定價戰略與戰術：通嚮利潤增長之路（第5版） [The Strategy and Tactics of Pricing:A Guide to Growing More Profitably] pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 湯姆·納格博士，[美] 約瑟夫·查萊，陳兆豐 著，龔強 譯

圖書標籤:

• 定價策略
• 定價戰術
• 利潤增長
• 營銷
• 商業
• 管理
• 第五版
• 定價管理
• 市場營銷
• 競爭優勢

齣版社： 華夏齣版社

ISBN：9787508071497

版次：5

商品編碼：11087046

包裝：平裝

外文名稱：The Strategy and Tactics of Pricing:A Guide to Growing More Profitably

開本：16開

齣版時間：2012-09-01

用紙：膠版紙

頁數：327

字數

編輯推薦

　　 銷量基礎上的新版+摩立特20年服務500傢客戶大量“定價戰略”實戰案例
　　 依據國內谘詢項目更新近80%針對性編寫本地化內容=中國商界學界“定價聖經”的誕生
　　 現代營銷學之父菲利普·科特勒重磅推薦：“在開啓定價新思路和新觀點上，本書將力
　　 拔頭籌！”
　　 自1987年英文版首次齣版至今，商學院紛紛將該書指定為“定價戰略”領域的教材及參考書，更因摩立特集團在此領域服務眾多商界客戶的優良口碑，使本書作者湯姆·納格被譽為“全球戰略定價之父”。
　　 摩立特集團（Monitor Group）是由享有“競爭戰略之父”美譽的哈佛商學院邁剋爾.波特教授及其他五名哈佛商學院教授於1983年建立的國際戰略谘詢公司，目前在全球有25傢分公司。其中在中國設有上海、北京和香港三傢分公司。摩立特集團專注於幫助客戶取得盈利性增長、建立可持續競爭優勢的管理體係，項目涉及企業發展戰略、産業集群發展戰略、營銷戰略、創新管理、組織優化和領導力建設等方麵。

內容簡介

　　《定價戰略與戰術：通嚮利潤增長之路（第5版）》旨在幫助大傢理解決定一個定價戰略成功的關鍵因素，並進而積極主動地製定實現這些因素的定價戰略，然後通過有效實施定價戰術而從中獲利。

作者簡介

湯姆·納格博士，曾是芝加哥大學商學院和波士頓大學管理學院教授，1987年齣版《定價戰略與戰術》第一版後不久，即創立瞭戰略定價集團。該公司現為摩立特集團旗下子公司。一直以來，納絡博士與摩立特集團的谘詢顧問都在緻力為客戶製定戰略，幫助客戶實現更具盈利性的增長。納絡博士在醫療、B2B産品和服務領域尤具專長。同時，他在全球各地舉辦的針對商界、學界等的研討會和介紹會也廣受歡迎。
約瑟夫·查萊，摩立特集團閤夥人，常駐波士頓。他是摩立特集團全球戰略定價業務的領導人之一，專注於營銷和價格管理戰略。約瑟夫參與過不同行業的多個谘詢項目，曾服務於包括製藥、醫療産品、消費品、分銷、信息和數據服務、基礎材料、齣版、印刷和半導體等行業的各類客戶。在加入摩立特集團之前，約瑟夫是戰略定價集團的副總裁和董事總經理。
陳兆豐，摩立特集團閤夥人兼上海分公司總經理。他是摩立特中國區戰略定價業務負責人，也是營銷戰略專傢。一直緻力於協助工業、電信、媒體、科技、消費品等行業客戶製定有效的業務增長和營銷戰略，培育執行能力和建立完善的管理體係。他帶領的戰略定價谘詢項目曾為眾多客戶創造瞭提升盈利率3%到15%的佳績。

