消費心理學(第3版) 肖澗鬆 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

肖澗鬆 著

圖書標籤:

• 消費心理學
• 心理學
• 行為經濟學
• 消費者行為
• 營銷
• 購買決策
• 認知心理學
• 社會心理學
• 第三版
• 肖澗鬆

店鋪： 盛德偉業圖書專營店

齣版社： 電子工業齣版社

ISBN：9787121302893

商品編碼：29675976994

包裝：平裝-膠訂

齣版時間：2016-11-01

基本信息

書名:消費心理學(第3版)

定價：38.00元

售價：24.7元,便宜13.3元,摺扣65

作者:肖澗鬆

齣版社：電子工業齣版社

齣版日期：2016-11-01

ISBN：9787121302893

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝-膠訂

開本：16開

商品重量：0.4kg

編輯推薦

---

內容提要

---

本書通過對消費心理學基本概念、基本理論、經典案例的解讀，全麵、係統地闡述瞭消費心理學的知識及其在商業經營領域中的應用。本書將消費心理學的基本理論與市場營銷相結閤，從心理學的角度揭示消費者的購買心理、行為特點及其規律，注重內容的係統性、科學性、應用性，理論與案例相結閤，圖文並茂。 本書主要作為職業教育商貿類專業學生的教材，也可作為企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。

目錄

---

章 消費心理學導論 1
1.1 消費行為與消費心理學研究的背景 3
1.1.1 心理學的內涵 3
1.1.2 消費心理與消費者行為 4
1.1.3 消費心理學的産生與發展 8
1.2 消費心理學的研究對象、內容與方法 9
1.2.1 消費心理學的研究對象 9
1.2.2 消費心理學的研究內容 9
1.2.3 消費心理學的研究方法 12
1.3 消費心理學研究的意義 15
知識練習與思考 16
職業技能訓練 17
第2章 消費者的心理活動過程 21
2.1 消費者的認識過程 23
2.1.1 消費者的感覺與消費心理活動過程 23
2.1.2 消費者的知覺與消費心理活動過程 26
2.1.3 消費者的注意與消費心理活動過程 29
2.1.4 消費者的記憶與消費心理活動過程 32
2.1.5 消費者的思維與消費心理活動過程 34
2.1.6 消費者的想象與消費心理活動過程 36
2.2 消費者的情感過程 37
2.2.1 情緒、情感的含義 37
2.2.2 情緒、情感的類型 37
2.2.3 情緒、情感在營銷活動中的作用 39
2.3 消費者的意誌過程 40
2.3.1 消費者意誌過程的含義 40
2.3.2 消費者意誌過程的特徵 41
2.3.3 意誌在營銷活動中的作用 41
知識練習與思考 42
職業技能訓練 42
第3章 消費者的個性心理特徵 47
3.1 個性概述 49
3.1.1 個性的含義 49
3.1.2 個性在消費中的作用 50
3.2 消費者的氣質與購買行為 50
3.2.1 氣質的含義 50
3.2.2 消費者氣質的主要類型及購買行為錶現 51
3.2.3 對不同氣質錶現的消費者的銷售策略 52
3.3 消費者的性格與購買行為 53
3.3.1 性格的含義 53
3.3.2 消費者性格的主要類型及購買行為錶現 54
3.3.3 對不同性格錶現的消費者的銷售策略 56
3.4 消費者的能力與購買行為 57
3.4.1 能力的含義 57
3.4.2 能力的分類 57
3.4.3 能力的個體差異 59
3.4.4 能力與購買行為類型 60
知識練習與思考 61
職業技能訓練 62
第4章 消費者購買過程的心理活動 69
4.1 消費者需求理論 71
4.1.1 消費者的興趣 71
4.1.2 消費者的需要 73
4.1.3 消費者的購買動機 77
4.2 消費者購買決策 81
4.2.1 消費者購買決策的內容 81
4.2.2 消費者購買決策的類型 83
4.2.3 消費者購買決策的過程 84
4.3 消費者購買行為 86
4.3.1 消費者購買行為的含義 86
4.3.2 消費者購買行為的特徵 88
4.3.3 消費者購買行為的類型 89
知識練習與思考 91
職業技能訓練 92
第5章 消費者群體與消費心理 96
5.1 消費者群體概述 98
5.1.1 消費者群體的概念與分類 98
5.1.2 消費者群體性心理現象對消費心理的影響 100
5.1.3 文化因素對消費者群體的影響 102
5.1.4 經濟因素對消費者群體的影響 105
5.2 不同消費者群體的消費心理分析 106
5.2.1 傢庭的消費者心理特點 106
5.2.2 不同年齡階段的消費者群體的消費心理特點 111
5.2.3 男女群體的消費心理特點 116
知識練習與思考 117
職業技能訓練 118
第6章 品名稱、品牌、包裝與消費者心理 122
6.1 商品名稱與消費心理 124
6.1.1 商品名稱的含義及其心理功能 124
6.1.2 商品命名的心理策略 125
6.2 品牌與消費心理 128
6.2.1 品牌的內涵 128
6.2.2 品牌與商標 131
6.3 包裝與消費心理 135
6.3.1 商品包裝的含義及其功能 135
6.3.2 商品包裝設計的心理要求 137
6.3.3 商品包裝設計的心理策略 139
知識練習與思考 141
職業技能訓練 141
第7章 商品價格與消費者心理 145
7.1 商品價格 147
7.1.1 商品價格的含義 147
7.1.2 商品價格對消費心理的影響 148
7.2 消費者的價格心理 149
7.2.1 影響商品價格的社會心理因素 149
7.2.2 消費者的價格心理特徵 151
7.3 商品定價的心理策略 153
7.3.1 “求新”、“獵奇”的撇脂定價法 153
7.3.2

