大客户销售 谋攻之道 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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徐晖，齐洋钰 著

图书标签:

• 销售技巧
• 大客户
• 销售策略
• 商务谈判
• 客户关系
• 销售管理
• 营销
• 商业
• 职场
• 成功学

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300204741

版次：1

商品编码：11615281

包装：平装

开本：16全

出版时间：2015-01-01

用纸：胶版纸

页数：240

内容简介

　　客户居然在做过两轮产品考察后取消了本年度的采购计划，销售预测出现巨大缺口。　　客户的标书一看就是比照对手的参数来写的，就算把价格降到底，也难有机会。　　机器终于顺利进场了，还没来得及高兴，售后服务救出了问题，在紧跟其后的招标中被客户全面封杀。　　如果你非常熟悉上面的场景，如果这些问题仍然在困扰着你，这本书你就买对了。《大客户销售：谋攻之道》探讨了大客户销售中的三个基本问题：　　人。客户究竟基于什么理由做出采购决策是销售人员必须掌握的，《大客户销售：谋攻之道》通过五维模型和销售路径来剖析人的问题。　　流程。销售人员要踩准客户的采购节奏，引导客户做出有利于己方的决策。《大客户销售：谋攻之道》将采购流程分为四个阶段，详细阐述每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作。　　方案。很多销售人员都会抱怨自己公司的产品和价格与竞争对手相比没有优势。《大客户销售：谋攻之道》通过BVF模型、标准建立等工具，阐述如何让方案体现差异化，成为客户的选择。

作者简介

　　徐晖，SCG优训合伙人，《商业评论》特约撰稿人，曾任职于全国性金融公司销售培训总监，搭建了全国销售队伍三级销售培训体系。　　十余年从事企业销售培训工作，具有丰富的营销和培训工作实际经验。长期关注高科、工业、金融等领域，对B2B销售具有深入研究，加盟SCG上海优训之后，参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，为多家世界500强企业提供定制课程研发、咨询项目和培训授课，致力于提升客户公司的业绩及员工销售能力。
　　齐洋钰，SCG优训合伙人，《商业评论》特约撰稿人，历任某全球著名软件CRM实施咨询顾问、某著名咨询公司华东区销售总监、澳洲某大学在华院长。　　十余年从事销售咨询和培训教育工作，精研IT、工业和银行业销售变革和转型。多年来致力于帮助提升客户公司大客户销售的“赢率、利润率和客户关系健康度”，为众多一流品牌大客户销售团队服务范畴从销售策略建立、培训体系建设型到绩效改进落地，均剑指销售业绩的长期健康提升。参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，同时为SCG资深顾问。

目录

第1部分 大客户销售的基本概念
第1章 销售“格言”的局限性——大客户销售的特点
在大客户销售中失效的“格言”
大客户销售的特点
销售模式的演变
大客户销售的道与术
销售是艺术还是技术
第2章 缺乏常识做不好大客户销售——大客户销售的常识
大客户销售的常见错误
为客户着想
双赢

第2部分 客户采购行为分析
第3章 人、流程、方案——大客户采购的三个关键因素
人
采购流程
方案
第4章 不是每个人都可以搞定——客户决策结构分析
五维模型
客户微观分析
宏观分析
五维模型如何指导销售策略
五维模型的挑战
第5章 一个好汉三个帮——销售的进入路径
销售的进入路径
见到决策者说什么
时光倒流法
培训支持者

第3部分 大客户销售流程
第6章 谋定而后动——销售流程与采购流程
买不买——大客户采购的确认需求
买谁的——大客户采购的评估方案
真要买你的吗——大客户采购的解决疑虑
买对了吗——大客户采购的实施安装
采购流程的反复
第7章 不要在错误的客户上浪费精力——大客户销售的商机评估
客户价值
客户价值矩阵
开局定位
开局定位九宫格
案例复盘 //
第8章 从哪儿来？到哪儿去？——大客户销售的需求挖掘
需求的定义
明确需求和隐含需求
业务需求和个人需求
需求的瀑布链
通过BVF模型分析业务需求
需求和要求
通过提问挖掘需求
第9章 在同质化的时代制造差异化——大客户销售的方案呈现
如何判断客户是否已有采购标准
建立标准
改变标准
如何评价竞争对手
提交方案的时机
方案该包括哪些要素
方案如何呈现
第10章 如何克服“婚前恐惧症”——大客户销售的解决疑虑
解决疑虑不是处理异议
临近签约的客户心理变化
疑虑的表现
领先时的对策
落后时的对策
谈判
谈判中的三要素
第11章 打造长期的生意——大客户销售的方案实施
方案实施阶段的常见风险
开发新需求

