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刘军 著

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• 消费心理学
• 行为经济学
• 消费者行为
• 营销心理学
• 决策心理学
• 购买行为
• 心理学
• 市场营销
• 第二版
• 行为科学

店铺： 北京爱读者图书专营店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111519515

商品编码：29572446216

包装：平装

出版时间：2016-03-01

基本信息

书名：消费心理学 第2版

定价：38.80元

作者：刘军

出版社：机械工业出版社

出版日期：2016-03-01

ISBN：9787111519515

字数：

页码：

版次：2

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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★经典教材全新修订★全国100余所高校采用★企业家、创业者罗永浩鼎力推荐★被读者认为是“耐心阅读就会发现新世界”的好书。

内容提要

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“80后”、“90后”越来越成为消费主力，他们的消费观念有什么特点？怎样才能征服他们？手机购物的消费行为和以前的网上消费行为有区别吗？如何通过抓住这样的区别来成功地进行网上营销呢？——本书在版经典内容和案例的基础上，增加了对上述问题的讨论，修订后的版本更加针对当前消费实际。

目录

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目录

前言

绪论消费心理学概述

本章提要

引例

节研究消费心理的意义

第二节消费心理学的形成与发展

第三节消费心理学的基本概念与研究范畴

典型案例速溶咖啡的消费动机研究

思考与训练题

篇消费者个体与消费心理

章消费者的心理活动过程

本章提要

引例

节消费者心理活动中的认识过程

第二节消费者心理活动中的情感过程——消费者情绪

第三节消费者心理活动中的意志过程

典型案例店铺色彩吸引顾客注意

思考与训练题

第二章消费需要与购买动机

本章提要

引例

节消费需要

第二节消费动机

典型案例驱蚊产品借儿童提身价

思考与训练题

第三章消费者态度

本章提要

引例

节消费者态度概述

第二节消费者态度的改变与测量

典型案例三只松鼠的“卖萌”营销

思考与训练题

第四章消费决策与购买行为

本章提要

引例

节消费决策

第二节消费者购买行为的一般模式

第三节消费者购买行为的过程与类型

典型案例现场充绒的示范效应

思考与训练题

消费心理学

目录



第五章消费体验与品牌忠诚

本章提要

引例

节消费体验与满意度理论

第二节消费者的品牌忠诚

典型案例可口可乐的二战传奇

思考与训练题

第六章消费者心理行为特征

本章提要

引例

节消费者的个性心理特征

第二节消费者的气质、性格与消费技能

第三节消费者的生活方式

典型案例女人的信用卡

思考与训练题

第二篇消费者群体与消费心理

第七章消费群体概述

本章提要

引例

节消费群体细分

第二节消费群体对成员的影响

典型案例市区加油站消费群体分析

思考与训练题

第八章主要消费群体的消费心理

本章提要

引例

节不同性别消费群体的消费心理

第二节不同年龄消费群体的消费心理

典型案例吸引年轻人是国货的首要任务

思考与训练题

第三篇消费心理的影响因素

第九章环境因素与消费心理

本章提要

引例

节政治法律环境与消费心理

第二节经济环境与消费心理

第三节社会文化环境与消费心理

第四节家庭环境与消费心理

第五节科技发展与消费心理

第六节参照群体对消费者行为的影响

典型案例寻找“中产阶级

思考与训练题

第十章消费习俗、消费流行与消费心理

本章提要

引例

节消费习俗与消费心理

第二节消费流行与消费心理

典型案例高端餐饮亲民化，新型消费渐流行

思考与训练题

第四篇营销策略与消费心理

第十一章产品策略与消费心理

本章提要

引例

节新产品开发与消费心理

第二节商品命名、商标、包装与消费心理

第三节消费者的品牌心理

典型案例给汽车起个好名字

思考与训练题

第十二章价格策略与消费心理

本章提要

引例

节商品价格的一般心理功能

第二节消费者价格心理

第三节商品定价的心理策略

第四节价格调整的心理策略

典型案例某冰淇淋产品的调价策略

