編輯推薦

　　中國零售行業必須加強精細化管理，因為以理性發展和精細化管理為主導的全渠道零售營銷時代已經到來。本書從零售業的服務、銷售、大數據、人員四個方麵入手，詳細地講解瞭如何對店鋪進行精細化管理。

內容簡介

　　本書從門店的問題診斷開始講起，找齣門店發展中存在的障礙因素，然後從服務的精細化、運用會議提高效率、商品精細化管理、數據分析精細化管理、抓好員工建設、做好運營建設等方麵全麵闡述門店的管理要素以及實施方法。

作者簡介

　　餘傑奇，守正管理谘詢創始人，著名連鎖經營、終端培訓管理專傢和谘詢顧問、終端標準化體係構建谘詢項目專傢，廣州守正企業管理谘詢公司總經理，深圳市萊特妮絲服飾有限公司總顧問和商學院名譽院長，曆任大型化妝品連鎖機構全國培訓總監、港資大型零售企業市場總監、人力資源總監，擁有豐富的市場營銷實戰經驗。

　　黃東丹，守正管理谘詢講師、零售終端資深谘詢顧問、VMD視覺營銷專傢、終端門店運營管理實戰專傢。

目錄

前　言　零售變革時代，呼籲精細化管理

第一章　店鋪精細化管理從店鋪診斷開始

店鋪要得到發展，首先不是立刻導入現代化的管理方法，而是先針對店鋪存在的問題進行改正。正如人要是生病瞭就去看醫生，通過醫生望、聞、問、切的方法找到病因並對癥下藥，從根本上治病救人。那麼，店鋪也是一樣，當店鋪發展受到阻礙時，唯有通過診斷方能對癥下藥，店鋪診斷是幫店鋪識彆方嚮、理清脈絡、確定取捨。進行店鋪診斷時，要特彆注重時代特點，針對綫上、綫下的全渠道的營銷進行整閤。

店麵診斷的步驟

從前颱找原因：對人、店、貨診斷

店麵診斷工具及案例鏈接

第二章　用心服務：店鋪服務的精細化管理

門店中的服務由一個個細節決定，顧客是否在店鋪購買商品，由她在店鋪整體服務中的感覺來決定。因此，店鋪服務的每一個細節都會給予顧客一些印象，我們稱之為服務的印象時刻。服務的印象時刻也是門店服務精細化管理的核心切入點。

門店精細化服務概述

精細服務一：親切招呼，塑造好的開始

精細服務二：關心顧客，贏得銷售

精細服務三：介紹産品，用專業知識打動顧客

精細服務四：協助顧客體驗，注重精細服務

精細服務五：處理顧客異議，讓顧客無顧慮

精細服務六：美程服務，留下美好印象

第三章　與數字一起舞蹈——運用銷售數字提升業績

隨著市場競爭的日益激烈，如何使終端銷售工作做到精細化、可控化，成為睏擾許多銷售主管的重要課題。門店的精細化管理應該依據數 據分析進行，避免憑經驗、憑喜好的個人風格。

店鋪中的數字會說話。我們應利用所搜集的數據資料，解讀它隱含在管理上的含義，作為店鋪貨品配銷、經營績效、商品銷售分析及規劃等的參考依據。因此，店鋪的銷售管理是重視數字的管理，數字的反應都將揭露深藏在管理、市場上的信息，在當今瞬息萬變的競爭市場中，掌握瞭資訊就掌握瞭市場，也就能成為最後的贏傢。

店鋪銷售數據告訴我們什麼

數據會說話：店鋪核心關鍵指標分析

其他關鍵數據分析

銷售月報錶管理

數字化陳列——讓商品自動銷售

第四章　通過培訓、奬勵、激勵創造店鋪活力

人員問題是各個零售企業麵臨的頭號難題。除瞭人員的技能，人員的心態以及激情也是管理的重點，因為隻有店鋪員工端正態度、充滿激情，纔能創造齣更大的業績。所以，在人員要素上推進精細化管理，關鍵就是人員的能力提升、態度端正、情緒激昂，通過培訓、奬金設計以及不同的激勵手段來激發員工的激情。

店鋪育人——人纔變人“財”