第4部分 大客户经理的自我修炼
第12章 大客户经理的个人成长
销售人员是干什么的
销售的“五才”——大客户经理的能力要求
大客户经理的成长之路
后记

前言/序言

　　前言　　销售的术与道　　客户已经做过两轮产品考察了，居然又取消了本年度的采购计划，销售预测出现了巨大缺口。　　明明是你的铁杆内线，开会讨论时居然摆出一副公平公正的态度不帮你说话。　　拿到的标书一看就是比照着对手的参数来写的，就算把价格放到底，也难有机会。　　明明都已经签合同了，款项就是迟迟不到位。　　机器终于顺顺当当进场了，还没来得及高兴，售后服务出了问题，紧跟其后的更大规模的招标中，被客户全面封杀。　　如果你非常熟悉上面这些场景，如果这些问题仍然在困扰着你，这本书你就买对了。　　一家企业的销售行为，如果按照面向的客户来分类，可以分为面向个人消费者的销售（businesstocustumer，B2C）和面向企业客户的销售（businesstobusiness，B2B）。这两类销售行为有着巨大的不同，比如，上面的五个场景，对于B2B的销售人员来说不会陌生，而B2C的销售人员可能完全不知道是什么意思。　　这本书是写给B2B的销售人员看的。在大客户销售中，销售人员需要具备两项本事。一项是“术”，也就是销售技巧，指的是在一次销售拜访中搞定一个（或几个）人的本事，考验的是销售人员的即时反应、察言观色、沟通技巧，在“术”上修炼优秀的销售人员，在交谈中总能让人觉得愉快、自然、不会冷场、有感染力，甚至在生活中接触也让人觉得很舒服。另一项本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一单生意中怎么布局，在面对客户多人决策时，先见谁、再见谁，在比较漫长的销售周期中，先干什么、再干什么。在“道”上有着很好修炼的销售人员，也许不那么显山露水，但是在长达数月甚至跨年的大项目上，有着精准的判断和有效的控制。　　拿B2C销售来说，比如店面销售中，销售人员只需要把“术”的技巧练好就可以了，如果在有限的接待时间内不能和客户签约或者激起客户的购买欲望，这一单生意多半就黄了。即使一些销售周期比较长的产品比如汽车、个人理财等，销售人员也不会面临多人决策的问题，施展高超的“术”让客户信任就可以了。然而，大客户销售中，对“道”的理解要超越对“术”的运用，一个在“术”上没有问题的销售人员，在“道”上犯了错误依然不可能成单，找了不该找的人，在错误的时间呈现方案等，这些都会毁掉一单生意，一名“术”的技巧高超的销售人员，有可能在开好了每一次会、每一次都让拜访对象对自己赞赏有加的情况下，由于“道”上的失误而丢掉业务，这样的案例数不胜数。　　本书的目的是厘清大客户销售中“道”的问题，而关于“导向成交的话术”、“必然成单的收尾技巧”等“术”的层面的问题，不是本书讨论的话题，甚至我们也不相信在面向大客户的复杂销售中会存在一种必然成功的话术和技巧。　　本书将讨论大客户销售的三个基本问题：　　第一个是人。虽然面对的客户是企业，但做出采购决策的是企业中的某些人，最终的采购决策是这些人代表各自的利益博弈的结果。人是大客户销售中最重要的因素，每个人究竟基于什么理由做出采购决策是销售人员必须掌握的。本书将通过五维模型和销售路径来剖析人的问题。　　第二个是流程。在长达几个月甚至跨年的项目销售过程中，客户有自己的采购流程，在每个阶段有不同的问题需要解决。销售人员要做的是踩准客户的采购节奏，帮助和引导客户做出有利于己方的决策。本书将把采购流程分为四个阶段，对每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作进行阐述。　　第三个是方案。在产品同质化越来越严重、信息越来越透明的今天，很多销售人员都会抱怨公司的产品和价格有缺陷，与竞争对手相比没有优势（有趣的是，几乎所有的顶级销售人员都不会认为这是个障碍）。本书将通过BVF模型、标准建立等工具，来阐述如何让方案显示出差异，成为客户的首选。　　从事大客户销售是一项非常具有挑战性的工作，希望本书能够对从事这一职业的人有所帮助。

