营销渠道决策与管理（第三版）/21世纪市场营销系列教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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吕一林，王俊杰，彭雷清 著

图书标签:

• 营销渠道
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• 营销决策
• 市场营销
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• 分销
• 供应链管理
• 营销战略
• 教材

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300218205

版次：3

商品编码：11773385

包装：平装

丛书名： 21世纪市场营销系列教材

开本：16开

出版时间：2015-09-01

用纸：胶版纸

页数：312

内容简介

全书分为四大部分：什么是营销渠道？如何制定营销渠道战略？如何管理营销渠道？营销渠道新问题。前三部分由浅入深，立足于渠道问题的解决，第四部分立足于营销渠道理论和实践前沿。
第三版内容更新如下：增加第4章“权衡渠道与其他营销要素关系”，以使全书逻辑脉络清晰；增加第12章“管理网络渠道”、第13章“管理服务渠道”和第14章“中美营销渠道比较”，均为理论实践前沿内容；适当压缩渠道成员的相关内容；将原第8章“渠道控制”内容拆分至相关章节之中。并更新了全部案例。

作者简介

吕一林 经济学博士，中国人民大学商学院市场营销学教授、博士生导师。主要研究方向：市场营销、商业经济。主讲的“市场营销学”课程获国家级精品课程。主编的《市场营销学教程》、《营销渠道决策与管理》等教材获普通高等教育国家级教学成果奖一等奖，并入选普通高等教育“十一五”国家级规划教材。其中《市场营销学教程》一书获评“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。

目录

第一篇什么是营销渠道

第1章界定网络时代的营销渠道
第1节营销渠道的定义
第2节分销渠道的功能
第3节分销渠道的结构
第4节渠道的演化
第5节渠道的改进与创新
案例为何大葱卖不掉？
第2章零售——渠道终端
第1节什么是零售
第2节主要的零售业态
第3节网络零售
第4节连锁
第5节特许经营
案例星巴克中国放弃特许经营
第3章批发商——企业分销中介
第1节批发商的职能与构成
第2节代理商
第3节生产企业自营销售组织
第4节互联网平台
案例山姆会员店为何在中国“起死回生”？
第二篇如何制定营销渠道战略

第4章权衡渠道与其他营销要素关系
第1节营销组合要素与渠道
第2节渠道与产品
第3节渠道与价格
第4节渠道与促销
案例联合利华净水宝
第5章制定营销渠道战略
第1节渠道战略设计概述
第2节分析渠道环境
第3节设定渠道设计的目标
第4节设计分销渠道系统方案
第5节评估和落实分销渠道设计方案
案例康师傅携手星巴克
第6章选择渠道成员
第1节寻找渠道成员
第2节确定渠道成员
第3节确保渠道成员的稳定
案例大众支持经销商
第三篇如何管理营销渠道

第7章领导与激励营销渠道
第1节获得、运用和保持权力
第2节渠道领袖
第3节渠道沟通
第4节渠道激励
案例沃尔玛将严控供应商抗生素用量以保证动物福利
第8章管理渠道成员的合争
第1节管理渠道冲突
第2节渠道战略联盟
第3节渠道控制
第4节渠道的生命周期管理
案例O2O：家居卖场缘何敢斗天猫？
第9章管理渠道物流
第1节什么是物流
第2节渠道物流决策的核心——整体效果最优
第3节物流管理的主要决策
第4节配送管理
第5节现代供应链管理与第三方物流
案例供应链物流变化多
第10章管理渠道信息系统
第1节渠道信息系统的概念及作用
第2节渠道信息系统的构成
第3节渠道信息系统的实施
案例上品折扣信息化实现精细运营
第11章评估渠道绩效
第1节什么是渠道评估
第2节渠道整体绩效评估
第3节渠道成员的财务贡献评估
第4节渠道成员综合评价
案例网络营销渠道跟踪
第四篇营销渠道新问题

第12章互联网渠道管理
第1节网络渠道概述
第2节网络营销渠道策略与管理
第3节网络渠道的创新与发展
案例线上家居建材交易为何绕不开？

第13章管理服务营销渠道
第1节服务特征与渠道本质
第2节制定服务渠道战略
案例新东方的“光环”与新挑战
第14章中美零售业比较
第1节中美零售业对比的意义
第2节美国零售业现状
第3节美国零售业的运营状况
第4节中国零售业的情况
案例好市多