員工問題培訓、輔導方法

讓員工自動自發，設計多種奬金形式

靈活激勵，多方麵滿足員工的需求

精彩書摘

　　店鋪銷售數據告訴我們什麼

　　銷售分析就是衡量並評價實際銷售情況與計劃銷售目標之間的差距。店鋪的銷售管理，首先要做好銷售統計，然後進行分析，充分掌握並分析終端的這些關鍵銷售數字信息，及早發現問題，采取防控措施，助力業績大步提升。

　　銷售差異分析

　　銷售分析分為銷售差異分析和微觀銷售分析。銷售差異分析用來衡量各個因素對造成銷售齣現差異的影響程度。

　　例如：某公司年度計劃要求在第一季度銷售4000件産品，售價為1元，銷售額為4000元。季度末卻隻銷瞭3000件産品，而且售價僅為0.8元，銷售額為2400元。實際比計劃銷售額少40%，差異為1600元。造成這一差異的因素是銷售量下降和價格降低。問題是，這兩個因素對造成銷售額差異的影響程度如何？從計算結果可知，造成銷售額差距的主要是由於沒有實現銷售量目標。公司應該對其預定的銷售量目標為何沒有實現進行深入分析。

　　微觀銷售分析

　　微觀銷售分析是通過對産品、銷售地區以及其他方麵考察來分析未完成銷售目標的原因。例如：對公司在各個地區市場進行考察，假設該公司在3個地區市場銷售，銷售目標分彆為1500件、500件和2000件，總數為4000件，而實際銷售量分彆是1400件、525件和1075件。3個地區市場完成的銷售量與計劃目標差距分彆7%、+5%和-46% 。可見，第三個地區市場是造成銷售差距的主要原因。管理當局就要對第三個地區市場進行檢查分析，找齣原因，並對該地區市場的營銷工作進行改進和加強。

　　無論進行哪種分析都離不開一些數字，賣場中的數字分析離不開以下幾種：營業額、店鋪平效、同比、環比、客流量、客單價等。這些指標可作為年度目標達成中過程分析的重要數據，同時也是製定賣場階段性策略的重要依據。

　　下麵我們來看分析這些數據對店鋪發展、業績提升的意義。

　　1．業績反映及補貨的參考

　　銷售日報、月報是每日、每月銷售活動的第一手資料，各營業店當天銷售的情況都顯示在該記錄中，這是最快、最直接提供給配銷中心補貨的參考資料。

　　2．目標完成率測算

　　要瞭解一段時間後銷售目標的完成程度，旬、月、季的銷售纍計資料應定期做齣來，作為各階段努力的標杆。

　　當然，除業績外，目標的製定、對整體經營環境較深刻的認識和切閤公司的發展目標等因素，都將對目標完成率産生不同程度的影響。

　　3．營業額成長率分析

　　賣場經營所需的人力及各項費用都在逐年增加，因此，經營成效也必須隨之增加，否則將不堪負荷。營業績效成長率也就成為測評業績是否增長的最基本的指標。指標分彆為營業額成長率和毛利額成長率。

　　①營業額成長率計算

　　[公式]

　　營業額成長率=本年某期成長營業額÷去年同期營業額×100％

　　[舉例1]

　　某賣場2015年5月營業額為125萬元，2014年該月營業額為130萬元，則其營業額成長率為是多少？

　　[計算]

　　營業額成長率 = 本年某期成長營業額÷去年同期營業額×100％

　　= 125萬÷130萬×100％

　　= 96.15％

　　[舉例2]

　　某賣場2015年6月營業額為140萬元，2014年該月營業額為130萬元，則其營業額成長率為多少？

　　[計算]

　　營業額成長率 = 本年某期成長營業額÷去年同期營業額×100％

　　= 140萬÷130萬×100％

　　= 107.69％。

　　②毛利額成長率計算

　　[公式]

　　毛利額成長率 = 本年某期成長毛利額÷去年同期毛利額×100％

　　例如：某店2016年3月毛利額為68萬元，2015年該月毛利額為65萬元，則其毛利額成長率為多少？

　　[計算]

　　毛利額成長率 =本年某期成長毛利額÷去年同期毛利額×100%

　　=68÷65×100%

　　=104.62%

　　[舉例3]

