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汪豪，汪吉著

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出版社：企业管理出版社

ISBN：9787516410516

版次：1

商品编码：11718207

包装：平装

开本：16开

出版时间：2015-05-01

用纸：轻型纸

页数：256

正文语种：中文

具体描述

编辑推荐

适读人群：广告行业人士
　　广告人不疯魔不成活，
　　在广告疯子的眼里，文案又有什么密码？
　　《笔尖：创意文案42式》中，囊括了全球知名的近千则广告文案，依次将其分为42个主题进行精彩解析，为广告行业人士以及喜欢广告行业的人们，提供了撰写广告文案的多种思路。如果你是广告行业的一位新人，希望你很快就能从书中找到你美妙的感觉；如果你是一位老手，希望你将你美妙的感觉与新人分享。

内容简介

　　广告人不疯魔不成活。在广告疯子的眼里，文案有什么密码？
　　本书将文案分解为42种类型，选取了全球知名文案进行疯狂解析，涉及了100多个品牌，300多个系列，近1000篇广告文案，解析怪异，戏谑幽默，广告疯子的“魔样”尽显。
　　随书附有广告疯子的文案法则，以及文案大咖的魔鬼训练。
　　——《笔尖：创意文案42式》的出现，只为诞生更多和更优秀的文案人员。

作者简介

　　汪豪，广告讲师，商业作家，自称为“广告疯子”，被誉为广告新生代的年轻教父。著有《不同凡响》、《你的创意逊毙了》，推崇极真与极简的商业思想。

　　汪吉，营销实战专家、资深企业管理咨询顾问，国家注册建造师、造价师、房地产经纪人、物业管理师。在通讯、互联网和地产行业摸爬滚打多年，曾供职于中国电信、中国网通，担任过IT、支撑、企划、市场、运营、管理等高管职位。

精彩书评

　　★自称“广告疯子”的人，现在以“广告疯子”来命名他的新书了，这名副其实，希望书与人一样疯狂。
　　——广告媒体人
　　
　　★当所有人认为文案只是聪明人的文字游戏时，本书告诉你，即将被淘汰的就是“玩文字游戏”的人。
　　——资深文案
　　
　　★自《不同凡响》的出版，汪豪真正开启了商业作家之旅，希望他深藏的商业思想大放异彩。
　　——出版策划人
　　
　　★我因《你的创意逊毙了》重新认识创意，我希望能通过这本书重新认识文案。
　　——广告新人
　　
　　★文案是文字的精灵，作者就是发现这些精灵的人之一，在他的眼里，用天使来形容文案人员也不过分。
　　——商业作家
　　
　　★这本书是不能作为教科书的，它会“毒害”象牙塔的年轻人。
　　——商业教授
　　
　　★本书告诉你，文案人员必须“坐领高薪”，否则企业会后悔，我尝过文案的甜头，我深信这一点。
　　——民营企业家

序：文案——世上最好的工作
第一篇：“我”
No.1以我之名
No.2以自己之名
No.3以不同之名
No.4以励志之名
第二篇：“你”
No.1以你之名
No.2以我们之名
No.3以坦诚之名
No.4以体验之名
第三篇：“赤子”
No.1以孩子之名
No.2以公益之名
No.3以信仰之名
第四篇：“心”
No.1以心之名
No.2以尊贵之名
No.3以誉美之名
No.4以孤独之名
第五篇：“梦”
No.1以梦想之名
No.2以骑士之名
No.3以自由之名
No.4以旅行之名
第六篇：“爱”
No.1以爱情之名
No.2以友情之名
No.3以别离之名
第七篇：“性”
No.1以男人之名
No.2以女人之名
No.3以性之名
第八篇：“气质”
No.1以阅读之名
No.2以诗歌之名
No.3以哲理之名
第九篇：“文字游戏”
No.1以双关之名
No.2以幽默之名
No.3以悬疑之名
第十篇：“自然”
No.1以中华之名
No.2以当地之名
No.3以山之名
No.4以动物之名
第十一篇：“生活”
No.1以乐活之名
No.2以安全之名
No.3以实惠之名
No.4以建议之名
第十二篇：“家”
No.1以家之名
No.2以父亲之名
No.3以母亲之名
附一：广告文案的18条法则
附二：广告文案的魔鬼训练
后记：世界因我们而不同

