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易剑东 编

图书标签:

• 体育公关
• 公关案例
• 体育营销
• 危机公关
• 品牌传播
• 事件营销
• 媒体关系
• 体育行业
• 案例分析
• 传播学

出版社： 浙江大学出版社

ISBN：9787308073912

版次：1

商品编码：10397505

包装：平装

开本：16开

出版时间：2010-03-01

用纸：胶版纸

页数：272

字数：298000

内容简介

《体育公关案例评析》旨在为这个行业的从业者和有志进入该行业的学子提供一个参考与借鉴，同时为体育公共关系和公共关系的研究者提供一点研究素材，增进他们对体育公共关系实践特点的理解和认识。书中这些案例是从网络、书籍、杂志等途径搜集素材，对素材的典型性和科学性进行甄别和筛选，对案例的事实进行重新编撰，对案例进行点评。
全书分为公共关系主体、公共关系客体、公共关系程序等四个部分进行了介绍。

目录

前言：公共关系教育的价值
第一部分 公共关系主体
跨越荆棘 百年梦圆——北京成功申奥公关功不可没
新英格兰爱国者队的公共关系传播
走近排球 走近中国女排——中国女排的新形象塑造
北京奥运会会徽推广中的公关活动
2008全美花样滑冰锦标赛赛事推广

第二部分 公共关系客体
2007年上海夏季特殊奥林匹克运动会的社区公关
媒体至上 服务第一——MLB的媒体公关
第22届中国国际体育用品博览会新闻发布会
2006年第五届环青海湖国际公路自行车赛的媒体公关
2005年中国天津“塘沽杯”国际大学生龙舟邀请赛的赛事赞助
耐克高中联赛推广中的媒体活动
Wolf Blass红酒网球公关
吉百利史威士运动饮料“Accelerade”公关
2006年都灵冬奥会三星的公关活动
喜力啤酒欧洲冠军杯营销公关

第三部分 公共关系程序
全民健身 蒙牛先行——蒙牛“城市之间”策划
校园足球赛策划案
Travelers高尔夫公关
老品牌焕发新活力——Rawlings的棒球公关
2002年上海网球大师杯赛案例
TCL高尔夫比赛策划案例
网球桂冠 中国打造——中国网球公开赛传播项目
“奥运史上首个艾滋火炬手”公关策划案
2008中国黄山国际山地车节公关策划案
“净界”的公关境界——海尔奥运产品“净界”系列洗衣机上市发布方案
《今晚报》打出体育公关牌

第四部分 公共关系手段
新形象 新气象——北京国安足球俱乐部新形象策划
有点甜与体育结缘——农夫山泉的体育营销公关
红牛NBA大篷车灌篮挑战赛
NHL“停摆”事件的危机公关
盐湖城风波——国际奥委会对“盐湖城申办丑闻”的危机处理
“徒告师事件”中火车头体协失败的危机管理
“安利钙镁片兴奋剂”危机公关传播
“腐败案”引发波兰足球危机
纽约尼克斯队的声誉管理
2005年上海大师杯退赛事件危机公关
NBA劳资纠纷事件的公关较量
广东凤铝篮球俱乐部退赛风波后的公关力量
耐克争议广告引发的公关危机
体育明星的危机公关系列——公关的六字要义
NBA赛场斗殴事件的形象危机
索普兴奋剂事件的公关行动
刘翔意外退赛与企业的危机公关管理
意大利电话门事件
参考文献
后记

