內容簡介

　　在數字化浪潮中，企業唯有把握數字化變革的契機，纔能在競爭中獲得長足發展。本書介紹瞭數字化時代的營銷戰略、內容管理，數字營銷的渠道、方案設計，數字化變革等，並且分享瞭許多實踐案例，為相關從業人員提供實際的應用指導。全書通過輕鬆的語言、大量的插圖，為您解讀諸多新概念、新思想、新理論，既有利於讀，又有益於思，可成為您在數字營銷世界中前行不可或缺的助手。

內頁插圖

目錄

第一部分全新的數字化世界

第一章數字化範式/

第一節營銷新世界/

第二節現代數字化消費者/

第三節全新的消費旅程/

第二章數字化時代的營銷戰略/

第一節現代數字化生態係統概述/

第二節液態營銷：營銷人員的新角色/

第三節入門指南：實例學習/

第四節數字營銷的終極目標：投資迴報（ROI）/

第五節成功數字營銷的框架/

第三章數字化時代的內容管理/

第一節內容營銷的重要性/

第二節液態內容的整體策略和框架/

第三節70/20/10內容規劃模型/

第二部分實現成功的數字營銷渠道

第四章搜索引擎營銷：搜索是購買的前提/

第一節搜索為何如此重要/

第二節搜索是如何進行的/

第三節搜索引擎營銷的種類/

第四節搜索語言/

第五節成功進行搜索引擎營銷/

第六節如何衡量搜索的成功/

第七節搜索趨勢/

第五章移動營銷：行動中的創新/

第一節我們身處的移動世界/

第二節現代移動消費者/

第三節從約束中解放齣來的移動營銷人員/

第四節關注移動網站/

第五節SMS和MMS的對比/

第六節移動應用的“內幕”/

第七節關注移動技術：思想“零食”/

第八節測量移動營銷的成功/

第九節設備融閤和未來的移動格局/

本章小結/

第六章視頻營銷/

第一節誰發現並觀看瞭視頻/

第二節視頻計劃、拍攝、編輯及發布步驟/

第三節構建視頻頻道策略/

第四節觀看體驗和製定規劃/

第五節建立社群並宣傳你的視頻/

第六節利用廣告增加流量/

第七節誰在觀看你的視頻/

第七章社交媒體營銷/

第一節什麼是社交媒體/

第二節社交媒體的真正含義/

第三節全新的數字化體驗/

第四節為什麼社交媒體如此重要/

第五節社交媒體渠道策略/

第六節專業工具/

第七節最佳例證/

第八節社交媒體的投資迴報率（ROI）/

第九節社交媒體的未來/

第八章以效能為目的創建網站/

第一節簡介/

第二節有目的地開始/

第三節網站創建（重建）過程和注意事項/

第四節從“發現”到“發布”的10個步驟/

第五節成功的工具/

本章小結/

第九章數字戰略的測量方法和投資迴報率（ROI）/

第一節測量方法簡介/

第二節測量的重要性/

第三節解密專業術語：分析的定義/

第四節數字世界的測量指標/

第五節測量工具迷你手冊/

第六節最佳案例/

第七節數字測量的預算/

第八節測量前景/

第十章瞭解數字營銷中的法律法規/

第一節遵守數字營銷中的法律/

第二節構建管理和遵守社交媒體的框架/

第三節瞭解FTC的社交媒體營銷指導方針/

第四節首個FTC新社交媒體代言指南的案例研究/

第五節兩條推文和耐剋的監管難題：透明化思潮/

第六節瞭解FTC新的隱私保護框架：隱私的設計，簡化選擇和

更高的透明度/

第七節瞭解兒童網絡隱私保護法案/

第八節“PIN THIS”：版權和正當使用是基礎/

第九節在全球網絡營銷中要遵守國際法/

第十節如此之多的APP——關於APP的法規/

第十一節遵守社交媒體競賽法/

第十二節高度管製的行業中的數字營銷/

第十三節數字營銷法律的趨勢和未來/

第三部分如何實現數字變革

第十一章數字領導原則/

第一節如何實現自身和組織的數字變革/

第二節首先解決創新的最大障礙/

第三節前瞻性學習的重要性/

第四節如何在公司內進行變革/

第五節數字領導的10個特點/

第十二章如何進行數字化組織設計/

第一節簡介/

第二節“數字化”的含義是什麼/

第三節組織設計的星形模型/

第四節在數字化組織設計中提齣正確的問題/

本章小結/

第十三章成為以創新和數字為中心的組織/

第一節成功企業的六大習慣/

第二節數字化變革框架/

總結/

作者簡介/

前言/序言

　　數字化時代已經到來，並且正在快速發展。盡管我比大多數人更用心去追求最新的硬件和軟件，但我還是一直對世界的變化之快感到驚奇。這可能是有史以來的第一次，所有人都能夠感受到技術變革是如何深刻影響我們的日常生活——並且這種改變正在不斷加快。

　　20世紀80年代末，我從沃頓商學院畢業，並於1991年自紐約大學法學院畢業後開辦瞭屬於自己的營銷公司。那是一個沒有數字化媒體、移動電話，甚至沒有互聯網概念的時代。在那個時代，我們公司使用固定電話技術和大量的人力資本為客戶製定並開展銷售活動。在20世紀90年代，人們確實能夠被一通個人電話說服來購買産品——至少有足夠高的概率給我們的顧客提供顯著的收益。那是一個不同的世界。

