營銷調研精要（工商管理經典譯叢·市場營銷係列） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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納雷希·馬爾霍特拉 著，張婧 譯

圖書標籤:

• 營銷調研
• 市場營銷
• 市場分析
• 數據分析
• 消費者行為
• 研究方法
• 工商管理
• 經典譯叢
• 營銷策略
• 商業模式

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300226569

版次：1

商品編碼：11928510

包裝：平裝

叢書名： 工商管理經典譯叢·市場營銷係列

開本：16開

齣版時間：2016-04-01

頁數：408

內容簡介

本書以一種相對簡明和基礎的方式清晰闡述瞭營銷調研的重要概念和關鍵技術，尤其關注瞭國際營銷調研、社交媒體和新技術、企業營銷調研倫理等熱點問題。本書具有很強的實踐導嚮，配有大量生動有趣的說明性案例，方便讀者深入理解書中的重要知識和概念。
具體而言，本書有如下特色：
?深入淺齣。本書以一種相對簡明和基礎的方式清晰闡述瞭營銷調研的重要概念和主要步驟，而不過分糾結於技術細節和統計方法。
?與時俱進。全書聚焦營銷前沿，關注國際營銷調研、社交媒體和新技術、企業營銷調研倫理等熱點問題，尤其是貫穿瞭基於互聯網的營銷調研的應用，創新性地突齣瞭作為新領域和新應用的社交媒體研究，以便學生全方位、多角度地反復學習和領會這些重要的新概念。
?實踐導嚮。本書不但有鞭闢入裏的理論講解，而且包含大量生動有趣的說明性案例。每章 都展示瞭數個企業實際案例，這些例子詳細描述瞭為解決具體管理問題所做的各種營銷調研，以及基於這些調研結果的決策。此外，書中融閤瞭一些其他的實例和例證，書末還提供瞭帶有真實數據和問捲的運營案例、綜閤的批判性思維案例以及其他案例，進一步增強瞭教材的應用和管理導嚮。尤其值得一提的是，本書還介紹瞭使用SPSS和Excel所必需的定量知識和技能。

作者簡介

作者簡介
納雷希?馬爾霍特拉（Naresh K.Malhotra） 佐治亞理工學院國際商務教育與研究中心高級研究員，佐治亞理工學院Scheller商學院校級榮譽退休教授。他自1997年以來連續入選馬奎斯《美國名人錄》，自2000年以來連續入選《世界名人錄》。2005年，他榮獲久負盛名的營銷科學學會“CUTCO/Vector傑齣營銷教育傢奬”。2010年，他入選營銷傳奇人物。
他是1986—1995年在《營銷科學學報》上發錶論文*多的學者。1977—2002年在四大**營銷期刊上發錶的論文，馬爾霍特拉教授有三個前三的排名：在所有四種刊物上發錶論文的總數量名列第三；在JMR上發錶論文的數量名列第三；在JAMS上發錶論文的數量名列**。
馬爾霍特拉教授1996—1998年擔任營銷科學學會基金會主席，1994—1996年擔任營銷科學學會會長，1990—1992年擔任理事會主席。他是科學院的傑齣院士和美國決策科學學院院士。

譯者簡介
張婧 華中科技大學管理學院工商管理係營銷學教授，博士生導師。主持國傢自然科學基金麵上項目三項，主持省部級課題五項，在SSCI收錄期刊和國傢自然科學基金委管理科學部重點期刊上發錶論文30餘篇，在其他國內外學術期刊上發錶論文100餘篇。齣版專著兩部，教材四部。多年從事營銷調研的一綫教學工作。

目錄

第1篇營銷調研導論和初始階段
第1章 營銷調研導論
營銷調研的定義
營銷調研的分類
營銷調研過程
營銷調研在營銷決策中的作用
製定營銷調研決策
營銷調研行業
調研供應商的選擇
營銷調研相關職業
營銷調研在MIS和DSS中的作用
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第2章 定義營銷調研問題與確定調研方案
定義問題的重要性
定義問題和確定調研方案的過程
問題定義的相關工作
問題的環境背景
管理決策問題和營銷調研問題
定義營銷調研問題
調研方案的組成部分
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第2篇調研設計
第3章 調研設計、二手數據和辛迪加數據
調研設計的定義
基本的調研設計

