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郭有献，郝东恒 著

图书标签:

• 中国元素
• 广告创意
• 文化创意
• 品牌传播
• 视觉传达
• 设计
• 营销
• 中国风
• 创意策划
• 传播学

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301161722

版次：1

商品编码：10154113

包装：平装

开本：16开

出版时间：2010-01-01

用纸：胶版纸

页数：232

正文语种：中文

内容简介

　　2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第1次知道了“中国元素”。于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。 “中国元素”主要指中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的精神文化元素。
　　《中国元素与广告创意》从物质文化和精神文化两个层面对中国元素与广告创意的关系进行讨论。目的是唤醒广告创意人员的文化意识，从广告创意视角普及传统文化，在对大量优秀广告作品的分析、解构、赏评中，使广告从业者和在校大学生能够理解中国元素对广告创意的灵感启迪和思路开发，引导其创作出富有中国文化品位和深刻内涵的广告作品。
　　《中国元素与广告创意》从思维上建立了中国元素与广告创意的关联性，明确地将中国元素引入广告创意表现，强调中国元素在广告创作中的表达作用，认为中国元素是广告创意的文化根本和灵感源泉。

作者简介

　　郭有献 石家庄经济学院人文学院副院长、教授，广告专业学科带头人，主讲广告学概论、广告文案写作、广告创意、传播学概论、道教文化等。现为中国广告教育研究会理事、中国作家协会河北分会会员、河北省新闻传播教育学会常务理事。主要著作有《广告文案写作教程》、《中华传统文化概论》、《学位论文写作指导》。发表学术论文40多篇，出版长篇小说1部、中篇小说集1部、中短篇小说及报告文学等文学作品30余篇，新闻及广告作品近百篇。中篇小说曾获中国作家协会“宝石文学”二等奖及河北省写作学会一等奖，报告文学获“全国首届国土资源开发保护报告文学征文”二等奖。
2009年9月至10月，作者郭有献应邀在澳门科技大学、暨南大学、华南理工大学、武汉大学、郑州大学、中国人民大学等20多所高校举办“中国元素与广告创意’’的讲座近30场．获得极大成功。

内页插图

目录

第一章　人生哲理与广告创意
第二章　家庭伦理与广告创意
第三章　治国思想与广告创意
第四章　经济伦理与广告创意
第五章　生态智慧与广告创意
第六章　养生文化与广告创意
第七章　宗教信仰与广告创意
第八章　文学艺术与广告创意
第九章　两性文化与广告创意
第十章　图腾禁忌与广告创意
第十一章 饮食文化与广告创意
第十二章　节日文化与广告创意
第十三章　服饰文化与广告创意
第十四章　民俗事象与广告创意
第十五章　民间游戏与广告创意
第十六章 民间器物与广告创意
附录 中国元素让世界疯狂
参考文献
后记

精彩书摘

　　第一章　人生哲理与广告创意
　　儒家思想始终关怀人的生存意义和生命价值，在追求自身完美道德人格的过程中，提出了人生境界、人生价值、理想人格及修身主张，为广告创作提供了极其丰富的思想源泉和灵感来源，不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，都渗透着这些人类思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也提升了广告本身的文化品位和思想内涵。
　　一、人生价值与广告创意
　　关于人生价值，儒家主张积极人世，其核心就是立德立功、成仁取义。“仁”就是做人的道理，是做一个有道德、有理想、有学问的“君子”应当遵守的准则。如何才称得上“仁”呢?《孟子·离娄下》日：“仁者爱人。”即友善待人，友好爱人，以一颗善良的心去爱别人、帮助别人、体恤别人。具体来说就是“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)。
　　“仁”不仅是道德的最高范畴，也是评价人生价值的根本标准。孔子在《论语-里仁》中说：“君子去仁，恶乎成名?君子无终食之间违仁，造次必于是，颠沛必于是。”君子如果离开了仁，又怎么能叫做君子呢?君子在生活困顿、东奔西走之时也一定在实行仁。他在《论语·卫灵公》中又说：“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”仁人志士们不会因贪生而损害仁德，只有自我牺牲而保全仁德。于是孟子就提出了“含生取义”的主张，为了“义”可以舍弃生命。
　　正是在这种精神的鼓舞下，我国历史上涌现出诸多仁人志士和英雄豪杰，在国家和民族危亡之时挺身而出，高举救亡大旗，撑起民族脊梁，使国家渡过难关转危为安，也使我们的民族香火能够代代相传。岳飞、文天祥、邓世昌、杨靖宇等英雄人物合生取义和杀身成仁的英雄气概，鼓舞着一代又一代中华儿女，为祖国的繁荣富强和民族的富裕昌盛献出宝贵的一切。
　　广告作为观念宣传的手段，在国家需要的时候应该承担起道德教化职能，鼓舞人民团结一致渡过难关，战胜一切自然和人为的灾害。

