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内容简介

本书围绕文化产业管理的理论与实践，系统地介绍了文化产业管理的主要知识框架和知识体系。
全书包括文化产业概述，文化产业管理的路径、原则和模式，文化产业的资源与开发，文化产业的投资管理，文化产业的人力资源管理和文化产业的知识产权管理等，具体论述文化产业中主要行业部门的管理实务和方法策略。
本书适合高等院校文化产业管理专业、经管类专业以及传播学、新闻学、文学、艺术学等专业作为教材使用，也可作为文化产业从业人员实用的参考书。

作者简介

何群，女，湖北安陆人。中央财经大学文化与传媒学院文化产业系主任，教授。先后就读于山东师范大学、中国人民大学，获文学硕士和博士学位。主要著作有《文化生产及产品分析》、《文化管理学概论》（合著）等多部，发表学术论文50余篇。
彭英柯，男，湖南长沙人，中央财经大学文化与传媒学院文化产业系，讲师。先后就读于中国矿业大学、中国人民大学，获管理学硕士和经济学博士学位，研究方向为文化经济、网络经济。

目录

第一篇 导论
第一章 文化产业管理学的基本问题
第一节 文化产业管理学的内涵
第二节 文化产业管理学的研究内容
第三节 文化产业管理学的研究方法
本章小结
复习思考题
参考书目

第二章 文化产业管理的属性
第一节 文化产业管理的商业属性
第二节 文化产业管理的意识形态属性
第三节 文化产业管理的社会属性
第四节 文化产业管理的艺术创新属性
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第二篇 文化产业宏观管理
第三章 文化产业的行政管理
第一节 文化产业行政管理概述
第二节 从“条块分割”到“大部制”：我国文化产业行政管理
第三节 文化产业行政管理的功能
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目
第四章 文化产业的经济管理
第一节 市场经济下的调控：文化产业经济管理概述
第二节 从计划到市场：我国文化产业经济管理的变迁
第三节 文化产业经济管理的手段
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第五章 文化产业的法治管理
第一节 立法、执法、司法三位一体：文化产业法治管理总述
第二节 填补上位法空缺：文化产业的立法建设
第三节 文化市场综合行政执法：文化产业的行政执法
第四节 维护知识产权：文化产业的司法保护
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第六章 文化产业的舆论管理
第一节 文化产业舆论管理概述
第二节 文化产业舆论管理方法
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第三篇 文化产业的微观管理
第七章 文化企业的融资管理
第一节 企业融资管理概述
第二节 文化企业融资管理的特殊性
第三节 文化企业融资渠道
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第八章 文化企业的生产管理
第一节 工作室：个性化文化生产的组织与管理
第二节 大制片厂：工业化文化生产的组织与管理
第三节 企业集聚：专业化的文化生产组织与管理
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第九章 文化企业的营销管理
第一节 文化企业的营销及管理
第二节 文化消费需求与目标市场选择
第三节 文化企业的营销策略
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第十章 文化企业的价值链管理
第一节 文化企业价值链
第二节 文化企业的战略性价值活动和特点
第三节 文化企业价值链管理
案例分析
本章小结
复习思考题
参考书目

第十一章 文化企业的人力资源管理
第一节 从知识型员工到创意人：文化企业人力资源概述
第二节 文化人才：文化企业人力资源管理的核心
第三节 创意团队：文化企业人力资源的组织管理
案例分析
本章小结
复习思考题
后记

