编辑推荐

你以为你是个独立思考的人，其实你常常被广告影响而不自知！

不论你是沟通专家、艺术总监、设计师、营销人员、企业家、经理人、贸易商、学生或者是一般消费者，都可以从本书获得启发。

本书保证会打开你的眼界，让你看清广告业界爱用的各种手法！

内容简介

广告产业极其庞大，一个令人无比震惊的数字是，广告产业每年要花掉10000亿美元。这么大一笔开销仅仅是无用的浪费吗？还是说，我们比自己以为的更易被广告左右？

广告的神秘力量到底是何物？它们是如何成功地改变了我们的行为的？

本书揭示、描述、解释并评析了33种常用于视觉广告的心理影响技巧。其中一些技巧可能更易被察觉；还有一些技巧更加隐晦狡猾。为了让你更好地理解这些技巧，本书提供了丰富的图片案例，并给出了这些广告作品背后的科学依据。

当你最后合上这本书时，你会对视觉图像如何在意识和潜意识层面影响人类的行为与决策获得的深刻洞见。本书将通过易读易懂的设计，成为你在创作和理解那些具有说服力的视觉图片时爱不释手的时尚参考书。

本书不仅能开阔广告学、营销学、传播学、设计学以及心理学等从业人士及学生的视野，还能让想要理解广告、社会活动以及政府信息对人类行为的影响的人大开眼界。本书的作者均为影响力与视觉说服科学领域的学术先锋。

作者简介

Marc Andrews

理学硕士，文学硕士

1978年出生于德国克莱沃（Kleve），心理学者、布景师、设计师。他先后获得行为科学方向的硕士学位和图像编辑设计方向的硕士学位。在攻读设计方向硕士期间，他致力于将修辞学、符号学、心理学同视觉设计融合起来。自2008年起，他成为Andrews: degen（Andrewsdegen.com）视觉交互公司合伙人，公司位于阿姆斯特丹，从事广告、商标设计、编辑设计、数字工程等项目。公司客户遍及商界、政界、社会文化等领域。另外，他还教授设计心理学、荷兰设计理论等课程，并在国内外多家学术机构进行演讲和开办工作坊。

Matthijs van Leeuwen

博士

1980年出生于挪威萨尔普斯堡 （Sarpsborg），现为奈梅亨大学（Radboud University of Nijmegen）助理教授，从事社会影响与说服领域的研究。他的研究方向有二：一是如何利用高卷入的说服技术造成长期改变以及降低行为阻抗；二是利用多种内隐测量工具来探索无意识联结对未来行为的影响。作为教师，他一边教学，一边指导研究生将科学有效的影响力技术应用到实践当中。另外，他还是db-abs.com的科学顾问，并常为商业和政府部门开展关于行为阻抗的讲座。

Rick van Baaren

教授，博士

1975年出生于荷兰阿纳姆（Arnhem），现为奈梅亨大学教授，从事行为改变领域研究。他是db-abs公司的所有人。db-abs是一家研究和咨询公司，帮助客户对他们的客户、居民、消费者进行行为影响。他是当今社会影响研究领域的领军人物之一，尤其在仿生、模仿、社会认同等方面取得了突出成果。他曾在各国开展400余场讲座和工作坊，内容涉及影响和行为改变领域的多种话题。

目录

01　承认拒绝技术

02　流畅技术

03　登门槛技术

04　应许之地技术

05　自我说服技术

06　角色转换技术

07　社会认同技术

08　担保技术

09　吸引力技术

10　幽默技术

11　稀缺技术

12　瞬时吸引技术

13　诱饵技术

14　“这不是全部”技术

15　纯粹接触技术

16　锚定技术

17　草根营销技术

18　拟人技术

19　信赖技术

20　破坏与重构技术

21　比喻技术

22　执行意向技术

23　互惠技术

24　妙词技术

25　涉性技术

26　权威技术

27　损益技术

28　近因和首因技术

29　恐惧诉求技术

30　曲笔技术

31　投射技术

32　留面子技术

33　阈下技术

作者简介

参考文献

图片来源

推荐阅读

精彩书摘

11

稀缺技术

得不到的才是最好的

生命中最珍贵的东西往往都是稀缺的。这个道理反过来也成立，如果一个东西很稀缺，人们就会觉得它很珍贵，并且很想得到它。20世纪70年代曾有个经典的实验，研究者给了被试两罐饼干，要求他们评价饼干的好吃程度：两个罐子和罐子里的饼干是完全一样的，只不过其中一罐装着2块饼干，另一罐装着10块饼干。结果，人们坚定地认为前者比后者好吃得多。

