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编辑推荐
适读人群 ：本书适合运营从业人员、创业者阅读，对于想了解人性、用户特征的人也具有参考意义。十年运营经验分享，大量实操案例分析。从点到线，从线到面，从面到体，从表象到本质，系统的新手运营教程。
车商通创始人 李明友
楚楚街联合创始人 薄俊辰
厦门小鱼网董事长 庄振宁
资深运营人 类类
北极星运营总监 阿珠
峰冒险社群创始人 翟峰
杭州树洞网络CEO 罗清璟
知才CEO，千米网副总裁 刘伟
联合力荐
内容简介
经过20多年的发展，互联网已进入成熟期，流量红利慢慢终结，精细化运营阶段到来了。用户始终是互联网的核心，运营从根本上说还是要面对用户：找出一套解决方案，或者找出一套优化的解决方案处理跟用户的关系以及由此派生的关系。这里的用户不但包含一般意义上的用户，还包含同事、上司、合作伙伴，甚至竞争对手。
运营工作存在一个三角形关系：价值、互动和人性。运营要通过互动才能实现用户价值，互动和价值都要以洞察人性为前提。
对人的了解是运营的基础和前提，相对于形而上的人性，了解用户具体的特征更有意义。《赢在运营——互联网用户、社群、社区运营》花了大量的篇幅介绍用户的认知能力、用户的社交特点、用户的心智模式和用户的行为特征，并在此基础上建立了运营模型，给出运营的具体办法。
《赢在运营——互联网用户、社群、社区运营》适合运营从业人员、创业者阅读，对于想了解人性、用户特征的人也具有参考意义。
作者简介
自由职业者。2006年入行互联网；曾成功创建过两个地方网站，曾任国内某大型女性网站运营总监；对用户、社区、社群运营有丰富的实战经验。
内页插图
精彩书评
运营之所以难，在于运营要面对人性、人心、人情交织起来的错综复杂的各种情况，很多工作在实际操作过程中永远都会超出你的预期。你会面对各种三教九流、形形色色的用户，他们往往在虚拟世界里一个样，在现实世界里却是另一个样。对于人性、用户心理的透析一定是每个运营人员一项永远要做却永远都做不完的工作。我建议每一个想把运营工作做好的朋友平时多读一些深度研究用户的书籍，这本《赢在运营——互联网用户、社群、社区运营》就是一个很好的选择。
——类类资深运营人
运营是一个辛苦活，需要不断地和用户接触互动，用户不休息，运营就不休息。做好运营工作，需要从内容、用户、活动等多方面考虑。东侠（《赢在运营——互联网用户、社群、社区运营》作者）把自己十多年的时间投入到这个又苦又累的活中，我知道他一直在做，一直在不断思考，这本书凝聚的是他十多年的心血。读者可以在本书中读到作者精心准备的有关运营的丰富的实战案例和深入浅出的理论见地。
——罗清璟杭州树洞网络CEO
对价值的阐释是这本书带给我的惊喜。一般用户是不懂价值的，而“运营就是要实现用户的价值”因此“价值”和“人性”一样，都是从事运营工作的人必须要理解的。作者不但阐释了“物品”价值的决定因素，也阐释了通过流通才能实现价值，还阐释了流通要以有价值的方式进行。在此基础上，让用户付出的思路让人大开脑洞。
——阿珠北极星运营总监
除了运营，产品经理也应该好好看看本书！尽管作者定义了什么是运营，指出了运营的三角形，建立了运营的工作框架，但我觉得这些都不是重要的，重要的是作者对用户的理解。本书花了大量的篇幅介绍人性和用户，这才是本书出彩的地方。比如，大家都知道无论是产品还是运营，都要越简单越好，但是背后的逻辑却很少有人能说明白，本书把关于用户认知的问题说透了。类似的例子有很多，值得反复阅读！
——刘伟知才CEO，千米网副总裁
目录
第1章 什么是运营 / 1
1．1 运营就是处理跟用户的关系 / 2
1．2 运营三角形 / 7
1．2．1 人性论 / 7
1．2．2 价值论 / 14
1．2．3 互动论 / 23