精彩书摘

案例分析：吉卜力工作室
吉卜力工作室（简称吉卜力），是日本久负盛名的动画工作室。“吉卜力”是由宫崎骏命名的，寓意为撒哈拉沙漠上吹过的热风。它的前身是宫崎骏和高畑勋合伙创办的二马力公司，是继制作《风之谷》后于1985年6月正式创立。工作室位于日本东京都近郊的小金井市，目前约有300名员工，以导演宫崎骏为核心进行创作，铃木敏夫担任制作人（自2014年3月转由西村义明担任），工作室标志取自其代表作品《龙猫》中的动画形象。吉卜力工作室专注于制作原创或原著改编的供剧场播放的动画电影，作品以高质量著称，其细腻生动、充满人文关怀与哲学意味的作品，部部堪称经典，享誉世界。
迄今为止，吉卜力工作室共制作长篇动画电影22部（另有15部短片、5部广告片、1部游戏）。影片获奖无数，其中有十余部荣获日本年度票房冠军。从吉卜力第一部动画片《天空之城》开始，到1989年《魔女宅急便》首次成为日本全年最卖座的电影之后，先后有《岁月的童话》、《红猪》、《幽灵公主》和《千与千寻》等成为当时的座电影。尤其是宫崎骏的巅峰之作《千与千寻》以超过300亿日元的票房成为日本历史上的票房怪物，是日本影史票房总冠军，更一举揽获柏林电影节金熊奖、奥斯卡最佳动画长片奖和香港国际电影节金像奖等众多奖项，在国际上刮起了一股宫崎骏的热风。如此耀眼的成绩直接使得后来的《哈尔的移动城堡》、《地海传奇》、《悬崖上的金鱼公主》、《借东西的小人阿莉埃蒂》、《来自虞美人之坡》、《起风了》接连荣登票房冠军榜。在日经新闻社评选的“日本最佳品牌”调研结果中，吉卜力工作室更是蝉联“最具价值品牌”达八次之多，极具品牌价值和产业影响力。
在日本传统的漫画—动画—衍生产品的制作模式中，吉卜力工作室的运营和管理模式独具特色，这也是吉卜力动画制胜的关键原因。总的说来，吉卜力工作室成立30多年以来，在企业经营上形成了一套完善的运营与管理体系，主要体现在以下几个方面。

一、集权高效的管理模式
吉卜力在长期运营过程中逐渐形成了一种上下等级鲜明、导演权威至上、员工循规蹈矩、团队协作力极强的企业文化。在吉卜力工作室，从社长到导演再到基层工作人员，各级员工之间的等级区分明显，分工明确，彼此之间有尊重与敬畏之感。不同于好莱坞动画企业采用制片人中心制，吉卜力遵循导演中心制，导演在吉卜力拥有绝对的权威和最终决定权，下属员工可以提出不同的意见或建议，除非能够说服导演，否则导演的决定就是最终决定，必须依照导演的指示严格执行。此外，导演对创作内容和过程拥有一票否决权，这种集权制极大地保证了导演的创作自由，也使得吉卜力的每部动画都烙上了导演个人的专属印记。具体而言，吉卜力管理模式主要有以下特征：
1.“独裁”式的管理模式
吉卜力工作室以宫崎骏为核心，实行一种“独裁”式的管理模式，所有的员工“放弃”自我，忘我地工作，目标是制作出高品质的电影。吉卜力工作室导演往往都能身兼数职，对于“宫崎骏的作品”，内部常有“所有创作人员都只是他的助手”的评价。基于宫崎骏的天才和个人的影响力，吉卜力的员工拥有极强的向心力和奉献精神，这也就使得宫崎骏可以集中精力进行企划、构思脚本和监督工作。可以说，吉卜力工作室形成了一种不同于好莱坞和其他日本动画公司的“独裁式”的企业文化，这也是吉卜力动画制胜的关键。
2.长期雇佣式的聘用制度
吉卜力工作室创作人员结构经历了三个发展时期。初期吉卜力工作室以宫崎骏和高畑勋为核心人物，其他创造者均采取临时聘用制，工作的场地和相关的设备都是临时租用的，目的是规避风险和把成本降到最低，呈现出松散式、临时性等特征。第二个时期，吉卜力工作室开始策划通过雇佣制的形式将优秀的动画创作人员固定下来。因而组织成员的数量开始增加，工作室结构也开始分化并形成了各个不同的创作部门。第三个时期，吉卜力工作室发展为长期聘用制的企业制结构，这使得工作室创作人员结构进一步优化和稳定，形成了部门齐全的动画电影创作工作室。
3.权责分明的分工方式
吉卜力工作室表面上看来是一个传统的动画手工作坊，但是实则它是一个分工明确、制作高效的动画工作室。吉卜力工作室主要分为六大部门———人力资源部、财会部、动画部、摄影部、美术部和营销部，其中在人力资源部下设招募和培训，动画部下设组织制作，营销部下设营销策略和宣传。各部门工作人员分工明确，文字人员负责提供剧本，漫画家负责构思图片并进行绘画。另外，还有一部分人专门负责动画电影的前期宣传推广、版权交易和后期游戏软件的开发。所有的生产经营活动都在一个工作室中进行，既分工明确，又能够发挥优势，集聚有限的人才和资源，确保工作室的良性运转。

