 140
第一节 商品价格的心理功能 140
一、商品价值认识功能 141
二、自我意识的比拟功能 141
三、调节需求的功能 142
第二节 消费者价格心理 143
一、消费者价格心理特征 143
二、价格变动对消费者心理和
行为的影响 146
第三节 消费者心理中的价格阈限 148
一、绝对价格阈限 148
二、差别价格阈限 149
第四节 商品价格的心理策略 150
一、商品定价的心理策略 150
二、价格调整的心理策略 155
本章小结 159
自测题 159
案例分析 159
阅读资料 161
第七章 营销场景与消费心理 165
第一节 营销外部环境与消费心理 167
一、商店选址的心理分析 167
二、商店建筑与购买心理 171
三、门面装潢的心理分析 172
四、橱窗设计与消费心理 172
第二节 营销内部环境与消费心理 175
一、营销场所的心理要求 175
二、商品陈列的心理要求 176
三、购物场所微环境与消费心理 180
　　
　　

本章小结 182
自测题 182
案例分析 183
阅读资料 185
第八章 营销服务与消费心理 187
第一节 营销服务心理 187
一、营销服务的特点与心理效应 188
二、营销服务三阶段的心理 190
第二节 营销人员对顾客心理的影响 198
一、营销人员对顾客心理的
影响力 198
二、营销人员仪表行为对消费
心理的影响 200
三、营销人员的接待步骤与服务
方法 203
第三节 营销服务中的冲突及处理 205
一、消费者的权益与保护 205
二、消费者投诉心理 209
三、消费者投诉的沟通与处理 211
本章小结 216
自测题 216
案例分析 217
阅读资料 218
第九章 营销信息传播与消费心理 224
第一节 广告的作用机制与心理功能 225
一、广告的作用机制 225
二、广告的心理功能 231
第二节 广告创意和策划的心理策略 233
一、广告创意心理 233
二、广告诉求心理 236
三、广告媒体与实施心理 243

　　
第三节 营销信息的沟通与消费心理 249
一、营销信息传播对消费者心理的
影响 249
二、营销信息沟通的几种形式 251
三、各种营销信息沟通方式与
消费心理 252
本章小结 257
自测题 258
案例分析 258
阅读资料 261
第十章 当代中国社会消费心理和
消费行为 264
第一节 我国居民消费心理和消费行为的
变化趋势 266
一、消费层次上升，消费领域
扩大 267
二、个性追求、情感消费 269
三、绿色消费，商机无限 272
四、消费观念，趋于多元 276
第二节 网络营销与消费心理 285
一、网络营销的特征 286
二、消费者热衷于网购的心理 287
三、网购与实体店的各自优势 288
四、实体店的发展方向 291
第三节 提倡健康的节约型消费观念 295
一、消费误区的表现 295
二、消费者教育 300
本章小结 302
自测题 303
案例分析 303
阅读资料 304
参考文献 306

