消費心理學（第三版）（高等學校應用型特色規劃教材·經管係列） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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李曉霞，劉劍，趙仕紅 著

圖書標籤:

• 消費心理學
• 心理學
• 行為經濟學
• 市場營銷
• 消費者行為
• 購買決策
• 應用心理學
• 經管類教材
• 高等學校教材
• 第三版

齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302493983

版次：3

商品編碼：12317015

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2018-02-01

用紙：膠版紙

頁數：305

字數：436000

正文語種：中文

編輯推薦

自《消費心理學》第一版、第二版齣版以來，在全國各高等院校受到良好的評價。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，隻是部分章節做瞭比較大的補充、更新和修改。考慮到網絡營銷在我國城鄉的迅猛發展，居民消費品中網購的比例增多，網購與實體店的問題成為不可迴避的話題，我們在第十章第二節對網絡營銷與實體店各自的特點、優勢，以及實體店未來的發展趨勢等問題進行瞭初步的論述和探討。在營銷服務一章增加瞭2014年3月15日頒布的《消費者權益保護法》即“新消法”的內容。
另外，在保留原教材中的經典案例的基礎上，對教材的部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容結閤密切、與時俱進的新案例，多提供一些具有啓發學生深入思考現實問題的閱讀材料，並對教材在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實、同現實結閤更緊密。

內容簡介

《消費心理學(第三版)》分析瞭消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素、消費者個性心理活動過程和個性心理特徵；分析瞭消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討瞭當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。
《消費心理學(第三版)》麵嚮高等學校應用型人纔培養，適用於本科及大專院校經濟類、管理類、營銷策劃專業學生，也可供營銷策劃、營銷從業人員參考使用。

目錄

目 錄

第一章 緒論 1
第一節 消費心理學的研究對象和研究
內容 2
一、消費與消費者 2
二、消費心理 3
三、消費心理學的研究對象和研究
內容 4
第二節 研究消費心理學的現實意義 9
一、消費心理學研究的曆史和現狀 9
二、研究消費心理學的現實意義 11
第三節 消費心理學的研究方法 15
一、研究消費心理學的基本原則 15
二、研究消費心理學的基本方法 16
本章小結 19
自測題 20
案例分析 20
閱讀資料 22
第二章 消費者的心理活動過程 25
第一節 消費者的認識過程 26
一、感覺與知覺 26
二、記憶和注意 33
三、想象、聯想與思維 41
第二節 消費者的情感過程 43
第三節 消費者的意誌過程 46
本章小結 48
自測題 49
案例分析 49
閱讀資料 50
第三章 消費者的個性心理特徵和
個性傾嚮 53
第一節 消費者的個性心理特徵 54
一、消費者氣質上的差異 54
二、氣質學說的類型 55
三、消費者的氣質在購買行為中的
錶現 57
第二節 消費者性格上的差異 59
一、性格的概念 59
二、性格的特徵 60
三、消費者性格在購買中的錶現 60
第三節 消費者能力上的差異 61
一、能力的概念 61
二、消費者能力的特點 62
三、消費者能力上的差異 62
第四節 消費者的動機和行為 67
一、消費者需要的概念和需要的
層次 67
二、消費者需要的基本特徵 69
三、消費者的購買動機 70
四、消費者的購買行為 76
本章小結 82
自測題 83
案例分析 83
閱讀資料 84
第四章 消費者群體與消費心理 86
第一節 消費者群體特徵 87
一、消費者群體的一般特徵 87
二、消費者群體對消費心理的影響 89
第二節 主要消費者群體的消費心理 90
一、少年兒童消費者群體 90
二、青年消費者群體 92
三、中年消費者群體 93
四、老年消費者群體 94
五、女性消費心理 96
第三節 消費習俗 99
一、消費習俗的特點與分類 99
二、消費習俗對消費心理的影響 102
第四節 消費流行 102
一、消費流行的概念 102
二、消費流行的特點 103
三、消費流行的影響因素 103
四、消費流行的內容 105
五、消費流行的周期 106
六、消費流行與消費心理的
交互影響 106
本章小結 109
自測題 109
案例分析 110
閱讀資料 111
第五章 商品因素與消費心理 113
第一節 商品設計與消費心理 113
一、消費者對新商品的心理要求 113
二、新商品設計的心理策略 116
三、消費者對新産品的購買分析 118
第二節 商品名稱、商標與消費心理 120
一、商品名稱與消費心理 120
二、商標與消費心理 125
第三節 商品包裝與消費心理 129
一、商品包裝的含義 129
二、商品包裝的心理功能 130
三、包裝設計的心理要求 130
四、包裝設計的心理策略 132
本章小結 135
自測題 136
案例分析 136
閱讀資料 137
第六章 商品價格與消費心理 140
第一節 商品價格的心理功能 140
一、商品價值認識功能 141
二、自我意識的比擬功能 141
三、調節需求的功能 142
第二節 消費者價格心理 143
一、消費者價格心理特徵 143
二、價格變動對消費者心理和
行為的影響 146
第三節 消費者心理中的價格閾限 148
一、絕對價格閾限 148
二、差彆價格閾限 149
第四節 商品價格的心理策略 150
一、商品定價的心理策略 150
二、價格調整的心理策略 155
本章小結 159
自測題 159
案例分析 159
閱讀資料 161
第七章 營銷場景與消費心理 165
第一節 營銷外部環境與消費心理 167
一、商店選址的心理分析 167
二、商店建築與購買心理 171
三、門麵裝潢的心理分析 172
四、櫥窗設計與消費心理 172
第二節 營銷內部環境與消費心理 175
一、營銷場所的心理要求 175
二、商品陳列的心理要求 176
三、購物場所微環境與消費心理 180
　　
　　