思考与训练题

第十三章广告策略与消费心理

本章提要

引例

节广告的特性与心理功能

第二节不同媒体广告的心理作用特征

第三节广告传播的诱导方式

第四节增强广告效果的心理策略

第五节广告心理效果的测定

典型案例伊利纯牛奶的平面广告

思考与训练题

第十四章公共关系策略与消费心理

本章提要

引例

节消费者公众的心理特征

第二节公共关系心理策略

典型案例京港地铁：无文化，不公关

思考与训练题

第十五章商品零售策略与消费心理

本章提要

引例

节零售业态与消费者购买行为

第二节商店内部环境与消费者心理

第三节消费者购买心理与销售服务管理

第四节销售人员与消费者关系的协调

第五节当代销售服务新动向

典型案例蒂芙尼与劳伦泰勒的橱窗设计

思考与训练题

第十六章网络营销与消费心理

本章提要

引例

节网络营销概述

第二节网络营销的消费心理分析

第三节基于消费心理的网络营销策略

第四节移动网络消费与消费心理分析

典型案例7天连锁酒店的微信营销

思考与训练题

参考文献

作者介绍

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文摘

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序言

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《人类行为的隐秘驱动力：解锁消费者的真实动机》 在琳琅满目的商品和铺天盖地的广告中，我们如同穿梭于一个精心设计的迷宫。每一次点击、每一次浏览、每一次购物，都似乎是自主的选择，然而，是什么在背后悄悄地操纵着我们的欲望，引导着我们的决策？《人类行为的隐秘驱动力：解锁消费者的真实动机》将带您深入探索那些深埋于我们潜意识中的力量，揭示消费行为背后令人惊叹的心理学原理，让您看清自己，更看清这个充满诱惑的世界。 这本书并非仅仅罗列冰冷的理论，而是以鲜活的案例、引人入胜的故事，以及对日常生活现象的敏锐洞察，层层剖析人类行为的复杂肌理。它像一位经验丰富的心理侦探，带领读者一步步解开消费者内心世界的重重迷雾，理解那些被忽视却至关重要的驱动因素。 第一部分：感知与注意力的游戏 我们的世界被海量的信息淹没，但我们的注意力却是有限的稀缺资源。商家们深谙此道，他们如何通过视觉、听觉、甚至嗅觉的设计，巧妙地抓住我们的目光，让我们的注意力停留在那一方寸之地？本书将揭示： 色彩的魔力： 为什么红色能够激发冲动，蓝色带来信任，绿色象征自然？探讨不同颜色在营销中的心理暗示作用，以及它们如何影响我们的情绪和购买意愿。例如，快餐店常使用红黄组合，以刺激食欲和快速消费；而银行和高端品牌则倾向于蓝色或金色，以传递稳定与尊贵。 声音的诱惑： 背景音乐的快慢如何影响购物节奏？特定的音效又如何唤起我们深层的联想？本书将分析音乐、语音以及环境声音如何塑造我们的消费体验，例如，超市里舒缓的音乐能让顾客在店内逗留更久，而清脆的“叮咚”声则可能象征着交易的达成。 形状与排版的艺术： 圆角和曲线带来的柔和感，直角和锐角传递的专业感，这些视觉元素是如何潜移默化地影响我们对产品和品牌的感知？我们将探讨产品包装、商店布局、网站设计中，形状和排版所扮演的关键角色，以及它们如何引导我们的视觉动线，突出重要信息。 稀缺性与急迫感的制造： “限时特惠”、“仅剩一件”、“最后机会”——这些字眼为何如此具有吸引力？本书将深入解析“稀缺性效应”和“时间压力”如何触发我们的损失厌恶心理，让我们在短时间内做出冲动购买的决定。例如，旅游业常常利用“早鸟价”和“最后几席”来刺激预订。 熟悉感的双刃剑： 为什么我们对熟悉的品牌和产品情有独钟？而有时候，新颖的设计又能瞬间吸引我们？我们将探讨“曝光效应”如何让我们偏爱熟悉的事物，以及“新奇效应”如何激发我们的好奇心，并在其中找到平衡点。 第二部分：情绪的温度计与动机的火炬 购买行为并非总是理性的计算，更多时候，它被情感的潮汐所裹挟。喜悦、恐惧、嫉妒、满足——这些情绪如何成为我们手中握着的购买指南？本书将深入挖掘： 情感的链式反应： 广告中的故事为何总能触动我们心底最柔软的部分？本书将剖析“情感营销”的强大力量，以及它如何通过共情、怀旧、幽默等方式，将品牌与我们的情感体验紧密相连。例如，某个汽车广告通过讲述家庭温情故事，将产品与“幸福”和“归属感”联系起来。 身份认同与社会符号： 我们购买的究竟是产品本身，还是它所代表的身份和地位？本书将探讨“身份消费”的本质，以及奢侈品、品牌服饰、特定生活方式如何成为我们表达自我、融入群体的重要途径。例如，购买某个高端品牌的背包，可能不仅仅是为了它的实用性，更是为了展示自己的品味和经济实力。 归属感与群体压力： “大家都买了”、“这是潮流”——这些话语如何轻易地动摇我们的决心？