精彩书摘

　　在我的广告文案工作和新人的指导中，我总结出各种文案的撰写法则，这些法则一直指导我也指导很多新人写出优秀的文案。现在，我愿意毫不吝啬地献给读本书的你，
　　我将广告文案分为6种，分别是广告语、广告口号、广告标题、广告正文、广告脚本和广告软文。我为每一种文案的撰写精练了3条法则，一共18条。我逐一对它们做出阐释，希望这些法则也对你的广告创作有所帮助。
　　一、广告语法则
　　广告语严格来说，是品牌形象的长期口号。要写出优秀的广告语，应掌握好以下3条法则。
　　1、简短有力
　　用最简单的短语描绘出品牌形象，尽可能的短。短语的涵义要有力度，要能“穿透人心”。
　　2、意味深远
　　广告语要有深层次的涵义，要留有想象空间，让人咀嚼其中的意义。
　　3、历久弥新
　　广告语不是追赶时尚的产物，必须能经受时间的打磨，要能让人每一次看到或听到，都会有新的联想，每一次都有新的体会。
　　二、广告口号法则
　　广告口号，主要指阶段性广告活动的广告主题。要写出优秀的广告口号，应掌握好以下3条法则。
　　1、简洁明快
　　简洁明快=简单+清新+明晰+易记。
　　2、时尚感性
　　广告口号只使用一段时期，所以要快速融入时尚当中，成为人们关注和谈论的话题；同时应具有感性色彩，能打动人心。
　　3、摇旗呐喊
　　广告口号意在使中期销售活动更有效的推进，所以一方面要“大张旗鼓”，一方面要“大声吆喝”。要大声传递信息，要快速聚集人群。
　　三、广告标题法则
　　广告标题，是指某一篇广告的标题，主要指平面或网络广告的标题。要写出优秀的广告标题，应掌握好以下3条法则。
　　1、重点突出
　　将广告的重点放在广告标题里面。一条信息需要一则广告，一则广告需要一个标题，把最必须的信息放在广告标题里面，让读者一眼就能看到和明白。
　　2、暗藏玄机
　　最好的标题不需要正文的解释。但是，如果你觉得还有更多的信息必须通过广告正文向读者传达，那你要在标题里面设置“机关”，使读者自发阅读正文来打开“机关”。
　　3、欲罢不能
　　你的标题还应该让读者“想走走不开”，否则他不会试图去打开什么“机关”的。你听说过“好奇害死猫”吗？想想怎么激发读者的好奇心吧。
　　四、广告正文法则
　　广告正文，是指某一篇广告的内文部分，主要出现在印刷或网络媒体上。要写出优秀的广告正文，应掌握好以下3条法则。
　　1、简明扼要