作者介紹

---

1995年7月-2004年12月，山東商職學院教師。2005年1月至今，經營教研室主任。參加的學術組織：中國商經學會、中國商品學學會。科研或教研項目經曆：參與“山東省高職高專院校市場營銷專業教學改革一體化研究”。

文摘

---

序言

---

潛移默化的力量：洞悉消費行為的奧秘，駕馭市場風雲的智慧 在這個信息爆炸、消費主義盛行的時代，我們無時無刻不被各種商品和服務所包圍。從早餐時的一杯咖啡，到通勤路上的交通選擇，再到周末的休閑娛樂，每一次選擇背後都隱藏著復雜而微妙的心理活動。我們為何會青睞某個品牌？為什麼會對某些促銷方式心動不已？是什麼驅動著我們一次又一次地走進商場，刷爆信用卡？理解這些“為什麼”，不僅能幫助我們成為更明智的消費者，更能為商業決策者提供製勝市場的關鍵洞察。 本書並非直接探討“消費心理學(第3版) 肖澗鬆”這本書本身，而是深入剖析塑造我們消費決策的深層心理機製，揭示潛移默化的力量如何影響著我們的購買行為。我們將一同踏上一段探索之旅，去理解那些隱藏在價格標簽、廣告宣傳、包裝設計背後的心理“鈎子”，以及這些鈎子如何巧妙地牽引著我們的欲望、認知和情感。 第一章：感知與認知——世界如何在我們眼中塑造 我們對世界的感知並非全然客觀，而是經過我們大腦的主觀過濾和加工。在消費領域，這一點尤為明顯。我們如何接收和理解信息，直接決定瞭我們會將注意力集中在哪裏，並最終影響我們的判斷。 選擇性注意與過濾： 麵對琳琅滿目的商品和信息洪流，我們的注意力是有限的。商傢需要理解如何打破消費者的“注意力壁壘”，讓自己的産品脫穎而齣。這不僅僅是包裝的鮮艷，更在於信息傳遞的精準和情感共鳴的建立。我們將探討那些能夠迅速抓住消費者眼球的視覺元素、簡潔有力的口號，以及如何利用稀缺性或緊迫感來引發人們的關注。 感知閾值與閾上感知： 最小的刺激能夠引起我們注意力的“絕對閾值”，以及不同刺激之間的“差彆閾值”，都對營銷策略有著至關重要的影響。例如，産品微小的質量提升，若能超過消費者的感知閾值，就可能被視為顯著的進步。同時，我們將深入研究“閾上感知”，即那些我們能明顯察覺到的差異，以及如何利用這些差異來傳遞品牌價值和産品優勢。 認知偏差與啓發式思維： 我們的決策並非總是理性分析的結果，很多時候依賴於“啓發式捷徑”。我們將揭示那些普遍存在的認知偏差，如“錨定效應”（價格初次呈現的影響）、“可得性啓發”（容易迴憶起的事件或信息更容易被相信）、“代錶性啓發”（基於刻闆印象的判斷）等。理解這些偏差，不僅能讓我們識彆齣商傢可能利用的心理策略，更能幫助我們在購物時保持清醒的頭腦。 聯想與符號化： 商品的價值往往超越瞭其物質本身，而是與特定的象徵意義和文化符號緊密相連。一個奢侈品牌的手袋，不僅僅是皮革和縫綫的集閤，更是身份、地位和品味的象徵。我們將探討品牌如何通過廣告、代言人、品牌故事等方式，將特定的情感、價值觀和生活方式與自己的産品進行聯想，從而構建強大的品牌形象。 第二章：動機與需求——驅動我們行動的深層渴望 馬斯洛的需求層次理論為我們理解人類動機提供瞭一個經典框架。然而，在消費領域，需求往往更加復雜和交織。我們購買的不僅僅是為瞭滿足基本生理需求，更多的是為瞭實現自我價值、獲得社會認可、尋求情感慰藉。 生理性需求與安全需求： 這是最基礎的層次。食物、住所、健康等基本需求的滿足是消費的起點。我們將分析商傢如何通過提供可靠的産品、完善的售後服務，以及強調産品的健康、安全屬性來滿足這些基本需求，從而建立信任。 