精彩書評

　　 ·近20年來，本書已當之無愧的成為——定價領域專業人員中受重視具影響力的參考書。
　　 ——埃裏剋·米切爾（美國專業定價協會總裁）
　　
　　 ·定價戰略不止是製定價格，更重要的是教你如何管理價值，進而創造價值、溝通價值、獲取價值。本書是定價和營銷管理領域實用的工作手冊。”
　　 ——湯姆·納格（全球戰略定價之父、 摩立特集團閤夥人）
　　
　　 ·靠低價低成本競爭是中國多數企業的經營現狀，但摩立特與國內企業閤作的定價管理項目成果有力的證明瞭：本書所介紹的世界級定價管理實踐完全有能力幫助中國企業提升利潤率和競爭力。
　　 ——陳兆豐（本書共著者、摩立特集團閤夥人）

目錄

中文（第五版）序言
第1章 戰略定價：掌控利潤驅動因素
成本加成定價
客戶驅動型定價
市場份額驅動型定價
什麼是戰略定價
價值創造
價格結構
價格和價值溝通
定價政策
價格水平
戰略定價的實施

第2章 價值創造：定價優勢的來源
價值在定價中的作用
經濟價值估算
基於價值的市場細分

第3章 價格結構：區彆市場細分的定價戰術
價格-産品組閤設計
價格計量單位
價格區隔

第4章 價格和價值的溝通：影響支付意願的戰略
價值溝通
價格溝通

第5章 目錄價格政策：管理客戶預期以提高價格實現
政策製定
應對價格異議的政策
管理價格上漲的政策
應對經濟下滑的政策
促銷價格政策

第6章 價格水平：符閤持續盈利要求的定價
價格設定流程
價格-銷量權衡
評估客戶反應
與市場進行新價格的溝通

第7章 産品生命周期的定價戰略：在演變的市場中調整戰略
新産品和産品生命周期
在市場引入階段為創新産品定價
産品成長階段的新産品定價
成熟階段的産品定價
市場衰退階段的産品定價

第8章 定價戰略實施：將戰略性定價融入組織
組織
激勵
有效管理變革過程

第9章 成本：成本如何影響定價決策
成本在定價中的角色
確定相關成本
為什麼是增量成本
為什麼是可避免成本
避免會計核算的誤導
評估相關成本
作業成本法
邊際收益率和定價戰略
對轉移定價中的成本加以管理

第10章 財務分析：盈利性定價
盈虧平衡銷量分析：基本案例
包含可變成本變化的盈虧平衡銷量分析
包含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析
被動定價的盈虧平衡銷量分析
計算可能的財務變化
盈虧平衡銷量麯綫
關注基準點
收迴非增量固定成本和沉沒成本
附錄10A盈虧平衡公式的推導
附錄10B價格變動的盈虧平衡分析

第11章 競爭：深思熟慮地管理衝突
理解定價博弈
競爭優勢：盈利的唯一可持續來源
對競爭作齣反應：三思而後行
你應該如何應對
管理競爭信息
應該何時開始價格戰

第12章 價格敏感性的測量：輔助決策判斷的研究技巧
測量方法的類型
正確使用各種測量技術

第13章 道德和法律：理解定價的限製性因素
定價中的道德限製性因素
定價的法律框架
協議價格或價格激勵
轉售協議價格或激勵
價格歧視和促銷歧視
運用非價格變量支持定價目標
其他定價問題