本书将解析“社会证明”和“从众心理”在消费中的强大影响力，以及我们为何渴望被群体接纳。例如，社交媒体上网红的推荐，往往能迅速引发模仿性购买。 恐惧与焦虑的释放： 保险、健康产品、安全设备——这些看似“理性”的购买背后，往往隐藏着我们对未知风险的恐惧。本书将揭示“规避风险”的心理动机，以及商家如何利用我们的焦虑感来推广他们的产品。例如，某些健康产品广告会强调潜在的疾病风险，以激发购买的紧迫感。 快乐的追求与痛苦的逃离： 购物作为一种“补偿机制”，如何帮助我们应对生活中的压力和失落？本书将探讨“情绪性购买”的心理根源，以及它如何成为一种短暂的慰藉。例如，在经历不顺后，很多人会通过购买心仪的物品来“犒劳”自己。 第三部分：决策的捷径与偏见的陷阱 我们的大脑为了高效运转，发展出了一系列“心理捷径”——启发法。这些捷径在日常生活中极具价值，但在消费领域，却可能将我们引入偏见的泥沼。本书将揭示： 锚定效应的强大引力： 为什么第一个看到的数字，往往会影响我们对后续价格的判断？本书将解析“锚定效应”如何被商家巧妙运用，影响我们的议价能力和购买决策。例如，商家在打折前先标一个虚高的原价，会让我们觉得折扣非常有吸引力。 “免费”的陷阱： 为什么“买一送一”或“免费试用”如此难以抗拒？本书将深入剖析“免费效应”如何绕过我们的理性思考，让我们产生“占便宜”的心理，从而购买并不真正需要的东西。例如，超市里免费试吃，常常会引导顾客购买试吃的产品。 承诺与一致性的魔咒： 一旦我们做出某个小小的承诺，为何会更倾向于做出与之一致的后续行动？本书将解析“承诺与一致性原理”如何让我们在不知不觉中被引导，例如，参加某个品牌的会员计划，往往会促使我们更频繁地购买该品牌的产品。 损失厌恶的束缚： 为什么我们更害怕失去已经拥有的，而不是渴望获得同等价值的新事物？本书将揭示“损失厌恶”如何让我们对某些选择犹豫不决，以及商家如何利用这种心理来促成交易。例如，某些订阅服务会强调取消订阅的“损失”，以留住用户。 光环效应的迷思： 为什么一个产品的某个优点，会让我们对其余方面产生正面联想？本书将剖析“光环效应”如何影响我们对品牌和产品的整体评价，例如，某个明星代言的产品，即使质量一般，也可能因为明星的光环而受到追捧。 第四部分：行为的重塑与未来的展望 理解了这些隐秘的驱动力，我们并非注定成为被操纵的木偶。本书的终极目标，是赋予读者自主的判断力和清醒的认知，让我们成为更明智的消费者，甚至在营销策略的制定上，也能洞察人性，实现共赢。 认知失调与消费行为的调整： 当我们的购买行为与我们固有的观念发生冲突时，我们会如何调整？本书将探讨“认知失调”如何影响我们的消费后行为，以及我们如何通过合理化自己的购买来缓解这种不适。 习惯的力量与改变的可能性： 许多消费行为已经内化为习惯，它们是如何形成的？又该如何改变？本书将探讨习惯的心理机制，并提供切实可行的方法，帮助我们摆脱不必要的消费习惯。 科技浪潮下的消费者心理： 社交媒体、大数据、人工智能，这些新科技如何进一步加深对消费者心理的洞察，又带来了哪些新的挑战和机遇？本书将展望科技发展对消费心理的影响，以及我们如何在这个日新月异的时代保持清醒。 《人类行为的隐秘驱动力：解锁消费者的真实动机》是一本值得反复品读的启蒙之作。它将帮助您： 更深刻地认识自己： 理解自己为何会购买某些东西，为何对某些广告无法抗拒。 更敏锐地洞察他人： 看穿商家营销策略背后的心理学意图。 做出更明智的消费决策： 避免不必要的冲动消费，将金钱花在真正有价值的地方。 理解并欣赏人性的复杂： 认识到消费行为背后丰富而深刻的心理活动。 无论您是普通消费者，希望在消费世界中游刃有余；还是市场营销人员，渴望更深入地理解客户需求；抑或是对人类行为充满好奇的探索者，这本书都将为您打开一扇通往全新认知的大门。请跟随本书的脚步，一起解锁人类行为的隐秘驱动力，成为一个更懂自己、也更懂世界的智慧个体。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直让人脑洞大开！我一直以为自己购物都是理性决策，买东西前会仔细比对价格、质量、品牌，结果读了这本书才发现，原来自己被各种心理暗示和商家的小伎俩玩弄于股掌之间。比如，书中提到的“锚定效应”，我现在才恍然大悟，那些标价很高但又大幅打折的商品，其实就是利用了我们对“折扣”的渴望，让我们觉得捡了大便宜，实际上可能只是被抬高的虚假原价。还有“稀缺性原则”，每次看到“限量发售”或者“最后几件”，我的手就不自觉地想要去下单，生怕错过了什么绝世珍品，现在想想，多少东西是被这种“不买就亏了”的心态驱使着买回家的？更别提那些精心设计的购物环境、背景音乐，甚至店员的表情和语气，都在悄悄地影响着我们的购买欲。这本书让我开始审视自己的消费习惯，不再盲目跟风，而是多了一份警惕和思考，感觉自己像是获得了一双“火眼金睛”，能看穿消费世界里的种种迷雾。

