具体描述
内容简介
《大客户销售实战篇》作为《大客户销售：谋攻之道》一书的实战销售案例篇，全书以讲故事的形式，完整描绘了一个大客户销售过程中的每个阶段和销售代表的心路历程，解读每个阶段销售代表的挑战和与不同客户在不同的销售阶段如何建立互信的过程。
书中内容源于两位作者多年销售培训中的实战案例，生动再现了大客户销售过程的策略、流程和方法。您能够看到，销售中层出不穷的变化是什么，又如何做到以不变应万变！
销售才能可以后天培养！愿广大的销售从业者活出自己的精彩。
《大客户销售》
客户居然在做过两轮产品考察后取消了本年度的采购计划，销售预测出现巨大缺口。
客户的标书一看就是比照对手的参数来写的，就算把价格降到底，也难有机会。
机器终于顺顺*当进场了，还没来得及高兴，售后服务救出了问题，在紧跟其后的招标中被客户全面封杀。
如果你非常熟悉上面的场景，如果这些问题仍然在困扰着你，这本书你就买对了。本书探讨了大客户销售中的三个基本问题：
人。客户究竟基于什么理由做出采购决策是销售人员必须掌握的，本书通过五维模型和销售路径来剖析人的问题。
流程。销售人员要踩准客户的采购节奏，引导客户做出有利于己方的决策。本书将采购流程分为四个阶段，详细阐述每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作。
方案。很多销售人员都会抱怨自己公司的产品和价格与竞争对手相比没有优势。本书通过BVF模型、标准建立等工具，阐述如何让方案体现差异化，成为客户的*选。
作者简介
齐洋钰 SCG优训资深合伙人，《商业评论》特约撰稿人，历任某全球著名软件CRM实施咨询顾问、某著名咨询公司华东区销售总监、澳洲某大学在华院长。十余年从事销售咨询和培训教育工作，精研IT、工业和银行业销售变革和转型。多年来致力于帮助提升客户公司大客户销售的赢率、利润率和客户关系健康度，为众多知*品牌的大客户销售团队服务，包括：销售策略建立、培训体系建设、绩效改进落地，均剑指销售业绩的长期健康提升。参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，为SCG资深顾问。徐晖 SCG优训合伙人，《商业评论》特约撰稿人，曾任职全国性金融公司销售培训总监，搭建了全国销售队伍三级销售培训体系。十余年从事企业销售培训工作，具有丰富的营销和培训工作实战经验。长期关注高科技、工业、金融等领域，对B2B销售有深入研究。加盟SCG上海优训之后，参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，为多家世界500强企业提供定制课程研发、咨询项目和培训授课，致力于提升客户公司的业绩及员工销售能力。
徐晖SCG优训合伙人，《商业评论》特约撰稿人，曾任职于全国性金融公司销售培训总监，搭建了全国销售队伍三级销售培训体系。
十余年从事企业销售培训工作，具有丰富的营销和培训工作实际经验。长期关注高科、工业、金融等领域，对B2B销售具有深入研究，加盟SCG上海优训之后，参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，为多家世界500强企业提供定制课程研发、咨询项目和培训授课，致力于提升客户公司的业绩及员工销售能力。
齐洋钰SCG优训合伙人，《商业评论》特约撰稿人，历任某全球著名软件CRM实施咨询顾问、某著名咨询公司华东区销售总监、澳洲某大学在华院长。