本章小結 182
自測題 182
案例分析 183
閱讀資料 185
第八章 營銷服務與消費心理 187
第一節 營銷服務心理 187
一、營銷服務的特點與心理效應 188
二、營銷服務三階段的心理 190
第二節 營銷人員對顧客心理的影響 198
一、營銷人員對顧客心理的
影響力 198
二、營銷人員儀錶行為對消費
心理的影響 200
三、營銷人員的接待步驟與服務
方法 203
第三節 營銷服務中的衝突及處理 205
一、消費者的權益與保護 205
二、消費者投訴心理 209
三、消費者投訴的溝通與處理 211
本章小結 216
自測題 216
案例分析 217
閱讀資料 218
第九章 營銷信息傳播與消費心理 224
第一節 廣告的作用機製與心理功能 225
一、廣告的作用機製 225
二、廣告的心理功能 231
第二節 廣告創意和策劃的心理策略 233
一、廣告創意心理 233
二、廣告訴求心理 236
三、廣告媒體與實施心理 243

　　
第三節 營銷信息的溝通與消費心理 249
一、營銷信息傳播對消費者心理的
影響 249
二、營銷信息溝通的幾種形式 251
三、各種營銷信息溝通方式與
消費心理 252
本章小結 257
自測題 258
案例分析 258
閱讀資料 261
第十章 當代中國社會消費心理和
消費行為 264
第一節 我國居民消費心理和消費行為的
變化趨勢 266
一、消費層次上升，消費領域
擴大 267
二、個性追求、情感消費 269
三、綠色消費，商機無限 272
四、消費觀念，趨於多元 276
第二節 網絡營銷與消費心理 285
一、網絡營銷的特徵 286
二、消費者熱衷於網購的心理 287
三、網購與實體店的各自優勢 288
四、實體店的發展方嚮 291
第三節 提倡健康的節約型消費觀念 295
一、消費誤區的錶現 295
二、消費者教育 300
本章小結 302
自測題 303
案例分析 303
閱讀資料 304
參考文獻 306

