管理者新知书系：数字营销战略 pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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[美] 埃里克·格林伯格（Eric Greenberg）等著

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出版社：清华大学出版社

ISBN：9787302447047

版次：1

商品编码：12007409

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-09-01

用纸：胶版纸

具体描述

内容简介

　　在数字化浪潮中，企业唯有把握数字化变革的契机，才能在竞争中获得长足发展。本书介绍了数字化时代的营销战略、内容管理，数字营销的渠道、方案设计，数字化变革等，并且分享了许多实践案例，为相关从业人员提供实际的应用指导。全书通过轻松的语言、大量的插图，为您解读诸多新概念、新思想、新理论，既有利于读，又有益于思，可成为您在数字营销世界中前行不可或缺的助手。

内页插图

前言/序言

　　数字化时代已经到来，并且正在快速发展。尽管我比大多数人更用心去追求最新的硬件和软件，但我还是一直对世界的变化之快感到惊奇。这可能是有史以来的第一次，所有人都能够感受到技术变革是如何深刻影响我们的日常生活——并且这种改变正在不断加快。

　　20世纪80年代末，我从沃顿商学院毕业，并于1991年自纽约大学法学院毕业后开办了属于自己的营销公司。那是一个没有数字化媒体、移动电话，甚至没有互联网概念的时代。在那个时代，我们公司使用固定电话技术和大量的人力资本为客户制定并开展销售活动。在20世纪90年代，人们确实能够被一通个人电话说服来购买产品——至少有足够高的概率给我们的顾客提供显著的收益。那是一个不同的世界。

　　随着互联网的产生，世界很快发生了改变。我们身处第一次技术革命的前沿，很快我们的公司转型成为一家全面服务的CRM（客户关系管理）公司，并且成为了第一批将数字营销融入公司日常经营活动的企业之一。在我任职CEO期间，公司职员超过5000人，并成为世界上最大的私人市场营销公司之一。

　　2001年互联网泡沫破碎之前，我出售并离开了公司，开始经营我自己的咨询公司。同时，我也开始在罗格斯大学讲授市场营销课程，并把它作为回馈社会的一种途径，我真的非常享受学生们对于理解先进技术和快速变化的商业版图的渴求。在2001年，我在课程中首次探索了企业无法跟上技术进步的原因，但是学生们对新知识的渴求似乎并未得到满足。

　　罗格斯大学请求我增加课时，并最终委托我设计了全部的市场营销课程体系，旨在教育学生和管理者如何应对不断演变的数字化世界。几年后，我作为常务董事正式加入了罗格斯大学管理与发展中心，开始开展数字营销项目并重点进行公司培训工作。

　　在过去几年里，我有幸和数字营销领域中最杰出的人一起工作。这些有着前沿观念的学者加入了我的事业，并帮助我们一起为罗格斯大学的高级管理人员教育项目建立了一套世界级的数字营销课程体系。我们将iPad和其他一些先进技术融入了我们的教育项目，建立了一套独具特色、切实可行的高级管理人员培训方案。

　　我们已持续为全球五大洲的高级管理人员提供数字营销课程。该项目的注册学生数正以每年300% 的速度增长。我们也向公司提供这类创新性的课程，为多家世界500强企业和一些世界著名品牌提供个性化定制培训。我本人还有幸与当今数字化领域最卓越、最富有创新意识的学者之一——亚历山大·凯茨合作，向世界顶尖品牌传播我们的数字化课程。

　　在与这些公司合作的过程中，我们注意到无论它们所处何种行业、何种领域或地理位置，在应对数字化时代方面都存在一些共同的问题和难点。考虑到客户公司的行业因素、功能性需求或战略营销方法，我们常常会花费数周时间制定相关培训内容。然而，在培训过程中，我惊奇地发现总是遇到一些极为相似的问题、困境和失败——无论是在新加坡、布拉格、悉尼还是纽约。

　　本书有两个目的：第一，分析在数字化时代背景下企业失败的原因；第二，介绍我们所创立、发展并在过去几年中成功运用的数字营销教育方法。

　　为了充分了解数字营销，我们首先必须要理解我们的世界已经历了怎样的变化，未来将如何变化，以及这些变化对营销领域的影响。在本书的第一部分，我们充分探索了新的数字化范式，并对一些个人真实经历进行案例研究，以此帮助您对新的数字化时代有一个更加深入的理解。我们研究了一种新的营销分析方法，在数字化视角下，利用投资回报率（ROI）作为比较基准来分析营销工作的效果。您同时还可以了解到现代数字化生态系统，以及企业的成功与不足之处。最后，我们介绍了一种全新的数字营销战略框架，为经营单位实施数字化营销活动提供完善的理论基础。