　　简明扼要=简单明了+要点突出。你知道文字可大可小，所以不管多大的版面，我们都能写上千字。我们不自觉地就会在正文里啰嗦个不停，很多时候可能是客户要求我们啰嗦个不停。不过，读者可没有那么多时间，一旦不能很快地找到设下的“机关”的“钥匙”，他们会“弃你而去”。
　　2、轻松有趣
　　你知道读者不是在搞学习研究，所以正文读起来要轻松有趣，让读者放松下来，同时要有趣味，让读者乐在其中。想一想，你“喜欢”读你的广告正文吗？
　　3、有奖回馈
　　在广告正文中设计一个“奖品”，让读者觉得他受到标题的诱惑而花时间阅读了正文是有回报的。这个“奖品”可能是一种节电方法、一条理财建议或者一个养身秘诀，也可以是一次抽奖机会或者一个领奖资格，只要能让读者“开心”就行。
　　五、广告脚本法则
　　广告脚本，是指电视或视频等声像广告的剧本或脚本。要写出优秀的广告脚本，应掌握好以下3条法则。
　　1、设置悬念
　　在声像广告中，你只有几秒钟的时间来“挽留”观众，一个广告如果超过3秒钟不能“留住”观众，那观众大多就“跑掉了”。如果你有幸被观众看到了，那赶紧在3秒钟内“留住”客户吧。而你“留住”观众的唯一办法就是设置一个“悬念”，让消费者“等”你的广告全部播完才能“放心离开”。当然，如果最后你没有有意思的东西“献给”观众，那你的广告客户会被观众的唾沫淹没的。
　　2、制造冲突
　　你想要消费者安安静静坐着花上30秒看完你的广告吗？除非他实在是“懒得动”了。请在30秒里制造一些“戏剧冲突”，让他们“惊心动魄”地度过这30秒吧。当然，如果你的广告是一部2分钟以上的微电影，那你更应该好好考虑一下了。
　　3、直指人心
　　在广告中设计一点与人性或人心有关的场景、话语或情节，好好利用影像和音响元素吧。消费者不是一个被动的“接收器”，当坐在电视机前或面对电脑的时候，他们都是无病无痛、吃饱了饭和睡足了觉的人，他们正准备享受精神文化的食粮。请给他一点精神文化的“安抚”或“刺激”吧。
　　六、广告软文法则
　　广告软文，是指新闻媒体上投放的类似于新闻的广告信息。在报纸和网络媒体上以文字新闻出现，在电视上以新闻播音稿出现。要写出优秀的广告软文，应掌握好以下3条法则。
　　1、招摇过市
　　这主要是指软文的标题设计。某种程度上，广告软文都是在“冒充”新闻。尽管广告软文也算是广告品牌的“新闻”，但这条“新闻”相比媒体上的其他新闻来说，其重要性和显著性就差远了。所以广告软文的标题应能吸引读者的眼球，“招摇过市”的目的在于“赚取回头率”。那对于广告软文的标题来说，就是赚取正文的阅读率或者点击率了。
　　……