1．3 运营方法论 / 28
1．3．1 跑起来 / 28
1．3．2 归因论 / 31
1．3．3 仪式感 / 36
1．3．4 贴标签 / 40
1．3．5 存在感 / 43
第2章 用户的特性 / 48
2．1 用户常常非理性 / 49
2．2 缺少系统的价值观念 / 53
2．3 用户不爱动脑子 / 56
2．4 天使与恶魔并存 / 60
2．5 用户像镜子 / 63
2．6 用户爱强者 / 66
2．7 脆弱的意志力 / 69
2．8 用户无社交 / 73
第3章 用户运营 / 78
3．1 用户运营的本质 / 79
3．2 用户运营的方法论 / 85
3．2．1 用户运营的框架 / 85
3．2．2 四句心法与运营人员的自我要求 / 89
3．2．3 一个漏斗模型和两个阶段 / 94
3．3 用户运营的方法 / 101
3．3．1 区分用户的需要与需求 / 101
3．3．2 搞定关键人物 / 105
3．3．3 让用户参与进来 / 108
3．3．4 降低用户的认知成本 / 112
3．3．5 调整用户的期望值 / 116
3．3．6 管理用户的体验 / 119
3．3．7 用户的情感运营 / 125
3．3．8 给用户设立成长阶段 / 127
3．3．9 给用户划分类型，各尽其能 / 129
3．3．10 杜绝意见领袖的绑架 / 132
第4章 社群运营 / 134
4．1 什么是社群 / 135
4．2 社群的作用 / 138
4．3 关系型社群和内容型社群 / 141
4．4 如何建立社群 / 146
4．5 如何运营社群 / 149
4．6 如何维护社群活跃度 / 153
4．7 社群如何商业化 / 156
第5章 社区运营 / 161
5．1 社区死了吗 / 162
5．2 什么是社区 / 166
5．3 搞定你的流量 / 171
5．4 把流量掌握在手里 / 176
5．5 社区发展不靠版主 / 179
5．6 搞定第一批用户 / 183
5．7 搞定意见领袖 / 187
5．8 让用户找到自我 / 192
5．9 等级、勋章、积分 / 195
5．10 给用户立法 / 198
5．11 培养忠诚用户 / 201
5．12 结束语 / 205
第6章 微信公众号运营 / 206
6．1 给公众号一个明确定位 / 207
6．2 服务号与订阅号该如何选择 / 210
6．3 地方性公众号铁三角法则 / 211
6．4 地方性公众号如何变现 / 214
6．5 公众号如何吸粉 / 216
6．5．1 通过文章吸粉 / 216
6．5．2 通过产品吸粉 / 218
6．5．3 通过投票活动吸粉 / 218
6．6 UU跑腿：粉丝50万人，每天进账100万元 / 226
6．6．1 商业模型 / 227
6．6．2 业务逻辑 / 230
6．6．3 后台服务 / 233
6．6．4 公众号定位与运营 / 236
第7章 活动运营 / 239
7．1 活动是多目标系统 / 240
7．2 调整期望值，让活动效果更好 / 243
7．3 从用户维度设计活动 / 245
7．4 案例1：霸王餐活动 / 247
7．4．1 目标群设定及分解 / 247
7．4．2 期望值管理 / 249
7．4．3 用户参与及活动流程 / 250
7．5 案例2：火锅店宣传 / 252
前言/序言
关于运营
中原愚人
从2006年做个人站长开始到现在，从事互联网行业的工作已10多年了，经常被朋友问：运营到底有没有章法和规律可循？我的答案是：有。
运营的本质是跟人打交道。虽然每个人都不同，但是人性却是相同的，人的行为模式是有规律可循的。
2011年，我写了《赢在运营》电子书，提出自己的运营体系：人性论、价值论、互动论。只有了解了用户，才能更好地跟用户打交道，才能发现用户的需求，并实现用户的价值。在本书中，我重新阐释了这个理论体系，并加入自己这几年的新理解。
