品牌思维 : 六个德国杰出品牌的案例分析 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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多米尼克·穆尔特如 著

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• 品牌
• 品牌战略
• 德国品牌
• 品牌管理
• 案例分析
• 商业案例
• 营销
• 企业战略
• 品牌思维
• 市场营销

出版社： 北京时代华文书局

ISBN：9787569913552

版次：1

商品编码：12164930

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-03-01

用纸：胶版纸

页数：260

产品特色

编辑推荐

☆大胆新鲜的六大营销法则，打破常规的品牌思维，解决实际问题的品牌管理战略设计！

☆强调品牌传播意识，关注市场营销实战，推出挑战旧思想的新观念，倡导指导实践、延伸企业生命力的新创意，启发大胆新鲜的品牌灵感，实现打破常规的品牌动力。

☆通过清新、有启发性的观点展示一种全新的品牌思维，为企业提供品牌管理战略设计，用来解决实际问题。

1.德国畅销经管图书。

本书在德国一经出版，便成为市场营销和销售类畅销书排行榜和新书排行榜首位。在德国商业经济专业书籍评选分类中，高居畅销榜第四，新书榜。

2.作者精通品牌营销，并卓有建树。

年仅16岁时，作者就被德国商报评为德国年轻的首席营销官。他指导过的企业包括英国石油公司、固特异邓禄普、欧唯特?贝塔斯曼、沃达丰集团（跨国性移动电话营办商）等知名大公司。

3.提出六大品牌原则，帮助各种企业解决实际问题。

“令人惊讶”原则

“不可预见”原则

“大化”原则

“一步领先”原则

“精彩内容”原则

“知识是……”原则

——六大品牌原则，适用于指导各种企业开展品牌创建、开拓和竞争对手等事务，以及帮助企业免于陷入无所适从的困境。

内容简介

《品牌思维 : 六个德国杰出品牌的案例分析》描述了品牌为何要打破常规的信条，以及这个信条在实践中所发挥的作用。书中指出，品牌与户外广告、电视广告和传单形式的轰炸等宣传行为无关，只有少数人可以用品牌的思维进行思考。书中选取了六位具有“品牌思维”的企业创办者和管理者，就他们如何进行品牌思考作了详细说明。这些说明内容包括：如何获得品牌的感觉和意识；如何确定适用于自己行业的规则，然后再去打破这些规则，在竞争中领先一步；怎样让自己与众不同，且让别人无法预测。

本书还向读者传达出这样的观点：品牌这一话题不仅仅局限于营销计划；只有当人们事先对规则有所理解，才可能打破交流的规则；游击营销也不仅仅是个别行动。

本书对大集团公司和中小企业的高层、经理或部门负责人同样适用，其指导意义在于，让企业永远不会陷入走投无路的窘境。

作者简介

多米尼克?穆尔特如（Dominic Multerer）

德国学者、企业家、商人和演说家，年仅16岁时就被德国《商报》评为德国年轻的首席营销官。现同时任职于科隆商学院和位于美因茨的欧洲管理学院，是德国年轻的高校教师之一。英国石油欧洲公司、固特异邓禄普、欧唯特?贝塔斯曼、沃达丰集团等知名大公司都是他的客户。他还为德国汽车贸易集团和德国达威力集团等中小企业针对品牌和变化主题的战略与实际问题提供帮助。由于在讲座、演说上的杰出表现，2012年他获得了“新人”演说奖。这位五星演说家通过他的成功营销理论，鼓舞了许多企业的管理者和员工。

目录

前言 001

一些写在前面的话 001

没有品牌思维是不行的 005

从思维到实践 025

成为品牌 045

“令人惊讶”原则 075

“不可预见”原则 093

“最大化”原则 115

“一步领先”原则 137

“精彩内容”原则 155

“知识是……”原则 181

拉链哲学 197

工具 217

来自作者的请求 235

感谢 243

关于作者 245

索引 248

精彩书摘

我一直在想，是否应该写一本书。市面上已经有许多关于营销的书，为什么我坚持要再写一本呢？那是因为我认为现在应该是抛开表面，研究更深层东西的时候。我喜欢称其为简洁明了的书。