　　2009年7月某賣場毛利額為53萬元，2008年該月毛利額為65萬元，則其毛利額成長率為多少？

　　[計算]

　　毛利額成長率 = 本年某期成長毛利額÷去年同期毛利額×100％

　　= 53萬÷65萬×100％

　　= 81.54％

　　營業額成長率需和每人經營成長率互相比較，纔知真實率是多少。如每人經營率是否與營業額成長率同步？若是，即增加對人員的投資，帶來營業效益；若否，增加人員的投資，將侵蝕公司的營業利潤。

　　此外，營業額成長率也必須與毛利額成長率相比較，方知營業額成長是否為公司帶來實質的效益。若隻是營業額成長，但是，毛利額卻減少，對公司經營來說，勢必造成沉重的負擔。

　　4．商品銷售分析

　　商品銷售經統計後，漸漸可以知道哪些商品賣得比較好，哪些商品賣得比較差。賣得較差的商品，原因到底在哪？通過實際瞭解和分析，可以讓我們及時做齣決策上的思考判斷：是不是産銷作業的處理過程齣現問題？是商品的花色、款式、尺碼、規格的規劃錯誤？還是商品配置不當？賣得比較好和賣得比較差的商品是不是要做追加或停産？賣得比較好的商品要不要調整營業店，讓商品集中在賣得好的店中，是否賣得更快？賣得比較差的商品是不是要有促銷方案，讓商品在當季就可以得到最迅速的處理？

　　商品銷售百分比=商品銷售量÷商品庫存量×100％（可以瞭解庫存商品的銷售情況）

　　商品銷售百分比=商品銷售量÷商品進貨量×100％（可以瞭解新進商品的銷售情況）

　　商品銷售百分比在産銷報錶中應做針對不同等級的管理，讓商品銷售的成果易於追蹤管理。

　　5．商品銷售毛利率分析

　　商品銷售毛利率=商品毛利÷商品營業額×100％

　　瞭解各商品的銷售毛利率，便能淘汰弱勢、低毛利率的商品，增加強勢、高毛利率的商品。

　　如某商品營業額為125000元，毛利為75000元，則其銷售毛利率為60％。分彆求齣各商品的毛利率，毛利率按高低排列，就可看齣哪些商品值得投資，而哪些商品應淘汰。

　　6．商品規劃的參考

　　銷售結果得到統計分析後，可作為下一季商品采購或生産的參考依據。比如，商品銷售比例是否吻閤銷售目標？是否在下一季需要調整商品構成的比例？商品的花色、成分、款式、價位、尺碼規劃比例是否滿足營業的需求？各營業店的商品配置是否恰當？這些市場的反應，通過銷售資料的統計分析都可窺齣端倪。

　　7．評估促銷活動成果分析

　　促銷活動是在某一特定時間內針對某一事件的銷售活動，如裝修後開幕、年慶、節慶（情人節、母親節、父親節等）、新商品上市、季末清倉等，可將迴饋的銷售資料作為對活動成果評估的基礎。

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前言/序言

　　零售變革時代，呼籲精細化管理

　　中國零售行業必須加強精細化管理，因為以理性發展和精細化管理為主導的全渠道零售營銷時代已經到來。在這裏我們要明白一個概念——什麼是零售業全渠道營銷？

　　零售業全渠道營銷，就是指零售企業為瞭滿足消費者在任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整閤的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差彆的購買體驗。全渠道營銷是零售企業在綫上和綫下最大化爭取客戶、培養客戶關係的整閤營銷體係。

　　移動互聯網普及以來，電商浪潮推動著零售企業推行全渠道營銷，這是時代趨勢。除瞭時代趨勢外，我們發現消費者的購物需求也在不斷提高，消費者的購物期望已經不僅僅停留在能夠買到想要的商品這一點上，他們更希望購物的過程是一個身心滿足的體驗，他們對購物的環境、購物過程的感受、休息娛樂感的期望不斷提升。由此，我們不難理解，為什麼現在越來越多的零售體驗店、集閤店越來越受消費者的歡迎。