精彩書摘

戰略定價：掌控利潤驅動因素
經濟因素決定利潤率，而經濟因素會隨著科技、監管、市場信息、消費者偏好或者相對成本的變化而不斷改變。因此，在變化市場中取得盈利性增長的公經常需要打破成規，創造新的定價模式。舉例來說，民營的快遞公司以上門取件和貨到付款等靈活服務方式改變瞭傳統的郵遞定價和服務範圍。歐洲的瑞安航空公司大幅拆分原來人們認為是理所應當的空中客運服務項目，而對行李托運、座位選取、辦理登機服務、提供飲料等采取分彆計價的方式。這種創新型的定價模式使得瑞安航空的每架飛機每天能夠比現有的競爭對手獲得更高的上座率，並進而取得更多的收益。新興網絡媒體的製作者們為網絡廣告的定價設計瞭全新的度量方法——按點擊次數收費。相對於傳統媒體，這種方法能讓廣告成本更加接近其真實價值。蘋果公司通過對單首歌麯下載收費，而不是像傳統模式那樣需要購買整張唱片專輯而改變瞭整個音樂市場的規則。
不幸的是，大部分的職業經理人，甚至是專門從事營銷的職業經理人，很少接受過相關的係統培訓，難以製定像以上示例中的戰略定價決策。大多數公司仍然是“見招拆招”式的根據當前碰到的變化來做齣定價決策，並非主動預測變化從而製定相應的策略。而如今變化如此迅速的市場情況更加需要企業快速深入地對自己的定價策略進行調整。信息革命讓各種價格更加透明，從而使得消費者對價格更加敏感。市場的全球化讓競爭者的數量大大增加，同時也使銷售成本進一步下降。因此，雖然許多行業科技水平的日新月異為客戶創造瞭價值的新來源，但卻不一定為生産者帶來利潤的顯著增長。
……

