广告学（工商管理经典译丛·市场营销系列） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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威廉·阿伦斯 著，丁俊杰，钟静，康瑾 译

图书标签:

• 广告学
• 市场营销
• 营销学
• 工商管理
• 传播学
• 品牌推广
• 消费者行为
• 营销策略
• 广告理论
• 营销传播

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300186559

版次：1

商品编码：11467873

包装：平装

丛书名： 工商管理经典译丛·市场营销系列

开本：16开

出版时间：2014-05-01

页数：440

内容简介

本书融合了传播学、营销学、经济学和心理学等多学科整合的观点，对广告的理论与实践作了独到、全面、透彻的阐释。而且，阿伦斯教授还以其丰富的、令其他同类作者无法比拟的行业经验，将现实中最为生动、典型、前沿的案例带进本书，深受好评和欢迎。

作者简介

主要作者简介
威廉?阿伦斯（William Arens） 美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1982年首版以来，十几次再版，畅销全球，已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。

主要译校者简介
丁俊杰 中国传媒大学广告学教授、博士生导师，讲授广告理论、文案写作以及广告策划等课程。中国广告协会副会长，第四届中国广告协会学术委员会主任。阿伦斯《当代广告学》主译之一。

程 坪 北京教育学院英语教师，曾讲授英语精读、泛读、语音等课程。阿伦斯《当代广告学》、伯顿《广告文案写作》以及凯文?罗伯茨《至爱品牌》等知名著作主译之一。

目录

目?录

第Ⅰ篇?广告概述?
第1章?广告发展史?
什么是广告?
广告在商业活动中的作用?
经济：不断增长的广告需求?
广告作为经济工具的演变过程?
社会与伦理：广告的作用?
第2章?广告的经济、社会和法规层面
对广告的争议?
广告的经济作用?
广告的社会影响?
社会责任与广告伦理
影响广告主活动的美国现行法律条文?
美国联邦政府对广告的管理?
州政府管理与地方政府管理?
非政府管理?
政府对国际性广告主的限制?
广告伦理与法律问题小结?
第3章?广告业
广告业?
广告主(客户)?
广告代理公司?
广告公司各种人员的职责?
广告公司与客户的关系?
下游公司?
广告媒介?
时代潮流?
第Ⅱ篇?认识目标受众?
第4章?市场细分、目标锁定与营销组合
广告的营销大环境?
市场细分过程?
目标营销过程?
广告与产品要素?
广告与价格要素?
广告与分销(渠道)要素?
广告与促销（传播）要素?
营销组合小结?
第5章?传播与消费者行为
传播：让广告独一无二?
消费者行为：广告战略的关键?
消费者行为中的个人过程?
人际因素对消费者行为的影响
购买决策和购后评估?
不同产品的不同反应?
第Ⅲ篇?策划流程?
第6章?客户策划与调查?
作为消费者保护者的客户策划人?
调查在营销与广告中的重要性?
调查步骤?
广告调查中的重要问题?
第7章?营销、广告与整合营销策划?
营销计划?
关系营销的重要性
运用整合营销传播使关系发挥作用?
广告计划?
第Ⅳ篇?创意流程?
第8章?广告创作：战略与过程?
创意小组：广告创意的原创者?
创作超牛的广告?
形成创意战略：杰出广告的关键?
创造力如何增强广告的表现力?
创意流程?
探险家的作用：收集信息?
艺术家的作用：构思并完成大创意?
裁判的作用：决策时刻?
战士的作用：战胜困难，克服障碍?
第9章?创意实施：艺术与文案
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合?
创作平面广告的艺术?
创作超牛的平面广告文案
创作超牛的电子媒介文案?
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
网络广告的撰写?
针对国际市场的广告创作?
第10章?广告制作?
对广告制作过程的管理?
印刷广告制作流程?
印制过程中的质量管理?
广播广告制作流程?
电视广告制作流程?
数字媒介的广告制作
第Ⅴ篇?到达目标受众
第11章?印刷广告?
媒介的选择?
印刷媒介?
杂志在创意组合中的作用?
杂志分类方法?
杂志版面的购买?
报纸在创意组合中的运用?
广告主如何购买报纸版面?
印刷媒介与新技术?
电话号码簿与黄页?
第12章?电子媒介：电视与广播?
电视媒介?
电视受众的测定?
电视时间的购买?
广播媒介?
广播时间的购买
第13章?数字互动媒介?
数字互动媒介?
网络受众的测定?
网络广告时间和空间的购买
互联网广告的种类?
网络广告媒介面临的问题?
互联网在整合营销传播中的作用
第14章?户外、直邮与礼品广告?
户外媒介?
户外广告?
交通工具广告?
其他户外媒介?
直邮广告：可寻址媒介?
广告礼品?
第Ⅵ篇?整合营销传播要素?
第15章?媒介策划与购买
媒介策划：广告中的创新整合科学?
确定媒介目标?
制定媒介战略：媒介组合
媒介战术：媒介载体的选择与配置
媒介采购员的作用?
第16章?整合营销传播：直接营销、人员销售、包装与销售推广?
关系营销与整合营销传播的 重要性?
了解直接营销?
直接营销在整合营销传播中的作用
直接营销活动的类型
人员销售：人性化媒介?
商业展示会?
产品包装?
销售推广在整合营销传播中的作用?
销售推广战略与战术?
第17章?整合营销传播：公共关系、赞助与企业广告?
公共关系的作用?
公关工作?
赞助与事件
企业广告?
课后复习题