精彩书摘

第二章 消费者的心理活动过程
　　学习目标：通过本章的学习，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程，准确掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动在的作用，掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
　　关键概念：感觉(sensory) 知觉(perception) 认识(recognition) 情感( affective) 意志(will)
引导案例：
　　“红豆”品牌，诗意盎然
　　中国的“红豆”集团，用优秀传统文化的移情手法，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗创造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢“红豆”服装呢?“红豆”服装被译为“Love seed”(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。
　　“红豆”商标一举成功，原因在哪里？就在于它适应了消费者的情感需求，认识过程、情感过程及意志过程是消费者心理活动的三个过程，即本章所要分析的内容。
　　(资料来源：作者根据相关信息整理。)
　　
　　消费心理学是以普通心理学为基础的，是普通心理学在营销活动中的具体体现和应用。千差万别的消费者行为，总是与消费者个体特定的心理活动相联系。人的心理活动，是客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。人脑是人的心理现象产生的器官，是产生人的心理活动的主要生理基础，人的心理活动的实质是人脑和客观现实两个方面的有机统一，是客观现实(包括自然现象和社会实践)的主观印象。研究消费者的心理，就是要运用普通心理学的一般原理，通过对消费者心理活动研究，认识和掌握消费者心理活动过程的基本规律以及个性心理的主要特征。
　　消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式， 是每个人都具有的共性心理活动。心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。
第一节 消费者的认识过程
　　人的心理过程，是心理现象的不同形式对现实的动态反映。19世纪到20世纪初，心理学的研究取得了很大的进展，心理学家们把人的心理活动划分为3个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。认识、情感和意志3种心理过程，是人的统一的心理活动的3个不同方面。对认识过程、情感过程和意志过程的研究所取得的成果，极大地深化和丰富了消费心理学的理论。人们认识客观事物的一般过程，往往事先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的知识和经验，有联系地综合加以理解。可以说，人们对事物的认识过程，也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成。
一、感觉与知觉
　　心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。
1. 感觉
　　感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属性的反映。例如视觉可以辨别光线的强弱和颜色的深浅，判定物体的远近和形状的大小；听觉可以接收和辨别各种声波的音色、音调和分贝；嗅觉可以分辨各种挥发性物质的气味；味觉能分辨溶于水中的物质的化学特性等。感觉器官人人具有，只不过可能一些人这方面感觉器官更敏感些，其他方面感觉器官稍迟钝一些。外界任何事物都有着许多个别属性。一个西红柿就有许多个别属性：鲜红的颜色、清新的香气、酸甜的滋味和光滑的表皮等。西红柿的这些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时，就会产生各种感觉。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等)。任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。
　　感觉，从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。因为人对客观事物的反应，必须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，并受到人的机体状态的明显影响。所以，不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。绝对阈限的定义：有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度。刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差，差别阈限的定义：有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。例如，音乐工作者对音质效果的分辨力特别敏锐，而一般消费者的反应可能就比较迟缓一些。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量 ，即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉。但如果调幅达10%以上，则会立刻引起消费者的注意。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象， 即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。例如，一台彩电价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受阈限，对合理调节信息刺激量，促进商品销售具有重要作用。
　　消费者的感觉还会受到时间、强度等因素的影响。随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。俗话说：“入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，说的就是嗅觉的适应现象。要使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调等。
　　感觉是一切复杂的心理活动的基础，它为人的高级的心理过程——知觉、思维等提供材料。人们只有在感觉的基础上，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识。在商品购买活动中，感觉对消费者的购买行为具有很大的作用。消费者通过感觉器官可以接受大量的商品消息，经过大脑，产生对商品个别的、表面的、特性的反映，形成初步的印象。比如，消费者通过视觉觉察到商品的形状、色彩；通过听觉分辨声音的悠扬或嘈杂；通过味觉和嗅觉分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印象的基础上，才能进行综合分析，决定是否购买。任何促销手段，只有较好地诉诸消费者的感觉才有可能达到预期目的。
　　【案例2-1】 盲人的“面部视觉”
　　数世纪以来，人们都知道盲人能觉察出障碍物的存在。一个盲人走近墙壁时，能在撞到墙壁之前就停下来了，这时我们常听到盲人报告说，他感觉到面前有一堵墙，他还可能告诉你，这种感觉建立在一种触觉的基础上，即他的脸受到了某种震动的作用。为此，人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为“面部视觉”。问题是，盲人真的是靠“面部”来避开障碍物的吗？
　　1944年，美国康奈尔大学的达伦巴史(K.M.Dallenbach)及其同事对盲人的“面部视觉”开展了一系列的实验验证工作。实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试者的头部，露出盲人被试者的耳朵，往前走的盲人被试者仍能在碰到墙壁前停止。然后，研究人员除去盲人的面罩和帽子，而只把盲人的耳朵用毛呢包起来，在这种实验条件下，盲人被试者一个一个地撞上了墙壁。由此可见，“面部视觉”的解释是错误的，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。
　　(资料来源：崔丽娟，《心理学是什么》，北京大学出版社)
　　【分析】盲人的视觉缺陷使其听觉特别灵敏，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。所谓“面部视觉”只是一种误解。
　　

