媒体营销数字时代的传媒动力学/21世纪新闻与传播学系列教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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董璐 著

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• 媒体营销
• 数字营销
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• 传播学教材
• 营销传播
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出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301136805

版次：1

商品编码：10459354

包装：平装

开本：16开

出版时间：2009-03-01

用纸：胶版纸

页数：326

字数：381000

正文语种：中文

内容简介

在数字技术被广泛运用的背景下，传媒业与传统的工商之间的本质区别越来越显著，从而使媒体产品的营销无论在理论上还是实际操作中都具有大量的独特之处。如何理解、把握媒介及媒体产品的特性，以及如何在营销管理中充分利用这些特殊点，是《21世纪新闻与传播学系列教材：媒体营销（数字时代的传媒动力学）》所探讨和解决的问题。《21世纪新闻与传播学系列教材：媒体营销（数字时代的传媒动力学）》将传播学、媒介学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等多学科的知识理论融合在一起，以应对媒体产品营销实践中对跨学科知识运用要求的挑战。书中附有大量案例，使用了许多表格、统计图和示意图，文字简洁，内容有新意，论证深入浅出，颇具实践指导意义。
《21世纪新闻与传播学系列教材：媒体营销（数字时代的传媒动力学）》可作为高等院校传播学、媒介管理等相关专业的教材，也可作为传媒业的经营管理者与从事营销工作的专业人士的参考用书。

作者简介

董璐，北京国际关系学院文化与传播系副教授、硕士生导师。先后获得北京大学社会学系法学学士学位、德国斯图加特媒体大学媒体管理硕士学位和中国传媒大学文学博士学位。主要从事传播学理论、社会科学调查研究方法、媒介经营与管理等领域的教学与研究工作。在国内外刊物上发表论文15万余字；著有《传播并购新论》、《传播学核心理论与概念》等，译作有《生活中的传播》等。

目录

导论为媒体产品选择合适的市场开拓角度
一、数字技术推进媒体产品革新
二、媒体营销从“原料”购买市场开始
三、开拓销售市场：把握媒体产品两类消费者的平衡
四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动
五、品牌潜力和媒体产品的相互促进

第一编 媒体产品及其消费者
第一章 媒体产品及其提供者
第一节 什么是媒体产品
一、媒体产品及其分类
二、媒介的发展规律
三、数字技术的发展对媒体营销的影响
第二节 媒体产品的特征
一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性
二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性
三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性
第三节 媒体窗口
第四节 媒体产品的提供者
一、提供没有经过科技加工的媒体产品的个人
二、提供经过科技加工的媒体产品的个人
三、媒体产品的先天性提供者：场景类产品
本章概要

第二章 媒体产品的消费
第一节 消费媒体产品的前提
一、消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提
二、对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入
三、入口：便利地获得媒体产品的渠道
四、消费媒体产品满足特定需求
第二节 明星与媒体产品的消费偏好
一、对媒体产品消费的偏好导致明星的产生
二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险
第三节 划分媒体产品消费群体
一、消费进入体验时代
二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据
三、生活方式细分研究中的关键变量
四、划分媒体消费群体的基本步骤
五、注重生活方式的动态变化
本章概要

第二编 媒体产品营销基础
第三章 传媒市场和市场环境
第一节 传媒市场的外部环境
一、政治、政策环境
二、法律环境
三、经济环境
四、社会、人文环境
五、技术环境
六、自然环境
第二节 传媒市场的参与者及其内部环境
一、市场中观环境分析
二、企业内部微观环境分析
本章概要
第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性