精彩书摘

序
本书是《当代广告学》最新版的杂志版。《当代广告学》是一部源自美国畅销全球的广告学教材，自1983年初版面世以来，先后被翻译成法语、西班牙语、俄语、汉语等多种文字出版发行，在美国、加拿大、欧洲和亚洲，有900多所大学采用该书作为教材，受到学界和业界的认可。
连续30年，《当代广告学》不断再版，从中可以看出，它不仅向读者传播广告学的基础知识、基本规律、基本理论，同时也不断地传达着广告业，尤其是美国广告业的变化。一路读下来，我们不仅感受到了迷人的广告世界，而且在认识广告理论、广告操作、广告行业变化的同时，感受着大千社会的变化。
在当今社会，人们的生活、工作无不受到广告的影响，尤其在网络媒体高度发达的今天，很多人兼具受众和广告制作者的双重身份，因此，学习广告学显得更加重要。学习广告学将使读者掌握一种宝贵的工具，对自己的工作设计和生活思考都大有助益。正如《当代广告学》作者在第11版前言中所言，通过学习广告学，读者可以学会：从战略的角度进行思考和计划；收集并分析调查数据，计算并评估各种行动方案，在富有创意地解决问题的过程中与人合作，分析各个竞争性提案，理解他人的行为方式与动机，清晰简明地表达自己的观点，说服别人接受自己的观点，品味不同创意成果的美妙之处，运用数据进行翔实、自信和令人信服的表述，等等。这些表述的背后，实际上阐述了这样一个观念：在现代社会，广告不仅是一种专业知识，也是一种通识性的思考工具、一种可借鉴的工作方法、一种普适性的生活智慧。若用一个概念来概括《当代广告学》的特点，那就是它无形之中提出了“大广告”这个理念。

