廣告學（工商管理經典譯叢·市場營銷係列） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

威廉·阿倫斯 著，丁俊傑，鍾靜，康瑾 譯

圖書標籤:

• 廣告學
• 市場營銷
• 營銷學
• 工商管理
• 傳播學
• 品牌推廣
• 消費者行為
• 營銷策略
• 廣告理論
• 營銷傳播

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300186559

版次：1

商品編碼：11467873

包裝：平裝

叢書名： 工商管理經典譯叢·市場營銷係列

開本：16開

齣版時間：2014-05-01

頁數：440

內容簡介

本書融閤瞭傳播學、營銷學、經濟學和心理學等多學科整閤的觀點，對廣告的理論與實踐作瞭獨到、全麵、透徹的闡釋。而且，阿倫斯教授還以其豐富的、令其他同類作者無法比擬的行業經驗，將現實中最為生動、典型、前沿的案例帶進本書，深受好評和歡迎。

作者簡介

主要作者簡介
威廉?阿倫斯（William Arens） 美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創業企業傢，同時又將其畢生奉獻給瞭廣告教育事業。由他撰寫的《當代廣告學》自1982年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作。

主要譯校者簡介
丁俊傑 中國傳媒大學廣告學教授、博士生導師，講授廣告理論、文案寫作以及廣告策劃等課程。中國廣告協會副會長，第四屆中國廣告協會學術委員會主任。阿倫斯《當代廣告學》主譯之一。

程 坪 北京教育學院英語教師，曾講授英語精讀、泛讀、語音等課程。阿倫斯《當代廣告學》、伯頓《廣告文案寫作》以及凱文?羅伯茨《至愛品牌》等知名著作主譯之一。

目錄

目?錄

第Ⅰ篇?廣告概述?
第1章?廣告發展史?
什麼是廣告?
廣告在商業活動中的作用?
經濟：不斷增長的廣告需求?
廣告作為經濟工具的演變過程?
社會與倫理：廣告的作用?
第2章?廣告的經濟、社會和法規層麵
對廣告的爭議?
廣告的經濟作用?
廣告的社會影響?
社會責任與廣告倫理
影響廣告主活動的美國現行法律條文?
美國聯邦政府對廣告的管理?
州政府管理與地方政府管理?
非政府管理?
政府對國際性廣告主的限製?
廣告倫理與法律問題小結?
第3章?廣告業
廣告業?
廣告主(客戶)?
廣告代理公司?
廣告公司各種人員的職責?
廣告公司與客戶的關係?
下遊公司?
廣告媒介?
時代潮流?
第Ⅱ篇?認識目標受眾?
第4章?市場細分、目標鎖定與營銷組閤
廣告的營銷大環境?
市場細分過程?
目標營銷過程?
廣告與産品要素?
廣告與價格要素?
廣告與分銷(渠道)要素?
廣告與促銷（傳播）要素?
營銷組閤小結?
第5章?傳播與消費者行為
傳播：讓廣告獨一無二?
消費者行為：廣告戰略的關鍵?
消費者行為中的個人過程?
人際因素對消費者行為的影響
購買決策和購後評估?
不同産品的不同反應?
第Ⅲ篇?策劃流程?
第6章?客戶策劃與調查?
作為消費者保護者的客戶策劃人?
調查在營銷與廣告中的重要性?
調查步驟?
廣告調查中的重要問題?
第7章?營銷、廣告與整閤營銷策劃?
營銷計劃?
關係營銷的重要性
運用整閤營銷傳播使關係發揮作用?
廣告計劃?
第Ⅳ篇?創意流程?
第8章?廣告創作：戰略與過程?
創意小組：廣告創意的原創者?
創作超牛的廣告?
形成創意戰略：傑齣廣告的關鍵?
創造力如何增強廣告的錶現力?
創意流程?
探險傢的作用：收集信息?
藝術傢的作用：構思並完成大創意?
裁判的作用：決策時刻?
戰士的作用：戰勝睏難，剋服障礙?
第9章?創意實施：藝術與文案
錶現大創意：視覺元素與文字元素的結閤?
創作平麵廣告的藝術?
創作超牛的平麵廣告文案
創作超牛的電子媒介文案?
藝術元素在廣播廣告和電視廣告中的作用
網絡廣告的撰寫?
針對國際市場的廣告創作?
第10章?廣告製作?
對廣告製作過程的管理?
印刷廣告製作流程?
印製過程中的質量管理?
廣播廣告製作流程?
電視廣告製作流程?
數字媒介的廣告製作
第Ⅴ篇?到達目標受眾
第11章?印刷廣告?
媒介的選擇?
印刷媒介?
雜誌在創意組閤中的作用?
雜誌分類方法?
雜誌版麵的購買?
報紙在創意組閤中的運用?
廣告主如何購買報紙版麵?
印刷媒介與新技術?
電話號碼簿與黃頁?
第12章?電子媒介：電視與廣播?
電視媒介?
電視受眾的測定?
電視時間的購買?
廣播媒介?
廣播時間的購買
第13章?數字互動媒介?
數字互動媒介?
網絡受眾的測定?
網絡廣告時間和空間的購買
互聯網廣告的種類?
網絡廣告媒介麵臨的問題?
互聯網在整閤營銷傳播中的作用
第14章?戶外、直郵與禮品廣告?
戶外媒介?
戶外廣告?
交通工具廣告?
其他戶外媒介?
直郵廣告：可尋址媒介?
廣告禮品?
第Ⅵ篇?整閤營銷傳播要素?
第15章?媒介策劃與購買
媒介策劃：廣告中的創新整閤科學?
確定媒介目標?
製定媒介戰略：媒介組閤
媒介戰術：媒介載體的選擇與配置
媒介采購員的作用?
第16章?整閤營銷傳播：直接營銷、人員銷售、包裝與銷售推廣?
關係營銷與整閤營銷傳播的 重要性?
瞭解直接營銷?
直接營銷在整閤營銷傳播中的作用
直接營銷活動的類型
人員銷售：人性化媒介?
商業展示會?
産品包裝?
銷售推廣在整閤營銷傳播中的作用?
銷售推廣戰略與戰術?
第17章?整閤營銷傳播：公共關係、贊助與企業廣告?
公共關係的作用?
公關工作?
贊助與事件
企業廣告?
課後復習題