前言/序言

第三版前言
　　《消费心理学》第三版与大家见面了。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。
　　随着我国消费结构进一步优化，商品消费档次的提升，服务消费的迅速增长，与互联网相关的网络购物和网络服务消费成为消费的新亮点。 网购和海淘作为消费者购物的新方式，正以超常的速度增长，受到世人瞩目。考虑到网络营销在我国城乡的迅猛发展，居民消费品中网购的比例增多，网购与实体店的问题成为不可回避的话题，我们在第十章第二节对网络营销与实体店各自的特点、优势，以及实体店未来的发展趋势等问题进行了初步的论述和探讨。在营销服务一章增加了2014年3月15日颁布的《消费者权益保护法》即“新消法”的内容。
　　另外，在保留原教材中的经典案例的基础上，我们对教材的部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容结合密切、与时俱进的新案例，多提供一些具有启发学生深入思考现实问题的阅读材料，并对教材在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实、同现实结合更紧密。
　　自《消费心理学》第一版、第二版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价，才会有出版发行第三版的需求。编写过程中参考了大量的相关教材和论著，在此一并致谢！并衷心感谢多年来关注本书的读者、同行的认可与好评，真诚希望得到大家的批评指正。
　　
　　
编 者
　　

第二版前言
　　《消费心理学》(第二版)分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素，消费者个性心理活动过程和个性心理特征。分析消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。
　　本书基本维持初版时的章节体例。做第二版修订时，根据教学实践、学生反映及听取同行意见，在内容方面进行了大量的更新和调整，对部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容切合的新案例，对一些章节的数据资料进行全面更新，尽量采用近几年的权威统计数据，对部分内容进行必要的补充，在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实，同现实结合更紧密，使本书文笔更加简明、流畅。按照应用型规划教材的特色要求，再版教材进一步强化了消费心理学的研究在市场营销实践中的作用。
　　自《消费心理学》第一版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价，取得了社会效益和经济效益，为第二版奠定了良好的基础。为此，衷心感谢多年来支持和关注本书的读者、同行。
　　尽管我们做了努力，但总会有不尽如人意之处，希望得到广大读者、同行的批评指正。
　　
　　
　　
编 者
　　

　　
　　
　　
第一版前言
　　
　　随着我国社会主义市场经济体制的完善和发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都发生了极大的变化。在买方市场全面形成的环境下，消费者对商品及其服务要求越来越高，因此，研究和把握消费者的需求心理，对工商企业开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争能力，尤为重要。历史一次次证明，现实的需要是学科发展的契机和动力。消费心理学作为一门新兴的应用类学科，人们学习、研究消费心理的热情和积极性、主动性日益高涨，因此消费心理学课程在我国的迅速发展和广泛普及就不足为奇了。
　　本书有如下几个特点：
　　一、根据本科教学层次需要，深入和扩充了普通心理学方面的知识内容，如消费者的心理活动过程、消费者个性心理特征和个性心理倾向等，插入相关的图形和案例，增强内容的知识性和趣味性。
　　二、根据产品竞争日益向服务竞争的高层次竞争方面发展，人们消费的服务产品在全部消费中所占比重越来越大，根据服务营销当前的发展情况，故本书增加了“营销服务与消费心理”一章，以期企业在服务竞争中更好地满足消费者的心理需求，提高服务质量。
　　三、为了引导学生对社会现实问题研究的兴趣，增加了当代我国居民消费心理和消费行为一章，提供确凿的数据资料，使学生能够理论联系实际，关注社会热点问题，提高社会责任感。
　　四、为了便于教师教学和学生阅读，本书除了每章前面的引导案例和每章末尾的案例分析外，正文中还穿插了大量的相关案例。另外，还从网络、报刊上精挑细选了观点新颖、发人深省的阅读资料，以拓展学生的知识和视野，启迪学生的思考。
　　本书是财经专业学生知识体系中不可缺少的内容，也是市场营销专业学生的核心课程。市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，本书从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，使营销者能够在更深层次上，更有针对性地进行各种营销运作，并且能够及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，取得事半功倍的营销效果，更好地满足消费者的需求。
　　另外，本书配有电子课件，以适应多媒体教学的需要。下载地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
　　本书由李晓霞任主编，并负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共十章：李晓霞(第一、二、三章)、赵仕红(第四、五、七章)、刘剑(第六、第八、九章)、李晓燕(第十章)。
　　在本书编写过程中，参考和吸收了国内外相关的教材和研究成果，并引用了互联网上一些具有独到见解的阅读资料，以增强教材的新鲜感和趣味性，开阔学生的视野，启发学生深入探讨有意义的或具有前瞻性的问题，在此，向有关作者表示衷心的感谢。由于我们水平有限，书中难免有疏漏之处，请读者和同行批评指正。
　　
　　
　　
　　编 者
　　