十余年从事销售咨询和培训教育工作，精研IT、工业和银行业销售变革和转型。多年来致力于帮助提升客户公司大客户销售的“赢率、利润率和客户关系健康度”，为众多一流品牌大客户销售团队服务范畴从销售策略建立、培训体系建设型到绩效改进落地，均剑指销售业绩的长期健康提升。参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，同时为SCG资深顾问。
目录
《大客户销售实战篇》目录
第1章 一个都不能少？
故事1 一个都不能少？
故事2 那些年，对我笑过的客户
故事3 那些年，对我吼过的战友
故事4 哪里是锻炼新销售的机会
第2章 每一次战斗都是吹号冲锋？
故事5 每一次战斗都是吹号冲锋？
故事6 为什么官渡之战那么出名
故事7 不得不血战台儿庄怎么办
故事8 敌人的老巢什么时候窝里反
故事9 自己的大本营看住了吗
故事10 有错就改还是好同志
故事11 你的作战布局合理吗
第3章 大战在即，侦骑四出
故事12 大战在即，侦骑四出
故事13 时光倒流法
故事14 我认识谁和我想认识谁
故事15 敌人的敌人是朋友
第4章 搞定人，处处玄机
故事16 销售*一要义：不做错事
故事17 销售一定要在酒水和洗澡水里面出单吗
故事18 已中标的项目为什么废标了
故事19 抱上大腿的和想抱大腿的
故事20 销售一定要搞定所有人吗
故事21 此地若无江山一统，我怎么走到自我实现
故事22 戴面具的客户
故事23 分裂的客户
故事24 变化的客户
故事25 一流的销售玩政治
故事26 关系不用，过期作废？
故事27 传说中的狐狸
第5章 做对事，步步陷阱
故事28 又是陪标！怎么办？
故事29 朝令夕改的客户：客户要求与客户需求
故事30 客户需求的瀑布链模式
故事31 你了解客户老大的KPI吗
故事32 客户老大的痛与梦
故事33 我选你的理由
故事34 卖西瓜的老王
故事35 又快又便宜=丑
故事36 硬碰硬改标准之一：反客为主
故事37 硬碰硬改标准之二：鱼和熊掌
故事38 硬碰硬改标准之三：偷梁换柱
故事39 硬碰硬改标准之四：调虎离山
故事40 价格，价格，还是价格
故事41 三位销售的对话
第6章 踩准鼓点，控局前进
故事42 会说话的产品说明书
故事43 痛苦、成本与时机
故事44 躲不过去的疑虑阶段
故事45 毁单容易成单难
故事46 蒙古大夫的故事
故事47 我们是来拿项目的还是做客户的
故事48 预算边界与预算周期
故事49 标杆激发梦想
故事50 客户，棋局与棋子
后记 如果并非不可能
《大客户销售》
第1部分 大客户销售的基本概念
第1章 销售“格言”的局限性——大客户销售的特点
在大客户销售中失效的“格言”
大客户销售的特点
销售模式的演变
大客户销售的道与术
销售是艺术还是技术
第2章 缺乏常识做不好大客户销售——大客户销售的常识
大客户销售的常见错误
为客户着想
双赢
第2部分 客户采购行为分析
第3章 人、流程、方案——大客户采购的三个关键因素
人
采购流程
方案
第4章 不是每个人都可以搞定——客户决策结构分析
五维模型
客户微观分析
宏观分析
五维模型如何指导销售策略
五维模型的挑战
第5章 一个好汉三个帮——销售的进入路径
销售的进入路径
见到决策者说什么
时光倒流法
培训支持者
第3部分 大客户销售流程
第6章 谋定而后动——销售流程与采购流程
买不买——大客户采购的确认需求
买谁的——大客户采购的评估方案
真要买你的吗——大客户采购的解决疑虑
买对了吗——大客户采购的实施安装
采购流程的反复
第7章 不要在错误的客户上浪费精力——大客户销售的商机评估
客户价值
客户价值矩阵
开局定位
开局定位九宫格
案例复盘 //
第8章 从哪儿来？到哪儿去？——大客户销售的需求挖掘