大客户销售：谋攻之道 内容摘要 本书并非一本详述具体销售技巧的书籍，而是聚焦于大客户销售领域中更为宏观、策略性的思维模式与方法论。它深入剖析了大客户销售的本质，揭示了其与普通销售在思维层面、操作层面存在的根本性差异。本书的核心在于“谋攻”，即在进入实质性销售流程之前，所进行的深入研究、周密策划、战略布局以及对客户组织、决策链、业务痛点、未来发展方向的精准洞察。作者认为，成功的销售并非源于一时的口才或技巧，而是建立在一系列精心设计的“攻心”与“攻势”之上，是企业战略与销售策略深度融合的体现。 本书首先从战略高度界定了大客户销售的范畴，强调其不再是简单的产品推销，而是成为企业间深度战略合作的起点。作者通过大量案例分析，阐述了大客户销售的“高门槛”、“长周期”、“高复杂度”以及“高价值”等特点，并指出理解和适应这些特点是展开有效销售的前提。 接着，本书详细阐述了“谋”的重要性，将之比喻为战场上的运筹帷幄。这包括： 一、客户洞察的深度与广度： 组织架构与权力网络解析： 作者强调，了解客户的组织架构不仅仅是看部门划分，更要深入挖掘隐藏在表面之下的权力中心、影响者、决策者、使用者、阻碍者以及潜在的拥护者。这需要通过多方信息渠道（公开资料、行业报告、人脉网络、会议交流）进行交叉验证，构建清晰的客户组织关系图谱。 业务逻辑与价值链剖析： 每一家企业都有一套自己的业务运作逻辑和价值实现链条。本书指导读者如何去理解客户的核心业务是什么，其收入来源是什么，成本结构是怎样的，利润是如何产生的，以及客户在其行业价值链中所处的位置。只有深刻理解这些，才能找到我们产品或服务真正能为客户创造的价值点。 痛点挖掘与需求升级： 大客户销售的成功往往源于解决了客户最棘手、最关键的问题。本书不满足于客户表面的需求，而是教导读者如何通过提问、观察、分析，从“已知痛点”挖掘出“潜在痛点”甚至“未来痛点”。更重要的是，要能将这些痛点与客户的战略目标联系起来，引导客户认识到问题的紧迫性和解决方案的价值，从而实现需求的“升级”。 竞争格局与合作动机分析： 了解客户所处的竞争环境，他们的竞争对手是谁，他们的竞争优势和劣势是什么，以及他们与潜在供应商合作的可能性和动机（如为了巩固市场地位、降低成本、提升效率、引入创新等）。这些分析有助于我们在谈判中占据更有利的位置，并为客户提供差异化的价值。 文化与价值观的理解： 客户企业的文化和价值观会深刻影响其决策方式和合作偏好。本书强调要尝试去理解客户的决策风格（是倾向于保守还是激进？是注重短期效益还是长期发展？）、沟通习惯以及企业文化特质，从而调整自己的沟通策略和合作方式，建立信任。 二、战略规划的精细与前瞻： 目标设定与优先级排序： 在充分洞察的基础上，本书指导读者如何为每一次大客户销售设定清晰、可衡量、可达成、相关性强且有时间限制（SMART）的目标。同时，要学会对目标进行优先级排序，区分哪些是必须达成的，哪些是锦上添花的。 进入策略与路径选择： 并非所有客户都适合直接切入。本书探讨了多种进入策略，例如通过某个具体项目切入、通过现有合作关系渗透、通过行业展会或活动建立联系、通过内部推荐等。根据客户的特点和我们自身的资源，选择最有效的进入路径。 解决方案设计与价值主张： 大客户销售的核心是提供解决方案，而非单一产品。本书强调解决方案的定制化和集成化，以及如何清晰地阐述解决方案如何为客户带来具体的、量化的价值（ROI - 投资回报率）。价值主张需要言简意赅，直击客户痛点，并与客户的战略目标挂钩。 利益相关者管理与关系构建： 大客户销售涉及复杂的利益相关者网络。本书详述了如何识别关键人物，并根据他们的角色、影响力和潜在利益，制定个性化的沟通和关系维护策略。建立信任、争取支持、化解阻力是贯穿始终的重点。 风险评估与应对预案： 任何销售过程都伴随风险。本书指导读者识别潜在的风险，如合同纠纷、技术兼容性问题、客户内部政治斗争、市场变化等，并提前制定应对预案，将风险降到最低。 三、执行落地的关键要素： 跨部门协作与内部赋能： 大客户销售往往需要公司内部多个部门（如技术、产品、法务、财务、项目管理）的紧密协作。本书强调建立高效的内部协作机制，确保信息畅通，资源到位，从而支持外部销售的顺利进行。 谈判策略与博弈智慧： 谈判是大客户销售中的重要环节。本书并非提供万能的谈判技巧，而是强调在深入研究和周密策划的基础上，进行有策略、有原则的谈判，理解对方的底线，寻求共赢，并为达成长期合作奠定基础。 项目交付与持续服务： 销售的完成并非终点，而是新合作的起点。本书强调项目交付的质量与效率，以及后续持续的服务与支持的重要性。通过卓越的交付和持续的服务，巩固客户关系，挖掘新的合作机会，实现客户价值的最大化。 复盘与迭代优化： 每一次销售活动的结束，都应进行深刻的复盘。本书强调从成功和失败的案例中学习，总结经验教训，不断优化销售策略和方法，形成持续的学习和改进闭环。 本书的“谋攻之道”强调的是一种系统性、前瞻性的销售思维。它要求销售人员从“战术家”转变为“战略家”，从“产品推销员”转变为“客户的战略伙伴”。通过深入的客户洞察、精细的战略规划以及有效的执行落地，最终实现与大客户的共赢发展。本书适合所有在大客户销售领域摸索、希望提升业绩的销售专业人士，以及寻求将销售能力提升至战略层面的企业管理者。它将帮助读者构建一套坚实的“谋攻”体系，在复杂的大客户市场中，从容应对挑战，抓住机遇，实现可持续的销售增长。