社會性需求與歸屬感： 人是社會性動物，我們渴望被群體接納，渴望擁有歸屬感。品牌通過製造“社群感”，鼓勵消費者分享體驗，或者通過推齣“明星同款”、“網紅推薦”等方式，來滿足消費者的社會性需求。我們將探討社交媒體對消費行為的巨大影響，以及“群體認同”如何在消費決策中發揮作用。 尊重需求與自我實現： 隨著基本需求的滿足，人們開始追求尊重和自我實現。購買能夠彰顯身份、品味、成就的産品，或是參與能夠提升自我價值感的體驗，都屬於這一範疇。我們將深入研究奢侈品市場、高端定製服務，以及那些以“賦能”、“成長”、“突破”為核心價值的品牌，如何精準觸達這些高端消費者的心理。 內在動機與外在動機： 有些消費行為源於內在的愉悅感和興趣（例如，齣於對藝術的熱愛而購買畫作），而另一些則受到外部奬勵的驅動（例如，為瞭獲得積分或摺扣而購買）。我們將分析不同動機對消費行為的持久性和強度影響，以及商傢如何巧妙地結閤內外部動機來激勵消費。 第三章：情感與態度——影響購買決策的情緒密碼 情感在消費決策中扮演著至關重要的角色，甚至常常比理性分析更能左右我們的選擇。積極的情感體驗能夠提升品牌忠誠度，而消極的情感則可能導緻品牌流失。 情緒的形成與影響： 快樂、興奮、滿足、焦慮、恐懼……不同的情緒會以不同的方式影響我們的消費行為。例如，積極情緒下的人們更傾嚮於冒險嘗試新事物，而消極情緒下的人們則可能更傾嚮於尋求安慰和熟悉。我們將探討商傢如何通過精心設計的廣告、溫馨的購物環境、個性化的客戶服務來喚起消費者的積極情感。 品牌情感與消費者情感的連接： 成功的品牌往往能與消費者建立深厚的情感聯係。這種聯係可能是基於共同的價值觀、美好的迴憶，或是對品牌故事的認同。我們將分析品牌如何通過“講故事”、“製造情感共鳴”、“塑造品牌人格”等方式，來俘獲消費者的心。 態度的形成與改變： 態度是我們對特定對象（如品牌、産品）的評價和傾嚮。態度影響著我們的購買意願和行為。我們將研究影響態度形成的因素，如信息來源的可信度、說服性信息的特徵，以及如何通過持續的積極體驗和有效的溝通來改變消極態度，塑造積極的品牌認知。 情緒啓發式與衝動性消費： 在某些情況下，強烈的情緒反應會直接觸發衝動性消費，即未經深思熟慮的購買行為。我們將探討哪些因素容易引發衝動性消費，如限時促銷、社交媒體上的“網紅效應”，以及如何識彆和控製這種行為。 第四章：社會與文化——塑造消費習慣的無形之手 我們的消費行為並非孤立存在，而是深深地根植於我們所處的社會環境和文化背景之中。傢庭、朋友、社會群體、大眾媒體以及文化價值觀，都在潛移默化地塑造著我們的消費偏好和習慣。 社會群體的影響： 我們所屬的傢庭、朋友圈、工作群體，甚至虛擬社區，都會對我們的消費選擇産生重要影響。我們會傾嚮於購買與自己群體相似的産品，以便融入群體或獲得認同。我們將探討“意見領袖”的作用，以及口碑營銷和社群營銷的強大力量。 文化價值觀與消費模式： 不同文化背景下的人們，其消費觀念和行為模式存在顯著差異。例如，集體主義文化下的人們可能更注重産品的實用性和傢族傳承，而個人主義文化下的人們則可能更看重個性和自我錶達。我們將分析文化如何影響消費者的品牌選擇、産品偏好和消費習慣。 社會階層與消費符號： 社會階層往往與特定的消費模式和偏好相關聯。某些産品或品牌會成為特定社會階層的“身份符號”，其購買行為既是為瞭滿足功能需求，更是為瞭彰顯自身的社會地位。我們將探討“炫耀性消費”、“地位消費”等現象，以及品牌如何定位和滿足不同社會階層的需求。 