需求的定义
明确需求和隐含需求
业务需求和个人需求
需求的瀑布链
通过BVF模型分析业务需求
需求和要求
通过提问挖掘需求
第9章 在同质化的时代制造差异化——大客户销售的方案呈现
如何判断客户是否已有采购标准
建立标准
改变标准
如何评价竞争对手
提交方案的时机
方案该包括哪些要素
方案如何呈现
第10章 如何克服“婚前恐惧症”——大客户销售的解决疑虑
解决疑虑不是处理异议
临近签约的客户心理变化
疑虑的表现
领先时的对策
落后时的对策
谈判
谈判中的三要素
第11章 打造长期的生意——大客户销售的方案实施
方案实施阶段的常见风险
开发新需求
第4部分 大客户经理的自我修炼
第12章 大客户经理的个人成长
销售人员是干什么的
销售的“五才”——大客户经理的能力要求
大客户经理的成长之路
精彩书摘
《大客户销售实战篇》序
销售才能是天生的，还是可以后天培养的优训咨询的齐洋钰和徐晖在过去的四五年来，一直很有兴趣与我讨论是不是可以在《大客户销售：谋攻之道》（讲授方法论）之后，再写一本配套的实战案例， 以讲故事的方式来诠释大客户销售过程中的策略、流程和方法，重现销售人员在销售过程中为客户创造价值的过程以及心路历程。 记得有一天在上海优训办公室，讨论到《大客户销售实战篇》的策划方案时，两位激动地说：“我们就是要把20年来在销售实战和培训中所感悟到的一切用*通俗的方式告诉大家： 销售才能不是天生的，是可以后天培养的!我们希望用讲故事的方式来还原一个完整的销售流程以及每个阶段销售人员所面临的挑战、目标以及销售策略和处理方式。目前市场上的销售书籍大概只有两类：方法论专著或者销售小说，还没有人拿实战销售案例来阐述如何使用方法论，这是一个空白，我们要去填补这个空白，希望这本书能成为培养销售人员对于大项目和大客户打单之道的‘hard ball’!”我深知销售管理中的大客户销售领域是很多人不敢染指的一个方向。要从行为科学的角度去完整、全面地阐述大客户销售的方法论是一个比较广而深的命题， 而且这么复杂精深的方法论要用一个*通俗的方式教给每个大客户销售人员绝对是一个挑战，这并不是一个容易完成的目标。直到上周，齐洋钰和徐晖突然打电话跟我说：My hard ball is ready!他们发给我《大客户销售实战篇》一书的初稿，我快速浏览了一遍，我就知道：他们做到了!他们真的用*通俗的方式编写了一本大客户销售的故事会，以讲故事的方式带领读者完整地走过一个大客户销售过程中的每个阶段，体会各色销售代表的心路历程，解读每个阶段销售代表的挑战和与不同客户在不同的销售阶段建立互信的过程。以我个人销售管理十几年的经验来看，这本书适合所有的销售人员阅读。
? 对于大客户销售经理而言，通过本书能够印证自己的销售过程，打通整个控单流程，同时也适合其针对某个销售环节，从书中某个故事中获得启发，明白将来再遇到这样棘手的状况时如何应对。
? 对于销售管理人员，通过阅读本书可以想想如何训导手下的客户代表。
? 对于有志于从事销售工作的圈外人士，这是一本很好的入门书，可以通过各色案例深入了解神秘的客户代表的日常工作和处理事情的方式。 谈到齐总和徐总两位，我欣赏他们的执着与坚持，过去20年来他们一直致力于销售研究和培训。2000年认识之初，看着他们为国内新兴的民企和急于转型的很多央企认真准备定制化的销售培训，到这几年客户群涵盖金融、工业和高科技行业无数名列前茅的全球500强企业，为它们构建梯次全面的销售培训和咨询体系，两位做了大量深入的实战研究和行业研究，积累了成千上万个实战案例，打造了客户口中“*接地气”的销售方法论体系。