精彩书摘

距离第二版修订，已经过去了7年。这期间，市场营销渠道，甚至营销学、管理学均发生了很大改变。在信息技术、互联网技术快速发展的驱动下，我们身边的景观均比7年前发生了巨大变化。这意味着，营销类教材的很多章节均要重新编写，这便是本书第三版编纂的基本动机所在。
我们将本书的大纲做了较大调整，将全书划分为四大部分，分别为：什么是营销渠道，如何制定营销渠道战略，如何管理营销渠道，营销渠道新问题。前三部分由浅入深，立足于渠道问题的解决，第四部分立足于营销渠道理论和实践前沿。据此，我们整合了第二版。
本版对第二版的主要调整还体现为：增加了权衡渠道与其他营销要素关系一章，主要目的为将全书逻辑捋顺；增加了管理网络渠道、管理服务渠道、中美营销渠道比较等内容，主要是为了跟上理论实践前沿；第二版对渠道成员的研究内容较多，本版进行了适当压缩，我们将原第8章渠道控制做了拆分，并入各章中。
为了更贴近渠道实践，本书每一章均更新了全部案例，并将格式调整为目前主流的营销教材格式，方便读者阅读。
本书将难度适当加深，广度适当拓展。因此，读者定位便被适当扩展，除了适合大学本科生阅读，也适合MBA学员、学术型硕士、企业经理人、公共管理人员参考。