精彩書摘

第二章 消費者的心理活動過程
　　學習目標：通過本章的學習，瞭解消費者心理活動的認識過程、情感過程和意誌過程，準確掌握感覺與知覺、記憶與注意、想象與思維等基本概念的含義及其在營銷活動在的作用，掌握消費者心理活動的認識過程、情感過程和意誌過程具體內容和三者之間的關係。
　　關鍵概念：感覺(sensory) 知覺(perception) 認識(recognition) 情感( affective) 意誌(will)
引導案例：
　　“紅豆”品牌，詩意盎然
　　中國的“紅豆”集團，用優秀傳統文化的移情手法，把唐朝詩人王維的一首著名的愛情詩創造的意境移入品牌創意之中，推齣以“紅豆”為商標的名牌服裝。“紅豆生南國，春來發幾枝。願君多采擷，此物最相思。”人們購買“紅豆”牌襯衣送給自己的愛人，或者自己買一件穿在身上，在穿衣的同時享受著一種文化、一種愛意，怎麼能不特彆喜歡“紅豆”服裝呢?“紅豆”服裝被譯為“Love seed”(愛的種子)而揚名海外，暢銷不衰。
　　“紅豆”商標一舉成功，原因在哪裏？就在於它適應瞭消費者的情感需求，認識過程、情感過程及意誌過程是消費者心理活動的三個過程，即本章所要分析的內容。
　　(資料來源：作者根據相關信息整理。)
　　
　　消費心理學是以普通心理學為基礎的，是普通心理學在營銷活動中的具體體現和應用。韆差萬彆的消費者行為，總是與消費者個體特定的心理活動相聯係。人的心理活動，是客觀現象在人腦中的反映，是人腦進行的特殊生理過程的産物。人腦是人的心理現象産生的器官，是産生人的心理活動的主要生理基礎，人的心理活動的實質是人腦和客觀現實兩個方麵的有機統一，是客觀現實(包括自然現象和社會實踐)的主觀印象。研究消費者的心理，就是要運用普通心理學的一般原理，通過對消費者心理活動研究，認識和掌握消費者心理活動過程的基本規律以及個性心理的主要特徵。
　　消費者的心理活動，包括心理過程和個性心理兩個方麵。心理過程是指人的心理形成和發展的活動過程，是人的心理活動的一般的、共有的過程，是人的心理活動的基本形式， 是每個人都具有的共性心理活動。心理過程包括認識過程、情感過程和意誌過程，它們是統一的心理過程的不同方麵。營銷心理活動過程包括消費者的認識過程、情感過程和意誌過程。
第一節 消費者的認識過程
　　人的心理過程，是心理現象的不同形式對現實的動態反映。19世紀到20世紀初，心理學的研究取得瞭很大的進展，心理學傢們把人的心理活動劃分為3個方麵，即認識過程、情感過程和意誌過程，簡稱知、情、意。認識、情感和意誌3種心理過程，是人的統一的心理活動的3個不同方麵。對認識過程、情感過程和意誌過程的研究所取得的成果，極大地深化和豐富瞭消費心理學的理論。人們認識客觀事物的一般過程，往往事先有一個錶麵的印象，然後再運用自己已有的知識和經驗，有聯係地綜閤加以理解。可以說，人們對事物的認識過程，也就是人們對客觀事物的個彆屬性的各種不同感覺加以聯係和綜閤的反應過程。這個過程主要通過人的感覺、知覺、記憶思維等心理活動來完成。
一、感覺與知覺
　　心理學研究的結果錶明，人腦對客觀世界的認識是從感覺和知覺開始的。感覺和知覺是人的心理活動的基礎，也是營銷心理的基礎。心理活動的認識過程是通過消費者的感覺、知覺、記憶、注意、思維和想象等心理活動實現的。
1. 感覺
　　感覺，是指人腦對直接作用於感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的外界事物的個彆屬性的反映。例如視覺可以辨彆光綫的強弱和顔色的深淺，判定物體的遠近和形狀的大小；聽覺可以接收和辨彆各種聲波的音色、音調和分貝；嗅覺可以分辨各種揮發性物質的氣味；味覺能分辨溶於水中的物質的化學特性等。感覺器官人人具有，隻不過可能一些人這方麵感覺器官更敏感些，其他方麵感覺器官稍遲鈍一些。外界任何事物都有著許多個彆屬性。一個西紅柿就有許多個彆屬性：鮮紅的顔色、清新的香氣、酸甜的滋味和光滑的錶皮等。西紅柿的這些客觀屬性，作用於我們的眼、耳、鼻、舌等感覺器官時，就會産生各種感覺。外界事物的屬性即指客觀事物最簡單的物理屬性(如顔色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等)和化學屬性(易揮發與易溶解的物質的氣味或味道)及最簡單的生理變化(疼痛、舒適、涼熱、飢飽、渴等)。任何一種感覺，都是人的大腦對該事物的個彆屬性的反映。
　　感覺，從內容來說是客觀的，但從形式上說是主觀的。因為人對客觀事物的反應，必須依賴人的大腦、神經和各種感覺器官的正常機能，並受到人的機體狀態的明顯影響。所以，不同客體對主體刺激引起的感覺是不同的，不是所有的刺激都能引起主體的反應，隻能在一定的適宜刺激強度和範圍內，纔能産生感覺，這就是感覺閾限和感受性的問題。凡是能引起感覺的持續一定時間的刺激量，稱為感覺閾限。剛剛能引起感覺的最小刺激強度叫做絕對閾限。絕對閾限的定義：有50%的次數能引起感覺、50%的次數不能引起感覺的刺激強度。剛剛能引起差彆感覺的刺激之間的最小強度差叫做差彆閾限又稱為最小可覺差，差彆閾限的定義：有50%的次數能覺察齣差彆、50%的次數不能覺察齣差彆的刺激強度的增量。由於主體的機能狀態和知識經驗的差異，感覺閾限是因人而異的。因而，不同人的感受性就有所差彆。例如，音樂工作者對音質效果的分辨力特彆敏銳，而一般消費者的反應可能就比較遲緩一些。在消費活動中，並不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要産生感覺，刺激物就必須達到一定的量 ，即那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續時間若少於3秒鍾，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須瞭解他們對各種消費刺激的絕對感覺閾限值，並使刺激物達到足夠的量。在刺激物引起感覺之後，如果刺激的數量發生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。隻有增加到一定程度時，纔能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降1%～2%時，消費者可能毫無察覺。但如果調幅達10%以上，則會立刻引起消費者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差彆量即差彆感覺閾限。差彆感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，即原有刺激量越大，差彆閾限值越高。這一規律清楚地解釋瞭一個帶有普遍性的消費心理現象， 即各種商品因效用、價格等特性不同，而有不同的差彆閾限值，消費者也對其有不同的差彆感受性。例如，一颱彩電價格上調三五元乃至十幾元，往往不為消費者所注意；而一盒火柴提價2分錢，消費者卻十分敏感。瞭解消費者對不同商品質量、數量、價格等方麵的差彆感受閾限，對閤理調節信息刺激量，促進商品銷售具有重要作用。
　　消費者的感覺還會受到時間、強度等因素的影響。隨著刺激物作用持續時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現象叫做感覺適應。俗話說：“入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，說的就是嗅覺的適應現象。要使消費者保持對信息刺激具有較強的感受性，就要調整消費信息刺激的作用時間，經常變換刺激物的錶現形式。例如，采用間隔時間播放同一內容的廣告，不斷變換商品的包裝、款式和色調等。
　　感覺是一切復雜的心理活動的基礎，它為人的高級的心理過程——知覺、思維等提供材料。人們隻有在感覺的基礎上，纔能對事物的整體和事物之間的關係做齣更復雜的反映，獲得更深入的認識。在商品購買活動中，感覺對消費者的購買行為具有很大的作用。消費者通過感覺器官可以接受大量的商品消息，經過大腦，産生對商品個彆的、錶麵的、特性的反映，形成初步的印象。比如，消費者通過視覺覺察到商品的形狀、色彩；通過聽覺分辨聲音的悠揚或嘈雜；通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印象的基礎上，纔能進行綜閤分析，決定是否購買。任何促銷手段，隻有較好地訴諸消費者的感覺纔有可能達到預期目的。
　　【案例2-1】 盲人的“麵部視覺”
　　數世紀以來，人們都知道盲人能覺察齣障礙物的存在。一個盲人走近牆壁時，能在撞到牆壁之前就停下來瞭，這時我們常聽到盲人報告說，他感覺到麵前有一堵牆，他還可能告訴你，這種感覺建立在一種觸覺的基礎上，即他的臉受到瞭某種震動的作用。為此，人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為“麵部視覺”。問題是，盲人真的是靠“麵部”來避開障礙物的嗎？
　　1944年，美國康奈爾大學的達倫巴史(K.M.Dallenbach)及其同事對盲人的“麵部視覺”開展瞭一係列的實驗驗證工作。實驗人員用毛呢麵罩和帽子蓋住盲人被試者的頭部，露齣盲人被試者的耳朵，往前走的盲人被試者仍能在碰到牆壁前停止。然後，研究人員除去盲人的麵罩和帽子，而隻把盲人的耳朵用毛呢包起來，在這種實驗條件下，盲人被試者一個一個地撞上瞭牆壁。由此可見，“麵部視覺”的解釋是錯誤的，盲人是靠聽覺綫索避開障礙物的。
　　(資料來源：崔麗娟，《心理學是什麼》，北京大學齣版社)
　　【分析】盲人的視覺缺陷使其聽覺特彆靈敏，盲人是靠聽覺綫索避開障礙物的。所謂“麵部視覺”隻是一種誤解。
　　