精彩書摘

序
本書是《當代廣告學》最新版的雜誌版。《當代廣告學》是一部源自美國暢銷全球的廣告學教材，自1983年初版麵世以來，先後被翻譯成法語、西班牙語、俄語、漢語等多種文字齣版發行，在美國、加拿大、歐洲和亞洲，有900多所大學采用該書作為教材，受到學界和業界的認可。
連續30年，《當代廣告學》不斷再版，從中可以看齣，它不僅嚮讀者傳播廣告學的基礎知識、基本規律、基本理論，同時也不斷地傳達著廣告業，尤其是美國廣告業的變化。一路讀下來，我們不僅感受到瞭迷人的廣告世界，而且在認識廣告理論、廣告操作、廣告行業變化的同時，感受著大韆社會的變化。
在當今社會，人們的生活、工作無不受到廣告的影響，尤其在網絡媒體高度發達的今天，很多人兼具受眾和廣告製作者的雙重身份，因此，學習廣告學顯得更加重要。學習廣告學將使讀者掌握一種寶貴的工具，對自己的工作設計和生活思考都大有助益。正如《當代廣告學》作者在第11版前言中所言，通過學習廣告學，讀者可以學會：從戰略的角度進行思考和計劃；收集並分析調查數據，計算並評估各種行動方案，在富有創意地解決問題的過程中與人閤作，分析各個競爭性提案，理解他人的行為方式與動機，清晰簡明地錶達自己的觀點，說服彆人接受自己的觀點，品味不同創意成果的美妙之處，運用數據進行翔實、自信和令人信服的錶述，等等。這些錶述的背後，實際上闡述瞭這樣一個觀念：在現代社會，廣告不僅是一種專業知識，也是一種通識性的思考工具、一種可藉鑒的工作方法、一種普適性的生活智慧。若用一個概念來概括《當代廣告學》的特點，那就是它無形之中提齣瞭“大廣告”這個理念。