第三编 媒体产品营销的工具系统
第五章 媒体产品开发战略
第六章 媒体产品的价格战略
第七章 媒体产品营销的渠道战略
第八章 媒体产品的传播战略
后记

精彩书摘

第一编 媒体产品及其消费者
第一章 媒体产品及其提供者
第二节 媒体产品的特征
媒体产品从对社会的影响这个宏观层面上看，具有外部性；从受众互动的中观层面上分析，它们具有非竞争性、非排他性和非穷尽性；从媒体产品消费的微观层面来看，具有过程性、非物质性和不可分离性。媒体产品的这些重要特征都有别于传统的物质产品的特性，而媒体产品的营销实际上就是从这些特点人手进行设计和执行的，因此只有充分地理解媒体产品的特性，才能有的放矢地利用其独特的优势，创造性地开展市场开拓工作。
一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性
所谓外部性（externality）是指在买卖双方的经济交易中产生，但是不由生产者或消费者双方而由第三方承担的成本或收益。外部性产生于商品与服务的生产或消费过程中，如果商品的使用价值只由购买者本身获得，而商品的生产成本只由生产公司承担，就不存在外部性。
正面的外部性可以被称为外部收益，也就是说媒体产品的制造者能够为社会创造额外的、无法通过价格机制获得相应回报的经济效益和社会效益。例如，通过播放时事、新闻、纪录片或电影，可以使公众了解国家制度、事件，洞察社会生活，获得知识和资讯，帮助他们形成对某些问题的认识，并且通过观看节目带来有益于社会的行为。而负面的外部性可以被称为外部成本。例如，电视暴力内容可能会导致儿童在长期收看之后，变得更具有攻击性，甚至导致校园暴力行为，从而增加社会上的暴力等级和对暴力的恐惧。对暴力的描绘增加了一种制片商或放映商没有承担甚至没有想到的成本——强加于作为第三方的社会的成本。
媒体产品比一般的物质产品更具有外部性，因为媒体内容会对人们的认知产生影响，进而作用于人们的态度和行为，影响人们在周围环境和其他社会成员的互动，从而为社会带来益处或害处。因此，判断某一项媒体产品是否能够带来外部利益的关键，就是看这项媒体产品是否会产生影响社会的行为，这些行为是否是为其他成员带来益处的。
……

前言/序言

　　进入2009年，全球范围内的经济危机还看不到明确的缓和迹象。国内传媒行业固然没有像金融、地产等“重灾区”那样遭遇迎头重击，但诸如“过冬”、“瘦身”、“转型”之类的告诫，也毫不例外地让人感到现实的严酷。其实对于传统纸媒来说，面临的早就是双重压力，或者说，另一个“冬天”更早袭来：以数字技术领军的传媒业革命，正以远远超出想象的速度和强度，把传媒市场上享有百年辉煌的报纸、杂志渐渐逼向死角。
　　我也是在这命运漩涡中挣扎的一名传媒业者。一方面，我们恪守新闻职业信念，坚信“内容为王”的传播经验，亦不惮于在市场竞争的激流中寻求生机；另一方面，要在数字时代把握内容（产品）与受众（消费者）的纽带，撇开大的制度环境和政策等因素，究竟有怎样的路径选择？
　　某种意义上，数字化时代的传媒产业对当今世界经济发展的驱动作用，甚至已经超过许多传统意义上的重头产业。在这个由技术与创新不断推进的传媒变革和发展的大潮中，中国年轻的传媒企业和广大的传媒从业者们，一直没有间断过从外界学习、吸收、消化、模仿、融为己用的自我哺育的孜孜努力；但是客观地说，限于国情和诸多现实条件，我们的传媒产业要想能够及时地完成创建、改造、提升和发展的任务，还有许多基础性的工作需要扎扎实实地一步步去做。
　　首先，我们需要有一个与传媒业发展相匹配的学术研究基础。这个基础不可避免地肇始于对相关领域文化舶来品的吸收消化。但是，它应该在经过一段时间的学术积淀之后，逐渐形成自己的框架、体系，生发出有利于我们自己的切实可用的视角、理论。唯此，我们的传媒产业才有可能站在一个较高级的层面上，积极地面对生存于全球一体化时代的严酷竞争，实现在这个高速增长领域的真正意义上的参与、共享和发展。