　　在向高级管理人员讲授数字化营销课程的过程中，我们对每一种数字化营销渠道都有了深入的了解。然而，随着数字化时代的迅速变化，我们坚信，没有任何一个人能够成为所有数字媒体渠道的最新权威。正因为如此，我们与数字营销各个领域中许多最杰出、最权威的学者合作，分享他们的知识、创新技巧以及实际案例分析。这些专家都曾为世界顶级品牌提供过咨询服务，并在我们的企业培训计划中引导高级管理人员取得了成功。同时，他们还是各自领域的知名作者，通过出版数字营销领域的畅销书建立了一定的声望。我们相信他们提供了每种数字化营销渠道最具创造力和最前沿的介绍。所以，我们非常幸运有机会能够与他们合作来合著这本书。

　　尽管当下企业缺少数字化知识是一个十分严重的问题，但是我们发现无法实际运用这些知识才是它们进行改变的最大障碍。企业无法将必要的结构、文化和后勤部门结合为一体，以至于无法使组织在数字化时代中游刃有余并取得蓬勃发展。在本书的最后一部分，我们介绍了一种新的实用性框架来引导现代化组织进行有效变革，并讨论了实施变革的战略和策略。

　　本书适用于有一定营销经验的人、数字营销爱好者，以及企业的高级管理人员。我们坚信这些知识不仅有益于营销人员，对人力资源管理者、法律和合规部门的管理者、创意工程师以及各类一般管理者都有一定的价值。此外我们提供的所有企业培训也都是跨职能的，这是因为，当今快速变化的营销环境要求在组织范围内进行广泛的协调合作。无论你是想引导你所在的组织进行变革，还是想拓展个人未来的职业生涯，我们都希望《数字营销战略》能够成为你在新的数字营销世界中勇敢前行时不可或缺的帮手。