起因是我在11月的一个阴沉沉的日子拿到的一本小册子。那一周过得特别慢，诸事不顺。我的心情就如外面的天气一般。已经连续下了几天的雨。雨滴打到窗户上，沿着窗户往下滑。外面的树都没有叶子，到处都是雨水，同时还刮着一股强劲的风。因此没人想出门。

总是一些 陈词滥调 傍晚时分办公室里空空如也。我终于有时间去翻一些专业杂志和报纸，上上网以及关注一下市场状况。我无聊地一本又一本地翻着杂志。到处都是一些无聊的内容——天天都能看到的一些关于市场的内容。比如一些关于社会媒体或者社会责任的话题，都是陈词滥调，也就不会有人对这样的文章感兴趣。重点是，哪些企业家能看懂这些废话？有一本专业杂志上附着一本小册子，标题是《品牌，比以往更重要》。难道真的有人在做以“品牌”为主题的研究吗？

然而这本书的第一篇文章就让我失望。接下来的内容也没有变好。最终我把这本小册子摔进了废纸篓里。“真是没必要”，我这样想。一直都是这样。这些人把品牌当成一种建筑材料——就像是一种根据说明书就能自动装好的毕利牌（Billy）柜子来研究：全部都是些用故弄玄虚的方式写成的与品牌、品牌构造以及品牌管理相关的内容，到处都是繁杂的注释。这看起来就好像是作者想显摆他读过多少书，以及认识多少专家和教授。更让人难以接受的是，每本书似乎都在不断地重复着一些言论，就像是电影《土拨鼠之日》中不断重复的情节一样。如果不是有人在抄袭，难道他们所有人的想法都恰好一样吗？

不管怎样我没有学到什么新的东西。全文显得呆板，就如同一份组装架子的说明书。这样的文章写给谁看呢？我一直问我自己：谁看这样的东西呢？会有手工业者或者一个有着四十多个员工的企业家，在漫长一天的工作后把这样的一本书或者一篇文章拿在手上看，仅仅因为他想在品牌方面做些什么吗？对此我是不屑一顾的。那这些所谓的专家和市场决策者呢？许多人在私下承认，他们也不读这些废话。他们所做的就是将这样的书摆放在书架上，或者是将载有关于品牌的文章且标题非常吸引人的杂志摆放在书桌上。然后，他们通过展示这些书籍来显摆：“请注意，我对品牌是了解的！”然而，他们的“了解”不过是一些理论上的陈词滥调。

“来做些什么关于品牌的东西吧”或者“让我们获得更多的关注吧”——一些经常在市场针对品牌这个话题中提及的敷衍的话，就是这样写的。品牌管理开始于一个相应的思维。企业管理人是否能了解品牌的含义及作用，对此我深表怀疑。我经常了解到，在许多办公室中品牌的活动都是按部就班的：安排商标，确定颜色，获得所有权，完成！挂上去！甚至这些所谓的论述品牌的专业书籍对此也是如此定义。这对企业来说意味着什么呢？仅仅对其做形式上的改变就够了吗？答案是否定的。形式、规则、理论，这些对于品牌而言是无足轻重的。最重要的是：自我的思维！

当然，那个11月天的经历并不足以成为我写这本书的原因。我早就对这种每天在市场上发生的弱智现象产生了抵触。观察到的现象使我痛心：品牌被践踏，市场价值被降低，长远的打算变得越来越少且理论取代了实践。企业中管理者越发经常地取代所有者，他们对企业整体发展进行管理。与此相反，所有者就如同这个名字一样，持有所有权，管理者却没有这些。管理者只会完成自己的任务或者只是按正常的进程办事。绝大部分的管理者学的是法学专业或者是长于计算的企业管理专业。他们对计量尺最熟悉，但是对于分类、定位或者品牌很少有独到的见解。管理者与消费者之间的距离要比管理者与生产商的距离大得多。他们仅仅偶尔通过公司的统计报表对此有所了解。我必须承认，万事皆有例外。这些领导层对品牌有所贡献，因此听从他们的想法是有必要的。他们中的一些人将会在这本书中有所叙述。