数字浪潮下的传媒业变革：洞察趋势，把握未来 在信息爆炸、技术飞速迭代的21世纪，媒体营销已不再是单纯的广告投放与信息传播，而演变成一场深度融合、动态演化的复杂体系。传统媒体的边界日益模糊，数字平台崛起成为新生的主战场，用户行为碎片化、个性化需求激增，这一切都深刻地重塑着传媒业的动力学。本套“21世纪新闻与传播学系列教材”旨在为理解这一变革提供坚实的理论基石与前沿的实践视野。 第一章：传媒动力学理论基础：范式转换与核心议题 本章将首先梳理传媒动力学的理论演进，从早期关于媒介影响力的线性模型，如“魔弹理论”和“有限效果理论”，逐步过渡到更具复杂性和互动性的观点。我们将探讨媒介的社会建构性，分析技术、经济、政治和文化等多元力量如何塑造媒介形态、内容生产及传播效果。特别地，本章将重点关注数字时代背景下，传媒动力学研究的新范式。这包括从单向传播到多向互动、从信息中心主义到用户中心主义、从宏观结构分析到微观个体体验的转变。 我们将深入剖析数字媒体的核心特征，如开放性、参与性、即时性、数据化和智能化，并以此为出发点，探讨这些特征如何催生出新的传播机制和权力结构。例如，算法推荐如何影响信息流动和用户认知，社交媒体的去中心化特征如何改变信息源和传播路径，以及大数据分析如何赋能精准营销和用户洞察。本章还将引导读者思考，在数字时代，传媒业的“动力”究竟源自何处？是技术创新，是用户需求，是商业模式，还是社会权力？我们将通过理论框架的构建，帮助读者建立起理解传媒业复杂运作逻辑的全局观。 第二章：数字媒体生态系统：平台、技术与内容的多重博弈 数字媒体并非单一的实体，而是一个由众多参与者、技术基础设施和内容形态组成的复杂生态系统。本章将深入剖析这一生态系统的构成要素及其相互关系。我们将考察各大数字媒体平台的崛起与演变，分析它们如何通过构建技术壁垒、制定规则、吸引用户和开发者，形成各自的“护城河”和市场影响力。重点将放在搜索引擎、社交媒体、内容聚合平台、短视频平台、直播平台等不同类型平台的差异化策略和竞争逻辑。 技术是驱动数字媒体生态系统变革的核心力量。本章将重点关注人工智能、大数据、云计算、区块链等前沿技术在传媒领域的应用，分析它们如何赋能内容生产、分发、互动和变现。例如，AI在新闻写作、内容审核、个性化推荐中的作用，大数据在用户画像、精准广告投放、舆情监测中的价值，以及区块链在版权保护、内容溯源等方面的潜力。 同时，内容作为数字媒体的灵魂，其生产、传播和消费模式也发生了翻天覆地的变化。本章将探讨UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）、MCN（多频道网络）等内容生产主体，分析不同内容形态（文字、图片、短视频、直播、播客等）在数字时代的生存之道和变现模式。我们将关注内容审核、版权保护、虚假信息治理等数字内容领域面临的挑战，并探讨相应的解决方案。通过对数字媒体生态系统的多维度分析，读者将能更清晰地认识到，在这个复杂的系统中，技术、平台、内容和用户之间是如何进行博弈与协同的。 第三章：新媒体营销的策略与实践：数据驱动、用户导向与跨平台整合 数字时代的媒体营销，其核心在于如何有效地触达、吸引并转化用户。本章将聚焦于新媒体营销的策略与实践，强调数据驱动和用户导向的重要性。我们将深入探讨内容营销、社交媒体营销、搜索引擎营销（SEO/SEM）、意见领袖（KOL/KOC）营销、直播带货、私域流量运营等多种新媒体营销模式。 数据是新媒体营销的血液。本章将详细阐述如何利用大数据分析进行用户画像构建，理解用户需求、兴趣和行为习惯。我们将介绍常用的数据分析工具和方法，以及如何将数据洞察转化为具体的营销策略。例如，如何通过分析用户数据来优化广告投放的定向，如何根据用户反馈来改进内容创意，如何预测用户购买行为并进行个性化推荐。 用户导向是新媒体营销的根本。我们将强调建立以用户为中心的营销思维，关注用户体验，通过互动、参与和价值创造来建立品牌与用户之间的连接。