　　——埃里克·格林伯格（Eric Greenberg）

管理者新知书系：数字营销战略一、变革的时代，战略的先行者在信息爆炸、技术迭代的当下，每一个组织都面临着前所未有的挑战与机遇。市场环境瞬息万变，消费者需求日益个性化，竞争格局更是错综复杂。传统的营销模式已难以应对新时代的浪潮，企业迫切需要一种更具前瞻性、更富创新性、更贴合时代脉搏的营销方法论。 “管理者新知书系：数字营销战略”正是在这样的时代背景下应运而生。它不仅是一本关于数字营销的书籍，更是一套引领管理者洞察未来、重塑战略、引领变革的智慧宝典。本书聚焦于数字营销这一核心驱动力，深入剖析其内在逻辑、发展趋势以及在不同行业、不同规模企业中的应用实践，旨在为广大管理者提供一套系统、前沿、可操作的数字营销战略框架。二、洞悉数字营销的本质：从“连接”到“共创” 数字营销的本质是什么？它不再仅仅是将产品信息传递给消费者，而是建立在深度理解、精准触达、互动体验和价值共创的基础之上。本书将带您深入理解数字营销的演进历程，从早期单一的线上广告，发展到如今以数据为驱动、以用户为中心、以技术为支撑的立体化营销体系。数据驱动的决策：在数字时代，数据是新的石油，更是新的决策依据。本书将详细阐述如何收集、分析和解读海量用户数据，从而洞察消费者行为、市场趋势，为营销决策提供科学的支持。从用户画像构建到行为路径分析，从转化漏斗优化到 ROI 精准衡量，您将学会如何让数据说话，让营销决策更具科学性和有效性。以用户为中心的体验：消费者不再是被动的接收者，而是主动的参与者和价值的共创者。本书将强调如何围绕用户需求和体验来设计营销策略，打造全触点、一致性的品牌体验。从个性化内容推荐到社群互动运营，从用户反馈闭环到客户生命周期管理，您将掌握如何赢得用户信任，建立深厚的品牌忠诚度。技术赋能的创新：数字化工具和技术层出不穷，它们为营销带来了无限的可能性。本书将深入探讨人工智能、大数据、云计算、区块链等前沿技术在数字营销中的应用，以及如何利用社交媒体、内容平台、短视频、直播等新兴渠道，实现营销的创新与突破。您将了解如何借助技术力量，提升营销效率，拓展营销边界。三、构建数字营销战略的基石：从宏观到微观数字营销战略的构建并非一蹴而就，它需要一套清晰的框架和系统的思维。本书将从宏观战略层面出发，逐步深入到微观战术执行，为管理者提供一条清晰的路线图。战略愿景与目标设定：任何战略的起点都是明确的愿景和可衡量的目标。本书将引导您思考企业的长期发展目标，以及数字营销在其中扮演的角色，如何通过数字营销战略的实施，实现业务增长、品牌提升、客户关系优化等关键目标。市场洞察与用户研究：深入了解市场环境、竞争对手以及目标用户是制定有效战略的前提。本书将介绍如何运用多种工具和方法，进行全面的市场调研和深度用户研究，挖掘用户痛点、需求和偏好，为营销策略的制定提供坚实的基础。渠道选择与整合：数字营销涉及的渠道众多，如何选择最适合的渠道，并进行有效的整合，实现多渠道协同，是提升营销效果的关键。本书将分析不同数字营销渠道的特点、优势和适用场景，并探讨如何构建整合营销传播（IMC）体系，实现跨渠道的品牌一致性和用户体验。内容策略与创意生产：在信息泛滥的时代，优质内容是吸引和留住用户的关键。本书将探讨如何制定符合品牌定位、用户需求的有效内容策略，涵盖内容形式、传播方式、互动机制等方面，并提供内容创作的实操技巧和案例分析。数据分析与优化循环：数字营销的生命在于持续的优化。本书将强调数据分析在营销过程中的重要性，如何建立数据监测体系，定期进行效果评估，并基于数据洞察，不断调整和优化营销策略，形成一个持续学习和进化的闭环。四、聚焦关键领域：打造数字营销的硬核实力本书不仅提供宏观的战略框架，更深入探讨数字营销的各个关键领域，为您提供 actionable 的知识和方法。内容营销：如何创作引人入胜的内容，并通过SEO、社交媒体等渠道进行有效分发，建立品牌权威，吸引潜在客户。社交媒体营销：如何在不同的社交平台建立品牌形象，与用户互动，构建社群，提升品牌影响力和用户粘性。搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）：如何提升网站在搜索引擎中的排名，吸引高质量流量，并通过付费广告精准触达目标受众。付费广告策略：如何制定有效的付费广告投放计划，选择合适的平台和广告形式，优化广告预算，实现更高的投资回报率。私域流量运营：如何通过公众号、小程序、企业微信等工具，沉淀和激活私域流量，建立高价值的客户关系。直播与短视频营销：如何利用直播和短视频的直观、互动性，进行产品展示、品牌推广和用户转化。 KOL/KOC营销：如何甄选和合作有影响力的意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）， leveraging 他们的影响力来推广品牌。用户体验（UX）与用户界面（UI）设计：如何优化网站和App的用户体验，提升用户满意度和转化率。营销自动化与CRM：如何利用技术工具实现营销流程的自动化，并与客户关系管理（CRM）系统相结合，提升运营效率和客户管理水平。五、落地实践与未来展望：从理论到现实的桥梁理论的价值在于实践，本书不仅传授知识，更注重将理论转化为实际行动。案例分析与标杆学习：大量精选国内外知名企业的数字营销成功案例，深入剖析其战略思路、执行过程和成果，为读者提供生动的实践借鉴。工具与方法论介绍：详细介绍常用的数字营销工具和方法论，帮助管理者快速上手，并将所学应用于实际工作中。团队建设与组织变革：探讨如何组建和培养一支具备数字营销能力的团队，以及如何推动组织内部的数字化转型，适应数字营销的需求。风险管理与合规性：关注数字营销过程中可能遇到的法律法规、隐私保护等风险，并提供相应的应对策略。拥抱变化，驱动未来：数字营销领域日新月异，本书将引导管理者保持开放的心态，持续学习，拥抱变化，并对数字营销的未来趋势进行前瞻性思考。 “管理者新知书系：数字营销战略”，是一本为时代而生的著作，它将帮助您：提升战略思维：掌握制定和实施数字营销战略的系统方法。洞察用户需求：深度理解消费者行为，实现精准触达与个性化沟通。掌握实操技能：熟悉各类数字营销工具和渠道，提升营销执行力。驱动业务增长：将数字营销转化为实实在在的业务成果。引领组织变革：推动企业数字化转型，在竞争中赢得先机。无论您是企业的决策者、营销负责人，还是渴望在数字时代实现突破的管理者，“管理者新知书系：数字营销战略”都将是您不可或缺的案头宝典，助您在新时代的营销浪潮中，扬帆远航，成就卓越。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这次入手了这套“管理者新知书系”，其中一本的名字叫做《数字营销战略》。坦白说，一开始吸引我的是“管理者新知”这个系列名，它暗示着这是一套能够帮助职场人士更新观念、提升能力的读物，尤其是在当前这个快速变化的时代，知识的迭代速度越来越快，及时充电显得尤为重要。而“数字营销战略”这个副标题，则精准地击中了当下企业和个人关注的焦点。数字营销早已不是一个可有可无的选项，而是成为企业生存和发展的重要引擎。我个人在工作中也时常会接触到相关的概念，比如SEO、SEM、社交媒体运营、内容营销等等，但总感觉自己对这些零散的知识点之间如何构建成一个完整的、有指导意义的战略框架感到模糊。我期待这本书能够填补这方面的空白，提供一套系统性的方法论，能够帮助我理解数字营销背后的逻辑，以及如何将其有效地运用到实际工作中，不仅仅是停留在战术层面，更能上升到战略层面，为企业的长期发展提供助力。书名本身就传递出一种前瞻性和实操性相结合的信号，这正是我作为一名管理者所需要的。