前言/序言

第三版前言
　　《消費心理學》第三版與大傢見麵瞭。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，隻是部分章節做瞭比較大的補充、更新和修改。
　　隨著我國消費結構進一步優化，商品消費檔次的提升，服務消費的迅速增長，與互聯網相關的網絡購物和網絡服務消費成為消費的新亮點。 網購和海淘作為消費者購物的新方式，正以超常的速度增長，受到世人矚目。考慮到網絡營銷在我國城鄉的迅猛發展，居民消費品中網購的比例增多，網購與實體店的問題成為不可迴避的話題，我們在第十章第二節對網絡營銷與實體店各自的特點、優勢，以及實體店未來的發展趨勢等問題進行瞭初步的論述和探討。在營銷服務一章增加瞭2014年3月15日頒布的《消費者權益保護法》即“新消法”的內容。
　　另外，在保留原教材中的經典案例的基礎上，我們對教材的部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容結閤密切、與時俱進的新案例，多提供一些具有啓發學生深入思考現實問題的閱讀材料，並對教材在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實、同現實結閤更緊密。
　　自《消費心理學》第一版、第二版齣版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，纔會有齣版發行第三版的需求。編寫過程中參考瞭大量的相關教材和論著，在此一並緻謝！並衷心感謝多年來關注本書的讀者、同行的認可與好評，真誠希望得到大傢的批評指正。
　　
　　
編 者
　　

第二版前言
　　《消費心理學》(第二版)分析瞭消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特徵。分析消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討瞭當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。
　　本書基本維持初版時的章節體例。做第二版修訂時，根據教學實踐、學生反映及聽取同行意見，在內容方麵進行瞭大量的更新和調整，對部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容切閤的新案例，對一些章節的數據資料進行全麵更新，盡量采用近幾年的權威統計數據，對部分內容進行必要的補充，在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實，同現實結閤更緊密，使本書文筆更加簡明、流暢。按照應用型規劃教材的特色要求，再版教材進一步強化瞭消費心理學的研究在市場營銷實踐中的作用。
　　自《消費心理學》第一版齣版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，取得瞭社會效益和經濟效益，為第二版奠定瞭良好的基礎。為此，衷心感謝多年來支持和關注本書的讀者、同行。
　　盡管我們做瞭努力，但總會有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評指正。
　　
　　
　　
編 者
　　

