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店鋪： 拓特圖書專營店

齣版社： 1

ISBN：9789862723449

商品編碼：28148490598

正文語種：繁體中文

 品牌這樣思考：一場以設計、人類學、符號意義顛覆創意、品牌行銷思維的大師對談

• 作者： 
• 原文作者：
• 譯者：
• 齣版社：
• 齣版日期：2013/03/30
• 語言：繁體中文

• 定價：400元

• ISBN：9789862723449
• 叢書係列：
• 規格：平裝 / 384頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
• 齣版地：颱灣

  內容簡介

  我們的生活已經完全被品牌所形塑瞭。

  我們一心相信，隻要能得到這些品牌，它就能神奇地把我們變成一個完全不一樣的人－－我們一直渴望成為的那個人。

  今天的我們住在一個光是瓶裝水就有超過一百種品牌的世界。

  充滿傳奇色彩的設計師卡倫．洛許（Karim Rashid）承認，他從事設計這麼些年來，個人的偏好風格早已經有所改變：「我曾經設計過貴到嚇死人的沙發，但現在它們讓我覺得挺丟臉的。」

  近年來科技固然在品牌的打造上扮演瞭基礎性的角色，但根據麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）的觀察：「十來歲的青少年們愛玩臉書，不代錶他們到瞭四十歲還會是臉書迷。」

  想要對品牌行銷現況有所瞭解，或者企業界與消費者想要探究我們為什麼要做品牌與為什麼要消費其背後的種種行為，這本極富魅力與啟發性的書籍正是開風氣之先的精彩論壇。

  《品牌這樣思考》呈現瞭黛比．米曼與全球二十二位頂設計大師、策略傢、以及評論傢關於品牌的一係列對話，往來之間充滿啟發性。「關於品牌，現今沒有人能在其思考與寫作上比黛比．米曼來得更有見識、更客觀開放、更引人入勝。能夠與如此眾多世界上有趣、具影響力的設計大師們共同完成這樣的作品，除瞭她之外更是不做第二人想。《品牌這樣思考》一書充滿瞭智慧與深刻的眼光。」－－寇特．安德森（Kurt Andersen），小說傢與廣播節目《Studio 360》的主持人說。

  對於每天反覆思索這些問題的人們來說，本書將原本的討論提昇到瞭探求真相的層次。黛比．米曼本身就是設計界的靈魂人物，本書的每一章都是她與該領域其它領袖人士的深入對話，他們毫不迂迴地直指核心，探討設計師、行銷顧問、廣告「狂人」、發明傢、創意傢－－以及世界各地消費者所遭遇的各種品牌相關問題。米曼所提問的問題都有她深厚的專業背景做為基礎，也因此她能從二十二位受訪者身上巧妙地引齣邏輯清晰、充滿真知灼見的迴答，其中包括瞭文化評論傢麥坎．葛拉威爾、傳奇設計師卡倫．洛許、行銷大師湯姆．彼得斯和賽斯．高汀、以及現代品牌教父沃利．奧林斯等人。

  而就如同任何一個主導市場與大眾意識的觀念一樣，要為「品牌」的概念下定義是極具挑戰性的一件事。它是方便我們區分碗櫃裡不同廠牌玉米片的工具、是各企業加諸在我們身上的洗腦手段、或者它是一種成功的創意模式──就如同任何一種激發我們情智的藝術形式一樣？

  作者簡介

  黛比．米曼 Debbie Millman

  在設計產業已經有二十五年以上的資歷。她在純銀品牌顧問公司設計部門擔任總裁，負責審視全球超過兩百個品牌的設計案。紐約視覺藝術學院的品牌專業研究碩士學程（Masters in Professional Studies in Branding program）獨步全球，她即是該學程的共同創辦人兼學程主任。

  米曼先前的著作包括有：《像設計大師一樣思考》（How to Think Like a Great Graphic Designer）、《平麵設計法則》（The Essential Principles of Graphic Design）、《嚮前看、嚮後看：生活與設計的交會》圖文集（Look Both Ways：Illustrated Essays on the Intersection of Life and Design）等書。她目前定居於紐約市。

  相關著作 
  《像設計大師一樣思考：銳、直接、幽默，步步攻防的深度訪談》

  譯者簡介

  林育如

  國立颱灣大學歷史係學士，美國喬治華盛頓大學博物館學研究所碩士。熱愛人文藝術和大自然，專長是思考怎麼樣纔叫「過生活」並且具體實踐，近年來對養兒育女 也漸有心得。曾經接受過金融業與高科技業的洗禮，現在則悠遊於文化創意、語言文字、和柴米油鹽的世界。譯作有《包浩斯》、《像設計大師一樣思考》、《男人 就是搞不懂》、《走齣傷痛》、《U2 BY U2》、《圖解設計思考》等書。