按照两位的话说，销售部门是每家公司的*前线，销售能力实际上就是公司一线员工的单兵作战能力，没有好的销售，能有好的公司吗？销售的能力，在很多人看来是天生的，招聘到一个好的客户代表，就意味着公司前线能力加强了。这种对外来销售人才的倚赖实际上容易给公司业务的稳定发展带来很多用人上的隐患。事实上，销售的能力是可以后天培养的，20年来，在积累了大量实战案例的基础上，基于行为科学的研究，优训咨询建立了一整套全方位、分层次的销售能力培养框架，可以协助企业去培养、提高一线销售人员以及整个团队的能力，从而提高整个企业的业绩。毕竟，一个企业对市场份额的控制力，是靠销售团队的协同作战实现的，而对一个项目的控制力，是靠销售人员的单兵作战实现的。这大概就是为什么众多的世界500强企业在中国境内会选择优训公司协助其开发公司销售能力培训体系的原因吧。《庄子?养生主》中谈到庖丁解牛，庖丁之所以能宰牛时动作优美，技术高超，解牛成功后志得意满，源于庖丁探究的是事物的规律，这已经超过了对于宰牛技术的追求。《大客户销售实战篇》这本书追求的也是通过一系列的小故事，与读者共同探讨培养大客户销售能力的规律，与大家共享优训咨询20年来对大客户销售控单之道的理解。让我们展开阅读之旅，欣赏齐洋钰和徐晖如何用*通俗的故事来解构大客户销售之道吧！这是一本关于大客户销售的“hard ball”故事的书，也是一个销售培训界的“hard ball”！
《大客户销售》
前言
销售的术与道
客户已经做过两轮产品考察了，居然又取消了本年度的采购计划，销售预测出现了巨大缺口。
明明是你的铁杆内线，开会讨论时居然摆出一副公平公正的态度不帮你说话。
拿到的标书一看就是比照着对手的参数来写的，就算把价格放到底，也难有机会。
明明都已经签合同了，款项就是迟迟不到位。
机器终于顺顺当*进场了，还没来得及高兴，售后服务出了问题，紧跟其后的更大规模的招标中，被客户全面封杀。
如果你非常熟悉上面这些场景，如果这些问题仍然在困扰着你，这本书你就买对了。
一家企业的销售行为，如果按照面向的客户来分类，可以分为面向个人消费者的销售（businesstocustumer，B2C）和面向企业客户的销售（businesstobusiness,B2B）。这两类销售行为有着巨大的不同，比如，上面的五个场景，对于B2B的销售人员来说不会陌生，而B2C的销售人员可能完全不知道是什么意思。
这本书是写给B2B的销售人员看的。在大客户销售中，销售人员需要具备两项本事。一项是“术”，也就是销售技巧，指的是在一次销售拜访中搞定一个（或几个）人的本事，考验的是销售人员的即时反应、察言观色、沟通技巧，在“术”上修炼优秀的销售人员，在交谈中总能让人觉得愉快、自然、不会冷场、有感染力，甚至在生活中接触也让人觉得很舒服。另一项本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一单生意中怎么布局，在面对客户多人决策时，先见谁、再见谁，在比较漫长的销售周期中，先干什么、再干什么。在“道”上有着很好修炼的销售人员，也许不那么显山露水，但是在长达数月甚至跨年的大项目上，有着精准的判断和有效的控制。
拿B2C销售来说，比如店面销售中，销售人员只需要把“术”的技巧练好就可以了，如果在有限的接待时间内不能和客户签约或者激起客户的购买欲望，这一单生意多半就黄了。即使一些销售周期比较长的产品比如汽车、个人理财等，销售人员也不会面临多人决策的问题，施展高超的“术”让客户信任就可以了。然而，大客户销售中，对“道”的理解要*越对“术”的运用，一个在“术”上没有问题的销售人员，在“道”上犯了错误依然不可能成单，找了不该找的人，在错误的时间呈现方案等，这些都会毁掉一单生意，一名“术”的技巧高超的销售人员，有可能在开好了每一次会、每一次都让拜访对象对自己赞赏有加的情况下，由于“道”上的失误而丢掉业务，这样的案例数不胜数。
