体育公共关系/高等学校教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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石岩 编

图书标签:

• 体育
• 公共关系
• 教材
• 高等教育
• 传播学
• 媒体
• 营销
• 赛事
• 管理
• 社会责任
• 体育营销

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040390155

版次：1

商品编码：11402095

包装：平装

丛书名： 高等学校教材

开本：16开

出版时间：2014-01-01

用纸：胶版纸

页数：307

字数：370000

正文语种：中文

内容简介

　　《体育公共关系/高等学校教材》是我国普通高等学校社会体育指导与管理、体育产业经营与管理和休闲体育专业的必修课程和主干教材。主要内容包括：体育公共关系概述、体育公共关系构成要素、体育公共关系的功能与原则、体育公共关系组织机构与人员、体育公共关系与大众传播、体育公共关系与内外部公众的沟通、体育公共关系策划、体育公共关系实施与评估、运动员与体育管理者应对媒体的策略、体育公共关系专题活动、体育公共关系中的互联网应用、体育公共关系礼仪、体育公共关系危机管理、体育公共关系文书以及体育公共关系中的法规与道德等研究、应用领域，集中反映了近十年来体育公共关系研究与实践的新发展以及作者对信息时代体育公关管理的探索和思考。本教材注重理论联系实际，体例编排适应于教学，并突出了实用性特征。《体育公共关系/高等学校教材》既可作为高等学校体育专业教材，也可作为体育市场从业人员的参考用书。

内页插图

目录

上篇 理论篇
第一章 绪论
第一节 公共关系
第二节 体育公共关系概述
第三节 体育公共关系的研究对象与方法
思考题
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第二章 体育公共关系的构成要素
第一节 体育公共关系的主体——体育组织
第二节 体育公共关系的客体——体育公众
第三节 体育公共关系的过程——传播
思考题
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第三章 体育公共关系的功能与原则
第一节 体育公共关系的功能
第二节 体育公共关系的原则
思考题
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第四章 体育公共关系组织机构与人员
第一节 体育公共关系的组织机构
第二节 体育公共关系从业人员
第三节 体育公共关系人才的培养与考核
思考题
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第五章 体育公共关系与大众传播
第一节 大众传播概述
第二节 体育公关新闻传播
第三节 体育公关广告
第四节 体育公关传播的技巧
思考题
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第六章 体育公共关系与内外部公众的沟通
第一节 体育公共关系与内部公众的沟通
第二节 体育公共关系与外部公众的沟通
思考题
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下篇 实务篇
第七章 体育公共关系的策划
第一节 体育公共关系策划的意义与原则
第二节 体育公共关系策划的内容
第三节 体育公共关系策划的程序
第四节 体育公共关系策划的方法与技巧
思考题
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第八章 体育公共关系实施与评估
第一节 体育公共关系实施
第二节 体育公共关系评估的含义与意义
第三节 体育公共关系评估的程序与标准
第四节 体育公共关系评估报告
思考题
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第九章 运动员与体育管理者应对媒体的策略
第一节 运动员应对媒体的策略
第二节 体育管理者应对媒体的策略
思考题
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精彩书摘

　　（四）组织行为规范化、礼貌化
　　公共关系人员所从事的正是代表组织与公众打交道的工作。而人们在社会交往中，总是有独立自主的意识和需求，更希望能得到他人的尊重，在各种社交场合都常常会表现出独立性、自主性和主动性。因此，在公共关系活动中更应当注重人的这一情感需求，给公众绝对的尊重。这就要求组织在其运行过程中，将“绝对公众主导原则”的理念贯穿到日常点点滴滴的行为规范当中；在沟通方式上，则要求组织的日常行为规范化、礼貌化。
　　组织行为规范化，实际上是为满足公众各种需要而建立的一种规章制度。根据组织自身的特点，制定一套工作人员的工作标准，如工作人员的言行举止都应有统一的规范和要求。在任何时间、任何地点，面对任何对象、任何问题都要以同一种标准对待、照章办事、从严执行。
　　礼貌是在人际交往中，尊重对方的一种表现，它是组织与公众相互了解、相互协作的基础。在建立组织行为规范后，还应加以礼貌化，让公众得到心情上的舒畅。如果只有规范化而没有礼貌化，那么公众从组织的规范化中得到的实惠就会被无礼貌的行为造成的负面影响所抵消。因此，在规范化的同时，应当附以礼貌化的服务，对公众一视同仁、不以貌取人，尊重公众自己的选择以及风俗习惯，而不是盛气凌人、挖苦奚落，让公众真正体会到自己是在接受上帝般的服务。
　　我们以上海航空公司的案例来说明。作为一名旅客，最希望得到的是旅途的安全和贴心的服务。身为服务业，航空公司也必然要接触到形形色色的旅客，要让“众口”都称好，实属难事。但在全国25家公司中，上航的旅客满意率名列前茅。“99旅客话民航”的结果显示，旅客满意率在空中为96%、在地面为92.88%，均高于民航总局规定的标准，投诉率也控制在规定的范围内。这要归功于上航“旅客满意工程”的创建。公司始终将“旅客至上”作为全部工作的出发点和立足点，把“旅客满意”作为自己不懈的追求和目标。
　　为保证上航始终如一的安全优质服务，上航编纂完成了《上海航空公司职业道德规范手册》，紧紧围绕安全、正点、优质服务的经营理念，全面推进上航全体员工的“全过程、全方位”的优质服务规范。全体上航人坚持“服务没有最好，只有更好”以及“文明礼貌的规范服务”等文化理念，真正把体贴入微、热情周到的温馨服务贯穿到了整个旅途中。从售票到值机，从引导到登机，从地面到空中，上航，让每位乘客感到了实实在在的满意。
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前言/序言