前言/序言

《广告学》 图书简介 《广告学》是一部深度解析广告传播原理、策略与实践的经典著作，旨在为工商管理领域，特别是市场营销专业的研究者与实践者，提供一个系统、全面且富有洞察力的学习框架。本书以其严谨的学术态度、丰富的案例分析和前沿的理论探讨，深入剖析了广告作为一种关键的营销沟通工具，如何在瞬息万变的商业环境中发挥其独特价值。 第一章：广告的本质与演进 本章首先追溯了广告的历史渊源，从早期简单的商品信息发布，到现代多元化、技术驱动的广告形态，勾勒出广告发展的宏大脉络。我们将探讨广告的定义、功能以及其在社会经济发展中所扮演的角色。广告不仅仅是商品信息的传递，更是品牌形象的塑造、消费者行为的引导，乃至文化价值观的折射。通过对历史的梳理，读者可以理解广告是如何从一种朴素的商业工具，演变为一种复杂而强大的社会文化现象。本章还将介绍广告的基本构成要素，包括广告主、媒介、受众和信息本身，为后续章节的深入探讨奠定基础。 第二章：广告策略的制定与规划 成功的广告离不开周密的策略。本章将聚焦于广告策略的制定过程，从市场细分、目标市场选择到品牌定位的建立。我们将详细阐述如何基于对消费者需求、竞争环境和自身资源状况的深刻理解，制定出切实可行的广告目标。目标设定的SMART原则（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）将在本章得到详尽解读，并辅以大量实例说明如何将抽象的市场洞察转化为可操作的广告策略。此外，本章还将探讨广告预算的制定方法，以及如何根据不同的策略需求和市场环境，灵活运用各种预算分配模型。 第三章：消费者行为与广告信息 理解消费者是制定有效广告的关键。本章将深入剖析消费者行为的心理学和社会学视角，包括消费者的决策过程、影响消费者购买决策的各种因素（如动机、感知、学习、态度、个性和社会文化因素）等。在此基础上，本章将探讨广告信息如何与消费者的内在需求和外在动机产生关联，以及如何设计能够引起消费者共鸣、激发购买欲望的广告内容。我们将分析不同类型的广告信息（如理性诉求、感性诉求、情感诉求），并探讨它们在不同情境下的适用性。同时，本章还将关注广告信息在传播过程中可能遇到的障碍，以及如何克服这些障碍，确保信息能够被准确、有效地接收。 第四章：广告创意与表现 广告创意是广告成功的灵魂。本章将深入探讨广告创意的生成过程、创意策略以及创意表现形式。我们将解析如何通过洞察消费者需求和市场机会，提炼出具有独特卖点（USP）的创意核心。本书将详细介绍各种创意技巧和方法，如头脑风暴、联想、类比、逆向思维等，并辅以经典广告案例，展示成功的广告创意是如何将抽象的概念转化为引人入胜的视觉、听觉或文字表达。本章还将关注广告文案、视觉设计、音乐、音效等具体表现元素的配合，强调它们如何共同作用，构建一个完整的、有冲击力的广告作品。 第五章：广告媒介的选择与运用 广告媒介是信息传递的载体，其选择直接关系到广告效果的成败。本章将对各种主要的广告媒介进行全面梳理和评估，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、直邮广告、以及近年来迅速崛起的数字媒体（如搜索引擎广告、社交媒体广告、内容营销、短视频广告等）。本书将从覆盖范围、目标受众、成本效益、传播效果、互动性等多个维度，分析各种媒介的优劣势，并指导读者如何根据广告目标、预算和目标受众的媒体接触习惯，进行科学合理的媒介组合。本章还将探讨媒介计划的制定原则，以及如何优化媒介投放策略，实现广告效益的最大化。 第六章：数字时代的广告传播 数字技术的飞速发展深刻地改变了广告传播的面貌。本章将聚焦于数字广告的特性、挑战与机遇。我们将深入探讨搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、程序化购买、影响者营销、短视频广告等新兴广告形式。本书将详细介绍这些数字广告策略的核心原理、操作方法及其在实际应用中的效果。同时，本章还将分析大数据在数字广告中的作用，包括受众画像的构建、精准投放的实现、以及广告效果的实时监测与优化。读者将了解到如何在碎片化、互动化的数字环境中，构建有效的品牌传播体系。 第七章：广告效果的评估与衡量 广告投入需要产出回报，因此广告效果的评估至关重要。本章将系统介绍广告效果评估的各种方法与指标，包括认知度、兴趣度、购买意愿、实际销售额、品牌声誉、投资回报率（ROI）等。本书将区分不同阶段的广告目标（如传播效果、行为效果、经济效果）以及相应的评估方法，例如问卷调查、焦点小组访谈、销售数据分析、媒体监测、A/B测试等。读者将学会如何设计有效的广告效果评估方案，并根据评估结果，对广告策略和执行进行及时调整和优化，从而不断提升广告活动的效率和效益。 第八章：广告伦理与法规 广告活动必须在法律法规和伦理道德的框架下进行。本章将深入探讨广告传播中的伦理问题与法律规范。我们将分析广告中常见的虚假宣传、误导性广告、不当竞争等行为，并探讨其对消费者、企业和社会造成的负面影响。本书还将介绍各国和地区的广告法律法规，包括广告审查制度、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。通过学习本章内容，读者将能够理解广告活动的社会责任，并在实践中自觉遵守相关法律法规，树立负责任的广告理念，确保广告活动的可持续发展。 第九章：广告产业的未来趋势 广告行业正处于深刻的变革之中，技术创新、消费者行为变迁和社会文化发展都对其产生了深远影响。本章将展望广告产业的未来趋势。我们将探讨人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术将如何重塑广告创意、媒介传播和效果评估。同时，本章还将分析消费者对品牌互动性、个性化体验和价值共鸣的更高追求，以及如何通过更加透明、负责任和可持续的广告方式来满足这些需求。本书将为读者提供前瞻性的视野，帮助他们理解并适应未来广告行业的发展方向。 第十章：整合营销传播（IMC）与广告 广告是整合营销传播（IMC）中不可或缺的一部分，但它并非孤立存在。本章将阐述广告如何与其他营销沟通工具（如公共关系、人员推销、销售促进、直复营销等）协同作用，形成合力。我们将深入探讨IMC的核心理念，即通过协调和整合各种沟通渠道，向目标受众传递一致、清晰和具有说服力的信息。本书将指导读者如何将广告活动融入整体的营销传播战略之中，与其他要素相互支持、相互促进，共同实现企业的营销目标。 《广告学》以其全面性的内容、深度性的分析和前瞻性的视角，为工商管理领域的学习者和实践者提供了一部不可多得的教材。通过对本书的学习，读者将能够深刻理解广告的奥秘，掌握科学的广告策略，洞察消费者心理，运用创新的广告创意，驾驭多元的广告媒介，应对数字时代的挑战，并以负责任的态度推动广告事业的健康发展，最终为企业的市场营销成功奠定坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