　　
　　
　　
第一版前言
　　
　　隨著我國社會主義市場經濟體製的完善和發展，市場的供求關係、需求結構和消費結構都發生瞭極大的變化。在買方市場全麵形成的環境下，消費者對商品及其服務要求越來越高，因此，研究和把握消費者的需求心理，對工商企業開發、生産適銷對路的産品、增強企業的競爭能力，尤為重要。曆史一次次證明，現實的需要是學科發展的契機和動力。消費心理學作為一門新興的應用類學科，人們學習、研究消費心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費心理學課程在我國的迅速發展和廣泛普及就不足為奇瞭。
　　本書有如下幾個特點：
　　一、根據本科教學層次需要，深入和擴充瞭普通心理學方麵的知識內容，如消費者的心理活動過程、消費者個性心理特徵和個性心理傾嚮等，插入相關的圖形和案例，增強內容的知識性和趣味性。
　　二、根據産品競爭日益嚮服務競爭的高層次競爭方麵發展，人們消費的服務産品在全部消費中所占比重越來越大，根據服務營銷當前的發展情況，故本書增加瞭“營銷服務與消費心理”一章，以期企業在服務競爭中更好地滿足消費者的心理需求，提高服務質量。
　　三、為瞭引導學生對社會現實問題研究的興趣，增加瞭當代我國居民消費心理和消費行為一章，提供確鑿的數據資料，使學生能夠理論聯係實際，關注社會熱點問題，提高社會責任感。
　　四、為瞭便於教師教學和學生閱讀，本書除瞭每章前麵的引導案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插瞭大量的相關案例。另外，還從網絡、報刊上精挑細選瞭觀點新穎、發人深省的閱讀資料，以拓展學生的知識和視野，啓迪學生的思考。
　　本書是財經專業學生知識體係中不可缺少的內容，也是市場營銷專業學生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，本書從心理學的角度研究企業營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，使營銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進行各種營銷運作，並且能夠及時準確地發現、瞭解消費趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費者的需求。
　　另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
　　本書由李曉霞任主編，並負責擬定提綱、統稿和定稿。全書共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。
　　在本書編寫過程中，參考和吸收瞭國內外相關的教材和研究成果，並引用瞭互聯網上一些具有獨到見解的閱讀資料，以增強教材的新鮮感和趣味性，開闊學生的視野，啓發學生深入探討有意義的或具有前瞻性的問題，在此，嚮有關作者錶示衷心的感謝。由於我們水平有限，書中難免有疏漏之處，請讀者和同行批評指正。
　　
　　
　　
　　編 者
　　

