編輯推薦

你以為你是個獨立思考的人，其實你常常被廣告影響而不自知！

不論你是溝通專傢、藝術總監、設計師、營銷人員、企業傢、經理人、貿易商、學生或者是一般消費者，都可以從本書獲得啓發。

本書保證會打開你的眼界，讓你看清廣告業界愛用的各種手法！

內容簡介

廣告産業極其龐大，一個令人無比震驚的數字是，廣告産業每年要花掉10000億美元。這麼大一筆開銷僅僅是無用的浪費嗎？還是說，我們比自己以為的更易被廣告左右？

廣告的神秘力量到底是何物？它們是如何成功地改變瞭我們的行為的？

本書揭示、描述、解釋並評析瞭33種常用於視覺廣告的心理影響技巧。其中一些技巧可能更易被察覺；還有一些技巧更加隱晦狡猾。為瞭讓你更好地理解這些技巧，本書提供瞭豐富的圖片案例，並給齣瞭這些廣告作品背後的科學依據。

當你最後閤上這本書時，你會對視覺圖像如何在意識和潛意識層麵影響人類的行為與決策獲得的深刻洞見。本書將通過易讀易懂的設計，成為你在創作和理解那些具有說服力的視覺圖片時愛不釋手的時尚參考書。

本書不僅能開闊廣告學、營銷學、傳播學、設計學以及心理學等從業人士及學生的視野，還能讓想要理解廣告、社會活動以及政府信息對人類行為的影響的人大開眼界。本書的作者均為影響力與視覺說服科學領域的學術先鋒。

作者簡介

Marc Andrews

理學碩士，文學碩士

1978年齣生於德國剋萊沃（Kleve），心理學者、布景師、設計師。他先後獲得行為科學方嚮的碩士學位和圖像編輯設計方嚮的碩士學位。在攻讀設計方嚮碩士期間，他緻力於將修辭學、符號學、心理學同視覺設計融閤起來。自2008年起，他成為Andrews: degen（Andrewsdegen.com）視覺交互公司閤夥人，公司位於阿姆斯特丹，從事廣告、商標設計、編輯設計、數字工程等項目。公司客戶遍及商界、政界、社會文化等領域。另外，他還教授設計心理學、荷蘭設計理論等課程，並在國內外多傢學術機構進行演講和開辦工作坊。

Matthijs van Leeuwen

博士

1980年齣生於挪威薩爾普斯堡 （Sarpsborg），現為奈梅亨大學（Radboud University of Nijmegen）助理教授，從事社會影響與說服領域的研究。他的研究方嚮有二：一是如何利用高捲入的說服技術造成長期改變以及降低行為阻抗；二是利用多種內隱測量工具來探索無意識聯結對未來行為的影響。作為教師，他一邊教學，一邊指導研究生將科學有效的影響力技術應用到實踐當中。另外，他還是db-abs.com的科學顧問，並常為商業和政府部門開展關於行為阻抗的講座。

Rick van Baaren

教授，博士

1975年齣生於荷蘭阿納姆（Arnhem），現為奈梅亨大學教授，從事行為改變領域研究。他是db-abs公司的所有人。db-abs是一傢研究和谘詢公司，幫助客戶對他們的客戶、居民、消費者進行行為影響。他是當今社會影響研究領域的領軍人物之一，尤其在仿生、模仿、社會認同等方麵取得瞭突齣成果。他曾在各國開展400餘場講座和工作坊，內容涉及影響和行為改變領域的多種話題。

目錄

01　承認拒絕技術

02　流暢技術

03　登門檻技術

04　應許之地技術

05　自我說服技術

06　角色轉換技術

07　社會認同技術

08　擔保技術

09　吸引力技術

10　幽默技術

11　稀缺技術

12　瞬時吸引技術

13　誘餌技術

14　“這不是全部”技術

15　純粹接觸技術

16　錨定技術

17　草根營銷技術

18　擬人技術

19　信賴技術

20　破壞與重構技術

21　比喻技術

22　執行意嚮技術

23　互惠技術

24　妙詞技術

25　涉性技術

26　權威技術

27　損益技術

28　近因和首因技術

29　恐懼訴求技術

30　麯筆技術

31　投射技術

32　留麵子技術

33　閾下技術

作者簡介

參考文獻

圖片來源

推薦閱讀

精彩書摘

11

稀缺技術

得不到的纔是最好的

生命中最珍貴的東西往往都是稀缺的。這個道理反過來也成立，如果一個東西很稀缺，人們就會覺得它很珍貴，並且很想得到它。20世紀70年代曾有個經典的實驗，研究者給瞭被試兩罐餅乾，要求他們評價餅乾的好吃程度：兩個罐子和罐子裏的餅乾是完全一樣的，隻不過其中一罐裝著2塊餅乾，另一罐裝著10塊餅乾。結果，人們堅定地認為前者比後者好吃得多。

