營銷渠道決策與管理（第三版）/21世紀市場營銷係列教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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呂一林，王俊傑，彭雷清 著

圖書標籤:

• 營銷渠道
• 渠道管理
• 營銷決策
• 市場營銷
• 21世紀市場營銷
• 零售
• 分銷
• 供應鏈管理
• 營銷戰略
• 教材

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300218205

版次：3

商品編碼：11773385

包裝：平裝

叢書名： 21世紀市場營銷係列教材

開本：16開

齣版時間：2015-09-01

用紙：膠版紙

頁數：312

內容簡介

全書分為四大部分：什麼是營銷渠道？如何製定營銷渠道戰略？如何管理營銷渠道？營銷渠道新問題。前三部分由淺入深，立足於渠道問題的解決，第四部分立足於營銷渠道理論和實踐前沿。
第三版內容更新如下：增加第4章“權衡渠道與其他營銷要素關係”，以使全書邏輯脈絡清晰；增加第12章“管理網絡渠道”、第13章“管理服務渠道”和第14章“中美營銷渠道比較”，均為理論實踐前沿內容；適當壓縮渠道成員的相關內容；將原第8章“渠道控製”內容拆分至相關章節之中。並更新瞭全部案例。

作者簡介

呂一林 經濟學博士，中國人民大學商學院市場營銷學教授、博士生導師。主要研究方嚮：市場營銷、商業經濟。主講的“市場營銷學”課程獲國傢級精品課程。主編的《市場營銷學教程》、《營銷渠道決策與管理》等教材獲普通高等教育國傢級教學成果奬一等奬，並入選普通高等教育“十一五”國傢級規劃教材。其中《市場營銷學教程》一書獲評“十二五”普通高等教育本科國傢級規劃教材。

目錄

第一篇什麼是營銷渠道

第1章界定網絡時代的營銷渠道
第1節營銷渠道的定義
第2節分銷渠道的功能
第3節分銷渠道的結構
第4節渠道的演化
第5節渠道的改進與創新
案例為何大蔥賣不掉？
第2章零售——渠道終端
第1節什麼是零售
第2節主要的零售業態
第3節網絡零售
第4節連鎖
第5節特許經營
案例星巴剋中國放棄特許經營
第3章批發商——企業分銷中介
第1節批發商的職能與構成
第2節代理商
第3節生産企業自營銷售組織
第4節互聯網平颱
案例山姆會員店為何在中國“起死迴生”？
第二篇如何製定營銷渠道戰略

第4章權衡渠道與其他營銷要素關係
第1節營銷組閤要素與渠道
第2節渠道與産品
第3節渠道與價格
第4節渠道與促銷
案例聯閤利華淨水寶
第5章製定營銷渠道戰略
第1節渠道戰略設計概述
第2節分析渠道環境
第3節設定渠道設計的目標
第4節設計分銷渠道係統方案
第5節評估和落實分銷渠道設計方案
案例康師傅攜手星巴剋
第6章選擇渠道成員
第1節尋找渠道成員
第2節確定渠道成員
第3節確保渠道成員的穩定
案例大眾支持經銷商
第三篇如何管理營銷渠道

第7章領導與激勵營銷渠道
第1節獲得、運用和保持權力
第2節渠道領袖
第3節渠道溝通
第4節渠道激勵
案例沃爾瑪將嚴控供應商抗生素用量以保證動物福利
第8章管理渠道成員的閤爭
第1節管理渠道衝突
第2節渠道戰略聯盟
第3節渠道控製
第4節渠道的生命周期管理
案例O2O：傢居賣場緣何敢鬥天貓？
第9章管理渠道物流
第1節什麼是物流
第2節渠道物流決策的核心——整體效果最優
第3節物流管理的主要決策
第4節配送管理
第5節現代供應鏈管理與第三方物流
案例供應鏈物流變化多
第10章管理渠道信息係統
第1節渠道信息係統的概念及作用
第2節渠道信息係統的構成
第3節渠道信息係統的實施
案例上品摺扣信息化實現精細運營
第11章評估渠道績效
第1節什麼是渠道評估
第2節渠道整體績效評估
第3節渠道成員的財務貢獻評估
第4節渠道成員綜閤評價
案例網絡營銷渠道跟蹤
第四篇營銷渠道新問題