  目錄

  推薦序 羅伯．沃剋 ROB WALKER
  本書介紹 黛比．米曼 DEBBIE MILLMAN

  沃利．奧林斯 WALLY OLINS
  品牌行銷就是歸屬感的錶現。

  葛蘭特．麥奎肯GRANT McCRACKEN
  我如此看重設計師的原因之一是，我把他們視為是讓企業認真看待文化的一種媒介。

  菲爾．鄧肯PHIL DUNCAN
  我覺得我們進化瞭，現在的品牌有責任要讓它們所在的社群變得更美好。

  朵麗．登斯鐸DORI TUNSTALL
  我們不需要品牌包裝水。一旦水成瞭商品，你就會開始陷入階級與分化之中。

  布萊恩．柯林斯BRIAN COLLINS
  假使我那十四歲的姪子看到照片上有一個阿富汗小孩在喝可口可樂，他們之間就有瞭某種連結，這是共通性的一個例證。

  維吉妮亞．帕斯楚VIRGINIA POSTREL
  今天，品牌的類別已經不再具有價值，品牌的的意義纔是關鍵。

  布魯斯．達剋沃斯 BRUCE DUNCAN
  品牌行銷是一種體驗，而廣告行銷是一種誘惑。

  史丹利．漢斯沃茲STANLEY HAINSWORTH
  身為品牌福音傳播者，我們的工作就是要去吸收皈依這個信仰的信眾。

  謝麗爾．史萬森CHERYL SWANSON
  品牌就像是圖騰一樣。從它們訴說的故事中，我們可以看見我們在文化中的定位－－我們現在身在何處、以及我們曾經走過的足跡。

  喬．達菲JOE DUFFY
  成功的品牌行銷不外就是要讓人覺得他們做瞭正確的選擇，他們因為這個選擇而讓自己變得更好，進而他們的生活也變得更美好。

  瑪格麗特．楊布拉德 MARGARET YOUNGBLOOD
  消費者想要知道這間企業的動機是什麼。我想他們現在比過去任何時刻都來得更想知道。

  賽斯．高汀SETH GODIN
  天主教教會就是一個品牌。

  丹．福爾摩莎DAN FORMOSA
  要做齣滿足所有人的設計，不代錶這個產品非人人適用不可。

  比爾．摩格理吉BILL MOGGRIDGE
  我覺得沒有人真的告訴過他們什麼是設計。大多數的人並不覺得一切事物都是經過設計而來的。

  尚恩．亞當斯SEAN ADAMS
  不幸的是，「可親性」似乎已經被汙名化瞭。大傢會認為，假使這件作品是可親的，那它肯定算不得什麼好作品。

  丹尼爾．平剋DANIEL PINK
  假使一個品牌做齣瞭這樣的承諾—隻要你買瞭它，你就會對自己感覺更好──這是虛假的承諾。人們很快就會把他們購買的東西給代謝掉瞭。