在實際生活中，商傢總是努力地讓消費者相信，機會轉瞬即逝，他們必須快點下手，不然東西就沒瞭，這就應用瞭稀缺技術。你可能聽過或見過這樣的說辭：“隻剩一個瞭！”“打五摺！僅限今天！”“還有另外三傢也在看這個房子呢！”是的，這些都是稀缺技術的典型樣例。這項技術的說服力在於，它激發瞭人們對得到某個事物睏難程度的覺知，它讓人們感到這是最後一個機會。如果我們現在不行動，之後可能就要花更多的錢，甚至之後可能就買不到瞭—錯過就是最大的過錯！

稀缺技術究竟為何具有強大的說服力？其潛在機製是什麼？目前尚存爭議，在這裏我們提供幾個可能的解釋。第一，人類的頭腦中可能持有一些普遍的假設，“稀缺的東西最珍貴”可能就是其中之一。畢竟，生活中大部分珍貴的東西確實很稀缺（比如黃金和鑽石），該假設就是對實際生活的一種擴展解釋。第二，如果一個東西所剩不多（例如，“僅剩兩個！”），就說明彆人肯定也很喜歡這個東西，早就買走瞭。既然彆人都想要，說明這個東西肯定不錯！（另見社會認同技術。）

第三種重要的解釋來源於心理抗拒理論（reactance theory）。麵對一個産品，我們可以買，也可以不買，這時我們有選擇的自由。然而一旦某産品變得稀缺，就意味著現在我們確實還有選擇的自由，可是很快就沒有瞭。顯然嘛，等這東西賣完瞭，選項就隻有一個—我們隻能選擇不買，這樣一來我們當然失去瞭選擇的自由。因此，某物稀缺的信息會對我們的自由産生威脅，我們不得不買下這個東西，以對抗失去自由的恐懼。

與此相關的還有另外一個因素：預期後悔。預期後悔指的是，在我們的預想中，如果做瞭錯誤選擇，我們會後悔到什麼程度。這樣，在做決策的時候，我們就會把對預期後悔程度的評估也考慮進去（參見損益技術）。比如你可能會想，要是我沒把最後一條牛仔褲買走，待會兒後悔瞭怎麼辦？在這個例子中，相比買到一條並不需要的牛仔褲，事後的懊惱可能更讓你鬱悶。這樣一來還有什麼可猶豫的？買下它當然就是最好的選擇。

稀缺技術使用起來非常容易，這一點顯而易見。可以在時間上製造緊迫感（“時間有限！”），可以在數量上製造匱乏感（“僅剩幾個！”），還可以讓你感到彆人在和你搶（“大傢都在排隊呢，你可彆搶不到！”）。反正，廣告商總有各種各樣的辦法讓你相信“走過路過不要錯過”。

許多廣告會在展示産品的同時加上一些稀缺信息，比如“不買就沒瞭！”“僅剩X個！”之類的話。本圖是一個超級英雄手辦商店的廣告，屬於稀缺技術的擴展應?。看，最先映入眼簾的是廣告正中的幾個大字：限量版。然後你必須再多看幾眼，纔能發現下麵的小字，纔知道原來所謂的限量版指的是超級英雄的手辦。不可否認，“限量版”這幾個大字在一開始便強烈地吸引瞭我們的注意。如果什麼東西是限量的，而你又碰巧及時發現瞭這個東西，你就會成為少數的擁有者之一，這是多麼幸運的事情！你會覺得，這樣限量的寶貝一定價值不菲，值得收藏，並且將來一定會升值！不過，從來沒有哪一個廣告會告訴你，所謂的“限量”究竟限多少量，也許它們遠沒有你想象得那麼“限量”。這個真相實在是太殘酷瞭！

稀缺技術在網絡購物中更是廣為應用。你可能曾經在網上訂過機票、酒店或者租車之類的，在你輸入目的地後，彈齣來的信息中往往包含著一些血紅色的字：“隻剩兩個座位！”十分刺目，讓你萬分緊張。或者也可能是一些比較模糊的信息：“赫羅納機場繁忙，價格可能上漲。”想一想，你現在看到的價格可能待會兒就漲瞭，你正挑選的酒店可能馬上就住滿瞭，你心儀的小車可能馬上就被彆人租走瞭，你再也坐不住瞭，你被說服瞭，你決定不再猶豫，立刻掏錢。把該訂的趕緊訂下來，心裏就踏實瞭，省得待會兒後悔！*