品味生活：探寻消费行为背后的心理密码 您是否曾好奇，为什么我们会在冲动之下购买一件并非必需品，又为何在众多相似的商品中，独独被某一个品牌所吸引？为什么广告中的明星代言能够轻而易举地触动我们的购买欲望，而限时促销的紧迫感又常常让我们难以抗拒？我们生活在一个消费至上的时代，几乎每一刻都在与琳琅满目的商品、五花八门的营销策略以及各种消费场景进行着无声的对话。在这场盛大的消费狂欢中，我们既是参与者，也是被深刻影响的主体。理解消费行为背后的心理机制，不仅能帮助我们成为更理性的消费者，更能为企业提供洞察消费者需求的宝贵视角，驱动产品创新与市场策略的优化。 本书将带领您深入探索消费心理学的奥秘，从个人、社会、文化等多个维度，层层剖析影响我们消费决策的内在与外在因素。我们将不仅仅停留在“是什么”，更着重于“为什么”，追溯那些隐藏在行为之下的心理活动，揭示那些常常被我们忽略却至关重要的驱动力。 第一部分：认识消费者——个体心理的魔力 我们的消费行为，首先源于个体层面深刻的心理活动。在这一部分，我们将从消费者自身的认知、情感、动机和人格特质出发，系统地解析消费的个体心理基础。 感知与认知：从信息输入到意义建构 感觉与知觉的边界： 我们如何通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来接收关于商品的信息？阈值理论如何解释我们对刺激的感知能力？选择性注意、选择性扭曲和选择性保留等认知过程，又如何决定了哪些信息能够进入我们的意识，哪些信息会被忽略或误读？我们将深入探讨这些基本感知过程，理解它们如何影响我们对品牌、包装、广告以及产品本身的初步印象。 图式与联想： 我们大脑中的图式（schema）如何组织和解释消费信息？它们如何影响我们对特定产品类别、品牌或购物环境的期待？品牌联想（brand association）的力量有多大？一个品牌名称、标志或广告语，如何在我们心中唤起一系列的情感、图像和经验？我们将解析图式和联想如何构建我们对消费世界的理解，以及它们如何引导我们的品牌偏好。 学习与记忆： 消费者是如何学习关于产品的信息，并将其储存在记忆中的？经典条件反射、操作性条件反射和观察学习在消费行为中扮演着怎样的角色？遗忘曲线如何影响品牌信息的传播效果？我们将考察这些学习理论如何解释我们对品牌忠诚度的形成，以及广告学习和口碑传播的有效性。 动机与需求：消费行为的原动力 马斯洛需求层次理论的消费者应用： 从生理需求到自我实现，消费者在不同层次的需求驱动下，会展现出怎样的消费行为？本书将结合实际消费案例，分析消费者如何通过购买商品来满足从基本生存到更高层次的心理和社交需求。 动机的类型与冲突： 哪些是驱动消费的基本动机？是功能性需求还是情感性需求？当消费者面临多种动机同时存在，而资源有限时，会产生怎样的动机冲突？我们将探讨趋避冲突、双趋冲突和多重趋避冲突等，以及它们如何影响消费者的决策过程，比如面对“想要”与“需要”的纠结。 内在动机与外在动机： 消费者是出于内在的兴趣和乐趣而消费，还是被外部的奖励或压力所驱动？我们将分析内在动机（如享受过程、自我表达）和外在动机（如价格优惠、社会认可）在不同消费情境下的作用，以及如何有效地激发和满足消费者的动机。 情感与情绪：触动心弦的购买键 情感在消费决策中的角色： 情绪不仅仅是购买的副产品，它本身就是重要的决策依据。本书将探讨快乐、悲伤、愤怒、恐惧等情绪如何影响我们对产品的评估、品牌的喜好以及购买的意愿。 消费者情感的来源： 哪些因素会引发消费者的情绪？是产品本身的特性，还是购物环境的氛围，亦或是营销信息的传递？我们将分析产品体验、服务互动、广告创意以及社会比较等多种情绪触发源。 情绪调节与消费： 消费者是否会通过消费来调节自己的情绪？例如，通过购物来缓解压力、提升幸福感，或者“补偿性消费”。本书将探讨“情绪化购物”现象，以及它背后的心理机制。 人格与自我概念：我是谁，我买什么？ 人格特质与消费偏好： 开放性、尽责性、外向性、宜人性、神经质等五大人格特质，如何与消费者的品牌偏好、产品选择以及对风险的接受程度相关联？例如，外向型消费者可能更偏爱社交性强的产品，而开放性高的消费者可能更愿意尝试新奇的产品。 自我概念的投射： 消费者是否会将他们的理想自我（ideal self）、实际自我（actual self）以及社会自我（social self）投射到他们所购买的商品上？“象征性消费”（symbolic consumption）是如何产生的？我们将解析消费者如何通过品牌和产品来表达自己的身份、地位和社会角色。 生活方式与消费： 消费不仅仅是购买商品，更是生活方式的体现。我们将分析不同生活方式群体（如健康生活追求者、环保主义者、科技爱好者）的消费习惯和偏好，以及如何通过理解生活方式来预测消费行为。 