评分☆☆☆☆☆

拿到《大客户销售 谋攻之道》这本书，我最先被吸引的是它的“谋攻”二字，这是一种非常主动且富有策略性的表述，而非被动的“防守”或“应变”。这让我联想到，在面对那些体量庞大、需求复杂的潜在客户时，传统的销售模式可能已经不再适用。这本书会不会深入探讨如何进行前期的大客户市场分析，如何精准地定位那些最有价值的目标，以及如何制定一套切实可行的“进攻”计划，就像在战场上一样，明确目标、选择路径、调动资源。我猜测，书中可能会有关于如何建立“情报网络”，了解客户内部的决策流程、关键人物、潜在的阻碍因素等内容。同时，“谋攻”也意味着要有迂回和策略，或许这本书会介绍一些非直接的接触方式，或者如何通过第三方引入，来逐步打开客户的局面。我对书中关于“如何出奇制胜”的部分特别感兴趣，在一些看似没有机会的项目中，如何利用一些意想不到的切入点，或者出人意料的解决方案，来赢得客户的青睐。这不仅仅是关于如何说服，更是关于如何“打动”和“引领”。这本书的书名让我感觉它提供了一种全新的视角，将大客户销售提升到了战略战术的高度，这对于我这样想要在竞争激烈的市场中脱颖而出的人来说，充满了探索的价值。

评分☆☆☆☆☆

这个书名，《大客户销售 谋攻之道》，光是听起来就让我感觉它不是一本普通的销售教材。我总是觉得，大客户销售，特别是那种价值数百万甚至上亿的项目，背后一定隐藏着一套非常精妙的“战略”。“谋攻”这两个字，就直接点明了这种战略性，仿佛在告诉你，这不是靠蛮力推销，而是靠智慧和周密的计划去“攻下”目标。我很好奇，这本书会详细阐述什么样的“谋”？是关于如何提前洞察客户的潜在需求，如何利用市场信息和行业趋势来制定自己的“战术”？还是关于如何去了解对方的“军情”，包括他们的竞争对手、内部的政治格局、以及决策者的个人偏好？而“攻”又是如何实现的呢？是关于如何进行一场精心设计的“攻势”，如何一步步瓦解对方的“防线”，如何在高层会谈中施展“心理战术”？我猜测，这本书可能会分享一些非常规的销售方法，一些不为人知的“套路”，用来帮助销售人员在激烈的竞争中，出奇制胜。它给我的感觉是，它将销售视为一场智力博弈，而这本书就是你手中的“棋谱”，教你如何运筹帷幄，最终赢得胜利。