遗憾的是，我所描述的现象愈发经常地在一些中小企业中显现，这些企业被视为德国产业的支柱。尽管这些中小企业通常情况下在生产、销售以及与顾客的联系上要比大企业更加紧密，但他们中很少有人会从品牌的角度进行考虑。虽然在很多情况下这不是必不可少的。然而我们今天要怎样立足于全球化的市场呢？对于很多所有者或者领导层来说，日常生活中时间太少，以致于他们不能对这种问题深究。最终他们没有形成一种对品牌长期管理和维护的思维。过去一个机械制造者只出售机器，可是今天他必须要在竞争中获胜，使他的（潜在的）顾客对其品牌一直保持好感，刺激他们购买。产品是可以相互比较的—这一点生产者和消费者都知道。只有在竞争日益激烈企业走投无路时，才会想到在品牌上做文章，打破行业常规，彰显独特个性。紧接着也就经常会出现过激的行为。广告与销售相混淆，销售与品牌相混淆，在这方面一直存在这些误解。但是只有在它们起作用的时候，才会有糟糕的结果。

前言/序言

多米尼克·穆尔特如（Dominic Multerer）是一位狂野的年轻作家。通常情况下撰写这种题材的作家都有许多生活或者工作经验，最好还是一位从企业底层晋升到高层的经验丰富的行业领袖。但是多米尼克年纪不大，没有特别的经验，又不是行业的领袖。

尽管如此，我们这些“老东西”和年轻人一起讨论这些观点和话题并无大碍。多米尼克坚持写简洁明了的文章，在他的营销策略中，他提倡运用一种清晰的、有启发性的观点。他希望不仅能给读者展示一种品牌的思维，还能让人看到企业是如何将自己的能力展示出来的。未来是年轻人的，因此我们要给予他们尊重与耐心。与此同时，我们还能接触许多非常成功的企业家以及他们的杰出案例。

不管是年长者还是年轻人，他们成功的法则都是一样的：能力加激情！能力代表知识、教育、技能、工作经验、创造力和创新能力。在这里知识是最重要的。然而重要的是要能运用这些知识。仅仅积累知识是没有用的，还要对其有所领会，加以传承并投入运用。成功的前提是每天都学习一些新的东西，因为“知识就是力量”，在21世纪尤为甚之。在从职过程中我感受到：人只有比他人懂得更多，才能走得更远；知识能提供给我们机遇，并指引我们走向一个成功的、发展的未来。