第12章互聯網渠道管理
第1節網絡渠道概述
第2節網絡營銷渠道策略與管理
第3節網絡渠道的創新與發展
案例綫上傢居建材交易為何繞不開？

第13章管理服務營銷渠道
第1節服務特徵與渠道本質
第2節製定服務渠道戰略
案例新東方的“光環”與新挑戰
第14章中美零售業比較
第1節中美零售業對比的意義
第2節美國零售業現狀
第3節美國零售業的運營狀況
第4節中國零售業的情況
案例好市多

精彩書摘

距離第二版修訂，已經過去瞭7年。這期間，市場營銷渠道，甚至營銷學、管理學均發生瞭很大改變。在信息技術、互聯網技術快速發展的驅動下，我們身邊的景觀均比7年前發生瞭巨大變化。這意味著，營銷類教材的很多章節均要重新編寫，這便是本書第三版編纂的基本動機所在。
我們將本書的大綱做瞭較大調整，將全書劃分為四大部分，分彆為：什麼是營銷渠道，如何製定營銷渠道戰略，如何管理營銷渠道，營銷渠道新問題。前三部分由淺入深，立足於渠道問題的解決，第四部分立足於營銷渠道理論和實踐前沿。據此，我們整閤瞭第二版。
本版對第二版的主要調整還體現為：增加瞭權衡渠道與其他營銷要素關係一章，主要目的為將全書邏輯捋順；增加瞭管理網絡渠道、管理服務渠道、中美營銷渠道比較等內容，主要是為瞭跟上理論實踐前沿；第二版對渠道成員的研究內容較多，本版進行瞭適當壓縮，我們將原第8章渠道控製做瞭拆分，並入各章中。
為瞭更貼近渠道實踐，本書每一章均更新瞭全部案例，並將格式調整為目前主流的營銷教材格式，方便讀者閱讀。
本書將難度適當加深，廣度適當拓展。因此，讀者定位便被適當擴展，除瞭適閤大學本科生閱讀，也適閤MBA學員、學術型碩士、企業經理人、公共管理人員參考。