前言/序言

　　《中国元素与广告创意》的出版，推进了我国广告理论研究的步伐，丰富了我国广告理论的宝库，使五彩缤纷且带有浮躁的广告表现，找到了历史的依托、文化的延续与理论的指导。它对提升广告学科的内涵，理清广告创作的思路，加强广告学科的地位，都具有重要的启示意义。
　　中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。明确这一点，对广告实践很重要，它可以唤起广告人的文化意识，指导广告人把现代广告与民族文化有机地结合起来，创作出有深厚文化内蕴的广告精品。
　　文化是个多元多解函数，不同学者有不同的解释。英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”也就是说，文化指的是任何社会的全部生活方式.包括精神生活方式和物质生活方式，相应的就有精神文化和物质文化。
　　中国的历代商人深知儒家道德修养与经商的关系.良好的信誉和人格是取胜于商界的关键。因此许多商业广告都把“仁义诚信”作为广告的主题，甚至商号中都充分体现了“仁”的思想，如：“同仁堂”、“乐仁堂”、“药仁堂”等。有些商业对联更让人感动，如：“童叟无欺.人品高于商品；货真价实，卖货不卖良心”；“货无大小皆添备，物纵零星不厌烦”；“只愿世间人无病，不怕架上药生尘”；“客至必常熟，人走茶不凉”。人们走进这样的商店，看到这样的对联，自然会生出几分信任，也为店家带来更多的商机。
　　中国传统文化孕育了中华民族深厚的爱国主义精神，它是中华民族凝聚力的核心内容和精神支柱，也是中华民族凝聚力形成的思想基础。20世纪初。大量洋货充斥中国市场.严重冲击着我国的民族工业，于是全国范围内掀起了抵制日货、推销国货的斗争。在五四运动时期福州南门外立的一块石碑上，赫然刻着“请用国货”四个隶书大字，作为一种公益广告，它表明了中国人民的决心。