然而单单有知识和能力是不够的，还需要努力地奋斗。因为智慧有时如同安眠药，让你根本醒不来。激情是第二个条件。它代表力量、热情、心血、顾客至上、好胜心以及认同感。

多米尼克—他的青春激发了他。这本书就是最好的证明。我祝愿您愉快地阅读这本书。

品牌思维：解码卓越品牌的DNA 在这瞬息万变的商业世界中，品牌不再仅仅是产品或服务的标识，它是一种情感的纽带，一种价值的承诺，一种深入人心的文化印记。一个真正强大的品牌，能够穿越时间的洪流，在消费者心中留下不可磨灭的痕迹。本书《品牌思维：六个德国杰出品牌的案例分析》，将带领您深入探索六个享誉全球的德国品牌的崛起之路，从它们的创立之初到如今的辉煌成就，抽丝剥茧，揭示那些塑造了它们卓越基因的“品牌思维”密码。 这并非一本教条式的理论堆砌，也不是对品牌营销术语的罗列。我们聚焦于那些能够引发共鸣、激发追随的深层驱动力。通过对德国制造业的严谨精神、对设计美学的极致追求、对科技创新的不懈探索，以及对客户体验的深度关怀等核心特质的挖掘，我们将为您呈现一套全面而深刻的品牌构建与运营的智慧。 第一篇：奠基石——理解品牌的力量 在深入案例之前，我们首先要建立对品牌本质的认知。品牌不仅仅是Logo和Slogan的组合，它是一个企业核心价值的集中体现，是其与消费者建立信任和忠诚的桥梁。 品牌的核心价值： 什么是驱动一个品牌成功的内在力量？它如何体现在产品、服务、沟通和企业文化中？我们将探讨如何识别、提炼并持续传递品牌的核心价值，使其成为消费者选择的理由。 品牌与消费者： 品牌与消费者之间并非单向灌输，而是一种双向的情感互动。了解消费者的需求、期望和情感诉求，是构建有吸引力品牌的关键。我们将分析如何通过洞察消费者心理，设计能够触动人心的品牌故事和体验。 品牌战略的演进： 品牌并非一成不变，它需要在不断变化的市场环境中进行调整和创新。我们将审视品牌战略的生命周期，探讨如何在不同的发展阶段制定适宜的品牌策略，保持品牌的活力与相关性。 第二篇：案例精析——德国品牌的卓越之道 本书的核心在于通过对六个杰出德国品牌的深度剖析，提炼出可供借鉴的“品牌思维”范式。这些品牌，无论是在汽车、工程、家居还是体育领域，都展现出了惊人的生命力和市场影响力。 案例一：汽车巨擘的精工传奇 品牌精神： 严谨、可靠、性能卓越。 深入洞察： 剖析其如何将“德国制造”的品质标签转化为全球消费者对安全、舒适和驾驶乐趣的终极追求。探讨其在传承经典与拥抱创新之间的平衡之道，以及其在研发、生产和用户体验等各个环节如何贯彻始终如一的品牌标准。 品牌思维提炼： “品质至上，细节铸就信任；创新驱动，科技引领未来。” 案例二：厨房电器的新标杆 品牌精神： 创新、便捷、卓越设计。 深入洞察： 研究其如何将日常的厨房电器升华为一种生活方式的象征。分析其在功能性、美学设计和用户友好性方面的独特考量，以及如何通过持续的产品迭代和用户反馈，不断优化用户体验，赢得家庭用户的青睐。 品牌思维提炼： “以人为本，科技赋能生活；设计先行，美学点亮日常。” 案例三：家居生活的艺术大师 品牌精神： 永恒经典、卓越工艺、舒适体验。 深入洞察： 探索其如何将家具制造提升到艺术品的高度。分析其对材质、工艺和人体工程学的极致追求，以及如何通过打造兼具功能与美学的空间解决方案，满足消费者对高品质家居生活的向往。 品牌思维提炼： “匠心传承，品质永恒；设计赋能，空间升华。” 案例四：户外运动的可靠伙伴 品牌精神： 功能强大、耐用可靠、探索精神。 深入洞察： 剖析其如何凭借过硬的产品质量和对户外运动的深刻理解，成为无数探险者和户外爱好者的信赖之选。研究其在材料科学、功能设计和产品测试方面的严苛标准，以及如何通过品牌故事和社群建设，激发用户的探索激情。 品牌思维提炼： “坚守本真，征服挑战；科技赋能，畅享户外。” 案例五：工具行业的创新引擎 品牌精神： 精准、高效、人本设计。 深入洞察： 探究其如何通过持续的技术创新和对用户需求的敏锐洞察，重新定义工具的价值。分析其在精密制造、人体工程学设计以及智能化解决方案方面的努力，以及如何帮助用户更高效、更安全地完成工作。 品牌思维提炼： “精益求精，效率倍增；智能互联，赋能未来。” 案例六：运动装备的科技先锋 品牌精神： 运动表现、科技创新、健康生活。 深入洞察： 研究其如何将科学技术与运动训练相结合，为运动员和运动爱好者提供卓越的装备支持。分析其在材料研发、生物力学研究以及产品性能优化方面的投入，以及如何通过推广健康的生活理念，构建强大的品牌影响力。 品牌思维提炼： “突破界限，激发潜能；科技赋能，健康同行。” 第三篇：品牌思维的实践法则 通过对六个德国品牌的深度剖析，我们将提炼出一套可供实践的“品牌思维”法则，帮助您在自己的领域构建和发展强大的品牌。 深度洞察与价值提炼： 理解消费者深层次的需求，挖掘品牌独特的核心价值，并将其有效地转化为消费者可感知的产品和服务。 品质至上与细节控： 对产品和服务的品质进行极致的追求，将每一个细节做到极致，从而建立消费者的高度信任。 持续创新与前瞻视野： 保持对行业趋势的敏锐洞察，敢于投入研发，不断进行产品和服务创新，引领市场发展。 情感连接与体验营造： 建立与消费者之间深层的情感连接，通过卓越的品牌体验，让消费者成为品牌的忠实拥趸。 文化积淀与长期主义： 关注品牌的长期发展，注重品牌文化的塑造和传承，让品牌拥有持久的生命力。 社群共建与生态构建： 积极与消费者互动，构建品牌社群，让他们参与到品牌的成长中来，形成良性循环。 结语 “品牌思维”并非一套僵化的规则，而是一种动态的、适应性的、以消费者为中心的发展理念。通过深入学习和借鉴这六个德国杰出品牌的实践经验，您将能够构建出真正具有市场竞争力、能够赢得消费者青睐的强大品牌。本书旨在为您提供一把钥匙，开启理解和构建卓越品牌之门的钥匙，愿您在品牌构建的道路上，都能找到属于自己的“品牌思维”DNA，铸就属于自己的商业传奇。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的最大的启示是关于“品牌定位”的精准性和独特性。作者通过对几个德国品牌的深入剖析，清晰地展现了，一个成功的品牌，必须要有非常清晰且难以被模仿的定位，并且要将这个定位贯彻到底。比如，在谈论大众汽车时，书中并没有仅仅将其描述为一个“国民车”品牌，而是深入挖掘了它“可靠”、“安全”、“经济实用”的特质，以及这种特质如何在不同的车型和市场策略中得以体现。作者强调，大众的成功在于它始终坚守了“为大众服务”的初心，并且在技术和品质上精益求精，从而赢得了全球数亿消费者的信赖。再比如，西门子，这家拥有百年历史的工业巨头，书中则重点分析了它如何通过“创新”和“可持续发展”的理念，在工业自动化、能源等领域建立了无可撼动的地位。西门子并非面面俱到，而是选择了几个核心领域进行深耕，并在这个领域做到极致，最终成为了行业标杆。这本书让我明白，品牌定位不是口号，而是需要通过产品、服务、企业文化等一切可以触达消费者的渠道来不断强化和传播的。一个模糊的定位，只会让品牌在竞争激烈的市场中迷失方向。我从这些案例中学习到了，如何去发现自己品牌的独特价值，并将其清晰地传达给目标客户。