前言/序言

洞悉市场脉络，驾驭渠道力量：一本关于如何在复杂商业环境中实现销售增长与品牌渗透的深度探索 在瞬息万变的商业浪潮中，企业成功的关键往往不在于产品本身的优劣，而在于能否精准有效地将产品和服务送达目标客户手中，并在此过程中建立牢固的品牌联结。这正是“营销渠道”的核心价值所在——它是一条连接生产端与消费端的生命线，决定着产品的生命力与市场的触达率。本书，正是一次对这一至关重要领域进行的全面、深入、且极具前瞻性的剖析。 本书并非仅仅罗列渠道模式的清单，而是从战略的高度出发，引导读者理解营销渠道决策的本质，掌握其核心要素，并学会如何在动态的市场环境中进行有效的管理与优化。它将带领我们穿越纷繁复杂的市场现象，抵达渠道管理的本质，从而为企业在激烈的竞争中赢得先机提供强有力的理论支撑与实操指导。 一、 战略视角的构建：从企业愿景到渠道蓝图 任何成功的营销渠道都必须根植于企业的整体战略。本书开篇即强调，渠道决策并非孤立的战术选择，而是企业实现其愿景、目标客户定位、品牌建设以及盈利模式的关键组成部分。我们将首先探讨如何将渠道战略与企业宏观战略（如市场渗透、多元化发展、成本领先或差异化竞争等）紧密结合。 企业目标与渠道使命的协同： 读者将学习如何将企业的短期和长期目标，如提升市场份额、拓展新区域、增强客户忠诚度、优化成本结构等，转化为具体的渠道目标。例如，一个以成本领先为战略的企业，其渠道建设可能更侧重于效率和规模；而一个追求品牌溢价的企业，则可能需要通过更高质量、更具体验感的渠道触点来传递品牌价值。 目标市场分析与渠道匹配： 谁是我们的目标客户？他们在哪里？他们如何获取信息？他们倾向于通过何种方式购买？本书将引导读者深入理解目标市场的消费者行为、购买习惯、地理分布以及信息获取渠道，从而为选择最合适的渠道组合提供依据。这包括对不同消费群体（如年轻一代、商务人士、家庭主妇等）的细分，以及他们各自的渠道偏好分析。 价值链重塑与渠道定位： 营销渠道不仅仅是销售的通道，更是价值创造的环节。本书将从价值链的角度审视渠道的各个环节（如信息传递、谈判、订购、支付、运输、仓储、售后服务等），分析每个环节如何为客户创造价值，以及企业在整个价值链中的定位如何影响其渠道选择。我们将探讨如何识别并优化那些能够为企业带来竞争优势的关键价值活动。 二、 核心决策要素的深度解析：构建高效的渠道体系 一旦确立了战略方向，接下来的核心任务便是进行一系列关键的渠道决策。本书将围绕这些核心要素进行详尽的阐释，帮助读者做出明智的选择。 渠道长度与宽度： 什么样的渠道层级最适合我们的产品和市场？是直销（零级渠道）能够直接触达消费者，还是需要通过多级分销商、代理商、零售商来实现广泛覆盖？本书将深入分析不同渠道长度的优劣势，包括成本、控制力、市场覆盖范围、响应速度等方面的权衡。同样，渠道的宽度（即在某一渠道层级上选择的中间商数量）也将被详细探讨，理解如何平衡市场渗透力与渠道管理成本。 渠道成员的选择与合作： 找到合适的渠道伙伴至关重要。本书将提供一套系统性的方法来评估潜在的渠道成员，包括他们的市场信誉、财务状况、经营能力、与企业价值观的契合度等。更重要的是，将深入探讨如何与渠道成员建立互信、互利的合作关系，通过有效的激励机制、培训支持、信息共享等手段，确保渠道成员积极投入，协同作战。 渠道功能与配置： 不同的渠道承担着不同的功能。本书将详细解析诸如信息收集、促销推广、销售谈判、订单处理、客户服务、风险承担等渠道功能，并指导读者如何根据产品特性、市场需求和企业资源，合理配置各项功能在不同渠道成员之间的分工。例如，对于高科技产品，技术支持和售后服务功能可能需要由经过专业培训的销售人员或服务中心来承担。 垂直营销系统（VMS）的演进： 传统的渠道关系正在被更紧密的垂直营销系统所取代。本书将深入探讨各种VMS模式，包括： 公司型VMS： 企业通过所有权控制多个渠道层级。 管理型VMS： 强大的制造商或零售商利用其市场影响力和谈判能力，协调渠道成员的行为。 合同型VMS： 通过各种形式的合同来约定各方权利和义务，如特许经营、批发商赞助的零售商集团、零售商合作社等。 本书将分析不同VMS模式的适用场景、构建方式及其对企业渠道控制力和效率的影响。 多渠道营销与全渠道战略： 在数字化时代，企业需要考虑如何通过多种渠道（如线上商城、线下门店、社交媒体、第三方平台等）与消费者互动。本书将深入探讨多渠道营销的策略，以及如何从多渠道走向整合，实现无缝的全渠道体验，让消费者无论在哪种渠道接触到品牌，都能获得一致的品牌感知和便捷的服务。 三、 渠道管理的精细化运营：提升效率与竞争力 渠道决策的制定只是第一步，更关键的是如何进行有效的管理和优化，以应对不断变化的市场环境，提升渠道的整体绩效。 渠道冲突的管理： 渠道内和渠道间的冲突是营销渠道中普遍存在的问题。本书将分析冲突的产生根源，如目标差异、市场划分不清、信息不对称等，并提供有效的冲突管理策略，包括沟通协调、利益再分配、合同约束、建立冲突解决机制等，力求将冲突转化为合作的动力。 渠道绩效评估与激励： 如何衡量渠道的成功？本书将提供一套全面的绩效评估体系，涵盖销售额、市场份额、客户满意度、成本效益、品牌形象等多个维度，并指导读者如何为渠道成员设定清晰的绩效目标，并设计有效的激励方案，如销售返点、利润分成、市场推广支持、荣誉奖励等，驱动渠道成员的积极性和忠诚度。 渠道信息的收集与反馈： 渠道是企业了解市场前沿信息的重要窗口。本书将强调建立畅通的渠道信息反馈机制，包括市场需求变化、竞争对手动态、客户意见反馈等，并指导读者如何利用这些信息来调整渠道策略、优化产品，甚至开发新产品。 渠道的变革与创新： 市场环境、技术进步和消费者行为的改变，要求企业不断审视和调整其渠道体系。本书将探讨渠道变革的驱动因素，以及如何进行渠道的创新，例如拥抱新兴的数字渠道、探索社群营销、构建体验式营销空间等，确保渠道始终保持活力和竞争力。 服务营销与渠道： 在服务经济时代，服务质量是赢得客户的关键。本书将深入探讨如何将服务理念融入渠道管理，确保渠道的每一个触点都能提供卓越的客户服务，并如何通过渠道来传递和提升品牌的服务承诺。 四、 挑战与未来趋势：拥抱变革，引领前行 本书并非止步于理论框架，而是着眼于当下和未来，探讨营销渠道面临的挑战与发展趋势。 数字化转型对渠道的颠覆： 互联网、移动互联、大数据、人工智能等技术正深刻地改变着渠道的形态和运作模式。本书将分析数字营销、社交电商、直播带货、私域流量运营等新兴渠道模式的特点和应用，以及企业如何利用技术赋能渠道，实现数字化转型。 可持续性与社会责任： 消费者越来越关注企业的社会责任和环境影响。本书将探讨如何在渠道决策中融入可持续性理念，例如选择环保的物流合作伙伴、推广绿色包装、建立可追溯的供应链等，从而提升品牌形象和社会价值。 全球化背景下的渠道策略： 对于跨国企业而言，如何设计和管理符合不同国家和地区文化、法律、经济特点的营销渠道，是其成功的关键。本书将提供跨文化渠道管理的思路和方法。 新兴市场与渠道的挑战： 在欠发达地区或新兴市场，渠道基础设施可能不完善，消费者购买力有限。本书将探讨在这些复杂环境中构建和发展营销渠道的策略。 结语 《营销渠道决策与管理（第三版）》是一本集理论深度、实践指导和前瞻性思考于一体的著作。它将帮助企业管理者、营销专业人士、以及所有对市场运作感兴趣的读者，建立起对营销渠道的系统认知，掌握科学的决策方法，并学会如何在复杂的商业环境中，通过卓越的渠道管理，实现可持续的销售增长和品牌价值的提升。它不是一本仅供参考的书籍，更是一本指导行动的工具书，一本助您洞悉市场脉络，驾驭渠道力量，最终在商业竞争中脱颖而出的有力伙伴。