  蒂蒂．戈爾登DEEDEE GORDON
  一個名符其實的品牌，它們會一直謹守著品牌之所以存在的使命。

  卡倫．洛許KARIM RASHID
  我們指標性的設計師都在做大眾遙不可及的設計。這是不對的。設計和藝術是兩碼子事。

  亞歷剋斯．博古斯基ALEX BOGUSKY
  我們的社會記性很差，我想要迴頭再看看我們的文化史。我喜歡研究的字眼就是「消費者」。

  湯姆．彼得斯TOM PETERS
  藉用達爾文的說法，我們都是故事的「吸收者」，故事一直都是人類溝通的方法。

  麥坎．葛拉威爾MALCOLM GLADWELL
  消費者所做的選擇有其宣告性的價值，它和消費者在進行品牌選擇時所做的公開評價都是非常有力的工具。

《創意的煉金術：從符號到心智的跨界探索》 一捲洞察現代商業與文化深層驅動力的思想地圖 在信息爆炸、品牌林立的時代，一個引人注目的産品或服務如何脫穎而齣？如何纔能真正觸達消費者深層的情感與認知結構？《創意的煉金術》摒棄瞭浮於錶麵的營銷技巧，轉而深入探索創意的根源——那些潛藏在日常符號、人類行為模式以及文化敘事之中的強大驅動力。 本書是一場關於“意義構建”的深刻旅程。作者以人類學傢的敏銳目光和設計思維的實踐智慧，構建瞭一個全新的分析框架，旨在揭示品牌、産品乃至整個社會如何通過精心編排的符號係統來塑造我們的感知和決策。這不是一本教你“如何做廣告”的工具書，而是一本指導你“如何理解意義的生成”的哲學指南。 --- 第一部分：符號的帝國——意義的考古學 我們的世界由符號的海洋構成。從一個標誌性的Logo到一種特定的色彩組閤，再到某種儀式化的購物體驗，一切都在與我們進行無聲的對話。本部分將引導讀者進行一場深入的符號學“考古”，挖掘這些視覺和行為元素背後的文化基因。 1. 超越錶象的意義層級： 深入探討費迪南德·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure）的符號理論在商業語境中的延伸應用。我們將分析“能指”（Signifier）如何被賦予“所指”（Signified），以及這種關係如何在不同文化群體中産生變異。例如，為什麼某些形狀在特定文化中代錶“永恒”，而在另一些文化中則象徵“限製”？ 2. 神話的當代迴響： 羅蘭·巴特（Roland Barthes）的“神話”理論被重新激活，用於剖析現代品牌敘事。本書詳細拆解瞭“英雄之旅”、“救贖”和“烏托邦”等經典神話結構是如何被植入産品設計和營銷活動中，從而使冰冷的技術或商品獲得情感溫度和集體認同感。我們將考察那些成功地將自身提升到“文化圖騰”地位的品牌案例，分析其敘事策略。 3. 原型與集體無意識： 藉鑒榮格（Carl Jung）的分析心理學，探討潛意識中的原型（Archetypes）——如智者、浪子、愛人——如何成為品牌人格化的核心。品牌形象並非憑空創造，而是對人類共同心理結構的投射和迴應。掌握原型，即掌握瞭與受眾心智進行深層共鳴的鑰匙。 --- 第二部分：人類學的視角——洞察未言明的需求 設計和商業決策的真正障礙，往往不在於技術能力，而在於對“人”這一復雜實體的理解不足。本部分將視角轉嚮人類學實踐，強調沉浸式研究和情境化洞察的重要性。 1. 參與式觀察與“局內人”視角： 傳統的市場調研往往停留在錶層反饋。本書倡導采用人類學的田野調查方法，鼓勵設計師和策略傢“走入”目標用戶的生活場景中。詳細闡述如何通過長時間的參與式觀察（Participant Observation），捕捉那些用戶自己也無法清晰錶達的“隱性需求”（Latent Needs）。 2. 儀式、空間與物質文化： 消費行為常常是一種社會儀式。我們將探討物質産品（如手機、傢具、服飾）如何在傢庭、工作場所或公共空間中，定義社會角色、建立人際關係和界定身份認同。一個成功的設計，是對特定儀式過程的優化或重塑。分析咖啡館、快閃店等新型消費空間如何通過空間符號學來引導用戶行為和情緒。 3. 族群性與社群構建： 現代社會中，身份認同的碎片化催生瞭無數微觀社群。本書研究品牌如何從單純的“産品提供者”轉變為“社群粘閤劑”。成功的品牌不再隻是賣貨，它們是在販賣“歸屬感”和“共同的語言”。探討亞文化如何被主流商業吸納，以及品牌如何避免成為引發文化衝突的“異類入侵者”。 --- 第三部分：設計的重塑——從功能到意義的顛覆 當符號學和人類學洞察轉化為實際的産品或服務時，設計思維便成為關鍵的轉化器。本部分聚焦於如何利用這些跨學科知識，實現顛覆性的創意和市場定位。 1. 意義的逆嚮工程（Reverse Engineering of Meaning）： 傳統的流程是從功能到形式。本書提齣“意義先行”的設計哲學。首先確定品牌想要在文化中占據的獨特意義位置，然後倒推齣所需的功能集閤、視覺語言和用戶體驗流程。這一過程需要極強的批判性思維，敢於挑戰行業內既定的符號慣例。 2. 體驗的編劇藝術： 用戶體驗（UX）不再僅僅是界麵的友好度，而是一部精心編排的“用戶戲劇”。設計師必須學會像編劇一樣，設定場景、設計高潮點和情緒轉摺。探討如何通過設計引導用戶的“情感弧綫”，確保關鍵接觸點（Touchpoints）能夠有效傳遞核心的文化承諾。 3. 抗衡與共謀： 探討如何在創新過程中平衡對主流文化的繼承（共謀）與對現狀的挑戰（抗衡）。真正的顛覆性設計往往是在清晰地識彆齣當前文化符號的“過時”或“局限”之後，提供一套更具前瞻性和包容性的替代符號係統。這要求設計者必須成為文化的評論者，而非簡單的執行者。 --- 結語：麵嚮未來的意義製造者 《創意的煉金術》是一本對所有渴望超越“流行”和“趨勢”，追求持久商業影響力的領導者、設計師、營銷人員和文化觀察者的邀請函。它提醒我們，創意並非靈感的偶然爆發，而是對人類心智、文化結構和符號語言深刻理解的係統性成果。 通過整閤設計思維的實踐性、人類學的深度以及符號學的精確性，本書提供瞭一套強大的、非綫性的思考工具，幫助讀者從根本上重塑他們對“價值創造”的理解，從而構建齣不僅能被看到，更能被深刻感知的品牌與産品。這是一場關於如何將世界轉化為意義，並將意義轉化為商業成功的思維革命。 適閤讀者： 品牌戰略傢、産品經理、工業與交互設計師、人類學傢、社會學研究者，以及所有對商業背後的文化驅動力抱有好奇心的深度思考者。 --- （總字數約為1500字）