评分☆☆☆☆☆

这本书我刚读完，最大的感受就是它的深度和广度。作者并没有简单地罗列几个品牌，而是花了大量的篇幅去拆解每一个品牌的成功基因。比如，关于宝马，我以前只知道它以“驾驶乐趣”著称，但这本书让我看到了“纯粹驾驶乐趣”这个核心理念是如何渗透到宝马的每一个环节的，从产品设计、营销活动，甚至到售后服务。它不仅仅是口号，而是实实在在的行动。再比如，关于徕卡，我一直以为它就是“情怀”和“高昂的价格”，但这本书揭示了徕卡是如何通过极致的工艺、独特的美学设计以及社群营销，构建了一个近乎信仰的品牌忠诚度。每一款相机都不仅仅是拍照工具，更是艺术品和身份的象征。作者在分析的时候，还会引用大量的历史资料、创始人访谈，甚至是一些鲜为人知的幕后故事，这让整个案例分析变得非常生动和引人入胜。我特别喜欢作者在分析每个品牌时，都会将其置于当时的时代背景下进行审视，这样就能更深刻地理解品牌的演变和策略的演进。这不仅仅是一本讲品牌营销的书，更是一本关于如何在时代洪流中保持自我，并最终成就经典的商业哲学读物。我从中获得了很多启发，对于如何打造一个具有生命力的品牌有了全新的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我印象深刻的是它对“企业文化”如何成为品牌核心竞争力的阐述。很多时候，我们谈论品牌，容易忽视了企业内部的驱动力。但这本书通过几个德国杰出品牌的案例，让我看到了，一个强大的企业文化，是如何潜移默化地影响品牌形象，并最终转化为市场优势的。比如，蒂森克虏伯，书中详细描述了它如何在不断变化的市场环境中，通过“合作”、“创新”和“责任”的企业文化，保持了其在全球工业领域的领先地位。这种文化不仅仅是口号，而是体现在每一个员工的工作态度和决策中。再比如，SAP，这家软件巨头，书中分析了它如何通过“追求卓越”、“客户至上”的企业文化，赢得了全球企业客户的信任，并成为了企业管理软件领域的领导者。SAP的成功，不仅仅在于其技术实力，更在于其强大的执行力和服务精神，这些都深深植根于其企业文化之中。这本书让我意识到，一个品牌，不仅仅是外在的形象，更是内在的精神气质。只有拥有健康、积极、富有凝聚力的企业文化，品牌才能焕发出持久的生命力。我从中学习到，要关注企业的软实力，以及如何通过塑造优秀的企业文化来强化品牌。