前言/序言

　　序：文案——世上最好的工作
　　一
　　工作总是辛苦的，但是如果你能从事广告文案的话，那你是幸运的。
　　很有幸，我曾经是一名广告文案，也将一生追求最优秀的广告文案。
　　在我从事广告文案的这些年，我每天与文字为伍，文字每天给我带来乐趣。我就像在每天和它们“玩游戏”，对此“我们”从不厌倦。
　　二
　　广告文案时时刻刻都在思考怎么才有更优秀的文案，要使用哪些文字以及如何配合文字才能将客户的产品变得万人知晓和着迷。
　　文字就像是一些“精灵”，它随时能给商业世界带来奇迹。而广告文案就是幕后的工作者，他们的工作宗旨就是给世界带来奇迹，通过他们笔下的文字。
　　所以，他们是震撼这个世界的人。夸张一点来说，他们也同哪些伟大的人一起，不断创新这个世界。
　　三
　　广告文案的工作很简单，你甚至可以一个月只交那么几个字或者几行字，就可以领到丰厚的薪水。实际上我也一直呼吁广告文案应当干这个世界上最少的活，拿最高的薪水。因为，他们那寥寥的几个字或几行字就能改变企业的命运，让企业财源滚滚。所以，企业应该养着他们，供奉他们。
　　不过，有这样的先见之明的企业还不多，但是我相信雇佣了优秀的广告文案的企业都已经靠他们发了“横财”。
　　如果你正在寻找一份广告文案的工作，如果文字就是你唯一能发挥商业价值的“武器”，那你一定要把你的简历投给一家深知广告文案的价值并愿意为此支付高薪的企业。
　　四
　　广告文案能让你不断获得成就感，你笔下的文字每天都会出现在大众媒体上，钻进人们的眼睛和耳朵里。如果你的文案很棒，它们就能钻进人们的大脑，深知钻进人们的心里。它们能感动人们，人们会铭记它们，并且告诉他们身边的人这些文字是有“多棒”。
　　所以，我相信耐克广告语的作者一定是这个世界最伟大的人之一，如果要评选近百年来影响这个世界的一句话，那“Justdoit”一定位居前列。当然你也有你认为更有影响力的一些广告文案。对，它们很有影响力，而广告文案人员就是幕后的文字工作者。
　　这个世界有很多人的文字会出现在大众媒体上，除了媒体工作者之外，他们会是政治家、公共知识分子、还有文案人员，但是这其中只有广告文案的文字是别人主动为他付钱发布的，因为企业就指望着这些文字而活着。
　　五
　　广告文案是最喜欢文字和最懂得运用文字的人的最佳工作，没有一项工作能让你每天只需要写文字，你可以为了选用一个逗号还是顿号花上一整天的时间，你可以为了一个用“你”还是“他”来回换上一千回。你不会觉得你在浪费时间，因为你深知如果不把握好每一个字或每一个标点符号，就可能让你的广告主的命运走向另一个极端。
　　你也深知一家竞争性的企业要活着，是有多么的不容易，企业就像在走钢丝，而你就是在“扶着”企业走钢丝的那个人，或许一个字或一句话就可能让企业坠入深渊。
　　我常常在想，如果每个企业主都明白广告文案为每一个字每一个标点符号都付出了“不可理喻”的心血的话，那广告文案的待遇一定会比现在优越得多，他们的企业也会因此而获利更丰。
　　六
　　所以，当你看到这里的时候，你一定会想到我写作这本书的目的了。
　　在中国乃至全球，可能都没有一个广告文案的组织，广告文案分散于大大小小的公司，默默为最优秀的文案而努力，除了大型的广告公司以外，在一家企业里任职的广告文案是很少的，大多只有一两名文案人员。要靠他们自己单独去争取利益是很难的，但是广告文案在企业中的重要性非常大，我们需要形成一个合力去呐喊去推进。
　　而在广告书籍中，专门针对广告文案的书很少，你知道我指的不是那些翻来覆去复制粘贴的教科书，那些书籍是用来自欺欺人的。那些教科书有两个价值，一是让教师在讲台上有得讲，二是让学生在期末考试时有可以复习的内容。我说得有点过分了，但这是事实。
　　七
　　我从事广告业和广告教育业已有十余年，我大部分的时间和精力都花在了文案上面，我希望能代表无数的广告文案，在这里我希望我们把这些无数的广告文案比喻成“散落人间的星星”，他们和他们笔下的文字一起在人间的各个角落闪闪发光，照亮企业前方的路，让企业顺利前行。
　　我希望我能代表他们，写出他们的工作状态，写出他们的责任感和使命感，写出他们在文字上所花费的心血，写出他们在文案上所找到的商业秘诀，写出他们如何运用文字的神秘魔力，让广告文案的光芒更加闪耀，让文案也能照亮这个世界。
　　这是一个开始，我也希望中国的广告文案能加入到为这个职业群体发声的行列中。
　　八
　　广告文案，是这个世界最好的工作。
　　如果你是一位新人，希望你很快找到你最美妙的感觉。
　　如果你是一位老手，希望你将你最美妙的感觉与新人分享。
　　如果你是曾经的广告文案，而现在已经转变为企业的管理者，请为广告文案营造最适合的工作环境，并支付他们应得的薪水，因为你深知他们对企业的重要性。
　　让这份最好的工作，成为最有意义的工作，最能为企业带来财富的工作，最能创新和改变世界的工作，最能推动社会更加文明和美好的工作。