城市脉动：都市生活变迁与文化图景 内容简介 本书深入剖析了近三十年来，随着中国城市化进程的加速，都市生活在物质层面、精神结构以及文化景观上所经历的深刻变革。我们不再仅仅关注高耸入云的摩天大楼和飞速发展的交通网络，而是将目光投向城市肌理中那些细微却关键的演变——从邻里关系的重塑，到个体身份认同的漂移，再到城市精神气质的迭代。 第一部：空间的重构与日常的迁移 本部分聚焦于物理空间如何定义和重塑当代都市人的生活模式。 一、从“单位房”到“流动居所”：居住模式的解构 探讨了福利分房制度瓦解后，商品房市场兴起对家庭结构和社区概念的影响。分析了“蜗居”、“合租”、“公租房”等新形态居住空间如何塑造年轻一代的消费习惯和社交模式。特别是引入了“通勤时间”作为新的社会阶层划分标准，研究了城郊结合部与中心城区居住者在时间成本、资源获取上的差异。 二、街道的“去公共化”与“再私密化” 考察了传统街道作为公共交往空间功能的衰退。在大型商场、封闭式社区和网络社交平台的主导下，街道的功能逐渐被消费和通勤所取代。研究了新兴的“第三空间”——咖啡馆、共享办公空间、创意园区——如何以商业化的方式，提供一种被设计和过滤的“伪公共性”。此外，还细致描绘了老城区的“绣花针”式改造，以及在保护与开发之间，社区记忆如何被选择性地保留或遗忘的过程。 三、物流与速度：看不见的城市脉搏 本章将现代物流系统视为城市运行的“地下神经”。从“次日达”到“小时达”，速度的提升如何改变了人们对时间、库存和即时满足的预期。我们分析了快递员、外卖骑手群体作为“城市移动单元”所扮演的角色，他们是城市高速运转的润滑剂，也是底层劳动力结构变迁的缩影。城市形态不再仅仅由建筑决定，更由信息流和物质流的路径所决定。 第二部：精神世界的漂移与情感的重建 本部分转向探讨快速城市化对都市人内心世界和人际关系带来的冲击。 一、身份的“可定制性”与“身份焦虑” 随着传统宗族、地域归属感的减弱，城市居民的身份构建变得更加多元和碎片化。个体倾向于通过消费符号、职业标签或兴趣圈层来定义自我。然而，这种流动性也带来了巨大的“身份焦虑”——如何在庞大且同质化的都市人群中，确立自己独特且有价值的定位？本章结合社会心理学理论，分析了“人设”、“IP打造”等现象背后的深层心理需求。 二、通勤族的情感经济学 详尽分析了“通勤”这一每日例行的仪式如何成为当代都市人主要的“空隙时间”。研究了手机、耳机等媒介在通勤过程中扮演的“情感缓冲垫”角色，它们如何帮助个体在拥挤的物理空间中，构建起私密的心理堡垒。同时，也探讨了“通勤疲劳”对家庭关系、生育意愿产生的负面效应。 三、新邻里关系：虚拟连接与现实疏离 考察了基于兴趣和地域的线上社群（如业主群、兴趣小组）如何取代了传统的、基于血缘和地缘的邻里关系。这些新的连接更具目的性和短暂性，它们在特定事件（如团购、社区维权）中迅速聚合，又在事件结束后迅速瓦解。分析了“点赞之交”在危机时刻的实际效用，以及社群成员在“数字化在场”与“物理缺席”之间的摇摆状态。 第三部：文化景观的融合与抵抗 本部分关注城市文化符号的生成、冲突与演变。 一、消费主义的“去地域化”景观 分析了连锁品牌、国际快餐、标准化购物中心如何将全球化的商业符号植入中国城市，形成一种高度同质化的“超级景观”。讨论了这种景观如何稀释了本土特定城市的文化辨识度，使不同城市在外观上趋于一致。 二、怀旧情结的商业化：老味道与新包装 城市更新过程中，对“历史感”和“烟火气”的追捧成为一种新的商业趋势。本章研究了文创园区、改造后的老街区如何将历史元素进行符号化和景观化处理，以满足都市人对“真实感”的渴望。探讨了这种“被制造的怀旧”与城市发展大势之间的张力。 三、亚文化与城市边缘的生命力 关注那些在主流文化和城市规划之外悄然生长的次级文化群体和空间。从地下音乐场景、独立书店到城中村的“打工者文化”，这些边缘地带不仅是社会问题的反映，更是城市精神活力的重要来源。本书试图揭示这些亚文化如何在夹缝中实现创造性的抵抗和自我的表达。 结语：慢下来的城市想象 在对高速运转的城市进行全面扫描后，本书最后回归到对“慢”的价值的探讨。在效率至上的逻辑中，如何为停顿、反思和深度连接保留空间？这不仅是一个规划问题，更是一个关乎当代都市人生活质量和未来走向的哲学命题。本书旨在提供一个多维度的观察视角，帮助读者更清晰地理解我们所居住的这座复杂、充满矛盾且持续蜕变的城市。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计着实让人眼前一亮，那种沉稳又不失活泼的配色，搭配上恰到好处的留白，透着一股设计圈内行人才懂的精致感。初翻开来，就被那些精心排版的图例吸引住了，完全不是那种堆砌素材的低级趣味，而是你能明显感觉到作者在版式布局、字体选择上花了大工夫的。尤其是其中关于“视觉锤”的章节，作者似乎有一种魔力，能把那些晦涩的理论用极富画面感的案例串联起来。我记得有一页展示了某个地方戏曲元素与现代包装的结合，那种强烈的文化冲击和视觉张力，即便我不是专业设计师，也能立刻领会到其中的设计精髓。整本书的阅读体验非常流畅，纸张的触感也很好，拿在手里沉甸甸的，感觉就像捧着一个工艺品。我个人觉得，对于那些刚踏入广告行业的新人来说，这本书的封面和排版本身就是一堂生动的视觉传达课，光是研究这些细节，就已经值回票价了。它不只是一本“讲道理”的书，更像是一本“教科书级别的设计范本”。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事方式非常独特，它没有采用那种传统的“是什么、为什么、怎么做”的线性结构，反而更像是跟随一位经验丰富的老设计师的思维漫游。阅读过程中，我经常会产生一种“原来如此”的恍然大悟感，因为作者总能在不经意间抛出一个全新的视角来看待我们习以为常的文化符号。比如，书中探讨传统节日符号在快消品营销中的应用时，它深入剖析了不同地域对同一符号的情感投射差异，这一点非常深刻。我过去总觉得文化元素的使用只要“对味”就好，但这本书让我意识到，那种“对味”背后隐藏着复杂的社会心理学和历史沉淀。作者的文笔极其老道，夹叙夹议，偶尔还会引用一些看似无关实则点睛的文学典故，这使得整本书的阅读门槛虽然不低，但一旦进入状态，那种知识的满足感是无与伦比的，完全不同于那些浮于表面的工具书。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，这本书的内容深度远超我的预期。我原本以为它会集中讲解如何将中国传统图腾“嫁接”到现代广告中，但它真正关注的是“语境”和“转化”的哲学问题。其中对“意境”在数字化传播中的失真与重构进行了深入的探讨，这部分内容让我深思了很久。作者没有提供一键套用的公式，而是引导读者去思考：当一个具有千年历史的审美观念，需要在一块六英寸的屏幕上被迅速理解时，我们应该保留多少本质，又需要牺牲多少细节？这种批判性思维的训练，对于现在这个信息爆炸的时代尤为重要。它教会我的不是“怎么做”，而是“为什么这样做可能会失败”以及“我们正在失去什么”。对于资深从业者而言，这本书提供了一个冷静的、后现代的视角来审视我们每天都在进行的工作，具有很高的理论价值和实践指导意义。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构组织堪称教科书级别的严谨，但其最终传达的却是对僵化思维的颠覆。它把“传统”这个看似沉重的概念，解构成了一系列可以被灵活运用的“设计基因”。每一章之间的过渡都非常自然，前一章提出的理论基础，在后一章的案例分析中得到了充分的印证和升华，形成了一个完整的知识闭环。我特别欣赏作者在讨论“本土化”与“全球化”张力时所展现的平衡感，没有盲目自大，也没有过度自卑，而是主张在两者之间找到一个动态的、富有张力的平衡点。这对于那些希望作品既能引起本土共鸣，又能站上国际舞台的设计师来说，提供了清晰的路线图。整本书读完之后，我感觉自己的设计“内功”得到了极大的提升，看待任何设计命题时，都会下意识地去探寻它背后更深层次的文化根基和传播逻辑，不再满足于表面的光鲜亮丽。