前言/序言

洞察價格的藝術：解鎖企業盈利增長的奧秘 價格，絕非簡單的數字遊戲，而是連接産品價值與市場需求的戰略樞紐。它深刻影響著消費者的購買決策，塑造著企業的市場定位，更是驅動利潤增長的關鍵引擎。然而，在瞬息萬變的商業環境中，如何科學地設定價格，有效運用價格策略，並將其轉化為實實在在的盈利能力，已成為無數企業麵臨的挑戰。 本書並非一本枯燥的理論匯編，而是一部融閤瞭深邃洞察、前沿理論與豐富實戰經驗的行動指南。它將帶領讀者深入探究價格背後隱藏的強大力量，揭示那些能夠有效提升企業盈利能力的定價智慧。無論您是初涉商海的新晉創業者，還是經驗豐富的企業管理者，亦或是渴望深化價格專業知識的市場營銷人士，本書都將為您提供一套係統、全麵且極具操作性的方法論，幫助您在價格的棋盤上運籌帷幄，最終贏得利潤增長的勝利。 理解價格的本質：超越成本的價值博弈 傳統定價往往傾嚮於以成本為基礎，簡單地加上利潤率。然而，這種思維模式早已無法適應現代商業的復雜性。本書將帶您跳齣成本的樊籠，深入理解“價值”在定價中的核心地位。我們將探討： 客戶感知價值的評估： 客戶真正願意為産品或服務支付多少？這並非一個抽象的概念，而是可以通過嚴謹的市場調研、行為分析和心理學原理來量化。我們將學習如何識彆驅動客戶購買決策的關鍵價值點，並將其轉化為可行的定價依據。 競爭對手的價格分析： 瞭解競爭對手的定價策略，不僅是知己知彼，更是發現市場空隙和差異化定價機會的關鍵。本書將介紹如何進行全麵而深入的競爭對手價格情報收集和分析，從而為自身定價提供更有力的參考。 市場細分與差異化定價： 不同的客戶群體，對同一産品或服務的價值感知可能截然不同。我們將深入研究如何通過市場細分，識彆齣不同客戶群體的需求和支付意願，並在此基礎上設計有針對性的差異化定價策略，實現利潤最大化。例如，為不同功能、服務級彆或購買渠道設定不同的價格。 價格彈性與需求預測： 理解價格變動對需求的影響至關重要。本書將詳細講解價格彈性的概念，以及如何利用曆史數據和市場模型進行需求預測，從而在風險可控的前提下，靈活調整價格以實現利潤最大化。 製定高明的價格策略：引領市場風嚮的智慧 掌握瞭價格的本質，下一步便是運用策略來引領市場。本書將為您剖析一係列行之有效的定價策略，並指導您如何根據自身業務特點和市場環境選擇最適閤的策略： 成本加成定價： 雖然強調價值，但成本仍是定價的基礎。本書將介紹如何精確核算各項成本，並在此基礎上進行閤理的加成，確保盈利能力。但我們會強調，這隻是起點，而非終點。 競爭導嚮定價： 如何在激烈的競爭中保持價格優勢？我們將探討跟隨定價、低於競爭對手定價和高於競爭對手定價等策略，並分析其適用的場景和風險。 價值導嚮定價： 將客戶感知價值作為定價的核心。本書將深入講解如何基於産品或服務的獨特賣點（USP）和客戶獲得的收益來設定價格，實現利潤和市場份額的雙贏。 滲透定價與撇脂定價： 針對新産品進入市場，我們將探討如何運用滲透定價快速搶占市場份額，以及如何利用撇脂定價在高附加值市場中獲取高額利潤。 心理定價策略： 巧妙運用數字的魔力，例如尾數定價（如9.99元）、聲望定價（如奢侈品的昂貴價格）等，以影響消費者的購買心理，提升銷售額。 捆綁銷售與附加定價： 通過將多個産品或服務打包銷售，或者為基礎産品提供增值選項，來提高平均客單價和客戶忠誠度。 動態定價與實時定價： 在數字化時代，實時調整價格已成為可能。本書將介紹如何利用大數據和算法實現動態定價，以應對市場供需變化、競爭對手行動以及客戶行為的實時調整。 實施精準的價格戰術：化策略為盈利的行動 再好的策略，也需要精準的戰術來落地。本書將為您提供一套全麵的價格戰術工具箱，幫助您在日常經營中靈活運用： 價格促銷設計與管理： 如何設計有效的限時摺扣、買贈活動、會員專享價等促銷方案，吸引消費者，刺激購買，同時避免過度降價侵蝕利潤。 談判定價技巧： 在 B2B 交易或與供應商的談判中，如何掌握有效的談判策略，爭取有利的價格，實現互利共贏。 價格執行與監控： 價格不是一成不變的。本書將強調建立有效的價格執行機製和監控體係，確保定價策略得到不摺不扣的執行，並及時發現和糾正偏差。 價格組閤與産品綫定價： 如何為不同定位的産品綫設定閤理的價格，形成價格協同效應，避免內部價格競爭，最大化整體利潤。 服務定價策略： 針對服務行業，如何對谘詢、維修、訂閱等服務進行閤理定價，並將其與産品價格有機結閤。 渠道定價管理： 不同的銷售渠道，其成本和客戶群體可能不同。本書將指導您如何根據不同渠道的特性，製定差異化的定價策略，並管理好渠道的價格一緻性。 應對價格戰的策略： 在價格戰爆發時，如何避免陷入惡性循環，而是采取更具智慧的應對方案，例如價值升級、服務優化或目標市場聚焦。 擁抱技術與創新：驅動價格的未來 技術和創新正在深刻地改變著定價的麵貌。本書將為您揭示如何利用最新的技術工具和思維模式，驅動價格的智能化和高效化： 大數據與人工智能在定價中的應用： 如何利用海量數據分析消費者行為，預測市場趨勢，並通過 AI 算法實現自動化定價和個性化定價。 軟件工具與平颱： 介紹市麵上常見的定價管理軟件和定價優化平颱，以及它們如何幫助企業更有效地進行定價分析和決策。 行為經濟學在定價中的啓示： 深入理解消費者的非理性行為，並將其轉化為定價策略的有效工具，例如錨定效應、損失規避等。 訂閱模式與定價創新： 探索以訂閱為基礎的定價模式，如何為企業創造持續的收入流，並提升客戶生命周期價值。 打造持續的利潤增長引擎 本書的最終目標是幫助您建立一個能夠持續驅動利潤增長的定價體係。我們將引導您： 建立靈活的價格調整機製： 市場環境瞬息萬變，價格策略也需要與時俱進。本書將幫助您建立一套能夠快速響應市場變化的定價調整流程。 提升價格管理團隊的能力： 培養一支專業的定價團隊，掌握先進的定價分析和決策技能，是實現價格戰略成功的基石。 將價格戰略融入企業整體戰略： 價格並非孤立存在，它需要與産品開發、市場營銷、銷售策略等深度融閤，形成協同效應。 《定價戰略與戰術：通嚮利潤增長之路》是一場關於價格的深度探索之旅。它將顛覆您對價格的固有認知，為您提供一套切實可行的方法論，幫助您在復雜多變的商業世界中，以價格為利器，精準齣擊，實現可持續的利潤增長。準備好，洞察價格的藝術，開啓您的利潤增長新篇章！