本书的目的是厘清大客户销售中“道”的问题，而关于“导向成交的话术”、“必然成单的收尾技巧”等“术”的层面的问题，不是本书讨论的话题，甚至我们也不相信在面向大客户的复杂销售中会存在一种必然成功的话术和技巧。
本书将讨论大客户销售的三个基本问题：
*一个是人。虽然面对的客户是企业，但做出采购决策的是企业中的某些人，*终的采购决策是这些人代表各自的利益博弈的结果。人是大客户销售中*重要的因素，每个人究竟基于什么理由做出采购决策是销售人员必须掌握的。本书将通过五维模型和销售路径来剖析人的问题。
第二个是流程。在长达几个月甚至跨年的项目销售过程中，客户有自己的采购流程，在每个阶段有不同的问题需要解决。销售人员要做的是踩准客户的采购节奏，帮助和引导客户做出有利于己方的决策。本书将把采购流程分为四个阶段，对每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作进行阐述。
第三个是方案。在产品同质化越来越严重、信息越来越透明的今天，很多销售人员都会抱怨公司的产品和价格有缺陷，与竞争对手相比没有优势（有趣的是，几乎所有的*级销售人员都不会认为这是个障碍）。本书将通过BVF模型、标准建立等工具，来阐述如何让方案显示出差异，成为客户的*选。
从事大客户销售是一项非常具有挑战性的工作，希望本书能够对从事这一职业的人有所帮助。
用户评价
拿到这套《大客户销售实战篇+大客户销售》，我最大的惊喜是它真的把“大客户销售”这个概念拆解得很细致。很多书讲销售，都是笼统地说要了解客户需求，但具体怎么了解？怎么从一个潜在客户变成一个真正的“大客户”？这本书就给出了非常清晰的路径。它详细讲解了如何进行市场细分，如何识别和评估潜在的大客户，以及如何建立和维护与这些重要客户的长期关系。尤其是在“实战篇”里，它用大量的篇幅去分析了不同行业、不同规模的大客户可能存在的采购流程、决策链条以及他们的顾虑点。书中还提供了一些非常实用的工具和模型，比如客户画像的绘制、SWOT分析在客户拓展中的应用、以及如何设计一套个性化的销售方案。我印象最深的是关于“谈判策略”的部分，它并没有简单地罗列几种谈判技巧，而是深入剖析了谈判的心理学，如何通过倾听、提问、适时让步来达成共赢。书中的语言风格也非常接地气，没有太多华丽的辞藻，更多的是用一种朴实但有力的方式告诉你如何去执行。读完之后，我感觉自己对于如何与大型企业打交道，有了更清晰的认识和更强的信心，不再觉得大客户销售遥不可及，而是有了可以遵循的步骤和方法。
评分我之所以入手这套书，是因为我一直对“大客户销售”这个领域感到有些神秘，总觉得里面有很多不为人知的门道。这套书的《大客户销售实战篇+大客户销售》恰恰满足了我的好奇心。它并没有像某些教材那样，一上来就讲一堆复杂的理论，而是从最基础的“为什么大客户如此重要”开始讲起，然后循序渐进地带领我们走进这个领域。我特别喜欢它里面关于“客户关系管理”的部分，它不仅仅是告诉你建立联系，更是强调了“长期价值”的创造。书中分析了很多成功的案例，以及一些失败的教训，让我们能够从中吸取经验。它教你如何从一个“产品推销员”转变为一个“解决方案提供者”，站在客户的立场上去思考问题，为他们创造真正的价值。另外，书中关于“销售流程优化”的内容也让我受益匪浅，它详细地讲解了如何识别销售流程中的瓶颈，如何提高销售效率，以及如何运用数据来指导销售决策。对于那些在实际工作中，特别是面对大型企业客户时感到力不从心的人来说，这套书会提供非常宝贵的指导和实用的工具，让你能够更专业、更自信地去开展大客户销售工作。