评分☆☆☆☆☆

这本书的案例选取视角非常刁钻，让我这个在行业里摸爬滚打了几年的人都感到耳目一新。它避开了那些已经被研究透彻的、耳熟能详的经典案例，转而聚焦于那些“边缘化”但极具潜力的文化表达形式。我特别喜欢其中关于“非主流手工艺纹样”在国际品牌合作中的运用分析。作者像是拿着一把精密的解剖刀，把一个看似简单的LOGO设计背后的文化脉络梳理得清清楚楚，从纹样的起源到现代设计的演变轨迹，层层递进，逻辑严密。这种研究方法使得书中的观点极具说服力，因为它们是建立在扎实的田野调查和文化溯源之上的，而非仅仅是主观臆断。读起来就像是在听一位人类学家在讲解设计史，严谨又不失趣味，让人忍不住想拿起画笔或设计软件，立刻去尝试挖掘身边那些被忽视的文化宝藏。

评分☆☆☆☆☆

好！不错！好！不错！好！不错！

评分☆☆☆☆☆

很好的书~~素材很多~~很适合专业人士

评分☆☆☆☆☆

看到不少不错的广告创意

评分☆☆☆☆☆

很好的书籍很好的学习必备佳品，，，，希望宣传能给力的，能越做也好，下次还会在来的额，京东给了我不一样的生活，这本书籍给了我不一样的享受，体会到了购物的乐趣，让我深受体会啊。

评分☆☆☆☆☆

书不错，比较满意。内容最好！

评分☆☆☆☆☆

很精彩

评分☆☆☆☆☆

好！不错！好！不错！好！不错！

评分☆☆☆☆☆

一般一般一般一般一般一般

评分☆☆☆☆☆

大红大紫的