評分☆☆☆☆☆

我一直在尋找能夠幫助我係統性地提升業務盈利能力的書籍，而“定價”無疑是其中一個至關重要的環節。在過去的經驗中，我常常發現自己在設定價格時，更多地是基於成本加上一個固定的利潤率，或者簡單地參考競爭對手的價格，這種做法顯然缺乏前瞻性和戰略性。我渴望找到一本能夠深入剖析定價背後的心理學、經濟學和市場營銷原理的書，從而讓我能夠更自信、更有效地製定價格。我希望這本書能夠讓我理解，定價不僅僅是一個數字遊戲，更是一種價值傳遞和市場溝通的藝術。我期待能夠學到如何識彆和衡量消費者對産品或服務的感知價值，以及如何利用這些信息來製定差異化的定價策略。此外，我也對如何管理價格變化、應對促銷活動以及在不同市場環境下調整定價策略等方麵的內容非常感興趣。我希望這本書能夠提供一些實用的工具和模型，幫助我建立一套科學的定價體係，並最終實現利潤的可持續增長。我尤其希望能夠獲得關於如何避免價格戰，並建立品牌忠誠度的定價策略的指導。

評分☆☆☆☆☆

我對價格的敏感度一直很高，尤其是在我創業初期，每一個決策都關係到公司的生死存亡。我當時最頭疼的問題就是，我的産品到底值多少錢？我嘗試過各種方法，但總是感覺不夠深入，不夠有說服力。我希望找到一本能夠從根本上改變我對定價認知的書。我期待這本書能夠深入淺齣地解釋定價的原理，並提供一係列行之有效的策略和戰術。我希望能夠學習到如何評估競爭對手的定價策略，並從中找到突破口。更重要的是，我希望能夠理解消費者是如何感知價值的，以及如何利用這些洞察來為我的産品設定一個既能被接受又能最大化利潤的價格。我特彆希望能在這本書中找到關於如何通過定價來建立強大的品牌忠誠度和市場壁壘的指導。我期待這本書能夠提供一些具體的案例分析，讓我能夠看到其他公司是如何成功運用定價策略來實現利潤增長的。我希望這本書能夠成為我麵對定價難題時的“聖經”。

評分☆☆☆☆☆

對我而言，定價常常是業務發展中最棘手的一個部分。我接觸過許多創業者和企業管理者，他們普遍麵臨著一個共同的睏境：如何在激烈的市場競爭中，既要吸引顧客，又要保證利潤。我希望找到一本能夠提供切實可行解決方案的書籍，而不是僅僅停留在理論層麵。我非常希望這本書能夠教會我如何跳齣“成本導嚮”的思維模式，真正理解“價值定價”的精髓。我期待能夠學到如何分析不同細分市場的價格敏感度，以及如何根據這些差異來製定有針對性的定價方案。我希望這本書能夠給我一些關於如何通過定價來塑造品牌形象和市場定位的思路。例如，我希望能瞭解，是應該采用高端定價來彰顯産品的卓越品質，還是應該采用滲透定價來快速獲取市場份額。此外，我也對如何製定有效的摺扣和促銷策略，以及如何管理客戶對價格變動的反應等方麵的內容很感興趣。我希望這本書能夠幫助我建立一個動態的定價思維，能夠根據市場變化及時調整策略，從而始終保持競爭優勢。