评分☆☆☆☆☆

翻开这本《数字营销战略》，我首先被它的章节划分和内容编排所吸引。作者似乎并没有急于抛出各种各样高深的理论，而是从一个非常基础且贴近实际的角度切入。例如，在探讨数字营销的宏观环境时，书中详细分析了不同行业在数字化转型中的挑战与机遇，并举了大量的现实案例，这些案例并非那种遥不可及的国际大牌，而是更贴近我们日常商业环境中的企业。这让我很有代入感，能够立刻联想到自己所在行业的情况，思考有哪些可以借鉴的地方。而且，书中在介绍完一个概念后，会紧接着提出一系列思考题，引导读者主动去分析和应用。我尤其喜欢其中关于“用户旅程地图”的章节，它详细剖析了不同触点如何影响用户的决策过程，以及如何根据用户旅程的不同阶段制定相应的营销策略。这比我之前零散了解的各种营销工具和渠道的组合，要来得更加深刻和有条理。总而言之，这本书的结构设计非常人性化，既有理论的高度，又不失实践的深度，对于希望系统性提升数字营销认知的人来说，是个不错的选择。

评分☆☆☆☆☆

从另一个角度来看，《数字营销战略》这本书所探讨的内容，确实触及到了当前商业环境中那些最核心、最紧迫的痛点。在数字化浪潮席卷全球的当下，企业想要保持竞争力，就必须拥抱数字营销。然而，很多企业却陷入了“战术陷阱”，过度关注具体工具的使用，而忽略了战略层面的顶层设计。这本书恰恰弥补了这一短板。它不只告诉你“怎么做”，更告诉你“为什么这么做”，以及“为什么要这样战略性地去做”。书中对“用户为中心”的理念进行了深入的阐述，强调了在一切营销活动中，都要将用户的需求和体验放在首位。这一点非常重要，因为只有真正理解用户，才能有效地触达用户、影响用户，并最终实现用户价值的最大化。此外，书中关于“衡量与优化”的章节，也为我们提供了一个科学的反馈机制，让我们能够不断地评估营销效果，并及时调整策略，确保营销投入能够产生最大的回报。这本书不仅适合营销从业者，也适合那些希望理解数字化转型背后逻辑的管理者。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本书的写作风格也相当吸引人。不像很多技术类书籍那样枯燥乏味，作者运用了很多生动的比喻和形象的语言，将复杂的概念变得易于理解。比如，在解释“用户画像”的构建时，作者用了一个“为虚拟客户画像”的比喻，让我一下子就抓住了核心要义，知道如何去细致地描绘目标用户。而且，书中穿插了大量的图表和流程图，将一些抽象的营销流程可视化，极大地降低了阅读门槛。我尤其喜欢其中关于“营销自动化”的章节，作者通过一个模拟的营销自动化流程图，清晰地展示了如何通过技术手段提升营销效率，实现精准触达。这对于很多还在人工操作营销环节的企业来说，是一个非常具有启发性的指引。总的来说，这本书在理论深度和实践指导性之间找到了一个很好的平衡点，能够让读者在轻松阅读的同时，真正掌握数字营销的核心要领。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，很多关于营销的书籍，要么讲得过于浅显，流于表面，要么过于晦涩，脱离实际。但《数字营销战略》这本书，在这一点上做得相当不错。它没有回避数字营销中那些复杂且具有挑战性的议题，例如数据分析的深度应用、跨渠道的整合营销以及个性化营销的落地执行。书中在讲述数据分析时，并非简单罗列一堆指标，而是深入分析了如何从海量数据中提取有价值的洞察，并将其转化为可执行的营销行动。我还记得其中一个关于“归因模型”的章节，它非常清晰地解释了不同归因模型如何影响我们对营销效果的评估，以及如何选择最适合自身业务的归因方式。这对于那些在营销投入回报比上感到困惑的企业来说，无疑是极有价值的指导。同时，书中对“内容为王”的理念进行了更深层次的解读，不仅仅是如何创作吸引人的内容，更是如何将内容与用户的需求和企业的战略目标紧密结合，形成持续的价值输出。