评分这套书的内容，尤其是《谋攻之道》这部分，真的刷新了我对市场营销和销售的认知。我之前一直以为销售就是“推销”，而营销就是“打广告”，但这本书让我看到了一个更深层次的战场。它把销售比作一场“战役”，而营销则是“战略布局”。书中关于“谋略”的讲解，不是那种纸上谈兵的空话，而是真正深入到商业竞争的本质。它教你如何像军事家一样去思考市场，比如如何侦察敌情（竞争对手分析），如何选择最佳的进攻路线（市场定位和渠道选择），以及如何运用最小的成本取得最大的收益（资源整合和效率提升）。我特别欣赏它对“客户心理”的深入剖析，不仅仅是了解客户的显性需求，更是挖掘他们潜在的、甚至连自己都未必清楚的欲望和痛点。书中还提到了很多关于“品牌故事”的构建，如何用一个引人入胜的故事来打动客户，让他们从理性的购买者变成感性的忠实拥趸。这种从宏观战略到微观执行都面面俱到的讲解，让我觉得这本书不仅仅是一本销售指南，更是一部关于如何赢得市场的“兵法”。它真的能让你从一个“销售员”变成一个“市场战略家”。
评分这套书的《销售才能》部分，简直是为我量身定做的。我一直觉得自己缺乏一些销售的天赋，所以每次面对客户都显得有些笨拙和紧张。但读完这本书，我才意识到，销售才能并不是与生俱来的，而是可以后天培养的。书中非常详细地分析了那些顶尖销售人员所具备的特质，比如强大的同理心、优秀的沟通能力、积极的心态以及持续学习的习惯。它并没有只停留在理论层面，而是给出了很多具体的方法和练习，帮助我们去提升这些销售能力。比如，它教你如何通过非语言信号来判断客户的情绪，如何用开放式问题引导客户说出更多信息，以及如何运用有效的复述和总结来确认客户的需求。更让我惊喜的是，书中还特别强调了“情商”在销售中的重要性，教会我们如何在压力下保持冷静，如何处理客户的负面情绪，以及如何建立和维护良好的客户关系。读这本书的过程，就像是在接受一次全方位的销售“特训”，我感觉自己不再是一个被动的销售者，而是可以主动地去影响和引导客户。对于那些和我一样，觉得自己销售能力有待提高的朋友来说，这套书绝对是不可多得的宝藏。
评分这套书的装帧设计很用心，封面的字体选择和配色都显得非常专业，一看就不是那种随便印印就拿来卖的货。拿到手里的时候，就能感受到纸张的厚度和质感，不是那种薄薄的、容易透墨的，翻阅起来也比较舒适。我本来以为“现货包邮”只是一个噱头，但收到书后，发现里面的内容确实是精挑细选过的，没有那种 filler content，每一页都像是在讲干货。我特别喜欢里面关于“谋攻之道”的部分，它没有空泛地讲理论，而是结合了很多具体的案例，比如如何分析竞争对手的弱点，如何找到客户的痒点，还有如何制定一些出其不意的策略来攻占市场。读的时候，我脑海里会不断地浮现出自己平时工作中遇到的各种场景，然后对照书里的方法去思考，感觉就像是在和一位经验丰富的销售大师在对话，他会一步步地引导你，让你看到自己之前忽略的细节。书里提到的那些销售技巧，比如如何建立信任、如何处理异议、如何引导客户做决定，都写得非常实用，而且很多都是我之前从未想过或者尝试过的角度。总的来说，这套书给我最大的感受就是“落地”，它不像很多书那样只讲“是什么”，而是会告诉你“怎么做”，并且告诉你“为什么这样做”，这种深度和广度都让我非常满意。
评分垃圾至极！
评分质量不错
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