我是一名市场营销专业的学生，这本书是我学习过程中非常重要的一本参考资料。它为我构建了一个扎实的广告学理论基础，但更重要的是，它教会了我如何将理论应用于实践。书中大量的案例分析，来自不同行业、不同国家、不同时期的经典广告活动，让我得以窥见真实世界的广告运作。这些案例的解读非常到位，不仅指出了广告的成功之处，也深入分析了其背后的战略决策和执行细节，甚至包括一些不为人知的挑战和应对。这让我明白，理论知识固然重要，但能够灵活运用这些知识来解决实际问题，才是真正的能力。书中的一些章节，例如关于广告预算的制定、广告效果的测量以及广告活动的整合传播等方面，都提供了非常实用的操作指南。即使对于我这样初步接触广告领域的人来说，阅读起来也并不感到吃力，因为作者始终在努力将复杂的概念用清晰易懂的方式呈现出来。这本书的价值在于，它让我看到了广告学学科的活力和实用性，也激发了我对未来从事广告相关工作的浓厚兴趣。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告学》真是一本让我眼前一亮的教材。我平时对广告的感知比较碎片化，看广告多是基于个人喜好，对广告是如何运作、如何影响消费者始终没有一个清晰的概念。这本书恰恰弥补了我的这一认知空白。它从一个非常宏观的角度切入，系统地梳理了广告的整个生态系统，包括广告主、广告公司、媒介、消费者之间的关系。书中最让我印象深刻的是关于消费者心理学在广告决策中的应用。它详细剖析了不同理论模型，如马斯洛需求层次理论、认知失调理论等是如何被广告所利用的，以及如何通过研究消费者行为来制定更精准的广告策略。这部分内容对我启发很大，让我开始重新审视自己作为消费者的决策过程，也更能理解为什么某些广告会如此“打动”我。另外，书中关于广告效果评估的部分也写得相当透彻，从传统的ROI到现代的数字化营销效果衡量，都给出了实操性的指导，这对于我未来在工作中量化广告成效非常有帮助。虽然这本书的理论性较强，但通过大量实际案例的支撑，让抽象的理论变得生动具体，不再是枯燥的文字堆砌。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值远不止于教材。我一直认为，理解广告的运作机制，对于理解整个商业世界有着至关重要的意义。这本书就提供了这样一个绝佳的视角。它不仅仅是将广告作为一种传播工具来介绍，更是将其置于整个市场营销体系中，阐述了广告如何与产品、定价、渠道等其他营销组合要素协同作用，共同实现营销目标。我尤其赞赏书中对广告角色多样性的探讨，它既可以是提升品牌知名度的工具，也可以是驱动销售增长的引擎，还可以是塑造企业形象的基石。书中对不同类型广告（如品牌广告、促销广告、公共关系广告等）的细致区分和功能分析，让我对广告的运用有了更清晰的认识。另外，关于广告信息的构成和说服原理的讲解，也非常精彩。它并非简单地罗列“卖点”，而是深入分析了如何通过逻辑、情感、权威等多种方式来影响消费者的态度和行为。读完之后，我感觉自己对市面上琳琅满目的广告有了更强的辨别能力，也更能理解它们背后的意图和逻辑。