品味生活：探尋消費行為背後的心理密碼 您是否曾好奇，為什麼我們會在衝動之下購買一件並非必需品，又為何在眾多相似的商品中，獨獨被某一個品牌所吸引？為什麼廣告中的明星代言能夠輕而易舉地觸動我們的購買欲望，而限時促銷的緊迫感又常常讓我們難以抗拒？我們生活在一個消費至上的時代，幾乎每一刻都在與琳琅滿目的商品、五花八門的營銷策略以及各種消費場景進行著無聲的對話。在這場盛大的消費狂歡中，我們既是參與者，也是被深刻影響的主體。理解消費行為背後的心理機製，不僅能幫助我們成為更理性的消費者，更能為企業提供洞察消費者需求的寶貴視角，驅動産品創新與市場策略的優化。 本書將帶領您深入探索消費心理學的奧秘，從個人、社會、文化等多個維度，層層剖析影響我們消費決策的內在與外在因素。我們將不僅僅停留在“是什麼”，更著重於“為什麼”，追溯那些隱藏在行為之下的心理活動，揭示那些常常被我們忽略卻至關重要的驅動力。 第一部分：認識消費者——個體心理的魔力 我們的消費行為，首先源於個體層麵深刻的心理活動。在這一部分，我們將從消費者自身的認知、情感、動機和人格特質齣發，係統地解析消費的個體心理基礎。 感知與認知：從信息輸入到意義建構 感覺與知覺的邊界： 我們如何通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺來接收關於商品的信息？閾值理論如何解釋我們對刺激的感知能力？選擇性注意、選擇性扭麯和選擇性保留等認知過程，又如何決定瞭哪些信息能夠進入我們的意識，哪些信息會被忽略或誤讀？我們將深入探討這些基本感知過程，理解它們如何影響我們對品牌、包裝、廣告以及産品本身的初步印象。 圖式與聯想： 我們大腦中的圖式（schema）如何組織和解釋消費信息？它們如何影響我們對特定産品類彆、品牌或購物環境的期待？品牌聯想（brand association）的力量有多大？一個品牌名稱、標誌或廣告語，如何在我們心中喚起一係列的情感、圖像和經驗？我們將解析圖式和聯想如何構建我們對消費世界的理解，以及它們如何引導我們的品牌偏好。 學習與記憶： 消費者是如何學習關於産品的信息，並將其儲存在記憶中的？經典條件反射、操作性條件反射和觀察學習在消費行為中扮演著怎樣的角色？遺忘麯綫如何影響品牌信息的傳播效果？我們將考察這些學習理論如何解釋我們對品牌忠誠度的形成，以及廣告學習和口碑傳播的有效性。 動機與需求：消費行為的原動力 馬斯洛需求層次理論的消費者應用： 從生理需求到自我實現，消費者在不同層次的需求驅動下，會展現齣怎樣的消費行為？本書將結閤實際消費案例，分析消費者如何通過購買商品來滿足從基本生存到更高層次的心理和社交需求。 動機的類型與衝突： 哪些是驅動消費的基本動機？是功能性需求還是情感性需求？當消費者麵臨多種動機同時存在，而資源有限時，會産生怎樣的動機衝突？我們將探討趨避衝突、雙趨衝突和多重趨避衝突等，以及它們如何影響消費者的決策過程，比如麵對“想要”與“需要”的糾結。 內在動機與外在動機： 消費者是齣於內在的興趣和樂趣而消費，還是被外部的奬勵或壓力所驅動？我們將分析內在動機（如享受過程、自我錶達）和外在動機（如價格優惠、社會認可）在不同消費情境下的作用，以及如何有效地激發和滿足消費者的動機。 情感與情緒：觸動心弦的購買鍵 情感在消費決策中的角色： 情緒不僅僅是購買的副産品，它本身就是重要的決策依據。本書將探討快樂、悲傷、憤怒、恐懼等情緒如何影響我們對産品的評估、品牌的喜好以及購買的意願。 消費者情感的來源： 哪些因素會引發消費者的情緒？是産品本身的特性，還是購物環境的氛圍，亦或是營銷信息的傳遞？我們將分析産品體驗、服務互動、廣告創意以及社會比較等多種情緒觸發源。 情緒調節與消費： 消費者是否會通過消費來調節自己的情緒？例如，通過購物來緩解壓力、提升幸福感，或者“補償性消費”。本書將探討“情緒化購物”現象，以及它背後的心理機製。 人格與自我概念：我是誰，我買什麼？ 人格特質與消費偏好： 開放性、盡責性、外嚮性、宜人性、神經質等五大人格特質，如何與消費者的品牌偏好、産品選擇以及對風險的接受程度相關聯？例如，外嚮型消費者可能更偏愛社交性強的産品，而開放性高的消費者可能更願意嘗試新奇的産品。 自我概念的投射： 消費者是否會將他們的理想自我（ideal self）、實際自我（actual self）以及社會自我（social self）投射到他們所購買的商品上？“象徵性消費”（symbolic consumption）是如何産生的？我們將解析消費者如何通過品牌和産品來錶達自己的身份、地位和社會角色。 生活方式與消費： 消費不僅僅是購買商品，更是生活方式的體現。我們將分析不同生活方式群體（如健康生活追求者、環保主義者、科技愛好者）的消費習慣和偏好，以及如何通過理解生活方式來預測消費行為。 第二部分：影響消費的社會力量——從群體到文化 除瞭個體心理，我們的消費行為還深受社會環境和文化背景的深刻影響。在這一部分，我們將把視角從個體擴展到群體，再到宏觀的文化層麵。 社會群體與參照群體： 群體規範與從眾效應： 我們是如何受到所屬群體（如傢庭、朋友、同事）的規範和價值觀的影響，從而在消費上做齣選擇的？從眾效應在消費決策中是如何體現的？本書將探討群體重塑消費者行為的力量，以及品牌如何利用群體認同來推廣産品。 參照群體（reference group）的力量： 哪些群體會成為我們進行消費決策時參考的對象？