二、“手工作坊”式的生产模式
一直以来，吉卜力都致力于追求真正深入人心、刻画人类最真挚纯粹的情感且高品质的动画创意。因此，吉卜力采取的措施是：坚持原创，即专注于制作原创或原著改编的供剧场播放的动画电影;坚持手绘动画风格，即专注于2D手工平面制作，不涉足3D动画电影领域。而这正是它不同于其他日本商业动画制作公司之处，也是其获得成功的关键因素之一。
1.坚持原创
吉卜力一直将制作优质的动画影片放在第一位，企业的经营和发展则在其次。因此，坚持原创是吉卜力制胜的一大法宝。铃木敏夫曾总结道：“吉卜力的作品是趣用结合的，它传播的是一种普世的价值，触及世道人心，打动启迪观众，并将人文关怀视为作品的灵魂。”这个宗旨一直延续至今。吉卜力十分重视对故事内容的创新，从不会为了赶时间而粗糙地创作故事内容和剧本台词。因此，吉卜力工作室的许多作品都花费了相当长的一段时间进行企划，例如说，原创的《幽灵公主》企划花费5年，《悬崖上的金鱼公主》企划费时4年，改编自《格列佛游记》的《天空之城》企划耗时3年，2013年上映的高畑勋导演的作品《辉夜姬物语》制作时间更是长达8年。可以这么说，吉卜力的每一部作品都是一个经典好故事，经历数年的构思和打磨，即便是改编故事也无丝毫懈怠，绝不会逊色于原著。
2.坚持手绘动画风格
不同于其他商业动画电影制作公司，吉卜力工作室的另一大显著特点是坚持手绘动画风格。宫崎骏和他的吉卜力工作室始终坚持用人工手绘制作2D动画，从不涉猎3D动画电影领域。他们认为只有简练的笔画、纯粹的色彩才能描绘人与自然的本真之美。手绘是灵魂的体现，和电脑制作不同，虽然电脑制作比手绘快一些，但是手绘更能直击人们心灵。宫崎骏的手绘就是一大典范，它主要以水彩画为基础，辅之以水墨画、版画和油画等不同绘画种类的风格和特色，共同构建出一个纯洁、雅致、灵动的绮丽世界。在一次有关吉卜力“作品制作法”的长篇访谈中，铃木敏夫曾经谈道：“在吉卜力的作品中，人物角色长得都差不多，通常由发型来决定人物性格。例如，在制作《魔女宅急便》的时候，宫先生对怎么表现琪琪（女主角）感到非常苦恼，突然有一天他想到给她加上蝴蝶结并把蝴蝶结画大就行了。于是他迅速地在纸上画了张脸，又画了个很大的蝴蝶结。‘为什么要把蝴蝶结画大？'虽然只是看起来变大了，但解读出来就是，蝴蝶结在守护着琪琪。也就是说，琪琪觉得自己还没有自立，自立之后就不用再戴这么大的蝴蝶结了。那是琪琪的软弱的象征。”可以说，宫崎骏的电影总是能够抓住生活中最细微的东西，并通过手绘的方式完美地呈现在人们面前，直击受众内心深处。