在本书中，我提出了很多颠覆性和突破性的观点，例如，用户常常是非理性的，他们缺少社交内容和社交技巧，有时甚至不爱动脑子。例如，大家都在谈人性，我认为人性不但有内容，更重要的还有形式；例如，给运营下定义，运营就是处理跟用户之间的关系。
这里讲两个故事，通过这两个故事来说明什么是运营。
清朝著名商人胡雪岩的故事相信大家都耳熟能详，我们读到的故事是这样：胡雪岩帮助贫困交加的王有龄，王有龄当官后投桃报李，提携胡雪岩。
事情真的这么简单吗？
一个好的运营人员一定要学会挖掘故事背后的故事。王有龄收到胡雪岩资助后，就去找小时候的玩伴——二品大员，浙江巡抚何桂清。何桂清写了一封推荐信，把王有龄推荐给自己的同学，并给了王有龄5000两银子。王有龄拿到推荐信后，马上就送了过去，但是左等没有消息，右等也没有消息，就去找胡雪岩。胡雪岩问了一下，就让王有龄把5000两银子送过去，不久王有龄的任命就下来了。
何桂清帮王有龄，是因为两个人是发小，大家交情好吗？发小多了，总不能每个人都推荐吧？发小是发小，帮忙是帮忙，一个人长大了就该知道，发小与帮忙是两件事情。何桂清小时候是王有龄的伴读，是王有龄老爹给了何桂清读书的机会，这样后来他才会成为二品大员。这才是根本的原因。“我推荐你，不是因为你是我的发小，是因为你爹当年帮了我。”
何桂清处理这件事情的时候，不但给自己同学写信推荐了王有龄，还给了王有龄5000两银子，这5000两银子才是故事的重点。何桂清很清楚，光凭一封推荐信是不够的，虽然大家是同学，但钱是不能少的。很多时候，我们去找熟人办事，认为事情应该好办，结果发现事情反而没有办下来。这是因为我们把问题搞错了，交情让我们能有机会去解决问题，但是不能用交情来解决问题，事情运转都有自己的规则，交情是交情，规则是规则。
这是发生在腐朽的封建社会的故事，一方面，身处21世纪现代社会的我们要批判它；另一方面，在批判这种腐朽的潜规则之余，作为运营人员，要能提炼出故事里的人性、价值、互动。
在这个故事里，何桂清很清楚规则，胡雪岩也很清楚规则，他们都知道银子是不能少的，但是王有龄并不清楚。在我们看来，王有龄早该去找何桂清了，但是关系是关系，交情是交情，有了关系，还得经常互动，否则交情就很差。有时候我们需要人帮忙，没有去找亲戚，反而去找朋友，是因为朋友经常互动。
第二个故事是我朋友老王的故事——一个很“不单纯”的故事。
老王坐下午两点的飞机去深圳，中午十二点就赶到机场了。大家接到登机通知开始慢慢排队，排了接近一个小时，突然接到通知，说飞机至少会延误两个小时，于是大家散了，继续等待。两个多小时后大家又接到通知排队，等排了接近一个小时，又接到通知，说飞机又延迟两个小时。这个时候，大家都快崩溃了。第三次排队等到晚上11点时更坏的消息来了，飞机又延迟了，让人绝望的是，这次延迟还没有具体的时限。
这时很多人都非常愤怒，大家找到航空公司值班的小伙子。小伙子态度非常好，非常诚恳认真地向大家道歉。大家要求补偿，小伙子说，每人可以补偿150元，加上一份盒饭。大家当然不愿意，小伙子说：“我只是一个基层员工，做不了主，你们不满意可以找上级反映。”这时，有人接受了小伙子的条件，也有人去找领导反映，但是大部分人都在观望。
作为互联网从业人员的老王自然会上网搜索一下，该赔偿多少，发现可以赔偿600元左右。于是，老王要求值班的小伙子赔偿600元。小伙子还是那句话：“我只是一个基层员工，您得找领导反映。”老王自然知道找领导反映这个说法明显是在“踢皮球”。他于是就找到大家说：“按照规定应该赔偿咱们600元，大家一块去讨要吧”。结果有人说：“我已经签过字了，盒饭和150元已经领取了。”更多的人说：“你去吧，我们帮你看行李。”