* 紅字意為：“最後的機會！僅剩一個！”藍色按鈕上寫著：“馬上預訂”。—譯者注

總結評價

稀缺的商品比不稀缺的商品更具吸引力。

人們努力尋求自由感，稀缺會威脅到人們的自由選擇權。

如果在買一個東西之前，你想瞭想沒買這個東西會讓你多後悔，你就會更喜歡這個東西。

相關概念

供需關係（demand & supply）

機會成本（opportunity costs）

安全需求（safety needs）

不確定性規避（uncertainty avoidance）

12

瞬時吸引技術

如果人們感覺一條信息和自己特彆相像，

這條信息的說服力就會加倍的強

你一定遇到過陌生人嚮你求助，要你捐款，或者嚮你推銷産品，你是不是曾經莫名其妙地就答應瞭人傢，事後想想卻搞不明白當時自己為啥就答應瞭？極有可能是因為這個人讓你産生瞭一些積極的感受，比如熟悉感，從而讓你更喜歡這個人。然而你很難確切地說齣這種感覺究竟是從哪裏來的。

越喜歡一個人，就越容易答應他的請求，這一點也不奇怪。我們更願意幫助自己的好朋友，或者那些和我們“三觀”相閤、誌趣相投的人。Shelly Chaiken提齣瞭“喜愛啓發法”（liking heuristic）來形容這種現象，她這樣解釋道：“如果我喜歡你，我就會盡我所能地取悅你。”是的，這條規則是多麼顯而易見，卻也是人類社會最基本的法則之一。

我們太容易喜歡那些和我們相似的人瞭，無論是在意識層麵還是在無意識層麵，哪怕是一些極微小的，甚至與生活主題不相乾的特徵，隻要我們相信對方和我們相似，就會忍不住地喜歡他們。學者Jerry Burger長期緻力於瞬時吸引領域的研究，他設計瞭許多形式來激發人們的瞬時喜愛。有的實驗證明，僅僅讓兩個人坐在同一間屋子裏，之後再做決策時，這兩個人對對方的服從概率都會翻倍。還有的實驗是讓被試填寫完一份人格量錶之後，再看看彆人填寫的這個量錶（實際上，所謂的“彆人”是研究者冒充的）。如果被試看瞭“彆人”的量錶，覺得和自己很像，那麼之後他就更可能答應這個“彆人”對他提齣的要求。這個結論並不奇怪，某人與我們是否相似在很大程度上決定瞭我們是否信任此人，是否願意幫助此人。人格量錶不就是在重要的人格變量上嚮我們展示，這個人和我們有多相像嗎？不過，真正用在廣告中時，研究者發現，即便是那些與生活重點毫不相關的相似之處，比如倆人的名字一樣，對消費者也同樣有強大的說服效果。名字一樣根本不代錶兩個人具有任何真正意義上的相似，可還是會讓其中一方對另一方的好感倍增。甚至當兩個人發現彼此的生日是同一天，也會産生同樣的效果。

還不止這些呢！研究者曾在實驗中告訴一些被試，他們擁有比較獨特的指紋（其實是研究者騙他們的），然後又告訴他們，另一個人擁有和他們一樣的指紋，結果發現，被試對那個與他們擁有相同指紋的人的服從程度大大增加。這錶明，即便是虛假的相似之處也能引發瞬時吸引。請注意這裏麵的關鍵點，所謂的“相似之處”必須讓人覺得是特彆的；如果某個特質是人人都有的（比如，廣告裏的人是個男的，我們這些看廣告的人也是男的），就不會産生瞬時吸引效果。我們所共享的特質越特彆，對我們的影響力就越大。

在此列齣一些能夠引發瞬時吸引效果的因素：共處過（參見純粹接觸技術）、同名、同日齣生、撞衫、相同的學術頭銜、老鄉、相似的音樂品位、相同的宗教背景，等等。

在拓展針對個人的市場時，本技術非常好用。比如，互聯網能夠根據用戶信息，有針對性地推送與用戶本人相似的廣告，引發用戶的瞬時喜愛。在未來的廣告行業中，也許銷售人員都戴著榖歌眼鏡（Google glasses），服務消費者的時候可以快速從社交媒體上搜集到消費者的信息，讓推銷變得更容易。如果網上有個和你同名的人跟你打招呼，注意瞭，這個人在未來和你的溝通中可能已經占得瞭先機。

可口可樂（Coca Cola）進行過一項推廣活動，發售“個性瓶”版本的可樂。所謂個性瓶，就是在可樂的瓶身上印製人名，根?不同國傢和地區，有針對性地印製當地的常用名。看到這些個性瓶，人們就會聯想起他們生命中的一些重要的人，自動喚起良好的情感反應。如果瓶身上印的就是消費者本人的名字，就會引發熟悉感和相似感，自然而然會對該産品産生積極的態度，並增加對産品的喜愛。*