本章将探讨如何通过社群运营、用户互动活动、个性化内容推送等方式，提升用户参与度和忠诚度。 跨平台整合是数字营销致胜的关键。本章将分析如何在不同数字平台之间进行协同营销，实现信息的一致性传播和营销资源的优化配置。我们将探讨如何构建全渠道营销策略，将官网、社交媒体、电商平台、内容平台等有机结合，为用户提供无缝的跨平台体验。此外，本章还将讨论新媒体营销中的效果评估、ROI（投资回报率）计算以及营销伦理等重要议题。 第四章：数字媒体的传播伦理与治理：挑战、规范与未来 伴随着数字媒体的飞速发展，传播伦理与治理问题日益凸显，成为不可回避的重要议题。本章将深入探讨数字媒体时代所面临的传播伦理挑战，并分析现有的规范与治理模式，展望未来的发展方向。 我们将重点关注数字媒体带来的新型伦理困境，例如：算法歧视与信息茧房问题，个人隐私泄露与数据滥用风险，网络暴力与言论失范，虚假信息泛滥与后真相时代，以及数字鸿沟与传播不平等。我们将结合具体的案例，剖析这些问题产生的根源，分析其对个体、社会及民主进程可能产生的负面影响。 本章还将梳理国内外在数字媒体传播伦理与治理方面的现有规范与实践。这包括法律法规的完善（如数据保护法、网络安全法），行业自律组织的建立，以及平台自身的责任承担。我们将探讨不同治理模式的优缺点，例如政府监管、行业自律、平台自治以及用户参与的协同治理模式。 此外，本章还将关注新兴技术对传播伦理带来的挑战，例如深度伪造（Deepfake）技术的滥用，以及AI生成内容可能引发的版权、真实性等问题。我们将探讨如何通过技术手段、教育引导和社会共识来应对这些挑战。最终，本章旨在引导读者思考，如何在享受数字媒体带来的便利与机遇的同时，构建一个更加健康、公正、负责任的数字传播环境。 第五章：数字时代的传媒业创新与未来趋势 数字时代是充满变革与机遇的时代，传媒业的创新永无止境。本章将聚焦于数字时代的传媒业创新，并展望未来的发展趋势。 我们将探讨科技创新如何驱动传媒业的商业模式变革。例如，付费墙模式的演进、订阅经济的发展、原生广告的创新、以及利用区块链技术探索新的内容分发和变现方式。我们将分析内容创业、知识付费、虚拟现实/增强现实（VR/AR）内容、以及元宇宙等新兴领域为传媒业带来的新增长点。 本章还将关注传媒机构在组织结构、人才培养和工作流程方面的创新。例如，敏捷开发模式在新闻生产中的应用，数据科学家、算法工程师等新兴岗位的需求，以及跨部门协作和知识共享的机制。我们将探讨传统媒体如何转型，拥抱数字技术，重塑自身竞争力。 最后，本章将展望数字时代传媒业的未来发展趋势。这包括人工智能在内容生产和传播中的深度应用，个性化与社群化传播的进一步深化，跨媒体叙事与沉浸式体验的兴起，以及全球化背景下文化交流与传播的新格局。通过对传媒业创新实践与未来趋势的分析，本章旨在激发读者对传媒业未来的思考，并鼓励他们在变革中把握机遇，成为引领行业发展的重要力量。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版布局简直是教科书级别的范例，每一次翻阅都像是在进行一场视觉上的优化体验。页边距的处理非常大气，既保证了文字的呼吸感，又没有浪费空间，布局疏朗有致，丝毫没有拥挤感。段落之间的间距设置得极其科学，使得长篇阅读时，眼睛的焦点转换极其顺畅，有效地避免了阅读障碍。值得一提的是，它在引用外部资料或进行重要概念阐释时，采用了不同字体和字号的巧妙混用，这种层级分明的视觉引导，让复杂的理论结构变得一目了然。比如，那些关键术语的加粗处理，精准地抓住了读者的注意力，起到了画龙点睛的作用。即便是那些复杂的图表和示意图，也都被精心绘制和嵌入，线条清晰、色彩协调，与周边的文字内容完美融合，而不是突兀地“插”在那里。整体来看，这种对版式设计的精益求精，极大地提升了信息接收的效率，让学习过程变得更加愉悦和高效，让人不禁感叹，好的设计真的是知识传播的加速器。

