品牌的逻辑 pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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何佳讯著

图书标签:

品牌
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消费者行为
品牌建设
市场营销
企业发展
品牌价值

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出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111574040

版次：1

商品编码：12136067

品牌：机工出版

包装：平装

开本：32开

出版时间：2017-08-01

用纸：纯质纸

页数：256

具体描述

编辑推荐

浓缩作者廿余年品牌研究之精髓，解读先锋电商*佳实践；汲取全球品牌知识经典，演绎互联网环境下品牌战略的新逻辑；为电商企业和传统企业互联网转型讲授品牌基础与必修知识，实现长期可持续增长！

内容简介

　　讲授品牌战略顶层设计与成功实施的奥妙

　　作者廿余年研究精粹·先锋电商*佳实践·全球品牌知识经典

作者简介

　　何佳讯

　　华东师范大学教授，博士生导师，亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者。

　　廿余年品牌科学与应用研究经历。在解释和预算国内/国外品牌态度与行为方面有一系列原创性成果，开发很多的品牌战略与测量工具，如品牌关系质量模型、品牌情感模型、代际品牌资产量表、品牌价值观结构分析等，被广为引用和应用，指导企业建立品牌战略系统、包括中国电信、中国人寿保险、中粮集团、上海通用汽车、冠生园集团、上海白猫集团、上海烟草集团。

精彩书评

　　Professor He represents the leading scholars we want to have in our discipline, who are grounded on critically important problems to China, but at the same time, whose work will enrich the overall academic literature and practice in the world. （何教授的研究立足于十分重要的中国现实问题，但同时又推进了世界范围内品牌理论研究和实践的发展，他是这一学科中我们想要拥有的一位领军式人物。）

　　——丁敏　美国宾州州立大学Smeal商学院Bard市场营销教席教授

　　二十余年品牌研究积淀，融会中外，贯通“产”“研”，苦心孤诣之力作，处处闪烁着创新与智慧的火光！

　　—— 符国群　北京大学光华管理学院教授，中国高校市场学研究会会长

　　《品牌的逻辑》展现了何教授作为中国品牌研究领军人物的专业洞察能力。可以预见，本书的出版不仅将极大地丰富世界品牌理论体系，而且必然会在中国诞生全球性品牌的伟大实践中发挥重要的引领作用。

　　—— 陈岱《品牌研究》杂志总编，全球品牌研究智库联盟发起人

　　在这个不确定的时代，如何维护好企业战略的“脸面”、做好品牌建设，《品牌的逻辑》为我们揭开了奥妙的面纱，是有远见规划的企业、投身互联网和数字化技术的企业的必读之作。

　　—— 苏强　上海品牌发展基金总经理，上海市品牌建设专家委员会委员

　　Building a brand brings is what stands out super wealth creators in these fast moving times. The insights and depth of experience Professor Jiaxun He brings to this book makes it a must read for any serious entrepreneur today. （在这个快速多变的时代，创建品牌带来的是无数超级富豪的诞生。何佳讯教授在书中对品牌创建经验的洞察和深度，使得该书成为今天任何认真的企业家的必读之作。）

　　—— 胡润　（Rupert Hoogewerf），胡润百富董事长兼首席调研员

　　《品牌的逻辑》开创性地阐述了数字世界的品牌创建策略，形成了指导当前市场的整体战略思想，对电商、O2O、“互联网+”企业等实施品牌战略，都有切实指导价值。

　　—— 赵迎光　韩都衣舍创始人，韩都衣舍电商集团董事长兼CEO

　　Professor Jiaxun He’s “The Logic of Branding” is a masterwork. It is the first book to fully combine the classic brand building logic for the offline world with the disruptive brand logic for the online world. It skillfully combines academic rigor with managerial applications. It is packed with case studies that show best practices for all to emulate. （何佳讯教授的《品牌的逻辑》是一部杰作。它是*一本著作，即全面地把线下世界的品牌创建经典逻辑与线上世界的品牌颠覆逻辑整合起来。它巧妙地将学术的严谨与管理的应用融合，加上丰富的案例研究为从业者提供*佳的实践指导。）