评分☆☆☆☆☆

对于我这样一个经常陷入“选择困难症”的人来说，这本书简直就是一份救星指南。每次去超市，面对琳琅满目的商品，我都能纠结半天，不知道该选哪个。读了这本书，我才明白，有时候并不是我真的有那么多需求，而是各种选项的呈现方式，比如包装的设计、价格的对比、甚至商品摆放的位置，都在无形中影响着我的判断。书中关于“框架效应”的例子尤其让我印象深刻：同样是陈述一个事实，用不同的措辞和视角去呈现，结果截然不同。这让我意识到，很多时候，我们所做的选择，其实是被“框架”好的。这本书并没有直接告诉我“你应该买什么”，而是教会我“如何思考购买行为”，让我能够更清晰地认识到那些影响我决策的潜在因素，从而做出更符合自己真实需求的选择。读完这本书，逛超市不再是一种折磨，而变成了一种有趣的观察和反思过程，我感觉自己的掌控感更强了。

评分☆☆☆☆☆

我原本是抱着学习如何更好地进行市场营销的目的来读这本书的，毕竟现在竞争这么激烈，了解消费者的心理是至关重要的。然而，这本书带来的惊喜远不止于此。它深入浅出地剖析了许多我们日常生活中的消费行为，用非常生动有趣的例子来说明复杂的心理学原理。比如，书中关于“从众心理”的分析，让我深刻理解了为什么人们总是喜欢买“网红爆款”，或者在社交媒体上看到大家都在推荐的东西就忍不住去尝试。这种心理既是一种社交需求，也是一种规避风险的策略——如果大家都这么做，那大概率是没错的。我还在书中看到了关于“承诺和一致性”的讨论，这让我联想到很多时候，一旦我们做出某个承诺，即使后来发现不是那么理想，也倾向于继续下去，以维持自己言行一致的形象。这解释了为什么有时候买了不合适的东西，反而会更努力地去说服自己喜欢它。这本书让我对人类的心理活动有了更深层次的理解，并且这些理解可以迁移到生活的方方面面，不仅仅局限于商业领域。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的感受非常奇特，它就像一位狡猾的侦探，一边揭露着商家如何利用消费者的心理“设局”，一边又让我反思自己是如何一步步“入套”的。我原本以为自己是一个非常独立、有主见的人，对广告宣传什么的根本不屑一顾。但这本书用一系列令人信服的实验和案例，证明了即使是自认为“聪明”的消费者，也很难完全摆脱心理学的影响。例如，书中对“损失厌恶”的讲解，让我明白为什么人们更害怕失去一件东西，而不是渴望得到一件同等价值的物品。这就能解释为什么很多促销活动都会强调“限时优惠”或者“错过不再有”，就是在利用我们对损失的恐惧。同时，这本书也提供了一些非常实用的方法，帮助我们识别这些心理陷阱，并采取更理性的消费策略。它让我不再是被动地接受信息，而是主动地去分析和判断，这是一种非常棒的自我赋能。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我买这本书的时候，并没有抱太大的期望，只是觉得“消费心理学”听起来挺有意思的，也许能学到点“套路”。结果，这本书带来的震撼是巨大的。它让我看到了一个我从未意识到的世界——一个被无数微妙心理暗示和行为模式所构建的消费丛林。书中关于“社会证明”的描述，简直就是对我过去很多购物行为的精准写照。每次看到评价很高、评论很多的产品，就会觉得“哇，这么多人都在用，肯定不错”，然后就心动了。但现在我明白，这种“从众”的背后，是一种更深层次的对群体认同的渴望。此外，书中对“互惠原则”的分析也让我大开眼界，那些看似无私的“小恩小惠”，背后可能隐藏着更深的营销意图。这本书让我对自己的行为模式有了全新的认识，并且激发了我更深入地去探索人性中那些有趣的、甚至有些令人不安的方面。它不仅仅是一本关于消费的书，更是一本关于“人”的书。