评分☆☆☆☆☆

这本书的独特之处在于它提供了一种“慢思考”的品牌构建视角。在当今这个追求快速迭代和爆炸式增长的时代，很多品牌都倾向于追逐潮流，试图一夜成名。但这本书所分析的德国品牌，无一不是经过长时间的沉淀和积累才成就今天的辉煌。以爱马仕为例，书中并没有强调它近几年的明星效应，而是着重讲述了它几个世纪以来对“工艺”、“品质”和“优雅”的坚持。每一个爱马仕的皮具，都凝聚了匠人的心血和对完美的追求，这种对细节的极致关注，使得爱马仕的产品成为了永恒的经典。再比如，博世，一个在工业领域默默耕耘的品牌，书中揭示了它如何在不同时代都保持了对“技术创新”和“解决问题”的专注。它没有刻意去打造明星产品，而是通过不断的技术革新，为各行各业提供可靠的解决方案，从而赢得了广泛的市场认可。这本书教会我，真正的品牌价值，是需要时间来浇灌的，是需要通过日复一日的坚持和对品质的执着来构建的。这种“慢即是快”的品牌哲学，在浮躁的当下显得尤为珍贵。我从中感受到了企业长远发展的智慧，以及对产品本质的回归。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的震撼来自于它对“用户体验”的极致追求的深刻解读。很多时候，我们谈论品牌，容易停留在视觉设计、广告创意这些层面，但这本书让我看到了，真正的品牌力量，是源于对用户需求的洞察和满足，并且是超越用户最初期望的。以保时捷为例，作者详细阐述了保时捷是如何从跑车制造商，逐步演变成一种生活方式的象征。它不仅仅是提供高性能的汽车，更是在营造一种“车主社群”的归属感，通过定制化服务、品牌活动、甚至是与其生活方式相关的产品，让每一个保时捷车主都觉得自己是这个精英圈子的一部分。再者，关于阿迪达斯，我过去一直认为它是一个运动品牌，但这本书让我看到了它在“创新”和“合作”上的大胆尝试。无论是与设计师的跨界合作，还是在材料科技上的不断突破，阿迪达斯始终在引领运动潮流，而这一切的背后，都是对消费者不断变化的审美和功能需求的精准把握。作者通过这些案例，教会我一个重要的道理：品牌不是一蹴而就的，而是需要持续不断地倾听用户，理解用户，并用实际行动去超越用户的期待，这样才能赢得长久的信任和喜爱。这本书给了我一个非常实用的视角，让我重新审视了我自己工作的企业，以及我作为消费者所接触的各类品牌。

评分☆☆☆☆☆

六个故事，另外一个角度阐述

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品牌思维～～～

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ok

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打造自己平台的专属品牌

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学无止境，努力学习

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挺好的

评分☆☆☆☆☆

ok

评分☆☆☆☆☆

品牌思维～～～

评分☆☆☆☆☆

可以很不错！