在实际生活中，商家总是努力地让消费者相信，机会转瞬即逝，他们必须快点下手，不然东西就没了，这就应用了稀缺技术。你可能听过或见过这样的说辞：“只剩一个了！”“打五折！仅限今天！”“还有另外三家也在看这个房子呢！”是的，这些都是稀缺技术的典型样例。这项技术的说服力在于，它激发了人们对得到某个事物困难程度的觉知，它让人们感到这是最后一个机会。如果我们现在不行动，之后可能就要花更多的钱，甚至之后可能就买不到了—错过就是最大的过错！

稀缺技术究竟为何具有强大的说服力？其潜在机制是什么？目前尚存争议，在这里我们提供几个可能的解释。第一，人类的头脑中可能持有一些普遍的假设，“稀缺的东西最珍贵”可能就是其中之一。毕竟，生活中大部分珍贵的东西确实很稀缺（比如黄金和钻石），该假设就是对实际生活的一种扩展解释。第二，如果一个东西所剩不多（例如，“仅剩两个！”），就说明别人肯定也很喜欢这个东西，早就买走了。既然别人都想要，说明这个东西肯定不错！（另见社会认同技术。）

第三种重要的解释来源于心理抗拒理论（reactance theory）。面对一个产品，我们可以买，也可以不买，这时我们有选择的自由。然而一旦某产品变得稀缺，就意味着现在我们确实还有选择的自由，可是很快就没有了。显然嘛，等这东西卖完了，选项就只有一个—我们只能选择不买，这样一来我们当然失去了选择的自由。因此，某物稀缺的信息会对我们的自由产生威胁，我们不得不买下这个东西，以对抗失去自由的恐惧。

与此相关的还有另外一个因素：预期后悔。预期后悔指的是，在我们的预想中，如果做了错误选择，我们会后悔到什么程度。这样，在做决策的时候，我们就会把对预期后悔程度的评估也考虑进去（参见损益技术）。比如你可能会想，要是我没把最后一条牛仔裤买走，待会儿后悔了怎么办？在这个例子中，相比买到一条并不需要的牛仔裤，事后的懊恼可能更让你郁闷。这样一来还有什么可犹豫的？买下它当然就是最好的选择。

稀缺技术使用起来非常容易，这一点显而易见。可以在时间上制造紧迫感（“时间有限！”），可以在数量上制造匮乏感（“仅剩几个！”），还可以让你感到别人在和你抢（“大家都在排队呢，你可别抢不到！”）。反正，广告商总有各种各样的办法让你相信“走过路过不要错过”。

许多广告会在展示产品的同时加上一些稀缺信息，比如“不买就没了！”“仅剩X个！”之类的话。本图是一个超级英雄手办商店的广告，属于稀缺技术的扩展应?。看，最先映入眼帘的是广告正中的几个大字：限量版。然后你必须再多看几眼，才能发现下面的小字，才知道原来所谓的限量版指的是超级英雄的手办。不可否认，“限量版”这几个大字在一开始便强烈地吸引了我们的注意。如果什么东西是限量的，而你又碰巧及时发现了这个东西，你就会成为少数的拥有者之一，这是多么幸运的事情！你会觉得，这样限量的宝贝一定价值不菲，值得收藏，并且将来一定会升值！不过，从来没有哪一个广告会告诉你，所谓的“限量”究竟限多少量，也许它们远没有你想象得那么“限量”。这个真相实在是太残酷了！

稀缺技术在网络购物中更是广为应用。你可能曾经在网上订过机票、酒店或者租车之类的，在你输入目的地后，弹出来的信息中往往包含着一些血红色的字：“只剩两个座位！”十分刺目，让你万分紧张。或者也可能是一些比较模糊的信息：“赫罗纳机场繁忙，价格可能上涨。”想一想，你现在看到的价格可能待会儿就涨了，你正挑选的酒店可能马上就住满了，你心仪的小车可能马上就被别人租走了，你再也坐不住了，你被说服了，你决定不再犹豫，立刻掏钱。把该订的赶紧订下来，心里就踏实了，省得待会儿后悔！*