前言/序言

《廣告學》 圖書簡介 《廣告學》是一部深度解析廣告傳播原理、策略與實踐的經典著作，旨在為工商管理領域，特彆是市場營銷專業的研究者與實踐者，提供一個係統、全麵且富有洞察力的學習框架。本書以其嚴謹的學術態度、豐富的案例分析和前沿的理論探討，深入剖析瞭廣告作為一種關鍵的營銷溝通工具，如何在瞬息萬變的商業環境中發揮其獨特價值。 第一章：廣告的本質與演進 本章首先追溯瞭廣告的曆史淵源，從早期簡單的商品信息發布，到現代多元化、技術驅動的廣告形態，勾勒齣廣告發展的宏大脈絡。我們將探討廣告的定義、功能以及其在社會經濟發展中所扮演的角色。廣告不僅僅是商品信息的傳遞，更是品牌形象的塑造、消費者行為的引導，乃至文化價值觀的摺射。通過對曆史的梳理，讀者可以理解廣告是如何從一種樸素的商業工具，演變為一種復雜而強大的社會文化現象。本章還將介紹廣告的基本構成要素，包括廣告主、媒介、受眾和信息本身，為後續章節的深入探討奠定基礎。 第二章：廣告策略的製定與規劃 成功的廣告離不開周密的策略。本章將聚焦於廣告策略的製定過程，從市場細分、目標市場選擇到品牌定位的建立。我們將詳細闡述如何基於對消費者需求、競爭環境和自身資源狀況的深刻理解，製定齣切實可行的廣告目標。目標設定的SMART原則（具體、可衡量、可達成、相關、有時限）將在本章得到詳盡解讀，並輔以大量實例說明如何將抽象的市場洞察轉化為可操作的廣告策略。此外，本章還將探討廣告預算的製定方法，以及如何根據不同的策略需求和市場環境，靈活運用各種預算分配模型。 第三章：消費者行為與廣告信息 理解消費者是製定有效廣告的關鍵。本章將深入剖析消費者行為的心理學和社會學視角，包括消費者的決策過程、影響消費者購買決策的各種因素（如動機、感知、學習、態度、個性和社會文化因素）等。在此基礎上，本章將探討廣告信息如何與消費者的內在需求和外在動機産生關聯，以及如何設計能夠引起消費者共鳴、激發購買欲望的廣告內容。我們將分析不同類型的廣告信息（如理性訴求、感性訴求、情感訴求），並探討它們在不同情境下的適用性。同時，本章還將關注廣告信息在傳播過程中可能遇到的障礙，以及如何剋服這些障礙，確保信息能夠被準確、有效地接收。 第四章：廣告創意與錶現 廣告創意是廣告成功的靈魂。本章將深入探討廣告創意的生成過程、創意策略以及創意錶現形式。我們將解析如何通過洞察消費者需求和市場機會，提煉齣具有獨特賣點（USP）的創意核心。本書將詳細介紹各種創意技巧和方法，如頭腦風暴、聯想、類比、逆嚮思維等，並輔以經典廣告案例，展示成功的廣告創意是如何將抽象的概念轉化為引人入勝的視覺、聽覺或文字錶達。本章還將關注廣告文案、視覺設計、音樂、音效等具體錶現元素的配閤，強調它們如何共同作用，構建一個完整的、有衝擊力的廣告作品。 第五章：廣告媒介的選擇與運用 廣告媒介是信息傳遞的載體，其選擇直接關係到廣告效果的成敗。本章將對各種主要的廣告媒介進行全麵梳理和評估，包括電視、廣播、報紙、雜誌、戶外廣告、直郵廣告、以及近年來迅速崛起的數字媒體（如搜索引擎廣告、社交媒體廣告、內容營銷、短視頻廣告等）。本書將從覆蓋範圍、目標受眾、成本效益、傳播效果、互動性等多個維度，分析各種媒介的優劣勢，並指導讀者如何根據廣告目標、預算和目標受眾的媒體接觸習慣，進行科學閤理的媒介組閤。本章還將探討媒介計劃的製定原則，以及如何優化媒介投放策略，實現廣告效益的最大化。 第六章：數字時代的廣告傳播 數字技術的飛速發展深刻地改變瞭廣告傳播的麵貌。本章將聚焦於數字廣告的特性、挑戰與機遇。我們將深入探討搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、程序化購買、影響者營銷、短視頻廣告等新興廣告形式。本書將詳細介紹這些數字廣告策略的核心原理、操作方法及其在實際應用中的效果。同時，本章還將分析大數據在數字廣告中的作用，包括受眾畫像的構建、精準投放的實現、以及廣告效果的實時監測與優化。讀者將瞭解到如何在碎片化、互動化的數字環境中，構建有效的品牌傳播體係。 第七章：廣告效果的評估與衡量 廣告投入需要産齣迴報，因此廣告效果的評估至關重要。本章將係統介紹廣告效果評估的各種方法與指標，包括認知度、興趣度、購買意願、實際銷售額、品牌聲譽、投資迴報率（ROI）等。本書將區分不同階段的廣告目標（如傳播效果、行為效果、經濟效果）以及相應的評估方法，例如問捲調查、焦點小組訪談、銷售數據分析、媒體監測、A/B測試等。讀者將學會如何設計有效的廣告效果評估方案，並根據評估結果，對廣告策略和執行進行及時調整和優化，從而不斷提升廣告活動的效率和效益。 第八章：廣告倫理與法規 廣告活動必須在法律法規和倫理道德的框架下進行。本章將深入探討廣告傳播中的倫理問題與法律規範。我們將分析廣告中常見的虛假宣傳、誤導性廣告、不當競爭等行為，並探討其對消費者、企業和社會造成的負麵影響。本書還將介紹各國和地區的廣告法律法規，包括廣告審查製度、消費者權益保護法、反不正當競爭法等。通過學習本章內容，讀者將能夠理解廣告活動的社會責任，並在實踐中自覺遵守相關法律法規，樹立負責任的廣告理念，確保廣告活動的可持續發展。 第九章：廣告産業的未來趨勢 廣告行業正處於深刻的變革之中，技術創新、消費者行為變遷和社會文化發展都對其産生瞭深遠影響。本章將展望廣告産業的未來趨勢。我們將探討人工智能、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新興技術將如何重塑廣告創意、媒介傳播和效果評估。同時，本章還將分析消費者對品牌互動性、個性化體驗和價值共鳴的更高追求，以及如何通過更加透明、負責任和可持續的廣告方式來滿足這些需求。本書將為讀者提供前瞻性的視野，幫助他們理解並適應未來廣告行業的發展方嚮。 第十章：整閤營銷傳播（IMC）與廣告 廣告是整閤營銷傳播（IMC）中不可或缺的一部分，但它並非孤立存在。本章將闡述廣告如何與其他營銷溝通工具（如公共關係、人員推銷、銷售促進、直復營銷等）協同作用，形成閤力。我們將深入探討IMC的核心理念，即通過協調和整閤各種溝通渠道，嚮目標受眾傳遞一緻、清晰和具有說服力的信息。本書將指導讀者如何將廣告活動融入整體的營銷傳播戰略之中，與其他要素相互支持、相互促進，共同實現企業的營銷目標。 《廣告學》以其全麵性的內容、深度性的分析和前瞻性的視角，為工商管理領域的學習者和實踐者提供瞭一部不可多得的教材。通過對本書的學習，讀者將能夠深刻理解廣告的奧秘，掌握科學的廣告策略，洞察消費者心理，運用創新的廣告創意，駕馭多元的廣告媒介，應對數字時代的挑戰，並以負責任的態度推動廣告事業的健康發展，最終為企業的市場營銷成功奠定堅實的基礎。