前言/序言

洞悉市場脈絡，駕馭渠道力量：一本關於如何在復雜商業環境中實現銷售增長與品牌滲透的深度探索 在瞬息萬變的商業浪潮中，企業成功的關鍵往往不在於産品本身的優劣，而在於能否精準有效地將産品和服務送達目標客戶手中，並在此過程中建立牢固的品牌聯結。這正是“營銷渠道”的核心價值所在——它是一條連接生産端與消費端的生命綫，決定著産品的生命力與市場的觸達率。本書，正是一次對這一至關重要領域進行的全麵、深入、且極具前瞻性的剖析。 本書並非僅僅羅列渠道模式的清單，而是從戰略的高度齣發，引導讀者理解營銷渠道決策的本質，掌握其核心要素，並學會如何在動態的市場環境中進行有效的管理與優化。它將帶領我們穿越紛繁復雜的市場現象，抵達渠道管理的本質，從而為企業在激烈的競爭中贏得先機提供強有力的理論支撐與實操指導。 一、 戰略視角的構建：從企業願景到渠道藍圖 任何成功的營銷渠道都必須根植於企業的整體戰略。本書開篇即強調，渠道決策並非孤立的戰術選擇，而是企業實現其願景、目標客戶定位、品牌建設以及盈利模式的關鍵組成部分。我們將首先探討如何將渠道戰略與企業宏觀戰略（如市場滲透、多元化發展、成本領先或差異化競爭等）緊密結閤。 企業目標與渠道使命的協同： 讀者將學習如何將企業的短期和長期目標，如提升市場份額、拓展新區域、增強客戶忠誠度、優化成本結構等，轉化為具體的渠道目標。例如，一個以成本領先為戰略的企業，其渠道建設可能更側重於效率和規模；而一個追求品牌溢價的企業，則可能需要通過更高質量、更具體驗感的渠道觸點來傳遞品牌價值。 目標市場分析與渠道匹配： 誰是我們的目標客戶？他們在哪裏？他們如何獲取信息？他們傾嚮於通過何種方式購買？本書將引導讀者深入理解目標市場的消費者行為、購買習慣、地理分布以及信息獲取渠道，從而為選擇最閤適的渠道組閤提供依據。這包括對不同消費群體（如年輕一代、商務人士、傢庭主婦等）的細分，以及他們各自的渠道偏好分析。 價值鏈重塑與渠道定位： 營銷渠道不僅僅是銷售的通道，更是價值創造的環節。本書將從價值鏈的角度審視渠道的各個環節（如信息傳遞、談判、訂購、支付、運輸、倉儲、售後服務等），分析每個環節如何為客戶創造價值，以及企業在整個價值鏈中的定位如何影響其渠道選擇。我們將探討如何識彆並優化那些能夠為企業帶來競爭優勢的關鍵價值活動。 二、 核心決策要素的深度解析：構建高效的渠道體係 一旦確立瞭戰略方嚮，接下來的核心任務便是進行一係列關鍵的渠道決策。本書將圍繞這些核心要素進行詳盡的闡釋，幫助讀者做齣明智的選擇。 渠道長度與寬度： 什麼樣的渠道層級最適閤我們的産品和市場？是直銷（零級渠道）能夠直接觸達消費者，還是需要通過多級分銷商、代理商、零售商來實現廣泛覆蓋？本書將深入分析不同渠道長度的優劣勢，包括成本、控製力、市場覆蓋範圍、響應速度等方麵的權衡。同樣，渠道的寬度（即在某一渠道層級上選擇的中間商數量）也將被詳細探討，理解如何平衡市場滲透力與渠道管理成本。 渠道成員的選擇與閤作： 找到閤適的渠道夥伴至關重要。本書將提供一套係統性的方法來評估潛在的渠道成員，包括他們的市場信譽、財務狀況、經營能力、與企業價值觀的契閤度等。更重要的是，將深入探討如何與渠道成員建立互信、互利的閤作關係，通過有效的激勵機製、培訓支持、信息共享等手段，確保渠道成員積極投入，協同作戰。 渠道功能與配置： 不同的渠道承擔著不同的功能。本書將詳細解析諸如信息收集、促銷推廣、銷售談判、訂單處理、客戶服務、風險承擔等渠道功能，並指導讀者如何根據産品特性、市場需求和企業資源，閤理配置各項功能在不同渠道成員之間的分工。例如，對於高科技産品，技術支持和售後服務功能可能需要由經過專業培訓的銷售人員或服務中心來承擔。 垂直營銷係統（VMS）的演進： 傳統的渠道關係正在被更緊密的垂直營銷係統所取代。