　　美国是现代意义上的公共关系发源地。19世纪开始，美国体育组织开始采用公关战略。职业和高校的体育组织逐渐意识到媒体对体育组织可能面临的问题的重要作用。如今，在著名的美国四大职业联赛——棒球大联盟（MLB）、橄榄球职业联盟（NFL）、国家篮球联盟（NBA）、国家冰球联盟（NHL）的各俱乐部中，有着一个极富生命力的群体——体育公关人员。据统计，美国所有的职业体育俱乐部均设置了公共关系运营的相关机构和占各俱乐部职员总数20%左右的公共关系职员岗位。体育公共关系在美国体育营销、传播、管理领域扮演着日益重要的角色。
　　体育公共关系在中国是一个正在迅速成长的领域。当前，随着市场竞争的加剧，各类体育组织的内外部沟通协调任务日益繁重，许多体育企业、主管体育的政府职能部门以及各种社会体育组织纷纷在内部设立公关部门，主管公众沟通、危机管理、媒体协调、舆论监测、形象维护等工作，更有不少体育企业外聘专业的公关公司来完成这些任务。没有设立公关部的公司也往往在广告企划、市场营销、外联、文秘等部门设立主管公共关系的公关专员岗位。可以预料，伴随着中国体育产业的迅猛发展，对掌握体育公共关系专业技能的高素质人才的需求会越来越强烈。鉴于体育公共关系已经成为当今中国体育产业和公共关系行业中的重要组成部分，也考虑到目前这个行业的从业者多数并没有接受过公共关系教育，具有体育公共关系教育背景的人更是凤毛麟角，所以我们组织了部分高校有一定体育公共关系理论或实践经验的教师编写了这本教材。
　　在编写中我们注意吸取国内外体育公共关系的新经验，注重理论与实用相结合。突出了可操作性和引导学习者阅读相关知识的外延性，力求方便教学和自学。