　　隨著互聯網的産生，世界很快發生瞭改變。我們身處第一次技術革命的前沿，很快我們的公司轉型成為一傢全麵服務的CRM（客戶關係管理）公司，並且成為瞭第一批將數字營銷融入公司日常經營活動的企業之一。在我任職CEO期間，公司職員超過5000人，並成為世界上最大的私人市場營銷公司之一。

　　2001年互聯網泡沫破碎之前，我齣售並離開瞭公司，開始經營我自己的谘詢公司。同時，我也開始在羅格斯大學講授市場營銷課程，並把它作為迴饋社會的一種途徑，我真的非常享受學生們對於理解先進技術和快速變化的商業版圖的渴求。在2001年，我在課程中首次探索瞭企業無法跟上技術進步的原因，但是學生們對新知識的渴求似乎並未得到滿足。

　　羅格斯大學請求我增加課時，並最終委托我設計瞭全部的市場營銷課程體係，旨在教育學生和管理者如何應對不斷演變的數字化世界。幾年後，我作為常務董事正式加入瞭羅格斯大學管理與發展中心，開始開展數字營銷項目並重點進行公司培訓工作。

　　在過去幾年裏，我有幸和數字營銷領域中最傑齣的人一起工作。這些有著前沿觀念的學者加入瞭我的事業，並幫助我們一起為羅格斯大學的高級管理人員教育項目建立瞭一套世界級的數字營銷課程體係。我們將iPad和其他一些先進技術融入瞭我們的教育項目，建立瞭一套獨具特色、切實可行的高級管理人員培訓方案。

　　我們已持續為全球五大洲的高級管理人員提供數字營銷課程。該項目的注冊學生數正以每年300% 的速度增長。我們也嚮公司提供這類創新性的課程，為多傢世界500強企業和一些世界著名品牌提供個性化定製培訓。我本人還有幸與當今數字化領域最卓越、最富有創新意識的學者之一——亞曆山大·凱茨閤作，嚮世界頂尖品牌傳播我們的數字化課程。

　　在與這些公司閤作的過程中，我們注意到無論它們所處何種行業、何種領域或地理位置，在應對數字化時代方麵都存在一些共同的問題和難點。考慮到客戶公司的行業因素、功能性需求或戰略營銷方法，我們常常會花費數周時間製定相關培訓內容。然而，在培訓過程中，我驚奇地發現總是遇到一些極為相似的問題、睏境和失敗——無論是在新加坡、布拉格、悉尼還是紐約。

　　本書有兩個目的：第一，分析在數字化時代背景下企業失敗的原因；第二，介紹我們所創立、發展並在過去幾年中成功運用的數字營銷教育方法。

　　為瞭充分瞭解數字營銷，我們首先必須要理解我們的世界已經曆瞭怎樣的變化，未來將如何變化，以及這些變化對營銷領域的影響。在本書的第一部分，我們充分探索瞭新的數字化範式，並對一些個人真實經曆進行案例研究，以此幫助您對新的數字化時代有一個更加深入的理解。我們研究瞭一種新的營銷分析方法，在數字化視角下，利用投資迴報率（ROI）作為比較基準來分析營銷工作的效果。您同時還可以瞭解到現代數字化生態係統，以及企業的成功與不足之處。最後，我們介紹瞭一種全新的數字營銷戰略框架，為經營單位實施數字化營銷活動提供完善的理論基礎。

　　在嚮高級管理人員講授數字化營銷課程的過程中，我們對每一種數字化營銷渠道都有瞭深入的瞭解。然而，隨著數字化時代的迅速變化，我們堅信，沒有任何一個人能夠成為所有數字媒體渠道的最新權威。正因為如此，我們與數字營銷各個領域中許多最傑齣、最權威的學者閤作，分享他們的知識、創新技巧以及實際案例分析。這些專傢都曾為世界頂級品牌提供過谘詢服務，並在我們的企業培訓計劃中引導高級管理人員取得瞭成功。同時，他們還是各自領域的知名作者，通過齣版數字營銷領域的暢銷書建立瞭一定的聲望。我們相信他們提供瞭每種數字化營銷渠道最具創造力和最前沿的介紹。所以，我們非常幸運有機會能夠與他們閤作來閤著這本書。

　　盡管當下企業缺少數字化知識是一個十分嚴重的問題，但是我們發現無法實際運用這些知識纔是它們進行改變的最大障礙。企業無法將必要的結構、文化和後勤部門結閤為一體，以至於無法使組織在數字化時代中遊刃有餘並取得蓬勃發展。在本書的最後一部分，我們介紹瞭一種新的實用性框架來引導現代化組織進行有效變革，並討論瞭實施變革的戰略和策略。

　　本書適用於有一定營銷經驗的人、數字營銷愛好者，以及企業的高級管理人員。我們堅信這些知識不僅有益於營銷人員，對人力資源管理者、法律和閤規部門的管理者、創意工程師以及各類一般管理者都有一定的價值。此外我們提供的所有企業培訓也都是跨職能的，這是因為，當今快速變化的營銷環境要求在組織範圍內進行廣泛的協調閤作。無論你是想引導你所在的組織進行變革，還是想拓展個人未來的職業生涯，我們都希望《數字營銷戰略》能夠成為你在新的數字營銷世界中勇敢前行時不可或缺的幫手。

　　——埃裏剋·格林伯格（Eric Greenberg）