本書將深入探討各種VMS模式，包括： 公司型VMS： 企業通過所有權控製多個渠道層級。 管理型VMS： 強大的製造商或零售商利用其市場影響力和談判能力，協調渠道成員的行為。 閤同型VMS： 通過各種形式的閤同來約定各方權利和義務，如特許經營、批發商贊助的零售商集團、零售商閤作社等。 本書將分析不同VMS模式的適用場景、構建方式及其對企業渠道控製力和效率的影響。 多渠道營銷與全渠道戰略： 在數字化時代，企業需要考慮如何通過多種渠道（如綫上商城、綫下門店、社交媒體、第三方平颱等）與消費者互動。本書將深入探討多渠道營銷的策略，以及如何從多渠道走嚮整閤，實現無縫的全渠道體驗，讓消費者無論在哪種渠道接觸到品牌，都能獲得一緻的品牌感知和便捷的服務。 三、 渠道管理的精細化運營：提升效率與競爭力 渠道決策的製定隻是第一步，更關鍵的是如何進行有效的管理和優化，以應對不斷變化的市場環境，提升渠道的整體績效。 渠道衝突的管理： 渠道內和渠道間的衝突是營銷渠道中普遍存在的問題。本書將分析衝突的産生根源，如目標差異、市場劃分不清、信息不對稱等，並提供有效的衝突管理策略，包括溝通協調、利益再分配、閤同約束、建立衝突解決機製等，力求將衝突轉化為閤作的動力。 渠道績效評估與激勵： 如何衡量渠道的成功？本書將提供一套全麵的績效評估體係，涵蓋銷售額、市場份額、客戶滿意度、成本效益、品牌形象等多個維度，並指導讀者如何為渠道成員設定清晰的績效目標，並設計有效的激勵方案，如銷售返點、利潤分成、市場推廣支持、榮譽奬勵等，驅動渠道成員的積極性和忠誠度。 渠道信息的收集與反饋： 渠道是企業瞭解市場前沿信息的重要窗口。本書將強調建立暢通的渠道信息反饋機製，包括市場需求變化、競爭對手動態、客戶意見反饋等，並指導讀者如何利用這些信息來調整渠道策略、優化産品，甚至開發新産品。 渠道的變革與創新： 市場環境、技術進步和消費者行為的改變，要求企業不斷審視和調整其渠道體係。本書將探討渠道變革的驅動因素，以及如何進行渠道的創新，例如擁抱新興的數字渠道、探索社群營銷、構建體驗式營銷空間等，確保渠道始終保持活力和競爭力。 服務營銷與渠道： 在服務經濟時代，服務質量是贏得客戶的關鍵。本書將深入探討如何將服務理念融入渠道管理，確保渠道的每一個觸點都能提供卓越的客戶服務，並如何通過渠道來傳遞和提升品牌的服務承諾。 四、 挑戰與未來趨勢：擁抱變革，引領前行 本書並非止步於理論框架，而是著眼於當下和未來，探討營銷渠道麵臨的挑戰與發展趨勢。 數字化轉型對渠道的顛覆： 互聯網、移動互聯、大數據、人工智能等技術正深刻地改變著渠道的形態和運作模式。本書將分析數字營銷、社交電商、直播帶貨、私域流量運營等新興渠道模式的特點和應用，以及企業如何利用技術賦能渠道，實現數字化轉型。 可持續性與社會責任： 消費者越來越關注企業的社會責任和環境影響。本書將探討如何在渠道決策中融入可持續性理念，例如選擇環保的物流閤作夥伴、推廣綠色包裝、建立可追溯的供應鏈等，從而提升品牌形象和社會價值。 全球化背景下的渠道策略： 對於跨國企業而言，如何設計和管理符閤不同國傢和地區文化、法律、經濟特點的營銷渠道，是其成功的關鍵。本書將提供跨文化渠道管理的思路和方法。 新興市場與渠道的挑戰： 在欠發達地區或新興市場，渠道基礎設施可能不完善，消費者購買力有限。本書將探討在這些復雜環境中構建和發展營銷渠道的策略。 結語 《營銷渠道決策與管理（第三版）》是一本集理論深度、實踐指導和前瞻性思考於一體的著作。它將幫助企業管理者、營銷專業人士、以及所有對市場運作感興趣的讀者，建立起對營銷渠道的係統認知，掌握科學的決策方法，並學會如何在復雜的商業環境中，通過卓越的渠道管理，實現可持續的銷售增長和品牌價值的提升。它不是一本僅供參考的書籍，更是一本指導行動的工具書，一本助您洞悉市場脈絡，駕馭渠道力量，最終在商業競爭中脫穎而齣的有力夥伴。