前言/序言

《体育公关案例评析》 一、 深度剖析体育界公关的奥秘与力量 本书并非泛泛而谈的理论堆砌，而是以详实的案例为基石，深入挖掘体育公关在真实世界中的运作机制、策略应用及其产生的深远影响。我们将跳出表面现象，触及体育组织、赛事、运动员以及相关利益者在公共关系领域的每一次关键决策与每一次互动，揭示其背后的逻辑，洞察其成功的要素与潜在的风险。 引言：体育公关的时代使命 在信息爆炸、瞬息万变的当今社会，体育早已超越了单纯的竞技范畴，成为一种强大的文化现象、经济引擎和社会粘合剂。体育的每一次成功传播，每一次公众认同的提升，都离不开精妙的公共关系策略。从国际顶级赛事的全球推广，到本土体育项目的社区融入；从明星运动员的形象塑造，到危机事件的妥善处置，体育公关扮演着连接体育与公众、体育与商业、体育与社会的重要桥梁。本书正是为了回应这一时代需求，为读者提供一个系统、深入、实用的体育公关学习平台。 第一部分：体育公关的基石——理论与实践的融合 在正式进入案例评析之前，我们首先需要建立一个坚实的理论框架。这部分内容将带领读者理解体育公关的核心概念、基本原则及其在体育产业中的独特应用。 体育公关的定义与范畴： 究竟什么是体育公关？它与一般的商业公关有何不同？我们将界定体育公关的边界，阐释其在构建体育品牌、管理公众认知、促进体育发展中的多重角色。 体育公关的基本原则： 以诚信为本，以沟通为径，以共赢为目标。我们将探讨体育公关在信息传播、利益协调、关系维护等方面的核心原则，强调其社会责任感与长期价值导向。 体育公关的策略维度： 从战略规划到战术执行，从线上到线下，从媒体关系到社群互动，我们将解析体育公关的多元化策略，包括但不限于： 品牌传播与形象塑造： 如何通过成功的公关活动，将体育组织、赛事或运动员打造成具有独特魅力的品牌？ 危机管理与风险防范： 体育领域常面临各种突发事件，如兴奋剂丑闻、安全事故、负面舆论等。我们将学习如何提前预警、高效应对、最大限度地降低负面影响。 利益相关者关系管理： 体育生态系统中存在多元的利益相关者，包括赞助商、媒体、观众、政府、社区等。如何有效管理与这些群体的关系，是公关工作的重中之重。 体育营销与商业拓展： 公关活动如何与体育营销深度融合，为赞助商创造价值，拓展商业合作，实现经济效益的最大化。 社会责任与社区参与： 体育如何发挥其积极的社会作用，通过公益活动、教育推广等方式，回馈社会，提升公众形象。 体育公关的创新趋势： 随着新媒体的兴起和技术的飞速发展，体育公关正面临前所未有的变革。我们将关注数字化转型、社交媒体营销、内容创作、粉丝经济等新趋势，探索体育公关的未来方向。 第二部分：精选体育公关案例评析——见证成功的智慧与挑战 本书的精华所在，便是对一系列极具代表性的体育公关案例进行深度剖析。这些案例涵盖了不同的体育项目、不同的地域、不同的目标，但都展现了体育公关的强大生命力与无穷智慧。 案例板块一：赛事推广与品牌塑造的典范 大型国际体育赛事（如奥运会、世界杯）的全球公关策略： 案例聚焦： 某届奥运会的开闭幕式创意与全球传播、奖牌榜背后的国家形象塑造、申奥城市的城市营销与公众认同构建。 评析重点： 目标受众的精准定位，跨文化传播的挑战与应对，媒体关系的构建与维护，官方叙事的引导与传播，赞助商价值的最大化，以及如何利用赛事窗口提升国家软实力。 新兴体育赛事或联赛的崛起之路： 案例聚焦： 例如，某项新兴电子竞技联赛的全球化推广，或某项小众运动项目如何在社交媒体上实现病毒式传播，吸引年轻受众。 评析重点： 如何在资源有限的情况下，通过创意营销和社群互动，快速建立赛事知名度与观众基础；如何利用KOL（关键意见领袖）和UGC（用户生成内容）的力量；如何与互联网平台深度融合，打造独特的赛事文化。 地方性体育赛事的社区影响与品牌共生： 案例聚焦： 某个城市举办的马拉松赛事如何成为城市名片，带动旅游经济；某个乡村体育节如何 revitalizing 地方文化，促进社区凝聚力。 评析重点： 赛事如何与当地社区深度结合，实现互利共赢；如何通过媒体报道与公众活动，提升赛事的美誉度与参与度；如何将赛事品牌与城市品牌紧密绑定，形成长效发展机制。 案例板块二：运动员与团队的形象管理与危机应对 明星运动员的个人品牌塑造与公众认同： 案例聚焦： 某位顶级运动员如何通过其赛场表现、个人经历、社会公益活动，构建起强大的个人品牌，并赢得全球粉丝的喜爱与尊重；或者，某位运动员如何在退役后成功转型，继续发挥其影响力。 评析重点： 个人故事的挖掘与传播，情感连接的建立，公众形象的维护，商业代言的选择与风险控制，以及如何处理媒体的镁光灯与公众的审视。 团队的集体形象构建与粉丝文化运营： 案例聚焦： 某支足球俱乐部如何通过一系列公关活动，塑造其“永不放弃”的团队精神，赢得了大批忠实拥趸；或者，某支篮球队如何利用社交媒体与球迷互动，打造独特的粉丝社群，增强归属感。 评析重点： 团队文化的提炼与传播，核心价值观的塑造，球迷活动的组织与管理，危机时刻团队的统一声音与行动，以及如何通过内容创作，深化粉丝的情感连接。 