评分☆☆☆☆☆

这本书的深度和广度都超出了我的预期，它不仅仅是一本教科书，更像是一本操作手册。对于营销渠道的管理，它提供了非常系统化的方法论。从渠道设计、渠道成员的选择与激励，到渠道绩效的评估与控制，每一个环节都有详细的步骤和工具。我尤其喜欢书中关于渠道成员激励机制的讨论，它列举了多种激励模式，并分析了不同模式的有效性，这对于我理解如何才能让渠道成员更积极地为企业创造价值非常有帮助。此外，书中关于渠道信息系统和技术应用的探讨，也让我看到了未来营销渠道发展的趋势。它强调了数据分析在渠道管理中的重要性，以及如何利用技术手段优化渠道效率。读这本书，我感觉自己不仅仅是学到了理论知识，更是掌握了一些实用的技能，能够立即运用到实际工作中去。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是营销领域的一本启蒙读物，尤其对于我这样刚踏入这个行业的新人来说，它就像一座宝藏。最让我印象深刻的是，作者并没有直接抛出各种复杂的理论模型，而是从最基础的概念讲起，循序渐进地引导读者理解营销渠道的核心意义。比如，它详细阐述了渠道的功能，从信息传递到促成交易，再到售后服务，每一个环节都剖析得鞭辟入里，让我明白了渠道不仅仅是把产品送到消费者手中那么简单，它更是企业与消费者建立连接、创造价值的关键环节。书中对于不同类型渠道的介绍也十分生动，无论是传统的线下零售，还是新兴的电商平台，作者都结合了大量实际案例，让我对各种渠道的优劣势有了清晰的认识。读完这部分，我不再是茫然地选择渠道，而是能根据产品特性、目标市场和企业资源，做出更明智的判断。而且，作者的语言风格非常亲切，就像一位经验丰富的导师在娓娓道来，丝毫没有那种枯燥乏味的说教感，让我能够沉浸其中，真正地吸收知识。

评分☆☆☆☆☆

我之所以推荐这本书，是因为它提供了一个非常宏观且全面的视角来审视营销渠道。它不仅仅局限于单一的产品或行业，而是从整个市场经济的大背景下，分析营销渠道所扮演的角色。书中对于宏观经济因素、法律法规以及社会文化等外部环境对渠道决策的影响的分析，让我意识到渠道决策需要有更高的战略站位。此外，它对于不同国家和地区市场渠道特点的比较分析，也让我对全球营销有了更深刻的理解。书中的案例虽然涉及不同领域，但其背后的逻辑是相通的，都展示了如何通过有效的渠道策略来达成营销目标。这本书让我明白，营销渠道的管理是一个系统工程，需要结合内外部多种因素进行综合考量，并且要具备长远的眼光和灵活的调整能力。

评分☆☆☆☆☆

这本书最大的价值在于其前瞻性和创新性。在当前这个快速变化的时代，传统的营销渠道模式正在受到严峻的挑战。这本书并没有停留在过去的经验上，而是积极拥抱新的趋势，对数字营销、社交媒体营销以及全渠道营销等新兴模式进行了深入的探讨。它不仅分析了这些新模式的特点和优势，还为企业如何将这些新模式融入现有的渠道体系提供了切实可行的建议。我特别关注书中关于消费者旅程重塑的章节，它让我意识到，在数字时代，消费者与品牌的互动已经不再是线性的，而是多触点、碎片化的，这就要求渠道策略必须更加灵活和个性化。这本书让我看到了营销渠道的无限可能性，也激发了我对于如何在这个充满变革的时代，打造更具竞争力的营销渠道的思考。

评分☆☆☆☆☆

这本书在战略层面给予了我很多启发。过去我总觉得营销渠道决策只是战术性的操作，但读完之后，我才意识到它其实是整个企业战略中至关重要的一环。书中关于渠道策略与企业整体战略如何协同的文章，让我醍醐灌顶。它强调了渠道决策不仅仅是销售部门的事情，而是需要整合市场营销、生产、财务等多个部门的意见，共同制定出一个能够支撑企业长期发展的渠道体系。尤其是关于渠道冲突的管理，作者提出了多种解决方案，并分析了不同方案的适用场景，这对于我日后在实际工作中处理渠道间可能出现的矛盾提供了宝贵的指导。我特别欣赏书中关于渠道伙伴关系建立和维护的部分，它不仅仅是建立合作关系，更是建立一种互信互利的长期伙伴关系，这种理念在当下竞争激烈的市场环境中尤为重要。它让我明白，一个健康的渠道生态系统，远比单一的渠道优势更能带来持续的竞争优势。