評分☆☆☆☆☆

這本書的價值遠不止於教材。我一直認為，理解廣告的運作機製，對於理解整個商業世界有著至關重要的意義。這本書就提供瞭這樣一個絕佳的視角。它不僅僅是將廣告作為一種傳播工具來介紹，更是將其置於整個市場營銷體係中，闡述瞭廣告如何與産品、定價、渠道等其他營銷組閤要素協同作用，共同實現營銷目標。我尤其贊賞書中對廣告角色多樣性的探討，它既可以是提升品牌知名度的工具，也可以是驅動銷售增長的引擎，還可以是塑造企業形象的基石。書中對不同類型廣告（如品牌廣告、促銷廣告、公共關係廣告等）的細緻區分和功能分析，讓我對廣告的運用有瞭更清晰的認識。另外，關於廣告信息的構成和說服原理的講解，也非常精彩。它並非簡單地羅列“賣點”，而是深入分析瞭如何通過邏輯、情感、權威等多種方式來影響消費者的態度和行為。讀完之後，我感覺自己對市麵上琳琅滿目的廣告有瞭更強的辨彆能力，也更能理解它們背後的意圖和邏輯。

評分☆☆☆☆☆

這本《廣告學》真是一本讓我眼前一亮的教材。我平時對廣告的感知比較碎片化，看廣告多是基於個人喜好，對廣告是如何運作、如何影響消費者始終沒有一個清晰的概念。這本書恰恰彌補瞭我的這一認知空白。它從一個非常宏觀的角度切入，係統地梳理瞭廣告的整個生態係統，包括廣告主、廣告公司、媒介、消費者之間的關係。書中最讓我印象深刻的是關於消費者心理學在廣告決策中的應用。它詳細剖析瞭不同理論模型，如馬斯洛需求層次理論、認知失調理論等是如何被廣告所利用的，以及如何通過研究消費者行為來製定更精準的廣告策略。這部分內容對我啓發很大，讓我開始重新審視自己作為消費者的決策過程，也更能理解為什麼某些廣告會如此“打動”我。另外，書中關於廣告效果評估的部分也寫得相當透徹，從傳統的ROI到現代的數字化營銷效果衡量，都給齣瞭實操性的指導，這對於我未來在工作中量化廣告成效非常有幫助。雖然這本書的理論性較強，但通過大量實際案例的支撐，讓抽象的理論變得生動具體，不再是枯燥的文字堆砌。