运动员或团队的危机事件应对： 案例聚焦： 某位运动员因言论不当引发争议，公关团队如何进行危机公关，挽回声誉；某支球队遭遇兴奋剂丑闻，如何进行透明调查与内部整顿，争取公众谅解。 评析重点： 危机预警机制的建设，快速反应小组的组建，官方声明的措辞与发布时机，媒体沟通的透明度与诚意，以及后续的重建与修复工作。 案例板块三：体育赞助与商业价值的实现 成功的体育赞助案例分析： 案例聚焦： 某国际品牌如何通过赞助奥运会，成功提升其全球品牌知名度与美誉度；某本土企业如何通过赞助本土赛事，精准触达目标消费群体，实现销售增长。 评析重点： 赞助目标与品牌定位的契合度，赞助权益的有效激活，整合营销传播的运用，以及如何衡量赞助回报率。 企业如何利用体育IP进行品效合一的营销： 案例聚焦： 某汽车品牌如何围绕顶级足球赛事，开展一系列线上线下整合营销活动，不仅提升了品牌形象，更拉动了产品销量。 评析重点： IP价值的挖掘与转化，创意内容的生产与传播，多渠道的联动与协同，以及如何通过数据分析，优化营销策略。 体育IP与非体育品牌的跨界合作： 案例聚焦： 某款游戏产品如何与电竞选手合作，打造联名款，吸引年轻玩家；某时尚品牌如何与运动员合作，推出限定款服饰，实现品牌年轻化。 评析重点： 跨界合作的创意火花，目标受众的重叠与延展，风险评估与合作模式设计，以及如何创造新的消费增长点。 案例板块四：体育公关的社会责任与文化影响力 体育组织与项目如何履行社会责任： 案例聚焦： 某项体育基金会如何通过体育教育项目，改善偏远地区儿童的教育状况；某体育赛事如何积极倡导环保理念，践行可持续发展。 评析重点： 公益项目的策划与执行，社会影响力的衡量与传播，与非营利组织的合作，以及如何将企业社会责任融入品牌文化。 体育如何促进文化交流与民族认同： 案例聚焦： 某项传统体育项目如何在传承中创新，吸引年轻一代，成为国家文化名片；国际体育交流活动如何增进不同国家人民之间的理解与友谊。 评析重点： 体育的文化属性，民族精神的表达，国际舞台的沟通，以及体育在构建人类命运共同体中的作用。 体育公关在特殊时期（如疫情）的作用： 案例聚焦： 疫情期间，体育赛事如何转为线上进行，运动员如何通过社交媒体保持公众互动，体育组织如何传递积极能量。 评析重点： 适应性强的公关策略，线上活动的创新设计，情感关怀的传递，以及体育精神在挑战面前的韧性。 第三部分：方法论与工具箱——赋能未来体育公关实践 在深入剖析了众多案例之后，本书将回归到实践层面，为读者提供一套可操作的公关方法论与实用工具。 体育公关的战略规划与执行流程： 从目标设定、受众分析、策略制定，到资源配置、执行落地、效果评估，系统性地梳理体育公关的全流程。 媒体关系管理的核心技巧： 如何与传统媒体和新媒体建立良好的合作关系？如何撰写有吸引力的新闻稿？如何应对媒体的采访？ 社交媒体与内容营销的精细化运营： 如何选择合适的社交平台？如何创作高质量、有传播力的内容？如何与粉丝进行互动？ 危机沟通的十大黄金法则： 总结危机发生时的关键应对要点，帮助读者在关键时刻做出正确决策。 数据分析与效果评估： 如何利用数据工具，科学评估公关活动的效果？如何根据数据反馈，优化公关策略？ 未来体育公关的思考： 展望人工智能、大数据、虚拟现实等技术对体育公关可能带来的颠覆性影响，引导读者保持前瞻性思维。 结语：体育公关，连接梦想与现实的艺术 体育公关是一门连接梦想与现实的艺术，它需要策略的智慧，也需要情感的温度；它关乎品牌的塑造，也关乎社会的责任。本书希望通过对真实案例的深入剖析与细致解读，能够激发读者对体育公关的浓厚兴趣，提升其理论认知与实践能力，最终在充满机遇与挑战的体育领域，做出更加卓越的贡献。无论是从业者、学习者，还是对体育传播充满好奇的读者，都能在这本书中找到属于自己的启迪与收获。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，这本书在对案例的深度挖掘上，远超出了我原本的预期。我原以为它会像很多同类书籍一样，只是简单地罗列几个成功或失败的案例，然后做一些浅尝辄止的分析。然而，这本书的处理方式是，它会像一个老练的侦探一样，对每一个事件的来龙去脉进行彻底的“解剖”。举个例子，当分析一个大型体育明星的负面新闻处理时，它不会仅仅停留在“危机爆发——公司反应——结果如何”这个简单的叙事链条上。相反，作者会花费大量的篇幅去探讨事件发生前的那些“潜流”——社交媒体风向的微妙变化、媒体关系的微妙平衡，甚至是对目标受众心理预期的精确把握。读到这些部分时，我经常会停下来，反复阅读几遍，那种对底层逻辑的洞察力让人感到震撼。作者似乎有一种魔力，能把原本复杂、错综复杂的商业运作，梳理得井井有条，逻辑链条清晰可见，并且提供了大量的图表和数据佐证，让观点不仅仅停留在主观臆断层面，而是拥有坚实的根据。这本书的价值，就在于它教会了我们如何透过现象看本质，如何在一个信息爆炸的时代，筛选出真正有价值的信号。