三、立体化的推广模式
对一部动画电影来说，出版发行是其最重要的盈利点。不同于日本的长篇动画，日本动画电影主要通过电影院发行，电影票房是此类动画的主要盈利手段。然而电影有上映时间的限制，因此其制作发布到首映前的宣传就显得尤为重要。优于其他动画电影制作工作室，吉卜力工作室善于选择最佳新片发布时机，综艺节目与宣传片双管齐下，打造立体化宣传推广模式。
1.借综艺节目造势
在电影宣传发行期间，吉卜力工作室通常采取频繁地参加各大综艺节目的方式，借用日本综艺节目在日本强大的观众群，为即将上映的新电影造势。日本综艺节目竞争异常激烈，为了获取收视率，节目制作方往往也会主动联系吉卜力工作室，以争取到新作品的第一时间披露权并获取影片的最新动向。同样，借助于这一类节目，吉卜力只需把新作品的想法公之于众，就能轻易获得观众反馈，并以此修改制作方案，确保作品迎合受众口味。因此，铃木敏夫是这类综艺节目的常客。在2007年3月19日的日本谈话综艺节目《NNN News》中，铃木敏夫仅凭一张动画原稿，公布了吉卜力2008年新作《悬崖上的金鱼公主》的制作消息。铃木敏夫介绍了新作的几个最吸引人的要点：由宫崎骏原创，久石让配乐，人鱼与5岁小男孩的故事，小男孩以宫崎骏的长子宫崎吾朗的童年为蓝本。虽然未进一步透露剧情，却已为尚在制作中的吉卜力新作带来了足够的期待和话题性，吊足了观众胃口。
2.选择最佳发片时机
除了借助综艺节目造势，吉卜力工作室也意识到了影片国内宣传的重要性，非常重视新片发布时机的选择。特别是近几年，吉卜力作品的发布时机总是恰到好处。以《猫的报恩》为例，在2001年《千与千寻》即将上映前夕，吉卜力工作室发布了他们将在2002年夏季上映的作品《猫的报恩》。这样的发布时间的选择充分体现了吉卜力敏捷独到的宣传公关能力。在《千与千寻》正式发布以前先公开《猫的报恩》的企划，是为了抢在《千与千寻》前为《猫的报恩》争取更多的注意力，同时也为增强《猫的报恩》与《千与千寻》的“裙带感”。事实上，虽然同是吉卜力的作品，但宫崎骏几乎没有参与《猫的报恩》的制作，只是担任了企划。这样一部吉卜力新生代导演的尝试作品，本来无法夺人眼球，但是有了“宫崎骏”的金字招牌为其护航，影片吸引了大量粉丝。这样的宣传无疑是成功的。在《千与千寻》获得空前成功后，《猫的报恩》甚至一度被错认为《千与千寻》的续篇，受到媒体和观众的热烈追捧。
3.预告片助力
在影片上映前后，吉卜力工作室常常会围绕着电影预告片、前夜祭以及各类影展进行新一轮的宣传和推广。每部作品正式上映之前，吉卜力工作室与其发行商都会为作品制作预告片，在电视广告时段播出，或者借助视频网站或手机网络提前发布试看，吸引观众的注意力。对于动画电影而言，最具话题性和市场价值的，除了动画的著名主创人员，便是为动画电影配音的明星。因此在电影上映首日或前几天，吉卜力电影的主创人员和配音明星都会奔走于各大电影院和电视栏目。2004年吉卜力《哈尔的移动城堡》从发布之日起到上映之时，为主角配音的日本国民偶像木村拓哉也随动画的主创人员奔走于各大发布会和影展，借助木村拓哉在日本的名气和宫崎骏的金字招牌，《哈尔的移动城堡》自2004年11月19日首映直至2005年3月1日，吸引了高达1422万人次观看，成为继《千与千寻》之后日本电影史上总入场人次第二高的影片。除此之外，奔走于国内外各大影展也是吉卜力作品良好的宣传策略。例如电影《千与千寻》就斩获了柏林电影节金熊奖、奥斯卡最佳动画长片奖、国际动画协会动画片大奖和香港国际电影节金像奖。
四、市场化的运作模式
吉卜力工作室推行市场化的运作模式。一方面，基于动画产业高投入高风险性的特征，吉卜力工作室通过产品开发投资联盟体系展开多元化的融资模式。另一方面，吉卜力工作室重视作品的商业价值，专注于衍生产品的创意与开发。
1.多元化的融资模式