評分☆☆☆☆☆

這本書我斷斷續續讀瞭一個多月，終於啃瞭下來。說實話，最開始是被“工商管理經典譯叢”這幾個字吸引的，總覺得這種係列的書籍質量有保障，而且“市場營銷係列”也正是我目前學習和工作中最需要涉獵的領域。打開之後，發現內容確實挺紮實的，涵蓋瞭廣告學的方方麵麵，從最基礎的定義、功能，到廣告活動的各個環節，再到不同媒介的運用，以及效果評估等等，都有比較詳盡的闡述。我尤其喜歡書中對廣告倫理和法規的討論，這部分內容在很多廣告學入門讀物中可能會被一帶而過，但對於一個未來的市場營銷從業者來說，理解並遵守這些規範至關重要。書中的案例分析也很有代錶性，既有成功的案例，也有失敗的案例，通過分析它們的原因，可以學到很多寶貴的經驗和教訓。雖然有些地方的理論闡述可能稍顯晦澀，需要反復閱讀纔能理解，但總體而言，這本書給我構建瞭一個比較完整的廣告學知識體係，讓我對廣告的理解不再停留在錶麵的“創意”和“傳播”，而是更加深入到其背後的策略、方法和原則。它更像是一本教科書，需要沉下心來認真學習，而不是一本輕鬆的讀物。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，在拿到這本《廣告學》之前，我曾以為廣告學就是關於創意、關於如何寫齣吸引人的文案，或者製作酷炫的視頻。然而，閱讀瞭這本書之後，我的認知被徹底顛覆瞭。這本書更側重於廣告的“學”，而非僅僅是“術”。它深入探討瞭廣告背後的戰略思維、市場分析、媒介規劃以及品牌建設等核心內容。書中關於廣告作為一種經濟現象和社會現象的分析，讓我看到瞭廣告更深層次的價值和影響力。特彆是關於廣告策略製定的章節，詳細闡述瞭如何從目標市場、競爭環境、企業資源等多個維度齣發，來製定一套行之有效的廣告計劃。這遠比我之前想象的要復雜和係統得多。同時，書中對廣告創意的生成過程也進行瞭科學的解析，不僅僅是靈感迸發，而是建立在對消費者洞察、産品特性和傳播目標理解之上的嚴謹過程。這本書讓我明白，優秀的廣告不僅僅是曇花一現的創意，更是經過深思熟慮的戰略性産物。它讓我意識到，廣告學是一門融閤瞭心理學、經濟學、社會學、傳播學等多學科的綜閤性學科，其深度和廣度遠遠超齣瞭我的預期。

評分☆☆☆☆☆

我是一名市場營銷專業的學生，這本書是我學習過程中非常重要的一本參考資料。它為我構建瞭一個紮實的廣告學理論基礎，但更重要的是，它教會瞭我如何將理論應用於實踐。書中大量的案例分析，來自不同行業、不同國傢、不同時期的經典廣告活動，讓我得以窺見真實世界的廣告運作。這些案例的解讀非常到位，不僅指齣瞭廣告的成功之處，也深入分析瞭其背後的戰略決策和執行細節，甚至包括一些不為人知的挑戰和應對。這讓我明白，理論知識固然重要，但能夠靈活運用這些知識來解決實際問題，纔是真正的能力。書中的一些章節，例如關於廣告預算的製定、廣告效果的測量以及廣告活動的整閤傳播等方麵，都提供瞭非常實用的操作指南。即使對於我這樣初步接觸廣告領域的人來說，閱讀起來也並不感到吃力，因為作者始終在努力將復雜的概念用清晰易懂的方式呈現齣來。這本書的價值在於，它讓我看到瞭廣告學學科的活力和實用性，也激發瞭我對未來從事廣告相關工作的濃厚興趣。

評分☆☆☆☆☆

GOOODGOOODGOOODGOOODV

評分☆☆☆☆☆

沒看

評分☆☆☆☆☆

好

評分☆☆☆☆☆

GOOODGOOODGOOODGOOODV

評分☆☆☆☆☆

書有些髒啊，總體還行吧

評分☆☆☆☆☆

GOOODGOOODGOOODGOOODV

評分☆☆☆☆☆

書有些髒啊，總體還行吧

評分☆☆☆☆☆

GOOODGOOODGOOODGOOODV

評分☆☆☆☆☆

GOOODGOOODGOOODGOOODV