《体育公共关系》作为一本高等学校教材，旨在系统性地阐述体育组织在现代社会中如何有效地建立、维护和发展与公众之间的良好关系。本书内容聚焦于体育公共关系的核心理论、基本原理、运作模式以及实践应用，旨在培养具备扎实理论基础和丰富实践能力的新一代体育传播与管理人才。 第一章 绪论：体育公共关系概览 本章将深入探讨体育公共关系的概念、范畴及其在体育产业发展中的重要性。我们将解析公共关系作为一种管理职能，在体育组织运营中所扮演的角色，分析体育组织的独特性质如何影响其公共关系策略的制定。内容将涵盖： 体育公共关系的定义与内涵： 阐述体育公共关系不仅仅是简单的宣传或媒体沟通，而是涉及多方利益相关者、建立互信、塑造品牌形象、实现组织目标的全方位管理过程。 体育公共关系的重要性： 从提升体育组织声誉、增强品牌价值、促进赛事推广、维护公众信任、应对危机事件等多个维度，阐述体育公共关系的关键作用。 体育公共关系与相关学科的联系： 分析体育公共关系与传播学、管理学、市场营销学、社会学、心理学等学科的交叉与融合，强调跨学科的视角对于理解和实践体育公共关系的重要性。 体育公共关系的发展趋势： 探讨数字化、社交媒体、大数据等新技术对体育公共关系的影响，以及可持续发展、社会责任等新理念在体育公共关系中的体现。 第二章 体育公共关系理论基础 本章将系统梳理和介绍体育公共关系领域的核心理论，为读者提供理论指导和分析工具。内容将重点讲解： 传统公共关系理论： 如“四大模型”（新闻代理、公众信息、双方奔走、相互作用）、“卓越理论”等，分析这些理论在体育公共关系中的适用性和局限性。 传播学理论： 如“议程设置理论”、“沉默的螺旋”、“个人影响理论”、“使用与满足理论”等，阐释这些理论如何解释体育信息在公众中的传播过程和效果。 关系管理理论： 重点介绍“关系质量”理论，强调建立和维护长期、稳定、互惠关系的根本性意义。 危机管理理论： 介绍应对突发事件、减少负面影响的理论框架，为体育组织在危机时刻提供决策依据。 品牌建设理论： 探讨如何通过公共关系活动塑造和提升体育组织、赛事、运动员的品牌形象。 第三章 体育公共关系的核心要素与流程 本章将深入剖析体育公共关系活动的关键要素，并系统介绍其标准工作流程，帮助读者掌握体育公共关系实践的基本框架。内容包括： 利益相关者分析： 识别和分析体育组织的核心利益相关者，如观众、运动员、赞助商、媒体、政府部门、社区居民、行业协会等，理解其需求和期望。 信息传播与沟通策略： 制定针对不同利益相关者的沟通信息和传播渠道，确保信息传递的准确性、及时性和有效性。 媒体关系管理： 建立和维护与媒体的良好关系，提升媒体曝光度和正面报道，有效处理媒体的采访和质疑。 危机沟通与管理： 建立完善的危机预警机制，制定危机应对预案，并在危机发生时进行有效的沟通，最大程度地降低负面影响。 社会责任与社区关系： 强调体育组织在社会责任方面的投入，与社区建立良好互动，提升组织的社会形象。 公共关系活动策划与执行： 详细介绍体育公共关系活动的策划步骤，包括目标设定、策略制定、资源配置、活动执行、效果评估等。 第四章 体育公共关系的实践领域 本章将聚焦于体育公共关系在不同实践领域的具体应用，通过案例分析，使理论知识更加生动化、具体化。内容将涵盖： 赛事公共关系： 围绕大型体育赛事（如奥运会、世界杯）的筹备、举办、收尾阶段，分析赛事组织者如何通过公共关系活动吸引关注、提升参与、实现商业价值。 俱乐部公共关系： 探讨职业体育俱乐部如何通过公共关系活动与球迷建立情感连接，提升上座率和商品销售，塑造俱乐部品牌文化。 运动员公共关系： 分析运动员如何管理个人形象，利用媒体和社会资源提升知名度，建立积极的公众形象，并与赞助商保持良好合作。 体育产业品牌传播： 讲解体育品牌（如体育用品、运动饮料、体育媒体）如何运用公共关系手段进行品牌推广、市场拓展和消费者关系维护。 体育社会组织与非营利性组织公共关系： 探讨体育相关的社会组织和非营利机构如何在有限资源下，通过公共关系活动争取支持，扩大影响力，实现其社会使命。 