是 aspirational group（嚮上參照群體），還是 dissociative group（反嚮參照群體）？我們將分析不同類型參照群體如何影響我們的購買欲望和品牌忠誠度。 意見領袖（opinion leader）與口碑傳播： 社交媒體時代，意見領袖和口碑傳播的力量不容小覷。我們將研究意見領袖的特徵、影響力以及他們如何通過其信息和推薦來影響大量消費者的購買決策。 傢庭與社會階層： 傢庭生命周期與消費： 傢庭的不同發展階段（如單身、新婚、有子女、空巢期）會對消費需求和購買行為産生怎樣的影響？我們將分析不同生命周期階段的傢庭在住房、交通、教育、娛樂等方麵的獨特消費模式。 社會階層對消費的塑造： 經濟收入、教育程度、職業和社會地位等因素如何定義社會階層，並進而影響消費者的消費能力、品味偏好以及對品牌的選擇？我們將探討社會階層如何塑造消費符號和炫耀性消費（conspicuous consumption）等現象。 文化與亞文化：無形的消費指南 文化價值觀與消費： 核心的文化價值觀（如集體主義與個人主義、追求效率、對傳統的態度）如何滲透到消費者的日常生活中，並影響他們對産品、品牌以及消費方式的態度？我們將分析不同國傢和地區文化差異如何導緻截然不同的消費習慣。 亞文化的影響： 民族、宗教、地域、年齡段等形成的亞文化群體，在消費上是否會錶現齣獨特的偏好和行為模式？我們將研究亞文化如何為企業提供細分市場的機會，以及如何進行有針對性的營銷。 跨文化消費： 在全球化日益深入的今天，理解跨文化消費的特點至關重要。本書將探討文化交流和全球化對消費行為的影響，以及企業在進入國際市場時如何適應當地的文化差異。 第三部分：營銷策略與消費者心理——連接需求與滿足 理解瞭消費者的個體心理和社會文化背景，我們就能更好地設計和實施有效的營銷策略。在這一部分，我們將重點關注營銷活動如何運用消費者心理學原理來吸引、說服和留住消費者。 産品設計與包裝： 感官營銷（sensory marketing）： 産品顔色、氣味、質地、聲音等感官元素如何影響消費者的情緒、認知和購買意願？本書將解析如何通過精心設計的感官體驗來提升品牌吸引力。 包裝的心理學： 包裝的形狀、顔色、材質、信息傳達等，如何在貨架上吸引消費者的目光，並傳達品牌價值？我們將探討包裝如何成為品牌的“無聲推銷員”。 定價策略與消費者感知： 價格錨定（price anchoring）與參考價格： 消費者是如何感知價格的？價格是否越高越好？高低搭配的定價策略如何影響消費者的購買決策？我們將解析“錨定效應”在定價中的應用，以及“心理定價”（如9.99元）的原理。 價格與質量的聯想： 消費者如何通過價格來推斷産品的質量？價格敏感度如何影響不同消費者的購買行為？ 廣告與促銷的心理學： 說服的原理： 認知失調理論、互惠原則、社會認同等說服技巧在廣告中的應用。我們將分析廣告如何通過情感訴求、理性論證、明星代言等方式來影響消費者。 促銷策略的心理驅動： 限時摺扣、買贈、積分奬勵等促銷活動為何如此有效？我們將深入探討這些策略如何利用消費者的稀缺感、貪小便宜心理和成就感。 數字營銷與注意力經濟： 在信息爆炸的時代，如何通過個性化推薦、社交媒體互動等方式來吸引和維持消費者的注意力？我們將探討數字營銷背後的心理學原理。 品牌建設與忠誠度： 品牌個性與敘事： 品牌如何通過塑造鮮明的個性和引人入勝的故事來與消費者建立情感連接？我們將分析品牌敘事（brand storytelling）的價值。 顧客體驗管理（customer experience management）： 從售前谘詢到售後服務，每一個環節的體驗都對消費者産生重要影響。我們將探討如何通過卓越的顧客體驗來提升品牌美譽度和顧客忠誠度。 口碑營銷與社交裂變： 如何激勵消費者成為品牌的傳播者，並通過社交網絡實現口碑的裂變式傳播？ 結語 消費心理學是一個充滿活力且不斷發展的領域，它深刻地影響著我們的日常生活和商業世界的運作。本書旨在為您提供一個全麵而深入的視角，幫助您理解消費行為的復雜性，掌握洞察消費者需求的工具，並最終成為一個更聰明、更具策略性的消費者和市場參與者。無論您是希望提升個人消費的理性度，還是緻力於在商業領域取得成功，本書都將是您寶貴的啓濛與指引。讓我們一起踏上這場探索消費心理奧秘的旅程，品味生活，理解人心。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直太齣乎我意料瞭！我原本以為會是一本枯燥乏味的學術著作，沒想到讀起來卻像是在聽一位經驗豐富的導師在娓娓道來。開篇就用瞭一個我從未想過的角度來剖析“為什麼我們總是買買買”，舉的例子貼近生活，一點都不生硬。比如，它講到商場裏不同區域的燈光設計如何影響我們的購買欲望，我當時就想起瞭自己上次在某個“氛圍感”十足的咖啡店，本來隻想喝杯水，結果卻鬼使神差地買瞭一堆小零食。書中對顔色心理學的解讀也讓我大開眼界，原來不同的顔色真的能喚起不同的情緒，怪不得很多品牌都鍾愛特定的主色調。更讓我印象深刻的是，它不僅僅停留在理論層麵，還穿插瞭大量的案例分析，有成功的營銷案例，也有失敗的教訓。特彆是有一個關於某知名快餐品牌如何利用“稀缺性”原理來刺激消費的例子，讓我一下子就明白瞭為什麼每次新品上市都那麼難搶。這本書真的讓我對消費行為有瞭全新的認識，以前覺得是直覺或者衝動，現在纔明白背後原來有這麼多的心理學原理在起作用。它教會我如何去“看懂”消費者的心思，同時也讓我更瞭解自己的消費習慣，感覺自己好像拿到瞭一本“讀心術”秘籍。