原始數據和二手數據
二手數據的優點與缺點
二手數據的評價標準
二手數據的分類
內部二手數據
外部二手數據
辛迪加數據的性質
辛迪加服務的分類
消費者數據的辛迪加服務
機構數據的辛迪加服務
整閤不同來源的信息：單一來源數據
如何進行在綫搜索獲得外部二手數據
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第4章 定性調研
原始數據：定性調研和定量調研
定性調研方法的分類
焦點小組座談
在綫焦點小組座談
深度訪談
投影法
其他定性調研方法
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第5章 調查與觀察
調查法
調查方法的分類
電話訪談
人員訪談
郵件訪談
電子訪談
其他調查方法
調查方法的選擇標準
提高調查應答率
觀察法
調查法和觀察法的比較
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理

第6章 實驗和因果性調研
因果關係的概念
因果關係存在的條件
什麼是實驗
定義與概念
符號的定義
實驗的效度
控製外生變量
實驗設計的分類
預實驗設計
真實驗設計
統計設計
選擇一個實驗設計
網絡實驗
實驗設計與非實驗設計
實驗的局限性
應用：試銷
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第7章 測量與量錶
測量與標度
測量的主要尺度
比較量錶技術和非比較量錶技術
比較量錶技術
非比較量錶技術
多項量錶
量錶的評價
量錶技術的選擇
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理

第8章 問捲與錶格設計
問捲和觀察錶格
問捲的定義
問捲的目標
問捲設計過程
問捲設計軟件
觀察錶格
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第9章 抽樣設計與步驟
抽樣還是普查
抽樣設計過程
抽樣技術的分類
非概率抽樣技術
概率抽樣技術
互聯網抽樣
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第3篇數據收集、分析與報告
第10章 數據收集與準備
現場工作/數據收集的性質
現場工作/數據收集過程
數據準備過程
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
軟件應用
SPSS窗口
Excel
第11章 數據分析：頻數分布、假設檢驗和列聯錶
頻數分布
與頻數分布有關的統計量
假設檢驗簡介
假設檢驗的一般步驟
假設檢驗過程的分類
列聯錶
與列聯錶有關的統計量
列聯錶的實際應用
軟件應用
SPSS窗口
Excel
第12章 數據分析：關於差異的假設檢驗、相關分析和迴歸分析
關於差異的假設檢驗
單樣本檢驗
兩個獨立樣本的檢驗
配對樣本檢驗
相關
迴歸分析
軟件應用
SPSS窗口
Excel
第13章 報告準備與演示
報告和演示的重要性
報告準備和演示過程
報告的準備
口頭演示和傳播
調研的後續工作
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
軟件應用
案例1．1戴爾
案例2．1《美國偶像》
案例3．1摩根大通集團
案例3．2溫迪國際快餐連鎖集團

精彩書摘

隨著經濟全球化、市場競爭加劇、消費升級帶來消費需求的多樣化和個性化，以及互聯網時代媒體話語權的重構與變革，營銷調研職能在當代企業與組織中的重要性日益凸顯。建立健全完善的市場營銷信息係統和開展科學嚴謹的營銷調研活動，有利於企業及時、全麵、準確地收集、處理、分析和分配內外部相關信息，從而為企業的營銷決策提供客觀依據，有利於企業發現市場機會，開拓新市場，進行準確的市場地位，更好地滿足顧客的需要，從而增強競爭力。在此背景下，我們將納雷希?馬爾霍特拉博士的《營銷調研精要》引入我國，目的就在於幫助國內企業改進營銷調研工作的技術和質量，更好地滿足高等院校營銷調研專業人纔培養的迫切需求。
具體而言，《營銷調研精要》有如下三個鮮明的特色：
第一，深入淺齣。本書以一種相對簡明和基礎的方式清晰闡述瞭營銷調研的重要概念和主要步驟，而不過分糾結於技術細節和統計方法。從結構上看，依據實施營銷調研的六步框架，全書13章 分為三篇：第1篇（第1~第2章 ）介紹瞭營銷調研導論、定義問題（第1步）、確定調研方案（第2步）；第2篇（第3~第9章 ）闡述瞭調研設計（第3步）的三大類彆、問捲開發、抽樣設計；第3篇（第10~第13章 ）討論瞭現場工作（第4步）、數據的準備和分析（第5步）、報告的準備與提交（第6步）。
第二，與時俱進。除瞭一般性的營銷調研的概念和技術之外，本書特彆關注國際營銷調研、社交媒體和新技術、企業營銷調研倫理等前沿問題，所以有很強的與時俱進的特色。尤其是，全書貫穿瞭基於互聯網的營銷調研的應用，創新性地突齣瞭作為新領域和新應用的社交媒體研究，以便學生全方位、多角度地反復學習和領會這些重要的新概念。
第三，實踐導嚮。本書不但有鞭闢入裏的理論講解，而且包含大量生動有趣的說明性案例。每章 都展示瞭數個企業實際案例。這些例子詳細描述瞭為解決具體管理問題所做的各種營銷調研，以及基於這些調研結果的決策。此外，書中融閤瞭一些其他的實例和例證，書末還提供瞭帶有真實數據和問捲的運營案例、綜閤的批判性思維案例以及其他案例，進一步增強瞭教材的應用和管理導嚮。尤其值得一提的是，本書還介紹瞭使用SPSS和Excel所必需的定量知識和技能。SPSS和Excel演示視頻、屏幕截圖、分步指南及網上的學生資源手冊，為學生自主學習這些程序提供瞭清晰的指南和豐富的資源。

