内容简介

　　在数字化浪潮中，企业唯有把握数字化变革的契机，才能在竞争中获得长足发展。本书介绍了数字化时代的营销战略、内容管理，数字营销的渠道、方案设计，数字化变革等，并且分享了许多实践案例，为相关从业人员提供实际的应用指导。全书通过轻松的语言、大量的插图，为您解读诸多新概念、新思想、新理论，既有利于读，又有益于思，可成为您在数字营销世界中前行不可或缺的助手。

内页插图

目录

第一部分全新的数字化世界

第一章数字化范式/

第一节营销新世界/

第二节现代数字化消费者/

第三节全新的消费旅程/

第二章数字化时代的营销战略/

第一节现代数字化生态系统概述/

第二节液态营销：营销人员的新角色/

第三节入门指南：实例学习/

第四节数字营销的终极目标：投资回报（ROI）/

第五节成功数字营销的框架/

第三章数字化时代的内容管理/

第一节内容营销的重要性/

第二节液态内容的整体策略和框架/

第三节70/20/10内容规划模型/

第二部分实现成功的数字营销渠道

第四章搜索引擎营销：搜索是购买的前提/

第一节搜索为何如此重要/

第二节搜索是如何进行的/

第三节搜索引擎营销的种类/

第四节搜索语言/

第五节成功进行搜索引擎营销/

第六节如何衡量搜索的成功/

第七节搜索趋势/

第五章移动营销：行动中的创新/

第一节我们身处的移动世界/

第二节现代移动消费者/

第三节从约束中解放出来的移动营销人员/

第四节关注移动网站/

第五节SMS和MMS的对比/

第六节移动应用的“内幕”/

第七节关注移动技术：思想“零食”/

第八节测量移动营销的成功/

第九节设备融合和未来的移动格局/

本章小结/

第六章视频营销/

第一节谁发现并观看了视频/

第二节视频计划、拍摄、编辑及发布步骤/

第三节构建视频频道策略/

第四节观看体验和制定规划/

第五节建立社群并宣传你的视频/

第六节利用广告增加流量/

第七节谁在观看你的视频/

第七章社交媒体营销/

第一节什么是社交媒体/

第二节社交媒体的真正含义/

第三节全新的数字化体验/

第四节为什么社交媒体如此重要/

第五节社交媒体渠道策略/

第六节专业工具/

第七节最佳例证/

第八节社交媒体的投资回报率（ROI）/

第九节社交媒体的未来/

第八章以效能为目的创建网站/

第一节简介/

第二节有目的地开始/

第三节网站创建（重建）过程和注意事项/

第四节从“发现”到“发布”的10个步骤/

第五节成功的工具/

本章小结/

第九章数字战略的测量方法和投资回报率（ROI）/

第一节测量方法简介/

第二节测量的重要性/

第三节解密专业术语：分析的定义/

第四节数字世界的测量指标/

第五节测量工具迷你手册/

第六节最佳案例/

第七节数字测量的预算/

第八节测量前景/

第十章了解数字营销中的法律法规/

第一节遵守数字营销中的法律/

第二节构建管理和遵守社交媒体的框架/

第三节了解FTC的社交媒体营销指导方针/

第四节首个FTC新社交媒体代言指南的案例研究/

第五节两条推文和耐克的监管难题：透明化思潮/

第六节了解FTC新的隐私保护框架：隐私的设计，简化选择和

更高的透明度/

第七节了解儿童网络隐私保护法案/

第八节“PIN THIS”：版权和正当使用是基础/

第九节在全球网络营销中要遵守国际法/

第十节如此之多的APP——关于APP的法规/

第十一节遵守社交媒体竞赛法/

第十二节高度管制的行业中的数字营销/

第十三节数字营销法律的趋势和未来/

第三部分如何实现数字变革

第十一章数字领导原则/

第一节如何实现自身和组织的数字变革/

第二节首先解决创新的最大障碍/

第三节前瞻性学习的重要性/

第四节如何在公司内进行变革/

第五节数字领导的10个特点/

第十二章如何进行数字化组织设计/

第一节简介/

第二节“数字化”的含义是什么/

第三节组织设计的星形模型/

第四节在数字化组织设计中提出正确的问题/

本章小结/

第十三章成为以创新和数字为中心的组织/

第一节成功企业的六大习惯/

第二节数字化变革框架/

总结/

作者简介/

前言/序言

　　数字化时代已经到来，并且正在快速发展。尽管我比大多数人更用心去追求最新的硬件和软件，但我还是一直对世界的变化之快感到惊奇。这可能是有史以来的第一次，所有人都能够感受到技术变革是如何深刻影响我们的日常生活——并且这种改变正在不断加快。

　　20世纪80年代末，我从沃顿商学院毕业，并于1991年自纽约大学法学院毕业后开办了属于自己的营销公司。那是一个没有数字化媒体、移动电话，甚至没有互联网概念的时代。在那个时代，我们公司使用固定电话技术和大量的人力资本为客户制定并开展销售活动。在20世纪90年代，人们确实能够被一通个人电话说服来购买产品——至少有足够高的概率给我们的顾客提供显著的收益。那是一个不同的世界。