　　——Jan-Benedict E. M. Steenkamp（扬-本尼迪克特·斯廷坎普），（《Global Brand Strategy》作者，美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院市场营销系主任、教授

前言/序言

　　品牌的逻辑：经典与颠覆

　　面对商业环境的数字化变革，市场营销与品牌战略展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰败的局面。例如，在过去的100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度被写入了教科书，其大量营销实践经常被用作MBA教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售额仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，到了需要重新思考的时候。笔者站在当前线下世界和线上世界交融的角度，阐述品牌化的两种逻辑，即经典的逻辑与颠覆的逻辑，以其作为本书内容结构基本框架的引导。

　　经典的逻辑与颠覆的逻辑

　　线下世界产生了经典的逻辑，而数字化技术主导的世界催生了颠覆的逻辑。很显然，由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。不仅如此，数字化技术和环境的存在，帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑，这种逻辑是全新的，不同于传统的线下世界。例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究；而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的。在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑；而在线上世界里，《连线》杂志主编安德森在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为的20%的关键客户不能带给我们80%的销售收入，或者20%的主流商品不能带给我们80%的销售收入。在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。在表0-1中，我梳理了在线下世界与线上世界中，市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。

　　资料来源：何佳讯（2016）。

　　那么，在数字化技术主导的世界中，品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化？也就是说，产生了哪些颠覆性的品牌经典？在本序中，我将经典的教科书知识与当今时代实践中出现的新现象做对比，让读者体会两者之间存在的反差，进而引发大家思考：经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在？作为一个铺垫，我首先简述一下品牌的基本逻辑。

　　品牌的基本逻辑

　　我在《长期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括过，品牌与品牌化的研究主要有三大取向。第一，企业取向，其理论核心是品牌的存在首先依赖于它的精髓与灵魂（俗称品牌DNA）。用这个理论指导企业，就是想做什么样的品牌取决于品牌创始人特有的意志和想法，因此要确定品牌的本性、意义、目标等。用一句话概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“顶层设计”。第二，顾客取向，其理论核心是品牌的价值首先来源于顾客的感知与体验。用这个理论指导企业，就是要迎着顾客的需求来做品牌，顾客希望品牌是什么样子的，喜欢什么样的利益、属性和形象，我们就朝着相应的方向努力，也就是时刻秉承着“顾客为尊”的理念发展和维护消费者与品牌的关系。用一句话概括，就是要聚焦“顾客心智”。第三，顾客与企业兼顾，其理论核心是要把企业的战略分析与规划，与顾客的心理行为研究结合起来。事实上在实践中，我们通常既要考虑品牌初心，也要考虑市场需求。因此，我概括提出三大取向，目的在于展现全貌大局，指出在品牌实践中可能存在的不同侧重点和着眼点，以及因人而异的管理倾向性。

　　产品与产品之外的附加值

　　那么从这些不同的取向出发，品牌与品牌化最基本的逻辑是什么呢？首先我们来看一个验证品牌作用的经典实验：请被试者对喝的撕掉品牌标识的两个品牌的可乐（百事可乐和可口可乐），进行态度评价。结果发现，其中有51%的人觉得第一种（百事可乐）好喝，44%的人觉得第二种（可口可乐）好喝，5%的人觉得模棱两可；然后再让被试者喝正常包装（带有品牌标识）的两种可乐，结果却是23%的人觉得百事可乐好喝，而65%的人觉得可口可乐好喝。原因很简单，前后之所以会出现这种结果的反差，其关键就在于品牌的作用，因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识，他们品尝的仅仅是可乐这种产品，而第二次被试者看到了可乐的品牌标识，在这种情况下被试喝的就不仅仅是可乐这种产品了，而是产品加上品牌。也就是说，是品牌的力量让本身相似的商品被区分出了明显的差异。