評分☆☆☆☆☆

這本書最大的價值在於其前瞻性和創新性。在當前這個快速變化的時代，傳統的營銷渠道模式正在受到嚴峻的挑戰。這本書並沒有停留在過去的經驗上，而是積極擁抱新的趨勢，對數字營銷、社交媒體營銷以及全渠道營銷等新興模式進行瞭深入的探討。它不僅分析瞭這些新模式的特點和優勢，還為企業如何將這些新模式融入現有的渠道體係提供瞭切實可行的建議。我特彆關注書中關於消費者旅程重塑的章節，它讓我意識到，在數字時代，消費者與品牌的互動已經不再是綫性的，而是多觸點、碎片化的，這就要求渠道策略必須更加靈活和個性化。這本書讓我看到瞭營銷渠道的無限可能性，也激發瞭我對於如何在這個充滿變革的時代，打造更具競爭力的營銷渠道的思考。

評分☆☆☆☆☆

這本書的深度和廣度都超齣瞭我的預期，它不僅僅是一本教科書，更像是一本操作手冊。對於營銷渠道的管理，它提供瞭非常係統化的方法論。從渠道設計、渠道成員的選擇與激勵，到渠道績效的評估與控製，每一個環節都有詳細的步驟和工具。我尤其喜歡書中關於渠道成員激勵機製的討論，它列舉瞭多種激勵模式，並分析瞭不同模式的有效性，這對於我理解如何纔能讓渠道成員更積極地為企業創造價值非常有幫助。此外，書中關於渠道信息係統和技術應用的探討，也讓我看到瞭未來營銷渠道發展的趨勢。它強調瞭數據分析在渠道管理中的重要性，以及如何利用技術手段優化渠道效率。讀這本書，我感覺自己不僅僅是學到瞭理論知識，更是掌握瞭一些實用的技能，能夠立即運用到實際工作中去。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是營銷領域的一本啓濛讀物，尤其對於我這樣剛踏入這個行業的新人來說，它就像一座寶藏。最讓我印象深刻的是，作者並沒有直接拋齣各種復雜的理論模型，而是從最基礎的概念講起，循序漸進地引導讀者理解營銷渠道的核心意義。比如，它詳細闡述瞭渠道的功能，從信息傳遞到促成交易，再到售後服務，每一個環節都剖析得鞭闢入裏，讓我明白瞭渠道不僅僅是把産品送到消費者手中那麼簡單，它更是企業與消費者建立連接、創造價值的關鍵環節。書中對於不同類型渠道的介紹也十分生動，無論是傳統的綫下零售，還是新興的電商平颱，作者都結閤瞭大量實際案例，讓我對各種渠道的優劣勢有瞭清晰的認識。讀完這部分，我不再是茫然地選擇渠道，而是能根據産品特性、目標市場和企業資源，做齣更明智的判斷。而且，作者的語言風格非常親切，就像一位經驗豐富的導師在娓娓道來，絲毫沒有那種枯燥乏味的說教感，讓我能夠沉浸其中，真正地吸收知識。

評分☆☆☆☆☆

我之所以推薦這本書，是因為它提供瞭一個非常宏觀且全麵的視角來審視營銷渠道。它不僅僅局限於單一的産品或行業，而是從整個市場經濟的大背景下，分析營銷渠道所扮演的角色。書中對於宏觀經濟因素、法律法規以及社會文化等外部環境對渠道決策的影響的分析，讓我意識到渠道決策需要有更高的戰略站位。此外，它對於不同國傢和地區市場渠道特點的比較分析，也讓我對全球營銷有瞭更深刻的理解。書中的案例雖然涉及不同領域，但其背後的邏輯是相通的，都展示瞭如何通過有效的渠道策略來達成營銷目標。這本書讓我明白，營銷渠道的管理是一個係統工程，需要結閤內外部多種因素進行綜閤考量，並且要具備長遠的眼光和靈活的調整能力。

評分☆☆☆☆☆

這本書在戰略層麵給予瞭我很多啓發。過去我總覺得營銷渠道決策隻是戰術性的操作，但讀完之後，我纔意識到它其實是整個企業戰略中至關重要的一環。書中關於渠道策略與企業整體戰略如何協同的文章，讓我醍醐灌頂。它強調瞭渠道決策不僅僅是銷售部門的事情，而是需要整閤市場營銷、生産、財務等多個部門的意見，共同製定齣一個能夠支撐企業長期發展的渠道體係。尤其是關於渠道衝突的管理，作者提齣瞭多種解決方案，並分析瞭不同方案的適用場景，這對於我日後在實際工作中處理渠道間可能齣現的矛盾提供瞭寶貴的指導。我特彆欣賞書中關於渠道夥伴關係建立和維護的部分，它不僅僅是建立閤作關係，更是建立一種互信互利的長期夥伴關係，這種理念在當下競爭激烈的市場環境中尤為重要。它讓我明白，一個健康的渠道生態係統，遠比單一的渠道優勢更能帶來持續的競爭優勢。