　　随着互联网的产生，世界很快发生了改变。我们身处第一次技术革命的前沿，很快我们的公司转型成为一家全面服务的CRM（客户关系管理）公司，并且成为了第一批将数字营销融入公司日常经营活动的企业之一。在我任职CEO期间，公司职员超过5000人，并成为世界上最大的私人市场营销公司之一。

　　2001年互联网泡沫破碎之前，我出售并离开了公司，开始经营我自己的咨询公司。同时，我也开始在罗格斯大学讲授市场营销课程，并把它作为回馈社会的一种途径，我真的非常享受学生们对于理解先进技术和快速变化的商业版图的渴求。在2001年，我在课程中首次探索了企业无法跟上技术进步的原因，但是学生们对新知识的渴求似乎并未得到满足。

　　罗格斯大学请求我增加课时，并最终委托我设计了全部的市场营销课程体系，旨在教育学生和管理者如何应对不断演变的数字化世界。几年后，我作为常务董事正式加入了罗格斯大学管理与发展中心，开始开展数字营销项目并重点进行公司培训工作。

　　在过去几年里，我有幸和数字营销领域中最杰出的人一起工作。这些有着前沿观念的学者加入了我的事业，并帮助我们一起为罗格斯大学的高级管理人员教育项目建立了一套世界级的数字营销课程体系。我们将iPad和其他一些先进技术融入了我们的教育项目，建立了一套独具特色、切实可行的高级管理人员培训方案。

　　我们已持续为全球五大洲的高级管理人员提供数字营销课程。该项目的注册学生数正以每年300% 的速度增长。我们也向公司提供这类创新性的课程，为多家世界500强企业和一些世界著名品牌提供个性化定制培训。我本人还有幸与当今数字化领域最卓越、最富有创新意识的学者之一——亚历山大·凯茨合作，向世界顶尖品牌传播我们的数字化课程。

　　在与这些公司合作的过程中，我们注意到无论它们所处何种行业、何种领域或地理位置，在应对数字化时代方面都存在一些共同的问题和难点。考虑到客户公司的行业因素、功能性需求或战略营销方法，我们常常会花费数周时间制定相关培训内容。然而，在培训过程中，我惊奇地发现总是遇到一些极为相似的问题、困境和失败——无论是在新加坡、布拉格、悉尼还是纽约。

　　本书有两个目的：第一，分析在数字化时代背景下企业失败的原因；第二，介绍我们所创立、发展并在过去几年中成功运用的数字营销教育方法。

　　为了充分了解数字营销，我们首先必须要理解我们的世界已经历了怎样的变化，未来将如何变化，以及这些变化对营销领域的影响。在本书的第一部分，我们充分探索了新的数字化范式，并对一些个人真实经历进行案例研究，以此帮助您对新的数字化时代有一个更加深入的理解。我们研究了一种新的营销分析方法，在数字化视角下，利用投资回报率（ROI）作为比较基准来分析营销工作的效果。您同时还可以了解到现代数字化生态系统，以及企业的成功与不足之处。最后，我们介绍了一种全新的数字营销战略框架，为经营单位实施数字化营销活动提供完善的理论基础。

　　在向高级管理人员讲授数字化营销课程的过程中，我们对每一种数字化营销渠道都有了深入的了解。然而，随着数字化时代的迅速变化，我们坚信，没有任何一个人能够成为所有数字媒体渠道的最新权威。正因为如此，我们与数字营销各个领域中许多最杰出、最权威的学者合作，分享他们的知识、创新技巧以及实际案例分析。这些专家都曾为世界顶级品牌提供过咨询服务，并在我们的企业培训计划中引导高级管理人员取得了成功。同时，他们还是各自领域的知名作者，通过出版数字营销领域的畅销书建立了一定的声望。我们相信他们提供了每种数字化营销渠道最具创造力和最前沿的介绍。所以，我们非常幸运有机会能够与他们合作来合著这本书。

　　尽管当下企业缺少数字化知识是一个十分严重的问题，但是我们发现无法实际运用这些知识才是它们进行改变的最大障碍。企业无法将必要的结构、文化和后勤部门结合为一体，以至于无法使组织在数字化时代中游刃有余并取得蓬勃发展。在本书的最后一部分，我们介绍了一种新的实用性框架来引导现代化组织进行有效变革，并讨论了实施变革的战略和策略。

　　本书适用于有一定营销经验的人、数字营销爱好者，以及企业的高级管理人员。我们坚信这些知识不仅有益于营销人员，对人力资源管理者、法律和合规部门的管理者、创意工程师以及各类一般管理者都有一定的价值。此外我们提供的所有企业培训也都是跨职能的，这是因为，当今快速变化的营销环境要求在组织范围内进行广泛的协调合作。无论你是想引导你所在的组织进行变革，还是想拓展个人未来的职业生涯，我们都希望《数字营销战略》能够成为你在新的数字营销世界中勇敢前行时不可或缺的帮手。

　　——埃里克·格林伯格（Eric Greenberg）