第五章 体育公共关系的传播工具与技巧 本章将详细介绍体育公共关系常用的传播工具和技巧，为实践操作提供具体指导。内容将包括： 新闻稿撰写与发布： 学习撰写有吸引力、信息量大的新闻稿，并掌握新闻稿的发布渠道和技巧。 新闻发布会与记者招待会： 策划和组织新闻发布会，有效与媒体沟通，传递重要信息。 社交媒体营销与管理： 掌握利用微博、微信、抖音、Twitter等社交媒体平台进行信息传播、互动交流、危机应对的策略与技巧。 事件营销与赞助管理： 学习如何通过策划和执行具有吸引力的体育事件，吸引媒体关注，并与赞助商建立互利共赢的合作关系。 数字媒体内容创作： 掌握制作引人入胜的视频、图片、文章等数字内容，以适应新媒体传播的需求。 公共关系活动评估与效果衡量： 介绍常用的评估方法，如媒体监测、问卷调查、利益相关者反馈等，衡量公共关系活动的效果。 第六章 体育公共关系中的危机管理 本章将深入探讨体育组织在面临危机时的应对策略，强调预防、响应和恢复的重要性。内容将涵盖： 危机类型与特征： 分析体育领域可能出现的各类危机，如兴奋剂丑闻、安全事故、经济危机、政治干扰、负面舆论等。 危机预警与风险评估： 建立有效的危机预警系统，识别潜在风险，并进行风险评估，为危机发生前的准备提供依据。 危机沟通原则与策略： 强调在危机中保持透明、真诚、负责的态度，快速响应，发布权威信息，缓解公众恐慌。 危机应对团队的组建与职能： 明确危机应对团队的成员构成、职责分工和协作机制。 危机后的恢复与重建： 分析危机结束后，如何通过持续的沟通和行动，重建信任，修复声誉。 第七章 体育公共关系案例研究 本章将选取国内外具有代表性的体育公共关系案例，进行深入分析，让读者能够从真实情境中学习和借鉴。案例可能涵盖： 大型赛事成功运作的公共关系策略： 如北京奥运会、里约奥运会等，分析其如何通过周密的公共关系计划，成功吸引全球目光，展现国家形象。 体育俱乐部品牌形象的塑造与维护： 如皇家马德里、曼联等知名俱乐部，分析其如何通过多元化的公关活动，构建强大的品牌忠诚度。 运动员危机处理的经验与教训： 如某知名运动员的兴奋剂事件或负面新闻，分析其公关团队的处理方式，以及从中可以吸取的教训。 体育赞助与企业社会责任的结合： 分析企业如何通过赞助体育赛事或组织，巧妙地进行品牌推广，并履行企业社会责任。 新兴体育项目或组织的推广： 分析一些新兴体育项目或组织如何通过创新的公关策略，吸引公众关注，拓展市场。 第八章 体育公共关系伦理与法律 本章将探讨体育公共关系实践中所涉及的伦理道德和法律法规，引导学生树立正确的职业观和价值观。内容包括： 体育公共关系从业者的职业道德： 强调诚信、公正、负责、保密等职业操守。 传播伦理与信息真实性： 讨论在信息传播中如何避免虚假宣传、误导公众，维护信息真实性。 知识产权与隐私保护： 关注体育公共关系活动中涉及的知识产权保护和个人隐私问题。 相关法律法规的应用： 介绍与体育公共关系相关的法律法规，如广告法、消费者权益保护法、网络安全法等，并分析其在实践中的应用。 如何处理潜在的伦理困境： 引导学生思考在复杂的体育公共关系情境中，如何做出符合伦理规范的决策。 第九章 体育公共关系研究方法与未来展望 本章将介绍体育公共关系的研究方法，并对该领域未来的发展趋势进行展望。内容将涵盖： 体育公共关系研究的选题与设计： 引导学生如何提出有价值的研究问题，并设计合理的研究方案。 定性研究方法： 如访谈法、焦点小组、内容分析等，适用于深入理解公众态度和行为。 定量研究方法： 如问卷调查、实验法、数据分析等，适用于检验理论和预测趋势。 新兴研究方法： 如大数据分析、社交媒体监测、情感分析等在体育公共关系研究中的应用。 未来发展趋势： 探讨体育公共关系在人工智能、虚拟现实、区块链等新技术驱动下的新形态，以及其在推动体育产业可持续发展、促进社会和谐等方面的更大潜力。 本书力求理论与实践相结合，通过丰富的案例分析和详实的指导，帮助读者系统掌握体育公共关系的理论精髓和实践技巧，为未来从事体育传播、体育营销、体育管理等相关工作打下坚实基础。