评分☆☆☆☆☆

这本书我断断续续读了一个多月，终于啃了下来。说实话，最开始是被“工商管理经典译丛”这几个字吸引的，总觉得这种系列的书籍质量有保障，而且“市场营销系列”也正是我目前学习和工作中最需要涉猎的领域。打开之后，发现内容确实挺扎实的，涵盖了广告学的方方面面，从最基础的定义、功能，到广告活动的各个环节，再到不同媒介的运用，以及效果评估等等，都有比较详尽的阐述。我尤其喜欢书中对广告伦理和法规的讨论，这部分内容在很多广告学入门读物中可能会被一带而过，但对于一个未来的市场营销从业者来说，理解并遵守这些规范至关重要。书中的案例分析也很有代表性，既有成功的案例，也有失败的案例，通过分析它们的原因，可以学到很多宝贵的经验和教训。虽然有些地方的理论阐述可能稍显晦涩，需要反复阅读才能理解，但总体而言，这本书给我构建了一个比较完整的广告学知识体系，让我对广告的理解不再停留在表面的“创意”和“传播”，而是更加深入到其背后的策略、方法和原则。它更像是一本教科书，需要沉下心来认真学习，而不是一本轻松的读物。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，在拿到这本《广告学》之前，我曾以为广告学就是关于创意、关于如何写出吸引人的文案，或者制作酷炫的视频。然而，阅读了这本书之后，我的认知被彻底颠覆了。这本书更侧重于广告的“学”，而非仅仅是“术”。它深入探讨了广告背后的战略思维、市场分析、媒介规划以及品牌建设等核心内容。书中关于广告作为一种经济现象和社会现象的分析，让我看到了广告更深层次的价值和影响力。特别是关于广告策略制定的章节，详细阐述了如何从目标市场、竞争环境、企业资源等多个维度出发，来制定一套行之有效的广告计划。这远比我之前想象的要复杂和系统得多。同时，书中对广告创意的生成过程也进行了科学的解析，不仅仅是灵感迸发，而是建立在对消费者洞察、产品特性和传播目标理解之上的严谨过程。这本书让我明白，优秀的广告不仅仅是昙花一现的创意，更是经过深思熟虑的战略性产物。它让我意识到，广告学是一门融合了心理学、经济学、社会学、传播学等多学科的综合性学科，其深度和广度远远超出了我的预期。

评分☆☆☆☆☆

好

评分☆☆☆☆☆

书有些脏啊，总体还行吧

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没看

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好

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书有些脏啊，总体还行吧

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虽然这次的物流晚了一天，但还是觉得很好，赞

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没看

评分☆☆☆☆☆

这应该是我在京东买的最垃圾的书了 感觉是从哪个塘里捡出来的一样 换货怕换一本更垃圾的 算了

评分☆☆☆☆☆

这应该是我在京东买的最垃圾的书了 感觉是从哪个塘里捡出来的一样 换货怕换一本更垃圾的 算了