第二部分：影响消费的社会力量——从群体到文化 除了个体心理，我们的消费行为还深受社会环境和文化背景的深刻影响。在这一部分，我们将把视角从个体扩展到群体，再到宏观的文化层面。 社会群体与参照群体： 群体规范与从众效应： 我们是如何受到所属群体（如家庭、朋友、同事）的规范和价值观的影响，从而在消费上做出选择的？从众效应在消费决策中是如何体现的？本书将探讨群体重塑消费者行为的力量，以及品牌如何利用群体认同来推广产品。 参照群体（reference group）的力量： 哪些群体会成为我们进行消费决策时参考的对象？是 aspirational group（向上参照群体），还是 dissociative group（反向参照群体）？我们将分析不同类型参照群体如何影响我们的购买欲望和品牌忠诚度。 意见领袖（opinion leader）与口碑传播： 社交媒体时代，意见领袖和口碑传播的力量不容小觑。我们将研究意见领袖的特征、影响力以及他们如何通过其信息和推荐来影响大量消费者的购买决策。 家庭与社会阶层： 家庭生命周期与消费： 家庭的不同发展阶段（如单身、新婚、有子女、空巢期）会对消费需求和购买行为产生怎样的影响？我们将分析不同生命周期阶段的家庭在住房、交通、教育、娱乐等方面的独特消费模式。 社会阶层对消费的塑造： 经济收入、教育程度、职业和社会地位等因素如何定义社会阶层，并进而影响消费者的消费能力、品味偏好以及对品牌的选择？我们将探讨社会阶层如何塑造消费符号和炫耀性消费（conspicuous consumption）等现象。 文化与亚文化：无形的消费指南 文化价值观与消费： 核心的文化价值观（如集体主义与个人主义、追求效率、对传统的态度）如何渗透到消费者的日常生活中，并影响他们对产品、品牌以及消费方式的态度？我们将分析不同国家和地区文化差异如何导致截然不同的消费习惯。 亚文化的影响： 民族、宗教、地域、年龄段等形成的亚文化群体，在消费上是否会表现出独特的偏好和行为模式？我们将研究亚文化如何为企业提供细分市场的机会，以及如何进行有针对性的营销。 跨文化消费： 在全球化日益深入的今天，理解跨文化消费的特点至关重要。本书将探讨文化交流和全球化对消费行为的影响，以及企业在进入国际市场时如何适应当地的文化差异。 第三部分：营销策略与消费者心理——连接需求与满足 理解了消费者的个体心理和社会文化背景，我们就能更好地设计和实施有效的营销策略。在这一部分，我们将重点关注营销活动如何运用消费者心理学原理来吸引、说服和留住消费者。 产品设计与包装： 感官营销（sensory marketing）： 产品颜色、气味、质地、声音等感官元素如何影响消费者的情绪、认知和购买意愿？本书将解析如何通过精心设计的感官体验来提升品牌吸引力。 包装的心理学： 包装的形状、颜色、材质、信息传达等，如何在货架上吸引消费者的目光，并传达品牌价值？我们将探讨包装如何成为品牌的“无声推销员”。 定价策略与消费者感知： 价格锚定（price anchoring）与参考价格： 消费者是如何感知价格的？价格是否越高越好？高低搭配的定价策略如何影响消费者的购买决策？我们将解析“锚定效应”在定价中的应用，以及“心理定价”（如9.99元）的原理。 价格与质量的联想： 消费者如何通过价格来推断产品的质量？价格敏感度如何影响不同消费者的购买行为？ 广告与促销的心理学： 说服的原理： 认知失调理论、互惠原则、社会认同等说服技巧在广告中的应用。我们将分析广告如何通过情感诉求、理性论证、明星代言等方式来影响消费者。 促销策略的心理驱动： 限时折扣、买赠、积分奖励等促销活动为何如此有效？我们将深入探讨这些策略如何利用消费者的稀缺感、贪小便宜心理和成就感。 数字营销与注意力经济： 在信息爆炸的时代，如何通过个性化推荐、社交媒体互动等方式来吸引和维持消费者的注意力？我们将探讨数字营销背后的心理学原理。 品牌建设与忠诚度： 品牌个性与叙事： 品牌如何通过塑造鲜明的个性和引人入胜的故事来与消费者建立情感连接？我们将分析品牌叙事（brand storytelling）的价值。 顾客体验管理（customer experience management）： 从售前咨询到售后服务，每一个环节的体验都对消费者产生重要影响。我们将探讨如何通过卓越的顾客体验来提升品牌美誉度和顾客忠诚度。 口碑营销与社交裂变： 如何激励消费者成为品牌的传播者，并通过社交网络实现口碑的裂变式传播？ 结语 消费心理学是一个充满活力且不断发展的领域，它深刻地影响着我们的日常生活和商业世界的运作。本书旨在为您提供一个全面而深入的视角，帮助您理解消费行为的复杂性，掌握洞察消费者需求的工具，并最终成为一个更聪明、更具策略性的消费者和市场参与者。无论您是希望提升个人消费的理性度，还是致力于在商业领域取得成功，本书都将是您宝贵的启蒙与指引。让我们一起踏上这场探索消费心理奥秘的旅程，品味生活，理解人心。