大家的反应让老王很不爽，大家的事情凭什么让他一个人去；但是不去的话，他心里又不情愿。
运营就是跟各种难缠的人打交道，作为多年的老运营人员，老王决定下狠手了。
老王再一次找到那位小伙子，小伙子同样还是老套路，只能给每人提供150元赔偿和一份盒饭。于是老王从自己钱包里拿出600元，转身走向大家，边走边慢慢地数钱，还数了好几遍。
接下来的情景应该可以想到了。看到老王拿着600元钱，大家风一样地冲向了小伙子。这时候小伙子无论怎么解释，都没人听了。群情激愤下，航空公司只好每个人赔偿600元。等大家拿到钱后，老王才慢悠悠地过去领赔偿自己的600元和一份盒饭。
这个故事充满了各种套路。对付乘客，航空公司设置了各种“机关”，例如，工作人员很诚挚地向你道歉，并向你提供盒饭外加150元钱；或者你可以向领导反映。所有这一切的目的很简单，就是少赔钱。乘客的表现也非常精彩：一部分人接受条件；还有一部分人不接受条件，但是也不采取任何行动；一部分人不接受，等着老王为自己争取权益。等大家看到老王拿到了600元钱，他们就搭便车一哄而上了。
我们很难谴责搭便车的乘客，也很难谴责航空公司接待乘客的小伙子，甚至很难谴责逃脱责任的航空公司。运营人员不能提前给用户贴上标签，也就是说，不能假定用户是好人或者坏人，运营人员就是要面对各种人群，找到办法解决问题。
用户评价
《赢在运营――互联网用户、社群、社区运营》这本书，简直是一本“运营百科全书”，让我这个曾经在运营道路上摸爬滚打、屡屡碰壁的新手，找到了方向。我一直觉得运营是一个非常“杂”的领域，涉及到用户、产品、市场等方方面面，而且随着互联网的发展，运营的边界也在不断拓展。这本书却能将这些零散的知识点，系统地梳理成一套完整的运营体系。从用户行为分析，到社群裂变技巧，再到社区生态构建，每一个章节都写得非常深入浅出，并且紧密联系实际。我尤其喜欢书中关于“用户旅程”的描述，它让我能够站在用户的角度去思考，如何在用户接触产品、使用产品、甚至离开产品后，都能提供恰当的运营支持。书中的案例非常具有代表性，既有成功案例的拆解，也有失败案例的教训，让我能够快速地吸取经验，避免踩坑。更重要的是，这本书不仅仅是教你“术”，更是教你“道”。它强调了运营的本质是“服务用户”，是“创造价值”，而不仅仅是追求短期的数据增长。读完这本书，我感觉自己对运营的理解更加深刻，思路也更加清晰，不再是那种“一知半解”的状态，而是能够更有策略、更有效地去开展运营工作。
评分《赢在运营――互联网用户、社群、社区运营》这本书，就像一位经验丰富的老船长，在我这艘摇摇晃晃的互联网运营小船上，为我指明了航向。我一直觉得自己是个“伪运营”，知道一些皮毛，但总感觉差了点火候，尤其是在如何让用户真正“粘”在产品上，如何构建有活力的社群，以及如何让社区生态持续健康发展方面，总是束手无策。这本书彻底颠覆了我之前的认知。它不仅仅是教你“怎么做”，更重要的是让你理解“为什么这么做”。书中对用户心理的洞察，对社群关系的建立，对社区规则的制定，都给出了非常有深度和前瞻性的分析。我特别喜欢作者在处理“冲突”和“负面情绪”时的策略，这在社群运营中是绕不开的难题。书中提供的解决方案，既有原则性，又不失灵活性，让我学到了很多实用的技巧，能够更从容地应对各种突发状况。而且，它强调了“价值共创”，让我明白了运营的最终目的不是单方面的输出，而是与用户一起成长，形成一种良性的互动循环。这本书真的让我对运营有了全新的认识，感觉自己的运营能力得到了质的飞跃，不再是那种“头痛医头，脚痛医脚”的模式，而是能够从更高的维度去思考和规划。