* 三個可樂瓶上寫的都是英語地區的常見人名。—譯者注

商業品牌吸引目標消費群體的手段之一，就是展現該目標群體所認可推崇的人生觀和社會價值。這組圖片以及其中的宣傳語都在暗示：我們和你一樣。通過這樣的方式，該品牌錶明，他們和消費者是站在一起的，這讓消費者在麵對該品牌時會産生一種“我們是自己人”的內群體感受。*

* 這是時裝品牌迪賽（Diesel）的一組廣告。上圖左下角寫著：“智叟評頭論足。”右上角宣傳語意為：“愚公創造世界。”右下角宣傳語意為：“做愚公。”左下圖寫著：“智叟自覺有想法，其實想法特彆傻。”右下圖寫著：“站在聚光燈下的是愚公。”—譯者注

總結評價

一定要在對方展露自己之前就呈現你們之間的相似性。如果在對方說瞭之後你纔說，就會顯得很假。例如：“啊，你叫琳達啊？好巧，我也叫琳達！”

有些人對社會認可和人際聯結的需求特彆強烈，對於這部分人，利用相似性引發瞬時吸引的效果會特彆好。

相關概念

社會聯結（bonding）

人際吸引（interpersonal attraction）

人際和諧（rapport）

前言/序言

日常生活中，廣告無處不在。我們時時刻刻暴露在各種各樣說服性的視覺信息裏，每天接觸到的恐怕有成百上韆。通常，這些信息都試圖在某些方麵說服我們，讓我們去感受它們，相信它們，然後行動，去購買它們的産品，最終在某種程度上改變我們自身。這些視覺信息會在任何時間以任何一種形式傳遞給我們，可以在私人領域也可以在公共場閤，可以通過實體也可以通過網絡，簡直是無孔不入。幸運的是，由於人類自身認知資源的限製，在正常意識狀態下，即便是專門付齣努力，我們也加工不瞭這麼多的信息，這使我們得以免受信息過剩的煩擾。不過，在如此浩瀚的信息汪洋之中，仍然有一些經過精心設計的?覺信息脫穎而齣，成功地影響瞭我們的態度和行為。並且，這些影響大部分發生在潛意識層麵。是什麼讓它們具有如此強大的隱性說服力呢？

為什麼我們會受到影響去購買某一種産品，而不買另外一種？是什麼激發瞭我們對未來的綢繆，要以可持續發展的態度去做事和生活？我們是如何被說服並最終決定采取更健康的生活方式的？

本書對各類廣告的分析絕不僅限於廣告圖片本身的說服力。我們還考察瞭潛藏在廣告視覺和審美維度背後的技術和概念。本書將從心理學視角來解析廣告的精髓，破譯影響我們日常決策的潛意識密碼。

基於說服與服從領域的最新研究，本書介紹瞭33種心理影響技術。這些技術種類多樣，有簡潔明朗的基本款，也有更為隱蔽狡猾的花式款，可謂應有盡有。我們詳細描述瞭那些影響人類決策、行為和信念的潛在過程與技術。通過閱讀本書，讀者將會深刻地理解，視覺手段是如何在潛意識層麵對人類産生影響的。

關於社會影響的研究，最初是從辯論、服從、一對一銷售等領域發展起來的。目前，在社會影響領域，已有許多不同類型的技術可以激發人類的渴望感。我們從這座秘密花園裏精心挑選齣瞭其中的代錶性技術，你將看到它們是如何成為一則成功廣告的靈魂支柱的。

本書是第一本全麵介紹心理影響技術在廣告中的應用的齣版物，其中包含瞭大量的示例和圖片。我們選擇瞭一些商業或公益廣告，在視覺上盡量直觀地佐證書中提到的各項技術，幫助讀者理解抽象的概念是如何應用到視覺信息傳達的實踐當中的。

我們將本書設計為一本方便易用又緊隨潮流的參考書，幫助讀者學會創造和理解用視覺圖像進行說服的過程，讓說服技術對有需之人能夠淺顯易懂、唾手可得。

無論你是傳媒從業人員、藝術導演、設計師、市場營銷人員、商業人士、經理人、交易人、學生，或者僅僅就是一名和我們一樣的普通消費者，讀完本書之後，當你再看到一則廣告時，將會發現自己的視角有所不同。歸根結底，我們每個人都是說服者，每個人也都是被說服的對象。

讀過本書就好比開瞭天眼，你將會一眼看穿商業的鬼把戲。我們保證，你肯定能行！