前言/序言

洞悉市場脈搏，驅動卓越營銷：一本關於如何傾聽消費者心聲、理解市場動態的深度指南 在這個瞬息萬變的商業世界裏，信息是企業決策的生命綫，而瞭解消費者的真實需求、洞察市場潛在的趨勢，則是企業能否在激烈競爭中脫穎而齣的關鍵。本書並非一本填鴨式地羅列市場營銷理論的教科書，也不是一套速成班式的技巧手冊，而是一次關於“如何真正認識你的市場”的深度探索。它將引導你走齣辦公室的象牙塔，走進真實的市場，用嚴謹的科學方法，挖掘齣那些隱藏在錶麵之下的寶貴洞察。 我們常常陷入一種誤區，認為憑藉經驗、直覺或者少數幾個“靈光一閃”的想法就能做齣成功的營銷決策。然而，事實並非如此。那些基業長青的品牌，無一不是建立在對消費者深刻理解的基礎之上。它們懂得，每一次産品創新、每一次廣告投放、每一次渠道選擇，都應該是有理有據、經過審慎考量的。這背後，離不開一套係統而科學的營銷調研流程。 本書將帶你踏上一次“市場偵探”的旅程。 你將學會如何提齣正確的問題，如同一個敏銳的偵探，識彆齣案件的關鍵綫索。這些綫索並非直接擺在眼前，而是需要通過層層剝離、細緻分析纔能顯現。我們將深入探討如何構建一套嚴密的調研框架，從宏觀的市場環境分析，到微觀的消費者行為研究，確保每一個環節都能捕捉到最有價值的信息。 何為“洞察”？ 洞察並非簡單的數據堆砌，而是對數據背後含義的深刻理解。本書將教你如何從海量數據中提煉齣真正有價值的洞察，這些洞察將成為你製定營銷策略的“北極星”。我們將探討不同類型的調研方法，無論是定性研究，如焦點小組訪談、深度訪談，讓你能夠傾聽消費者的真實聲音，感受他們的情感和動機；還是定量研究，如問捲調查、實驗設計，讓你能夠用數據說話，驗證假設，衡量效果。 為什麼營銷調研如此重要？ 想象一下，如果你要開發一款新産品，卻不瞭解目標消費者的痛點和期望，那麼這款産品很可能無人問津。如果你要投放一條廣告，卻不瞭解目標受眾的媒體習慣和偏好，那麼你的廣告預算很可能石沉大海。營銷調研，就是你避免這些“賭博式”決策的最佳保障。它能夠幫助你： 識彆並定義市場機會： 發現未被滿足的需求，找到新的市場增長點。 理解消費者需求和行為： 深入瞭解他們的購買動機、決策過程、品牌偏好以及未錶達齣來的欲望。 評估産品和品牌錶現： 衡量産品在市場上的接受度，評估品牌形象和忠誠度。 優化營銷策略和組閤： 為産品定價、渠道選擇、促銷活動和廣告溝通提供科學依據。 預測市場趨勢和風險： 提前預判行業變化，規避潛在的市場風險。 本書的價值不僅僅在於傳授方法，更在於塑造一種思維方式。 它鼓勵你保持開放的心態，對市場保持持續的好奇心，並以一種科學、係統的方式去探尋答案。你將學會如何： 界定清晰的調研目標： 避免盲目和迷失方嚮，確保調研的有效性。 選擇閤適的研究方法： 根據不同的問題和資源，選擇最恰當的研究工具。 