评分☆☆☆☆☆

作为一名资深的体育媒体观察者，我发现这本书在阐述传统媒体关系和新兴数字媒体传播之间的衔接与矛盾方面，处理得尤为精妙。很多教材往往会偏重一方，但这本书非常平衡地探讨了两者如何相互作用。它详细描述了如何构建一个能与主流电视台、报纸进行有效沟通的媒体联络机制，同时也用相当大的篇幅聚焦于如何利用短视频平台、播客等新兴媒介来打造沉浸式的叙事体验。我尤其关注了其中关于“内容分发策略”的部分，书中提出的“多平台、差异化信息推送模型”给我带来了很大的启发。作者清晰地指出，同一条新闻稿，在不同的受众面前需要用不同的语言和载体进行包装，这直接关系到传播效果的成败。这本书没有停留在理论层面，而是提供了大量的“工具箱”式的操作建议，比如如何撰写一份能被编辑青睐的新闻通稿、如何准备一场无懈可击的新闻发布会。这种手把手的教学风格，让这本书的实用价值大大提升，对于那些急于在快节奏的体育报道领域立足的新人来说，简直是如获至宝。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，我购买这本书的初衷是想了解一些基础的理论框架，但最终我获得的远不止于此。这本书的语言风格非常具有感染力，它似乎在与读者进行一场高水平的学术对话，同时又保持着极高的亲和力。它在讲解“危机管理”这一紧张环节时，没有采用那种冷冰冰的流程化描述，而是融入了大量心理学原理，解释了在压力下，公众认知是如何快速形成并固化的。我尤其喜欢作者对于“叙事权力”的强调，即谁掌握了故事的讲述权，谁就掌握了公众的看法。书中对不同媒介环境下叙事权力的转移和争夺进行了细致的描绘，这让我对“信息战”在体育领域的应用有了新的理解。这本书的排版和图表设计也非常出色，那些精心制作的流程图和模型，将复杂的公关流程视觉化了，极大地提高了学习效率。可以说，这本书既是理论的基石，也是实践的指南针，它成功地架起了学术研究与行业前沿实践之间的桥梁，为我们这些渴望深入理解体育传播艺术的人，提供了极具价值的参考资料。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我这种对体育营销和传播领域充满好奇的门外汉量身定制的。虽然我并不是体育专业的学生，但我一直对体育赛事的背后运作，尤其是如何与公众建立良好关系抱有浓厚的兴趣。这本书的叙述方式非常平易近人，它没有堆砌那些晦涩难懂的专业术语，而是通过大量生动的案例来阐释公共关系的核心理念。我记得其中一个章节详细分析了某个国际体育盛事在危机公关中采取的策略，那种抽丝剥茧的分析让我对“如何管理公众情绪”有了更深刻的体会。作者似乎深谙读者的心理，总能在关键点上给出非常实用的操作指南，而不是空泛的理论说教。例如，它不仅讲了“为什么要做社交媒体互动”，还具体指导了“在哪些平台、用什么语调、回应哪些类型的评论”会更有效。读完这部分内容，我感觉自己仿佛参加了一场为期数月的实战培训，对于理解体育组织如何维护其品牌形象和美誉度，有了质的飞跃。这本书的结构安排也十分清晰，从基础概念到高级策略，层层递进，让人很容易跟上思路，即便是初次接触这个领域的读者也能迅速掌握要领。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的总体感觉是充满了活力和前瞻性，它完全没有老旧教材那种故步自封的习气。作者对“体育与社会责任（CSR）”以及“体育外交”的探讨，是这本书中最让我眼前一亮的部分。它不再将CSR仅仅视为一种公关点缀，而是将其提升到体育组织核心价值观的层面进行深入剖析。书中列举了许多利用体育平台推动社会变革的成功案例，比如如何通过残疾人体育项目来倡导包容性，或者如何利用环保主题赛事来引导公众的低碳生活方式。这种将体育精神与社会价值深度融合的理念，极大地拓宽了我对“体育公共关系”边界的认知。此外，关于利用大型赛事进行国家形象塑造的章节，分析得非常到位，它揭示了体育赛事背后复杂的政治、经济和文化博弈。这本书让我意识到，体育公关早已超越了单纯的赞助和媒体报道，它已经成为一种重要的软实力输出工具。这本书的视角非常宏大，能让人从一个更高的维度去审视体育产业的未来走向。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容深度和广度都超出了我的预期，尤其是在探讨当代体育组织面临的伦理困境和可持续发展战略方面，展现了非常成熟的见解。我特别欣赏作者在论述中保持的那种批判性思维，它没有将体育公共关系描绘成一个完美无瑕的公关机器，而是坦诚地揭示了其中的挑战与灰色地带。比如，关于赞助商权益的平衡、运动员个人形象与组织形象的冲突处理，这些都是现实中极为棘手的问题。作者引用了多个跨文化背景下的具体事件进行对比分析，这使得书中的论述不仅仅局限于某一地域的实践，更具有全球视野。我个人在阅读时，常常会停下来思考，如果换做是我来处理这些情况，会如何决策。书中关于“利益相关者地图”的绘制方法尤其实用，它教会我们如何系统地识别和管理不同群体（从球迷、媒体到政府机构）的期望值和影响力。这种系统性的分析框架，对于任何希望在大型体育机构中担任战略角色的人来说，都是一份宝贵的财富。它不仅仅是关于“怎么说”，更是关于“怎么想”和“怎么做”的深度指南。