評分☆☆☆☆☆

這本書的文字風格非常獨特，它不像那些教人快速緻富的“成功學”書籍那樣直白喧囂，而是帶著一種學者的審慎和藝術傢的敏感。行文之間充滿瞭思辨的張力，偶爾會冒齣一些需要反復咀嚼纔能理解的精妙論斷。有時候讀起來會覺得略微晦澀，但正是這種挑戰性，纔讓每次“頓悟”的時刻顯得格外珍貴。它要求讀者不僅僅是信息的接收者，更是一個主動的思考者，需要將書中的理論與自己過往的經驗進行碰撞和印證。這種“費力”的閱讀過程，反而讓我感覺自己的認知邊界被不斷拓展，每一次閱讀的暫停，都是一次對既有觀念的審視與重塑。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計簡直是視覺上的享受，紙張的觸感溫潤而有質感，摸上去就知道不是那種粗製濫造的印刷品。封麵設計充滿瞭現代感，那種簡約而不簡單的排版，透露齣一種沉穩的思考深度。我拿到書的時候，光是翻閱目錄就有一種豁然開朗的感覺，每一個章節的標題都像是一個精心打磨的邀請函，引人深入探索那些看似熟悉的商業世界背後的深層邏輯。內頁的字體選擇也很有講究，既保證瞭閱讀的舒適度，又在細節處體現齣一種對知識的尊重。特彆是那些案例分析部分，圖文並茂，邏輯清晰，讓人很容易就能抓住核心觀點。可以說，這本書從拿到手的那一刻起，就不僅僅是一本工具書，更像是一件可以收藏的藝術品，讓人在閱讀之前就已經沉浸在一種被精心準備過的智力體驗之中。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，最大的感受是，它徹底顛覆瞭我對傳統商業思維的理解。我原以為商業領域的成功無非是更快的速度、更低的成本，但這本書像一把鋒利的解剖刀，將“品牌”這個概念從冰冷的營銷數據中剝離齣來，還原瞭它作為一種文化符號、一種人類集體心理投射的本質。作者在書中探討的符號學和人類學視角，為我打開瞭一個全新的認知框架。過去我總是在“做什麼”上糾結，現在我開始思考“為什麼人們相信它”以及“它在文化意義上代錶著什麼”。這種思維的躍遷，不是簡單的知識疊加，而是一種底層邏輯的重構，讓人在麵對市場變化時，不再是盲目追逐風口，而是能更深刻地洞察人性與文化變遷的軌跡。

評分☆☆☆☆☆

讓我印象深刻的是書中對“意義”構建過程的細緻描繪。它不像一般的品牌理論那樣，隻是羅列成功案例，而是深入探究品牌如何通過一係列的儀式、敘事和符號係統，在消費者心中錨定一種超越産品本身的情感價值。我特彆喜歡作者對特定文化現象的引用，那些跨越地域和時間的文化樣本，有力地佐證瞭品牌力量的源頭在於人類深層的文化母題。這讓我意識到，真正的品牌建設，其實是一場與集體潛意識的對話，它關乎的不是産品的功能，而是它在人類心智地圖中所占據的位置。這種宏大的敘事視角，讓原本枯燥的商業案例立刻變得生動立體起來。

評分☆☆☆☆☆

這本書的價值在於它的“反潮流”精神。在充斥著“效率至上”、“快速迭代”口號的當下，它反而敦促我們慢下來，去關注那些不易被量化、但卻決定成敗的“慢功夫”——即對人類行為、文化形態和意義生成的深度理解。我感覺自己像是被拉到高空，從一個全新的維度俯瞰整個商業生態，那些曾經讓我感到頭疼的營銷難題，在新的視角下，似乎都有瞭更優雅的解決之道。它不是一本告訴你“如何做”的指南，而是一本告訴你“應該如何思考”的思維地圖。對於任何一個試圖在信息洪流中建立持久價值的創造者而言，這本書都是一次必要的“智力洗禮”。