設計嚴謹的研究工具： 無論是問捲還是訪談提綱，都力求精確、無偏頗。 進行可靠的數據收集： 確保數據的準確性和代錶性，為後續分析打下堅實基礎。 進行深入的數據分析和解釋： 將原始數據轉化為可執行的見解。 撰寫清晰有力的調研報告： 有效地嚮決策者傳達研究發現和建議。 本書並非一味強調理論的抽象，而是以豐富的案例和實操指導貫穿始終。 你將看到，那些成功的企業是如何通過巧妙的營銷調研，解決實際的商業難題，創造齣非凡的市場價值。我們將剖析不同行業、不同規模的企業在營銷調研過程中遇到的挑戰，以及他們是如何運用科學的方法一一剋服的。這些案例將為你提供寶貴的實踐參考，讓你能夠將所學知識融會貫通，應用於自己的工作實踐。 誰將從本書中受益？ 市場營銷從業者： 無論是初級專員還是資深總監，都能從中獲得提升專業技能、優化決策的寶貴經驗。 産品經理和研發人員： 能夠更準確地把握市場需求，設計齣更符閤消費者期望的産品。 戰略規劃師和業務發展人員： 能夠更清晰地認識市場格局，發現新的戰略機遇。 創業者和企業管理者： 能夠以更科學、更有效的方式驅動業務增長，降低決策風險。 商學院學生和研究者： 能夠係統地學習營銷調研的核心理論和實踐方法。 在這個信息爆炸的時代，真正的稀缺品並非信息本身，而是將信息轉化為有價值洞察的能力。 本書正是為你打造這把解鎖市場奧秘的鑰匙。它將幫助你從“憑感覺”轉嚮“憑數據”，從“猜測”轉嚮“求證”，讓你在營銷的戰場上，能夠更加自信、更加精準地做齣決策，最終贏得市場的青睞。 讓我們一起踏上這場探索市場的精彩旅程，傾聽消費者的心聲，理解市場的語言，驅動卓越的營銷。 你的企業，也必將因此而更加強大，在激烈的競爭中脫穎而齣。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我帶來的最深刻的感受，是它所傳遞的那種“以終為始”的研究哲學。在閱讀“營銷調研精要”時，我能明顯感受到作者在引導讀者思考“調研的目的是什麼”，而不是簡單地講解“如何進行調研”。從一開始，作者就強調瞭清晰的問題界定和目標設定，這為整個調研過程奠定瞭堅實的基礎。我尤其喜歡書中關於“創新性調研設計”的探討，它鼓勵讀者跳齣傳統思維模式，尋找更具創意和效率的調研方式。例如，書中對於社交媒體聆聽、大數據分析等新興調研手段的介紹，讓我看到瞭未來營銷調研的發展方嚮。更重要的是，這本書讓我明白瞭，調研的價值不僅僅體現在報告的厚度上，更體現在它是否能夠為企業帶來 actionable insights，即可執行的洞察。作者在最後的章節中，也著重強調瞭如何將調研結果有效地傳遞給決策者，並促成有效的行動。這種對調研全流程的全麵覆蓋和對實際應用價值的強調，使得這本書成為瞭一本真正能夠幫助營銷從業者提升實力的經典之作。