评分☆☆☆☆☆

这本书就像是一扇窗户，让我得以窥见消费者内心深处的秘密。我之前总觉得购买行为是一个非常复杂且难以捉摸的过程，但通过这本书，我发现原来很多看似随机的购买行为，背后都隐藏着可循的心理规律。它在解释“决策过程”时，把消费者从认知需求到购买后的满足感，都进行了细致的梳理。我尤其欣赏它对于“购买后行为”的探讨，比如“认知失调”和“用户忠诚度”的形成。这让我明白，商家之所以会不断推出各种售后服务和会员福利，并非仅仅是出于“好意”，更是为了巩固用户的购买决定，并培养长期的品牌忠诚度。书中也穿插了一些关于“文化价值观”和“社会规范”如何影响消费选择的内容，这让我意识到，我们所处的社会环境和文化背景，对我们的购买决策有着潜移默化的巨大影响。比如，在某些文化中，送礼的习俗会对某些商品的销量产生显著影响。这本书的视角非常宏观，同时也非常微观，能够将个体心理、社会因素和文化环境融会贯通，形成一个完整的消费心理图景。我读完这本书，感觉自己像是获得了一双“透视眼”，能够更好地理解自己和他人的消费行为。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构安排非常巧妙，层次分明，逻辑性极强。一开始，它就为我们构建了一个宏观的框架，清晰地勾勒出消费心理学研究的脉络和重要性。随着章节的深入，作者会逐一拆解影响消费者决策的各种因素，从最基础的生理需求，到更深层次的社会文化影响，再到个体独特的心理特征，每一个环节都讲得详详细细。我特别喜欢它在讨论“信息加工”那一章时，用到的模型和图示。这些视觉化的呈现方式，让原本可能抽象的理论变得直观易懂。例如，它用流程图的方式解释了消费者是如何接收、理解、记忆和响应广告信息的，这让我瞬间明白了为什么有些广告能深入人心，而有些则很快被遗忘。而且，作者在讲解过程中，并没有回避那些复杂的心理学名词，而是通过生动的语言和恰当的比喻，将它们解释清楚，让我这个非心理学专业的读者也能轻松理解。书中还涉及了一些认知偏差的讨论，比如“锚定效应”、“确认偏差”等等，这些都是我们在日常生活中经常会遇到的，通过这本书，我学会了如何识别和应对这些潜在的“陷阱”，避免被不当的营销手段所误导。感觉这本书不仅仅是一本教材，更像是一个系统的“消费心理学启蒙课”。