评分☆☆☆☆☆

这本书的文字风格，我个人感觉非常具有“引导性”，它不像某些教科书那样是“告诉”你答案，而是更像一个经验丰富的前辈在旁边“引导”你思考。在很多关键的转折点，作者会留下一些耐人寻味的问题，比如“如果当时我们采取了A方案，后果会是什么？”，这种设问的方式，极大地激发了我的主动思考欲望。我发现自己不再是被动地接受信息，而是开始在脑海中模拟不同的公关场景，甚至在读完一个案例后，会忍不住合上书本，自己尝试去构建一个“最佳应对策略”，然后再对比书中作者的分析。这种交互式的阅读体验，是我在其他同类型书籍中很少体验到的。此外，本书的排版设计也功不可没，那些关键的名词解释、核心论点总结，都会用不同的字体或颜色进行突出显示，使得重点一目了然，对于时间碎片化的现代读者来说，这种设计极大地提高了阅读效率，确保了核心信息的有效吸收，非常贴心。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计简直让人眼前一亮，封面那种深邃的蓝色调，配上那种略显粗犷的字体，一下子就抓住了我的眼球。我通常对商业类的书籍不太感冒，总觉得内容会比较枯燥乏味，但是这本的开篇就展现出一种非常现代、甚至有点颠覆性的视角。它不是那种高高在上的理论说教，更像是邀请你走进一个充满活力的行业现场。我记得翻开第一章的时候，它就用一个引人入胜的故事开头，讲述了一个国际体育赛事背后的危机公关如何巧妙化解，那种紧张感和戏剧性简直不输给一部悬疑片。而且，作者在行文过程中，非常注重细节的描摹，比如在分析某个赞助商的决策时，会提到当时会议室里的灯光、与会人员的肢体语言，这些微小的元素让整个案例变得鲜活立体起来，让我仿佛身临其境地参与了那场头脑风暴。这本书的语言风格非常流畅自然，没有太多晦涩难懂的专业术语，即便是像我这样对公关领域了解不深的人，也能轻松跟上作者的思路，并且从中获得极大的阅读乐趣。它不仅仅是一本关于“如何做”的书，更是一部关于“如何思考”的指南，让我开始用一种全新的、更具批判性的眼光去看待我们日常生活中接触到的各种品牌宣传活动。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构编排，体现出一种非常成熟的学术训练和实战经验的完美结合。它不是那种东拉西扯、想到哪写到哪的随笔集，而是有着非常严谨的章节递进关系。一开始是基础概念的建立，随后过渡到不同类型体育事件（比如大型赛事、俱乐部运营、个人代言）的具体公关策略分析，最后上升到对行业未来趋势的宏观展望。这种层层递进的方式，极大地提升了读者的学习体验。尤其让我印象深刻的是关于“跨文化传播”的那一章，针对不同国家和地区的体育文化差异，作者提出了非常具体且可操作的应对方案，而不是空泛地谈论“文化敏感性”。那种实用主义的色彩非常浓厚，让我感觉手里的这本书，随时可以带到工作现场去查阅和参考。而且，作者在引用其他理论模型时，也显得非常克制和精准，绝不堆砌术语，而是将理论完美地融入到案例分析的脉络之中，使得理论的学习变得生动有趣，完全没有理论学习的枯燥感，这对于那些希望将所学知识立即应用于实践的人来说，无疑是一份宝贵的财富。

评分☆☆☆☆☆

这本书最大的魅力，或许在于它那种令人振奋的“前瞻性”。它没有沉湎于对过去辉煌案例的追忆，而是将大量的笔墨放在了探讨体育公关在数字化时代面临的新挑战和新机遇上。书中对“虚拟偶像赞助”、“电竞生态的媒体关系构建”以及“利用区块链技术进行粉丝忠诚度管理”等新兴领域的讨论，展现了作者对行业未来脉搏的精准把握。这些内容的出现，让我意识到，体育公关早已不是过去那种单纯的新闻发布会和媒体关系维护了，它正在迅速地向技术驱动和社群运营的方向演进。阅读这些章节时，我感受到的不是焦虑，而是一种强烈的兴奋感和被赋能的感觉，仿佛作者为我打开了一扇通往未来行业的窗口。这本书不仅仅是对现有知识的梳理，更是一份面向未来的“行动纲领”，它鼓励读者跳出舒适区，拥抱变化，去探索那些尚未被充分挖掘的公关领域。对于任何想在这个行业长期发展的人来说，这本书无疑是提供了保持领先的思维工具和战略视角。