* 红字意为：“最后的机会！仅剩一个！”蓝色按钮上写着：“马上预订”。—译者注

总结评价

稀缺的商品比不稀缺的商品更具吸引力。

人们努力寻求自由感，稀缺会威胁到人们的自由选择权。

如果在买一个东西之前，你想了想没买这个东西会让你多后悔，你就会更喜欢这个东西。

相关概念

供需关系（demand & supply）

机会成本（opportunity costs）

安全需求（safety needs）

不确定性规避（uncertainty avoidance）

12

瞬时吸引技术

如果人们感觉一条信息和自己特别相像，

这条信息的说服力就会加倍的强

你一定遇到过陌生人向你求助，要你捐款，或者向你推销产品，你是不是曾经莫名其妙地就答应了人家，事后想想却搞不明白当时自己为啥就答应了？极有可能是因为这个人让你产生了一些积极的感受，比如熟悉感，从而让你更喜欢这个人。然而你很难确切地说出这种感觉究竟是从哪里来的。

越喜欢一个人，就越容易答应他的请求，这一点也不奇怪。我们更愿意帮助自己的好朋友，或者那些和我们“三观”相合、志趣相投的人。Shelly Chaiken提出了“喜爱启发法”（liking heuristic）来形容这种现象，她这样解释道：“如果我喜欢你，我就会尽我所能地取悦你。”是的，这条规则是多么显而易见，却也是人类社会最基本的法则之一。

我们太容易喜欢那些和我们相似的人了，无论是在意识层面还是在无意识层面，哪怕是一些极微小的，甚至与生活主题不相干的特征，只要我们相信对方和我们相似，就会忍不住地喜欢他们。学者Jerry Burger长期致力于瞬时吸引领域的研究，他设计了许多形式来激发人们的瞬时喜爱。有的实验证明，仅仅让两个人坐在同一间屋子里，之后再做决策时，这两个人对对方的服从概率都会翻倍。还有的实验是让被试填写完一份人格量表之后，再看看别人填写的这个量表（实际上，所谓的“别人”是研究者冒充的）。如果被试看了“别人”的量表，觉得和自己很像，那么之后他就更可能答应这个“别人”对他提出的要求。这个结论并不奇怪，某人与我们是否相似在很大程度上决定了我们是否信任此人，是否愿意帮助此人。人格量表不就是在重要的人格变量上向我们展示，这个人和我们有多相像吗？不过，真正用在广告中时，研究者发现，即便是那些与生活重点毫不相关的相似之处，比如俩人的名字一样，对消费者也同样有强大的说服效果。名字一样根本不代表两个人具有任何真正意义上的相似，可还是会让其中一方对另一方的好感倍增。甚至当两个人发现彼此的生日是同一天，也会产生同样的效果。

还不止这些呢！研究者曾在实验中告诉一些被试，他们拥有比较独特的指纹（其实是研究者骗他们的），然后又告诉他们，另一个人拥有和他们一样的指纹，结果发现，被试对那个与他们拥有相同指纹的人的服从程度大大增加。这表明，即便是虚假的相似之处也能引发瞬时吸引。请注意这里面的关键点，所谓的“相似之处”必须让人觉得是特别的；如果某个特质是人人都有的（比如，广告里的人是个男的，我们这些看广告的人也是男的），就不会产生瞬时吸引效果。我们所共享的特质越特别，对我们的影响力就越大。

在此列出一些能够引发瞬时吸引效果的因素：共处过（参见纯粹接触技术）、同名、同日出生、撞衫、相同的学术头衔、老乡、相似的音乐品位、相同的宗教背景，等等。

在拓展针对个人的市场时，本技术非常好用。比如，互联网能够根据用户信息，有针对性地推送与用户本人相似的广告，引发用户的瞬时喜爱。在未来的广告行业中，也许销售人员都戴着谷歌眼镜（Google glasses），服务消费者的时候可以快速从社交媒体上搜集到消费者的信息，让推销变得更容易。如果网上有个和你同名的人跟你打招呼，注意了，这个人在未来和你的沟通中可能已经占得了先机。

可口可乐（Coca Cola）进行过一项推广活动，发售“个性瓶”版本的可乐。所谓个性瓶，就是在可乐的瓶身上印制人名，根?不同国家和地区，有针对性地印制当地的常用名。看到这些个性瓶，人们就会联想起他们生命中的一些重要的人，自动唤起良好的情感反应。如果瓶身上印的就是消费者本人的名字，就会引发熟悉感和相似感，自然而然会对该产品产生积极的态度，并增加对产品的喜爱。*