评分☆☆☆☆☆

读这本书的过程，就像是在进行一场引人入胜的心理侦探之旅。每一章都像是在解开一个关于人类行为的谜题。我最喜欢的是它关于“社会影响”的探讨，特别是“群体心理”和“从众效应”的部分。它用大量的实验数据和现实生活中的例子，揭示了为什么在群体中，个体的决策会发生改变。我一下子就理解了为什么有时候明明觉得某件商品不合适，但看到周围的人都在买，自己也会忍不住跟风。书中还提到了“意见领袖”和“口碑传播”的重要性，这让我对社交媒体上的网红推荐和用户评价有了更深的理解。我发现，很多时候，我们并非独立思考，而是受到周围环境和他人行为的潜移默化。另外，关于“情感因素”在消费决策中的作用，也是这本书的一大亮点。它详细分析了喜悦、恐惧、愤怒等情绪如何影响我们的购买意愿和品牌偏好。读到这里，我才恍然大悟，为什么很多广告总是试图引发我们的某种情感共鸣。这本书不仅仅是告诉你“为什么”，更重要的是它告诉你“如何”去观察和分析这些现象。它让我对身边形形色色的消费行为有了更深刻的洞察，感觉自己变得更“聪明”了。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直太出乎我意料了！我原本以为会是一本枯燥乏味的学术著作，没想到读起来却像是在听一位经验丰富的导师在娓娓道来。开篇就用了一个我从未想过的角度来剖析“为什么我们总是买买买”，举的例子贴近生活，一点都不生硬。比如，它讲到商场里不同区域的灯光设计如何影响我们的购买欲望，我当时就想起了自己上次在某个“氛围感”十足的咖啡店，本来只想喝杯水，结果却鬼使神差地买了一堆小零食。书中对颜色心理学的解读也让我大开眼界，原来不同的颜色真的能唤起不同的情绪，怪不得很多品牌都钟爱特定的主色调。更让我印象深刻的是，它不仅仅停留在理论层面，还穿插了大量的案例分析，有成功的营销案例，也有失败的教训。特别是有一个关于某知名快餐品牌如何利用“稀缺性”原理来刺激消费的例子，让我一下子就明白了为什么每次新品上市都那么难抢。这本书真的让我对消费行为有了全新的认识，以前觉得是直觉或者冲动，现在才明白背后原来有这么多的心理学原理在起作用。它教会我如何去“看懂”消费者的心思，同时也让我更了解自己的消费习惯，感觉自己好像拿到了一本“读心术”秘籍。

评分☆☆☆☆☆

这本书的作者显然是一位非常了解市场和消费者的高手。他在讲解理论知识的同时，非常注重实践应用，提供了大量可操作的建议和分析工具。我尤其对书中关于“品牌定位”和“消费者细分”的章节印象深刻。它并没有停留在概念层面，而是详细阐述了如何通过对消费者需求、偏好和行为模式的深入分析，来精准地定位品牌，并制定有效的营销策略。书中举的很多案例，都来自于现实市场，分析得头头是道，让我对一些知名品牌的成功之道有了更清晰的认识。比如，它分析了某个运动品牌如何通过满足年轻消费者追求个性和潮流的需求，成功占据市场份额。这让我明白，成功的营销并非偶然，而是建立在对消费者心理的深刻理解之上。此外，书中还提供了一些实用的研究方法，比如问卷设计、焦点小组访谈等，虽然这些方法对普通读者来说可能有些专业，但它让我看到了深入了解消费者背后所付出的努力和科学性。总的来说，这本书对于任何想在商业领域有所建树的人来说，都是一本不可多得的宝藏，它不仅能帮助你理解消费者，更能指导你如何去“赢得”消费者。