评分这本《赢在运营――互联网用户、社群、社区运营》简直是运营小白的福音！我之前一直对社群和社区运营有些模糊的概念，觉得它们就是拉一堆人到群里，然后发发消息就行了。但读完这本书，我才意识到自己错得有多离谱！书里把运营的逻辑讲得特别清晰，从用户画像的构建，到社群的冷启动、活跃度提升，再到社区的精细化管理，每个环节都抽丝剥茧，层层递进。它不是那种空洞的理论堆砌，而是充满了大量的实操案例，我看着那些案例，简直就像身临其境地在跟着作者一起做运营。特别是关于用户生命周期管理的章节，让我茅塞顿开，原来用户不是一次性消费品，而是需要持续培养和维护的。书里还详细讲解了如何通过数据分析来优化运营策略，这对我这种数据敏感度不高的运营新人来说，简直太及时了。我感觉自己就像拿到了一份宝藏地图，知道下一步该怎么走，如何避免走弯路。这本书的语言也很接地气，没有太多晦涩难懂的术语，即便是完全没有运营经验的新手，也能轻松理解。我真心推荐给所有想在互联网运营领域有所建树的朋友们！
评分我必须说，《赢在运营――互联网用户、社群、社区运营》这本书，读起来非常畅快淋漓，就像在听一位经验老道的导师在娓娓道来。我之前一直在思考，为什么有些产品的社群那么有活力，用户互动那么频繁，而我负责的社群却总是死气沉沉，仿佛只是一个信息发布站？这本书给了我答案。它不仅仅讲了“如何做”，更重要的是讲了“为什么这样做”背后的心理学和行为学原理。作者对于用户心理的剖析，对于社群关系的构建，都有着非常独到的见解。比如，书中提到的“情感连接”和“价值认同”，让我明白了社群的核心在于人与人之间的互动，以及用户是否能在社群中找到归属感和成就感。而对于社区运营，书中的内容更是让我大开眼界，原来社区不仅仅是产品的延伸，更是一种独立生态系统的构建。如何通过有效的激励机制，鼓励用户贡献内容，如何通过良好的社区氛围，让用户愿意停留，这些都得到了非常详细的讲解。我感觉自己像是获得了一套“武功秘籍”，掌握了运营的精髓，能够更自信地去设计和执行运营策略，而不是盲目地模仿。这本书的语言风格也特别吸引人，不枯燥，有思考，读完后总能引发我进一步的联想和实践。
评分这本书的标题《赢在运营――互联网用户、社群、社区运营》本身就充满了吸引力，而内容更是没有辜负我的期望。作为一名在互联网行业摸爬滚打多年的从业者，我一直觉得运营是一个既重要又充满挑战的领域，尤其是在用户获取成本越来越高，用户需求日益多元化的当下。这本书恰恰切入了这个痛点，它系统性地阐述了互联网运营的底层逻辑和关键要素。我印象最深刻的是关于“用户生命周期”的探讨，作者详细分析了用户从陌生人到忠诚用户的各个阶段，并给出了针对性的运营策略。这让我意识到，运营不应仅仅停留在拉新和促活，更重要的是如何留住用户，并让他们成为产品的拥护者。此外，书中对于社群和社区的运营方法论也给了我很大的启发。它不仅仅是停留在“建群”和“发帖”的层面，而是深入挖掘了社群的社交属性和社区的归属感，以及如何通过精细化的运营来提升用户参与度和粘性。书中的案例分析也非常到位，涵盖了不同类型的产品和行业，从中可以学到很多可借鉴的经验。总而言之，这是一本兼具理论深度和实操价值的运营指南，能够帮助运营从业者建立更系统化的运营思维，提升运营效率，最终实现“赢在运营”。
评分好书，在王府井书店看到的书，觉得很实用就在京东上面查，价格还实惠！
评分速度快，赶紧学习
评分内容通俗易懂，观点很有突破性和颠覆性，尤其介绍人性、用户心理部分的内容，感悟很深！做运营就像作者在书中说的，运营的本质是跟人打交道。虽然每个人都不同，但人性却是相同的，人的行为模式是有规律可循的。推荐每个做运营的人阅读。
评分很好的包装物流 以及书本身的内容很精彩 本来以为可以学到运营知识 没有想到更是开拓了自己的思路 很棒
评分互联网运营基层员工必读，启发很大。
评分收获多多。
评分书很好，还没有来得及看，回头看了之后再回评吧
评分还没有看，应该不错吧
评分书的质量很好，好好学习
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