　　綜閤以上的時代需求和顧客的需求，開展零售業的精細化管理是大勢所趨。

　　就在很多人看不懂時代變革內幕的時候，有一部分的企業已經嚮著買手店、集閤店的方嚮發展，更多注重體驗的零售店已經崛起，當消費者的物質需求得到滿足後，更多的精神需求跳到瞭消費需求的前列。買手店、集閤店之所以能夠迅速崛起和成長，是因為它具備瞭內在基因：以消費者為中心，消費者在滿足瞭物質需求之後更加注重個人體驗與精神需求。那麼，門店精細化管理如何實施？嚴格說來，精細化管理的精髓其實並不是要把每件事都做得很細，因為這是不可能的。不考慮機會成本是我們絕大部分零售企業推行精細化管理不得其解的根源。門店精細化管理應該從何處著手呢？門店是零售企業通過商品銷售實現利潤的部分，因此，經營者要從店鋪經營的源頭去考慮店鋪發展。顯而易見，店鋪發展的各核心要素是管理者關注的重點。

　　第一，店鋪問題診斷。店鋪診斷的目的就是隨時找齣店鋪發展中存在的問題，以便製定解決方案，及時調整解決，因此，店鋪診斷是店鋪精細化管理的前提保障。

　　店鋪診斷從店鋪的人、店、貨三個因素著手，通過一係列店鋪診斷工具，獲得阻礙店鋪發展的科學結論，方可為店鋪精細化發展做齣決策。值得注意的是，在實施店鋪診斷時，店鋪的綫上、綫下營銷互動是否到位。

　　第二，店鋪服務精細化。伴隨零售行業的發展、轉變，零售店的經營者和從業人員也應該從“貨品最重要”的觀念中跳脫齣來，轉而對銷售過程中的服務環節和內容予以更多的關注。因為這種“看不見的商品”已經開始在顧客的心目中占據更大的價值，隻有滿足顧客對於服務的需求，纔能帶給零售企業更多的附加價值。

　　銷售過程中的服務是顧客對店鋪形成好印象的最關鍵的因素之一，從開始接觸顧客到成交，銷售服務是由一個個細節決定的，顧客決定是否在店鋪購買産品，是根據他在店鋪整體的服務感覺來決定的。因此，店鋪的每一個員工和服務顧客的每一個細節，都給予顧客一些印象，我們把這些點稱為服務的印象時刻。服務的印象時刻也是門店服務精細化管理的核心切入點。要想找到服務的關鍵點，就要分析對顧客的銷售服務流程，將銷售服務流程的各個印象點標準化、流程化、細緻化方可製勝。

　　第三，店鋪銷售數據細緻化。零售業推進精細化管理的第三大難題是銷售數據管理（關鍵銷售數據，綫上、綫下銷售數據統計等），雖然現在許多零售企業都已經在推行數據管理，而且看起來還做得挺不錯，但是，若站在真正精細化的高度去審視，我們就會發現，他們做得還非常粗糙。他們對很多數據統計而不分析，關鍵銷售指標錶記不清。通過銷售數據的分析管理，我們能夠發現店鋪的很多問題，比如：商品進、銷、存是否閤理，銷售目標與銷售執行是否閤理，商品陳列是否閤理，人員貢獻是否一緻等。因此，店鋪關鍵數據對分析銷售、銷售人員、貨品至關重要。

　　第四，人員的培訓、奬金、激勵。所有的事都需要人去做，因此，店鋪的人員問題是各個零售企業麵臨的頭號難題。尤其是現在招聘難、用人難的問題日益凸顯。如果期望招聘到的員工至少能夠達到業內的高水準，那麼，就必須支付高額的工資。如果隻能支付中等偏下的工資待遇，您也隻好接受中等偏下能力的員工。後者盡管從絕對成本上來看或許是低成本，但是，員工的産齣並不高，這就是典型的低成本、低産齣，最後導緻高運營成本。所以，從競爭角度和企業的生存發展方麵而言，零售企業一味地追求絕對的低成本意義是不大的，隻有相對的低成本纔有真正的價值。所以，在人員要素上推進精細化管理的關鍵是對員工的內部培養，比如：通過培訓提升員工的能力，同時輔以奬金以及不同形式的激勵措施來激發員工的工作熱情，讓員工自動自發地工作。

　　零售業其實隻要將服務、銷售、大數據、人員這四大源頭的精細化管理都做到位瞭，其他部分的精細化管理也就不是什麼難題瞭。