　　因此，这也就出现了以凯费洛（Jean-No l Kapferer）为代表的欧洲学者的观点，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，那里崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌则成了无本之木、无源之水；而以凯文·凯勒（Kevin L. Keller）为代表的美国学者，则认为品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。

　　这里，举一个汽车方面的例子，让读者进一步了解品牌（名称）带给产品的独特作用。美国通用汽车在德国的子公司OPEL（欧宝），在2012年推出紧凑型SUV代表作MOKKA，自上市以来，它的动感外观、领先技术以及准确的市场定位，为它赢得了良好的口碑。该车采用OPEL独立研发、具有全球顶级科技水平的ECO-TEC 1.4T四缸涡轮增压发动机，变速箱采用通用汽车最新研发、带自动启停技术的六挡手自一体变速箱。但是，鲜为普通消费者所知的是，该车在中国市场还有另外两个孪生兄弟——别克昂科拉和雪佛兰创酷。也就是说，美国通用把同样的产品，做出了三个不同的品牌，以完全不同的品牌定位与形象，卖给不同的目标市场顾客（详见表0-2）。

　　在不同品类上的差异

　　以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。我们不见得非要选择某一个，我们要做的就是把这两者结合在一起，其实质说到底就是在每类产品上都存在着一个基本的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的品牌类别，它们相应的比例也是各有差异的，譬如对于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，显然，奢侈品牌中的产品价值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的产品价值会高于奢侈品品牌中的产品价值。实际上，不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。

　　因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调以产品价值来驱动品牌，后者强调以附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品而言，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要大于西方发达国家市场。

　　与商业目标的关系

　　从这个基本逻辑出发，也决定了我们的商业目标。也就是说，从品牌的逻辑出发，整个商业战略有两大逻辑：有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额，是短期取向、战术主导、自下而上，以现实为基础的；而无形资产强调的是品牌附加值，是长期取向、战略意识、自上而下，以愿景为基础的。这两者之间有时候是矛盾的，比如追求销量和市场规模的目标，会导致品牌地位降低。所以我们要尽力去寻找一个合适的平衡点。换句话说，做商业存在一个基本的目标选择问题，到底是有形资产多一点还是无形资产多一点？

　　扩展至人生目标的角度

　　同理，这个品牌的逻辑也可以扩展到人生的角度，因为一个人一辈子其实是在做自己的品牌，人生之路好似品牌之路，你是更在意追求有形资产，即着眼于财产财富、身体素质、职业岗位、工资收入等；还是更着眼于追求无形资产，包括社会影响、心理能量、爱好信仰、供职公司的地位等。如何在人生的两大资产之间寻找到平衡点可能是人这一辈子需要思考和重视的。有些人很有钱但不见得能得到社会认可；有些人身体素质并不强，却积极乐观，给人正能量。简单地说，有钱的人不一定幸福，幸福的人不一定有钱。人生的目标与过程，实际上就是在人生的不同阶段，权衡追求有形资产和无形资产的比例的过程。所谓“三十而立”，更多考虑的是有形资产因素，这样方能为人生夯实基础；而“四十不惑”，则反映一个人的思想与领悟，显然，此时无形资产的因素比例上升了。

　　哪些逻辑要被颠覆

　　目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革的时代，这种变革已经成为一种环境常态，每家企业都必须要积极地去面对。下面，我就有关品牌建设的方法，将教科书上的经典知识与当今时代新的现实做法做比较，让读者思考哪些知识需要更新，甚至需要重写。

　　关于品牌概念的重新认识

　　经典教科书上说，品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会（AMA）定义）；或者按大卫·阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义，“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值”。简单地概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应”（Keller，1993）。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。