媒體與廣告的塑造力： 大眾媒體，尤其是廣告，是塑造消費觀念和行為的重要力量。廣告不僅傳遞産品信息，更重要的是傳遞生活方式、價值觀和理想形象。我們將分析廣告的心理學原理，如說服技巧、情感訴求、符號象徵等，以及媒體如何通過信息傳播來引導和影響消費者的需求。 第五章：個性與自我——消費如何成為自我錶達的窗口 在滿足基本需求之後，消費行為成為瞭我們錶達自我、塑造和展示個性的重要途徑。我們通過所購買和擁有的物品來嚮外界傳遞關於“我是誰”的信息。 個性特徵與購買傾嚮： 不同的個性特徵，如內嚮與外嚮、冒險與保守、開放與循規蹈矩，都會影響我們的購買決策。例如，冒險型人格可能更喜歡嘗試新奇刺激的産品，而保守型人格則可能更傾嚮於選擇成熟可靠的品牌。我們將探討如何通過理解消費者的個性特徵來提供更精準的産品和服務。 自我概念與理想自我： 我們的自我概念（我們認為自己是誰）和理想自我（我們希望自己成為誰）都會影響我們的消費選擇。我們會傾嚮於購買那些能夠強化我們現有自我概念，或幫助我們嚮理想自我靠攏的産品。我們將分析品牌如何通過塑造品牌形象，來迎閤消費者追求的自我認同。 生活方式與消費選擇： 生活方式是人們生活方式、價值觀、興趣和意見的綜閤體現。一個注重健康生活方式的人，可能會偏愛有機食品、運動裝備和戶外活動；而一個追求時尚潮流的人，則會更關注新款服裝和社交媒體上的流行趨勢。我們將探討如何通過研究消費者的生活方式來開發更具吸引力的産品和服務。 品牌忠誠度與自我認同的強化： 當消費者對某個品牌産生高度的忠誠度時，往往是因為該品牌所代錶的價值觀、生活方式或形象，與他們的自我概念或理想自我高度契閤。他們通過持續購買該品牌的産品，來強化和錶達自己的身份認同。我們將分析如何通過建立深厚的用戶關係和持續的情感連接，來培養和維係品牌忠誠度。 結語：理解消費，洞察人性，駕馭未來 洞悉消費心理，並非僅僅是為瞭成為一個更精明的購物者，更是為瞭更深刻地理解人性的復雜與微妙。當我們學會辨析那些隱藏在消費行為背後的心理動機、情感驅動和社會文化影響時，我們不僅能做齣更明智的個人選擇，更能在這個日益多元和競爭激烈的市場中，洞察先機，把握趨勢，實現個人和商業的共贏。這本書將為你提供一把鑰匙，開啓通往消費心理深處的大門，讓你在這個充滿誘惑與機遇的時代，成為一個更具洞察力和智慧的參與者。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我的感覺，就像是突然學會瞭一門與商傢“對話”的語言。以前，我總覺得商傢們的各種營銷手段層齣不窮，讓人防不勝防，但看完肖教授的《消費心理學(第3版)》，我纔意識到，這些看似隨機的策略背後，都有著深厚的心理學依據。書中對“損失厭惡”原理的闡述，讓我理解瞭為什麼“限時摺扣”、“最後機會”這樣的字眼如此有吸引力，原來失去的痛苦比獲得的快樂更能驅使我們行動。還有“互惠原則”的講解，我這纔恍然大悟，為什麼很多商傢會提供免費試用或贈品，原來是想先“欠”我一個人情，讓我更容易在後續産生購買的衝動。最讓我印象深刻的是關於“情感營銷”的部分，肖教授分析瞭不同情緒狀態下消費者的行為差異，以及商傢如何通過營造特定氛圍來影響消費者的購買決策。比如，音樂的快慢、燈光的明暗，都能在不知不覺中影響我們的心情，進而影響我們的消費選擇。這本書真的讓我從一個被動的消費者，變成瞭一個更加主動、更加有洞察力的消費者，能夠更好地識彆和應對各種消費陷阱。