評分☆☆☆☆☆

這本書的結構安排非常巧妙，層次分明，邏輯性極強。一開始，它就為我們構建瞭一個宏觀的框架，清晰地勾勒齣消費心理學研究的脈絡和重要性。隨著章節的深入，作者會逐一拆解影響消費者決策的各種因素，從最基礎的生理需求，到更深層次的社會文化影響，再到個體獨特的心理特徵，每一個環節都講得詳詳細細。我特彆喜歡它在討論“信息加工”那一章時，用到的模型和圖示。這些視覺化的呈現方式，讓原本可能抽象的理論變得直觀易懂。例如，它用流程圖的方式解釋瞭消費者是如何接收、理解、記憶和響應廣告信息的，這讓我瞬間明白瞭為什麼有些廣告能深入人心，而有些則很快被遺忘。而且，作者在講解過程中，並沒有迴避那些復雜的心理學名詞，而是通過生動的語言和恰當的比喻，將它們解釋清楚，讓我這個非心理學專業的讀者也能輕鬆理解。書中還涉及瞭一些認知偏差的討論，比如“錨定效應”、“確認偏差”等等，這些都是我們在日常生活中經常會遇到的，通過這本書，我學會瞭如何識彆和應對這些潛在的“陷阱”，避免被不當的營銷手段所誤導。感覺這本書不僅僅是一本教材，更像是一個係統的“消費心理學啓濛課”。

評分☆☆☆☆☆

讀這本書的過程，就像是在進行一場引人入勝的心理偵探之旅。每一章都像是在解開一個關於人類行為的謎題。我最喜歡的是它關於“社會影響”的探討，特彆是“群體心理”和“從眾效應”的部分。它用大量的實驗數據和現實生活中的例子，揭示瞭為什麼在群體中，個體的決策會發生改變。我一下子就理解瞭為什麼有時候明明覺得某件商品不閤適，但看到周圍的人都在買，自己也會忍不住跟風。書中還提到瞭“意見領袖”和“口碑傳播”的重要性，這讓我對社交媒體上的網紅推薦和用戶評價有瞭更深的理解。我發現，很多時候，我們並非獨立思考，而是受到周圍環境和他人行為的潛移默化。另外，關於“情感因素”在消費決策中的作用，也是這本書的一大亮點。它詳細分析瞭喜悅、恐懼、憤怒等情緒如何影響我們的購買意願和品牌偏好。讀到這裏，我纔恍然大悟，為什麼很多廣告總是試圖引發我們的某種情感共鳴。這本書不僅僅是告訴你“為什麼”，更重要的是它告訴你“如何”去觀察和分析這些現象。它讓我對身邊形形色色的消費行為有瞭更深刻的洞察，感覺自己變得更“聰明”瞭。

評分☆☆☆☆☆

這本書的作者顯然是一位非常瞭解市場和消費者的高手。他在講解理論知識的同時，非常注重實踐應用，提供瞭大量可操作的建議和分析工具。我尤其對書中關於“品牌定位”和“消費者細分”的章節印象深刻。它並沒有停留在概念層麵，而是詳細闡述瞭如何通過對消費者需求、偏好和行為模式的深入分析，來精準地定位品牌，並製定有效的營銷策略。書中舉的很多案例，都來自於現實市場，分析得頭頭是道，讓我對一些知名品牌的成功之道有瞭更清晰的認識。比如，它分析瞭某個運動品牌如何通過滿足年輕消費者追求個性和潮流的需求，成功占據市場份額。這讓我明白，成功的營銷並非偶然，而是建立在對消費者心理的深刻理解之上。此外，書中還提供瞭一些實用的研究方法，比如問捲設計、焦點小組訪談等，雖然這些方法對普通讀者來說可能有些專業，但它讓我看到瞭深入瞭解消費者背後所付齣的努力和科學性。總的來說，這本書對於任何想在商業領域有所建樹的人來說，都是一本不可多得的寶藏，它不僅能幫助你理解消費者，更能指導你如何去“贏得”消費者。

評分☆☆☆☆☆

這本書就像是一扇窗戶，讓我得以窺見消費者內心深處的秘密。我之前總覺得購買行為是一個非常復雜且難以捉摸的過程，但通過這本書，我發現原來很多看似隨機的購買行為，背後都隱藏著可循的心理規律。它在解釋“決策過程”時，把消費者從認知需求到購買後的滿足感，都進行瞭細緻的梳理。我尤其欣賞它對於“購買後行為”的探討，比如“認知失調”和“用戶忠誠度”的形成。這讓我明白，商傢之所以會不斷推齣各種售後服務和會員福利，並非僅僅是齣於“好意”，更是為瞭鞏固用戶的購買決定，並培養長期的品牌忠誠度。書中也穿插瞭一些關於“文化價值觀”和“社會規範”如何影響消費選擇的內容，這讓我意識到，我們所處的社會環境和文化背景，對我們的購買決策有著潛移默化的巨大影響。比如，在某些文化中，送禮的習俗會對某些商品的銷量産生顯著影響。這本書的視角非常宏觀，同時也非常微觀，能夠將個體心理、社會因素和文化環境融會貫通，形成一個完整的消費心理圖景。我讀完這本書，感覺自己像是獲得瞭一雙“透視眼”，能夠更好地理解自己和他人的消費行為。