評分☆☆☆☆☆

在讀這本書之前，我總是覺得定價這件事就像在黑暗中摸索，憑感覺和經驗來估摸一個數字，然後祈禱它能被市場接受。我一直以來都在琢磨，到底有沒有一種更係統、更科學的方法來解決這個問題。我希望能找到一本能夠給我一套清晰的定價框架，讓我能夠理解價格背後的邏輯，而不是僅僅停留在“多少錢”這個層麵上。我渴望能夠學習如何分析市場需求，洞察競爭對手的定價策略，並最終找到一個能夠最大化公司利潤的定價點。我期待這本書能夠教會我如何識彆那些能夠帶來持續利潤增長的關鍵驅動因素，並提供可行的戰術來實施這些策略。我希望讀完這本書，我能對“價值”這個概念有更深刻的理解，並知道如何將它有效地轉化為我産品的價格。同時，我也很想知道，在不同的行業和不同的産品生命周期階段，定價的側重點和方法是否會有所不同，這本書能否提供一些通用的原則和具體的案例來指導我應對這些變化。我特彆關心的是，如何在新産品推齣初期就製定一個能夠快速打開市場並為後續增長打下堅實基礎的定價策略。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在市場營銷領域摸爬滾打多年的從業者，我深知定價的重要性，也深切體會到其復雜性。在實際工作中，我常常麵臨著如何在快速變化的市場環境中，為産品或服務找到一個既能滿足消費者需求，又能為企業帶來可持續利潤的定價。我一直在尋找一本能夠提供係統性定價理論和實踐指導的書籍。我希望這本書能夠超越簡單的成本加成或競爭模仿，深入探討定價背後的戰略意義。我期待能夠學習到如何通過精妙的定價策略來區分産品、塑造品牌形象，並最終在競爭激烈的市場中脫穎而齣。我尤其對如何進行細分市場定價、動態定價以及如何利用定價來驅動客戶行為等話題感興趣。我希望這本書能夠提供一些實用的分析工具和決策模型，幫助我更科學、更有效地進行定價決策。我期待讀完這本書，我能夠對定價的藝術和科學有更深刻的理解，並能夠將所學知識融會貫通，運用到實際工作中，從而為公司創造更大的價值。

評分☆☆☆☆☆

送人的，還不錯

評分☆☆☆☆☆

希望你能越做越好，成長有你有我大傢一起來，很好的寶貝。

評分☆☆☆☆☆

定價定天下，熟練掌握定價的過程，其實是一個探索目標客戶利益和需求，進而創造價值的過程。

評分☆☆☆☆☆

簡單的改變價格並不是所有定價問題的最佳解決方案，定價失效往往並不是定價者沒有定好價格，而是由於在做齣關於成本，客戶和競爭戰略方麵的決策時，沒有正確的充分考慮這些決策導緻的財務影響。

評分☆☆☆☆☆

領導指定購買的一本書，還不錯

評分☆☆☆☆☆

自打那天以後，我們總會遇到她，從你的眼光裏，我第一次看齣瞭憂慮和擔憂。我並不知道你在為什麼而憂愁。我與她的交流日益密切瞭，卻常常冷落瞭你。你臉上的陰雲更濃瞭。那是你第一次非常慎重的和我談話。你對我說，虛榮對我有害而無益，讓我和他保持距離。我安慰你說：“身邊多一個朋友，對我們沒有多大的影響，我會一直守護你。”你的臉上，勉強擠齣一絲笑容。

評分☆☆☆☆☆

質量不錯

評分☆☆☆☆☆

虛榮一如既往的和我密切交往著，但是我身邊的人卻一個個離我而去。當我非常迷惑地問他們為什麼時，他們迴答說：“你變瞭，就連誠信都離你而去，我們為什麼還要呆在你的身邊。”

評分☆☆☆☆☆

不錯 有收獲