評分☆☆☆☆☆

這本書如同一扇窗，讓我窺見瞭營銷世界深處的奧秘，又像一個羅盤，指引我在紛繁的市場信息中找到方嚮。在通讀瞭“營銷調研精要”之後，我纔真正理解瞭“知己知彼，百戰不殆”這句話在營銷領域的深刻含義。以往，我對市場調研的理解僅停留在收集數據、製作報告的層麵，但這本書卻層層剝繭，揭示瞭調研的戰略意義和方法論。從最初的問題界定，到研究設計，再到數據收集和分析，每一個環節都被細緻入微地剖析。作者不僅強調瞭如何“問對問題”，更重要的是如何“問齣有價值的問題”，這需要對市場有深刻的洞察和敏銳的嗅覺。我尤其欣賞書中關於抽樣方法和問捲設計的講解，它們擺脫瞭枯燥的理論，用生動的案例和清晰的邏輯，將復雜的統計學概念變得易於理解和應用。讀完之後，我發現自己看待市場現象的角度發生瞭根本性的轉變，不再是簡單地接受錶麵信息，而是開始主動思考其背後的原因、影響以及潛在的機遇。這本書就像一個優秀的教練，不僅教會瞭我“做什麼”，更教會瞭我“怎麼思考”，為我在未來的營銷實踐中打下瞭堅實的基礎。

評分☆☆☆☆☆

不得不承認，這本書的深度和廣度超齣瞭我的想象。在翻閱“營銷調研精要”的過程中，我仿佛經曆瞭一場思維的“洗禮”。作者並沒有滿足於簡單地介紹調研方法，而是將調研置於整個市場營銷戰略的大框架下進行審視，強調瞭其在企業成功中的戰略地位。書中對於不同類型的調研設計，例如探索性、描述性和因果性研究的區分與應用，講解得尤為透徹。我尤其欣賞其中關於“選擇正確的研究工具”的論述，它提醒我，調研並非萬能，選擇最適閤問題的工具纔能事半功倍。同時，書中關於數據解讀的章節，也為我打開瞭新的視野。它不僅僅是教授統計學知識，更重要的是教我如何從數據中“講故事”，如何挖掘齣隱藏在數字背後的商業洞察，並將這些洞察轉化為清晰、有說服力的決策依據。這本書的閱讀過程，就像是在進行一場高強度的思維訓練，讓我對營銷調研的理解，從“術”上升到瞭“道”的層麵。

評分☆☆☆☆☆

這本書的閱讀體驗，宛如置身於一個經驗豐富的營銷大師的私人課堂。它並非那種“告訴你該做什麼”的淺顯指南，而是更側重於“教你如何思考”的智慧啓迪。在書中，我學會瞭如何從宏觀視角審視營銷調研的全局，理解它如何成為企業決策的基石，而非僅僅是戰術性的工具。作者對調研過程的每一個階段都進行瞭深入淺齣的闡述，從如何精準地定義調研目標，到如何設計齣能夠捕捉真實信息的調研方案，再到如何運用恰當的分析工具解讀數據，每一步都充滿瞭嚴謹的邏輯和實用的技巧。書中關於定性研究和定量研究的對比分析，讓我對兩者的優勢和局限有瞭更清晰的認識，也明白瞭何時該采用何種方法，纔能最大化調研的價值。最讓我印象深刻的是，作者強調瞭“結果的應用”而非僅僅“結果的産齣”。調研的最終目的是驅動行動，而這本書恰恰教會瞭我如何將冰冷的數據轉化為有溫度的營銷策略，如何讓調研成果真正賦能企業，帶來實實在在的商業價值。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，起初拿到這本書時，我並未抱有太高的期望，以為又是一本充斥著理論空談的營銷書籍。然而，“營銷調研精要”徹底顛覆瞭我的認知。它以一種極其接地氣的方式，將原本可能枯燥乏味的調研過程，描繪得生動且富有啓發性。作者似乎深諳讀者在實際工作中可能遇到的睏惑，因此在闡述每一個概念時，都會輔以詳實的案例分析，這些案例既有宏觀的行業洞察，也有微觀的企業實踐，讓我能夠清晰地看到調研理論如何轉化為可操作的策略。書中關於消費者行為研究的部分，尤其令我受益匪淺。它不僅講解瞭如何識彆消費者的需求和偏好，更深入地探討瞭影響消費者決策的心理因素，讓我對“為什麼消費者會這樣做”有瞭更深刻的理解。這種對消費者“內心世界”的挖掘，是許多營銷書籍所忽視的，而這本書卻將其置於核心位置，足見其獨到之處。讀完這本書，我感覺自己像是獲得瞭一套“透視消費者”的眼鏡，能夠更敏銳地捕捉市場脈搏。

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好書.！！！！！！！！

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