在日本，动画产业采用的是以政府支持为主的多样化的融资渠道。对于投资方而言，决定是否投资的关键因素是后期是否能够获取收益，因此想要获得大量的资金支持，就必须带给投资方信心。然而，相较于有更广泛受众群体的电影来说，动画产业属于高投入、高风险的产业，融资存在着更大的困难。基于此原因，日本动漫开创了产品开发投资联盟体系，即一部动画作品往往由几方共同投资，其中包括电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等。通过各方的共同投资，既能够分散新产品开发的风险，又拓宽了资金的筹集渠道。这也是吉卜力工作室迈向成功的又一关键因素。例如，其代表作《千与千寻》就很好地运用了产品开发投资联盟体系。《千与千寻》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu公司（日本最大的广告公司）、To-hoku shinsha电影公司和其他一些机构组成的投资联盟共同投资制作的，制作费用将近25亿日元。投资方根据各自的投资在总投资中的比例获取收益。由于风险共担、收益共享，所以强化了各投资机构的共同目标，各投资部门都积极参与，从而强化了影片的市场效益。最终《千与千寻》以304亿日元的票房刷新日本电影票房纪录，高利润地回报了各投资机构。
2.多元衍生品的开发
日本动画产业的衍生产品相当丰富，也具有商业开发的无限价值。吉卜力工作室也十分重视衍生产品的开发，为此专门成立了营销部，负责销售电影角色的周边商品。铃木敏夫曾说道：“吉卜力工作室之所以能够获得成功，主要是因为我们自行投资进行制作，并且不放弃这些原创作品的任何权益。”日本商业动画通常采用“动画发行+周边出售”作为主要的盈利手段，动画从策划开始就带有浓厚的商业色彩，而动画衍生品以最大限度地开发动画形象的商业价值为目标，涉及领域异常广泛，除了有类似于音像制品、出版物、模型、服饰、日常用品等有形衍生品外，还常常作为无形衍生品涉及游戏、广告形象、手机形象、主题公园、餐厅等方面。吉卜力工作室在动画推广与衍生品开发方面独具创意，2001年花费50亿日元打造三鹰之森吉卜力美术馆，馆内设有放映吉卜力工作室出品的各个时期动画片的放映室，介绍动画形成原理与制作技巧的动画制作展示室，此外还模拟宫崎骏的工作室并设有专售宫崎骏作品相关的书籍、DVD、原声带、卡通形象的游乐区和商店。吉卜力动画配乐也可以看作其衍生品开发的成功范例，宫崎骏与久石让的完美搭配创作出许多热门歌曲，如《幽灵公主》的主题曲，单曲销量达到50.4万，刷新了日本单曲销量的纪录，并把这个纪录保持了整整8年多。
总而言之，吉卜力工作室的成功离不开集权高效的管理模式，稳定的团队和“独裁”式的管理体制给吉卜力带来极强的向心力和极具思想性的创意;“手工作坊”式的生产模式使得吉卜力的动画作品始终饱含着鲜活的生命力;立体化的推广模式、市场化的运作模式将吉卜力动画电影推向世界。
近年来，随着宫崎骏的逐渐年长，吉卜力工作室还未能推出具有相当影响力和市场号召力的新生代导演，以导演制为中心的吉卜力工作室即将陷入困境，越来越多的人开始为它的前景担忧。2013年9月，在宫崎骏最新一部动画电影《起风了》的宣传期间，宫崎骏宣布引退并称这将是他最后一部动画影片，顿时引发一片哗然，一众粉丝为其扼腕叹息。而这仅仅是一个开始，随后铃木敏夫就在一次内部会议上表示：“或许将考虑解散动画制作部门”。紧接着，2014年3月8日，制作人铃木敏夫宣布正式离开制作人的岗位，转任工作室总经理一职。接二连三的大动向让我们不得不思考吉卜力工作室未来的发展之路。或许真如吉卜力前制作人铃木敏夫所说，吉卜力并没有打算停止动画制作，只是还没有考虑好将来的方向。
毋庸置疑，宫崎骏终将离开吉卜力。面对这一现状，吉卜力还能否延续以往的运营与管理体制？在回答这一问题之前，吉卜力工作室可能首先需要解决以下两个问题。首先，吉卜力采用长期聘用制的企业制度，这对于日本的其他动画电影制作公司而言是无法实现的。吉卜力工作室之所以能承担如此高昂的人才费用，主要依赖于宫崎骏作品的高利润。然而，当宫崎骏离开后，吉卜力还能否维持这一制度？因此，吉卜力工作室最先面临的应当是财务问题。其次，作为核心导演的宫崎骏离开之后，吉卜力要想延续以往的动画风格挽留观众，就必须尽快培养出新一代核心导演，目前而言，吉卜力较具实力的导演主要有米林宏昌、宫崎吾朗、安藤雅司、近藤喜文几位，但是较于宫崎骏还相差甚远，如何培养和吸引更多动画电影创造性人才是它要解决的第二大问题。
宫崎骏的离开，给吉卜力带来的是机遇和挑战。如何打破僵局，完善经营管理体制是未来吉卜力亟须解决的问题。

前言/序言

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