评分☆☆☆☆☆

我特别留意了这本书在索引和目录设计上的匠心独运。目录部分并非简单的章节罗列，而是采用了一种树状结构的外观，初阶概念、中层理论、到高阶实践，层层递进的关系被清晰地视觉化了，这对于快速建立学科全景图非常有帮助。书后的索引部分做得异常详尽，几乎每一个核心术语、每一个重要人名都能被迅速定位，而且索引的条目组织逻辑清晰，分类明确，显示出编者对内容整体把握的深度。更让我惊喜的是，在章节的末尾，往往附带有一个“思考与延伸”的小栏目，它不是那种敷衍了事的总结，而是提出了几个极具挑战性和启发性的问题，引导读者跳出书本本身去构建知识网络。这些开放性的提问，极大地激发了我对后续学习内容的探索欲望。这种结构上的精细化设计，充分体现了编者对学习者认知路径的深刻理解，它不仅仅是知识的堆砌，更是一套精心设计的学习工具，能有效帮助读者构建起稳固的知识体系框架。

评分☆☆☆☆☆

这本书的字号选择和行距控制，体现了一种对阅读者视力的深切关怀。它采用了一种中等偏大的字号，这极大地减轻了长时间阅读带来的眼睛疲劳感，尤其是对于那些在昏暗灯光下进行学习的读者来说，这是一个非常人性化的考量。行距的设定，精确地把握了文字之间的“呼吸空间”，避免了文字的粘连感，使得视线在行间流畅滑动，阅读节奏感极强。更细致入微的是，作者似乎在某些强调性或解释性的句子中，采用了略微不同的笔画粗细处理，这是一种非常微妙的视觉强调手法，它不像粗体字那样生硬，而是以一种更优雅的方式将重点信息“突出”出来。这种对每一个字符的细微调整，都汇聚成了整体上极其舒适、沉浸式的阅读体验，让人感觉作者是在用一种非常温柔且专业的方式，引导读者进入知识的殿堂，而不是用生硬的文本去“灌输”信息。

评分☆☆☆☆☆

从装订的坚固程度来看，这本书绝对是为长期使用而生的“耐用品”。我试着将它完全摊平放在桌面上，书脊没有出现任何挣扎的迹象，可以完美地保持平铺状态，这对于需要频繁做笔记或者比对不同章节的读者来说，简直是福音。很多教材在翻阅几次后，书脊就会开始出现松动或者脱胶的现象，但这本却展现出了极佳的物理耐久性，无论是封面还是内页，都感觉异常牢固。我甚至注意到，书页边缘的裁切非常整齐且光滑，没有那种粗糙的纸毛感，这从侧面反映了印刷和装订工艺的高标准。可以预见，即便是在图书馆借阅的高强度使用环境下，它也能保持相对完好的品相。这种对物理质量的坚持，无疑是对知识价值的一种无声的肯定，它传达出一种信息：这本书的内容是值得被反复研读和长久珍藏的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计给我留下了深刻的第一印象，那种沉稳又不失现代感的色彩搭配，拿在手里份量十足，显然是下了功夫的。尤其是扉页的设计，那种细微的纹理处理，让人感觉这不是一本冷冰冰的教科书，而更像是一件精心打磨的工艺品。书脊的处理也特别考究，字体印刷清晰有力，即便塞在书架深处，也能一眼被注意到。我尤其欣赏它在纸张选择上的用心，那种微微泛黄的米白色纸张，阅读起来非常舒适，长时间盯着也不会感到强烈的视觉疲劳。封面中央的那个抽象的图形符号，初看有些费解，但随着阅读的深入，我逐渐体会到它可能象征着信息流动的复杂性和多维性，非常有深意。而且，这本书的尺寸和厚度拿捏得恰到好处，便于携带，即便是外出带着阅读，也不会觉得过于笨重。这种对实体媒介的尊重和对阅读体验的极致追求，在如今这个电子阅读盛行的时代，实在难能可贵，让人感到物超所值。它不仅仅是一本知识的载体，更是一件值得收藏的阅读伴侣，光是摩挲着它的封面和侧边，就仿佛能感受到作者对内容打磨的精雕细琢。