评分☆☆☆☆☆

《大客户销售 谋攻之道》这个书名，让我对它所蕴含的销售哲学充满了好奇。我一直觉得，大客户的销售过程，与其说是一场交易，不如说是一场漫长而复杂的“心理战”和“关系构建”。“谋攻”二字，给我一种预示着这本书会揭示一些隐藏在大客户销售背后的深层逻辑和高级技巧。我很好奇，作者是如何将“谋”与“攻”巧妙地结合在一起的。在“谋”的层面，这本书会不会讲述如何进行深入的市场调研，如何分析客户的组织结构、文化、战略方向，甚至是如何预测他们的未来需求？而在“攻”的层面，又会是如何去执行，如何去突破层层阻碍，如何去赢得关键人物的信任，最终促成合作。我尤其期待书中能有一些关于“攻心计”的探讨，毕竟大客户销售很大程度上是关于影响和说服决策者。这本书会不会提供一些关于如何识别和应对客户的“防备心理”的方法？又或者，是如何在不引起客户警惕的情况下，逐步渗透并展示自身价值？我感觉这本书会超越一般的销售技巧，更注重策略的制定和执行的艺术，这对于我这样希望在复杂商业环境中游刃有余的销售人员来说，非常有吸引力，它 promises to be more than just a how-to guide.

评分☆☆☆☆☆

《大客户销售 谋攻之道》这个书名，真的让我眼前一亮。我一直认为，与普通消费者销售不同，大客户销售更像是一门艺术，一门需要深厚策略和长远布局的艺术。“谋攻之道”这几个字，立刻勾勒出一幅画面，仿佛是在讲述一场精心策划的商业战役，而销售人员则是运筹帷幄的指挥官。我非常好奇，书中会如何阐述“谋”的艺术？是关于如何通过深入的市场调研，精准把握大客户的战略方向和痛点？还是关于如何构建强大的信息网络，了解客户内部的决策链条和关键人物？更或者，是如何在竞争对手尚未察觉的情况下，悄悄布下“棋子”，为自己的“进攻”铺平道路？而“攻”又将如何体现？是关于如何设计一场引人入胜的价值展示，如何用精准的解决方案打动高层管理者？还是关于如何通过巧妙的沟通技巧，化解客户的疑虑，建立持久的信任？我感觉，这本书不仅仅会提供销售技巧，更重要的是会提供一种思维模式，一种将销售过程上升到战略高度的思考方式。它 promises to equip me with the tools to truly strategize and win in the complex world of big client deals.

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名《大客户销售 谋攻之道》听起来就很有吸引力，立刻勾起了我对销售策略的兴趣。我一直觉得，大客户销售不仅仅是产品的推销，更像是一场精心策划的战役，需要深谋远虑和出奇制胜的策略。书名中的“谋攻之道”让我联想到古代兵法中的“孙子兵法”或是“三十六计”，那种运筹帷幄、知己知彼、百战不殆的智慧，不知道在这本书中是如何被应用于现代大客户销售场景的。我很好奇作者会如何将传统的谋略与现代商业环境相结合，例如，如何在大客户关系中识别“敌情”，制定“攻势”方案，如何运用“离间计”来瓦解对手的优势，又或者如何通过“声东击西”来达到出其不意的效果。这本书会不会提供一些实操性的案例，展示那些在复杂的大客户谈判中，销售人员是如何凭借智慧和策略，最终赢得订单的？我尤其期待书中能够阐述如何在高层决策者之间建立信任，如何捕捉他们的真实需求，甚至如何在他们未意识到的潜在需求上进行引导。总而言之，这本书给我的初步印象是，它并非一本枯燥的理论堆砌，而是充满了智慧和策略，能够帮助销售人员实现从“推销者”到“战略家”的转变，这对于我这样渴望提升销售技巧的人来说，无疑具有极大的吸引力。

评分☆☆☆☆☆

物流速度很快

评分☆☆☆☆☆

东西不错，下次还会再买。

评分☆☆☆☆☆

看了一点觉得大有启发

评分☆☆☆☆☆

我也很想学习，每个人都能找到他想要的。实战也就是贴近身边的。

评分☆☆☆☆☆

缺了销售技能和经验，看点书，补上。

评分☆☆☆☆☆

好，，，，，，，，，，，

评分☆☆☆☆☆

作者有自己的思想，适合一般销售提升自己，就是印刷质量不高，纸太薄，薄薄一本书，也是几十块钱，为什么不用点好纸呢？

评分☆☆☆☆☆

实用，理论结合案例，指导性强

评分☆☆☆☆☆

很实用