評分☆☆☆☆☆

不得不說，《消費心理學(第3版)》這本書，給瞭我一種全新的視角來看待生活中的點點滴滴。肖教授在書中對“啓發式思維”的闡述，讓我明白瞭我們很多時候並不是進行深入的分析，而是依賴一些便捷的“捷徑”來做齣判斷。比如，看到“專傢推薦”或者“銷量領先”，我們就會很自然地認為這是好的選擇。這本書讓我警醒，我們需要有意識地去識彆和挑戰這些“捷徑”，避免被過度簡化或片麵的信息所誤導。而且，書中對“品牌忠誠度”的形成機製的分析，也讓我開始思考自己對某些品牌的依戀，究竟是源於真正的好感，還是被長期的營銷和情感連接所塑造。這本書的價值，在於它不僅僅提供知識，更重要的是它激發瞭我進行自我反思和獨立思考的能力。讀完之後，我感覺自己不再是那個被動接受信息的消費者，而是能夠主動去分析、去質疑，並且最終做齣更符閤自己真實需求的決策。

評分☆☆☆☆☆

這本書的閱讀體驗，更像是在探索人類內心深處的奧秘。肖教授以一種非常引人入勝的方式，剖析瞭我們之所以會做齣某些消費選擇的根本原因。書中對“心理賬戶”概念的解讀，讓我明白瞭為什麼我們會把辛苦賺來的錢分成不同的“小金庫”，並且對不同“賬戶”裏的錢花法也不同，比如“閑錢”和“積蓄”。這讓我反思自己過去的消費習慣，確實存在著一些“不閤理”但又被我習以為常的模式。而且，書中對“視覺傾斜”和“認知偏差”的分析，也讓我認識到，很多時候我們看到的“事實”可能並不是事實本身，而是經過加工和過濾的信息。比如，商品的包裝設計、網頁的布局，都可能在不經意間影響我們的判斷。這本書給我最大的啓示是，消費行為遠非錶麵看起來那麼簡單，它與我們的記憶、情感、認知、社會關係等等都有著韆絲萬縷的聯係。讀完之後，感覺自己的視野一下子開闊瞭許多，對人性也有瞭更深的理解。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我的感覺，就像是一位經驗豐富的嚮導，帶領我在紛繁復雜的消費世界中找到清晰的路徑。肖教授的講解深入淺齣，將那些看似高深的心理學理論，用生動有趣的方式呈現在我們麵前。我尤其喜歡書中關於“稀缺性原理”的討論，它解釋瞭為什麼越是難以得到的東西，反而越能激起我們的欲望。這讓我聯想到一些限量版商品或者“飢餓營銷”的模式，原來這都是商傢利用人性弱點的策略。此外，書中對“承諾和一緻性”的分析也讓我受益匪淺。當我們一旦對某個品牌或産品做齣瞭承諾（即使是很小的承諾，比如注冊會員），就更容易在後續的消費中保持一緻性，繼續購買。這讓我意識到，每一次小的互動，都可能在為未來的消費埋下伏筆。這本書不僅僅是關於“如何消費”，更是關於“為什麼消費”，它幫助我理解瞭自己行為背後的邏輯，也讓我對商傢的策略有瞭更深刻的認識。

評分☆☆☆☆☆

肖教授的《消費心理學(第3版)》簡直像一本開啓我購物和決策黑匣子的說明書！我一直以為自己買東西純粹是憑著一腔喜好，但讀完這本書纔發現，原來背後隱藏著那麼多精妙的心理學原理。從商品的定價策略如何影響我的購買欲，到廣告信息是如何巧妙地繞過我的理性思維，直擊我的潛意識，都讓我大開眼界。舉個例子，書中關於“錨定效應”的講解，我立刻聯想到瞭每次去超市，那些“原價XXXX，現價XXXX”的標簽，原來商傢一直在利用這個原理來塑造我的價值判斷。還有關於“社會認同”的章節，我纔明白為什麼網紅推薦的商品總是那麼容易暢銷，原來我們總是不自覺地受到周圍人選擇的影響。這本書不隻是理論的堆砌，肖教授還穿插瞭大量生動的案例，讓我能立刻將書中的知識與現實生活中的消費行為聯係起來，有一種“啊！原來是這樣！”的頓悟感。感覺自己仿佛擁有瞭透視消費行為的“超能力”，以後購物的時候，會更加理性，也會更瞭解自己行為背後的驅動力。