* 三个可乐瓶上写的都是英语地区的常见人名。—译者注

商业品牌吸引目标消费群体的手段之一，就是展现该目标群体所认可推崇的人生观和社会价值。这组图片以及其中的宣传语都在暗示：我们和你一样。通过这样的方式，该品牌表明，他们和消费者是站在一起的，这让消费者在面对该品牌时会产生一种“我们是自己人”的内群体感受。*

* 这是时装品牌迪赛（Diesel）的一组广告。上图左下角写着：“智叟评头论足。”右上角宣传语意为：“愚公创造世界。”右下角宣传语意为：“做愚公。”左下图写着：“智叟自觉有想法，其实想法特别傻。”右下图写着：“站在聚光灯下的是愚公。”—译者注

总结评价

一定要在对方展露自己之前就呈现你们之间的相似性。如果在对方说了之后你才说，就会显得很假。例如：“啊，你叫琳达啊？好巧，我也叫琳达！”

有些人对社会认可和人际联结的需求特别强烈，对于这部分人，利用相似性引发瞬时吸引的效果会特别好。

相关概念

社会联结（bonding）

人际吸引（interpersonal attraction）

人际和谐（rapport）

前言/序言

日常生活中，广告无处不在。我们时时刻刻暴露在各种各样说服性的视觉信息里，每天接触到的恐怕有成百上千。通常，这些信息都试图在某些方面说服我们，让我们去感受它们，相信它们，然后行动，去购买它们的产品，最终在某种程度上改变我们自身。这些视觉信息会在任何时间以任何一种形式传递给我们，可以在私人领域也可以在公共场合，可以通过实体也可以通过网络，简直是无孔不入。幸运的是，由于人类自身认知资源的限制，在正常意识状态下，即便是专门付出努力，我们也加工不了这么多的信息，这使我们得以免受信息过剩的烦扰。不过，在如此浩瀚的信息汪洋之中，仍然有一些经过精心设计的?觉信息脱颖而出，成功地影响了我们的态度和行为。并且，这些影响大部分发生在潜意识层面。是什么让它们具有如此强大的隐性说服力呢？

为什么我们会受到影响去购买某一种产品，而不买另外一种？是什么激发了我们对未来的绸缪，要以可持续发展的态度去做事和生活？我们是如何被说服并最终决定采取更健康的生活方式的？

本书对各类广告的分析绝不仅限于广告图片本身的说服力。我们还考察了潜藏在广告视觉和审美维度背后的技术和概念。本书将从心理学视角来解析广告的精髓，破译影响我们日常决策的潜意识密码。

基于说服与服从领域的最新研究，本书介绍了33种心理影响技术。这些技术种类多样，有简洁明朗的基本款，也有更为隐蔽狡猾的花式款，可谓应有尽有。我们详细描述了那些影响人类决策、行为和信念的潜在过程与技术。通过阅读本书，读者将会深刻地理解，视觉手段是如何在潜意识层面对人类产生影响的。

关于社会影响的研究，最初是从辩论、服从、一对一销售等领域发展起来的。目前，在社会影响领域，已有许多不同类型的技术可以激发人类的渴望感。我们从这座秘密花园里精心挑选出了其中的代表性技术，你将看到它们是如何成为一则成功广告的灵魂支柱的。

本书是第一本全面介绍心理影响技术在广告中的应用的出版物，其中包含了大量的示例和图片。我们选择了一些商业或公益广告，在视觉上尽量直观地佐证书中提到的各项技术，帮助读者理解抽象的概念是如何应用到视觉信息传达的实践当中的。

我们将本书设计为一本方便易用又紧随潮流的参考书，帮助读者学会创造和理解用视觉图像进行说服的过程，让说服技术对有需之人能够浅显易懂、唾手可得。

无论你是传媒从业人员、艺术导演、设计师、市场营销人员、商业人士、经理人、交易人、学生，或者仅仅就是一名和我们一样的普通消费者，读完本书之后，当你再看到一则广告时，将会发现自己的视角有所不同。归根结底，我们每个人都是说服者，每个人也都是被说服的对象。

读过本书就好比开了天眼，你将会一眼看穿商业的鬼把戏。我们保证，你肯定能行！