　　但今天，我们做商业理解的品牌却是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，是整合所用的相关资源来做平台，这是现在普遍的商业模式，不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，网络越大，平台中的供给和需求的匹配性就越好，规模越大，产生的价值越多，从而吸引更多的使用者。“网络效应”提高了用户的黏性，形成了竞争优势。怪不得业界有种说法，平台品牌或将取代公司品牌。移动互联网是造就平台品牌普遍存在的核心动力。

　　品牌导向与开源品牌化

　　品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向（不同于顾客导向），即有明确的规划和想法把品牌做成什么样，强调一切结果都要在品牌主的控制之中。之前在品牌建设过程中，关于品牌要传播的信息，在顾客心目中建立什么样的形象和感知都在企业的掌控之中，都由企业来牢牢控制，但现在变了。

　　今天建立品牌的环境是开源品牌化（open source branding），企业无法控制品牌的一切；相反在一个开源的空间中，消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法，原因是在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言，传播和分享关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中，这会形成高度瞩目的舆论中心，品牌被广为关注。所以对于企业来说，这无疑是一项巨大的挑战。品牌控制管理变为品牌风险管理，品牌舆情监测成为日常的工作。这种新的品牌化方式导致某些品牌迅速建立，例如网红。你或许不能理解为什么他们一夜之间成为品牌人物，没有按照之前大家公认的品牌建立的程序来走，却一夜之间能把品牌建立起来。这就是所谓的用户产生的品牌化，品牌在消费者使用的过程中口口相传，用户的体验交流成就了品牌的影响力。

　　平台品牌的身份建立

　　品牌化的经典逻辑是，建立品牌的第一步是发展品牌识别系统，包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素，以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性。但是今天，在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌，比如优步、Airbnb等，其品牌识别系统本身似乎不重要了，或者说，它们不是靠那些传统的品牌要素来建立识别系统及体验的。

　　所谓平台品牌（platform brand），现在是指以互联网技术为基础，联结产品（服务）交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介。平台品牌可以分为平台企业品牌（如京东）和平台产品品牌（如苹果手机）。在2016年全球最有价值的十大公司当中，就有五家是平台企业品牌，它们是：谷歌、苹果、微软、Facebook和亚马逊。平台企业品牌可以进一步地根据平台对价格、产品、互动等权限的控制程度被分为：纯粹的中间商或传统平台品牌（pure reseller）、混合平台品牌（hybrid platform brand）和纯粹平台品牌（pure platform brand）。

　　举例来说，优步就是纯粹平台品牌。那些加入优步的私家车形形色色、各不相同，司机也无统一着装要求，车上甚至并不呈现优步标识，乘客靠认准车牌号码上车，认错车的情况很容易发生。但传统的出租车行业，各家公司都会使用明显的识别系统（包括颜色），乘客很方便地就可以区分不同公司的服务，认准品牌。传统意义上靠服务标准化来建立品牌强度，纯粹的平台品牌也很难实现。那么，我们要思考，共享经济下那些纯粹的平台品牌如何建立品牌识别系统呢？我以为，基于服务设计的全过程顾客体验进入品牌识别系统的范畴，成为经典方式上依靠符号元素和内涵意义作为识别工具之外的第三种识别手段。

　　线上品牌传播的新模型

　　品牌化的经典逻辑告诉我们，品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括，自下往上包括四层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（判断与感觉）以及品牌关系（共鸣）。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。此外，传统意义上有关传播致效原理最具代表性的经典理论模型AIDA也是金字塔结构，即传播的效果是自下往上开展的，从注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）到最后的行动（action）。两个金字塔模型反映类似的思想，即营销的效果首先来自大范围的消费者注意（或意识），通过层层过滤，最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路，传播的首要目标是要扩大消费者基数，建立广泛的知名度。

　　但是今天，线上营销和线上传播已是企业常用的手段，一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役，我们发现传播致效的模型变化了，它变成从金字塔上端往下端进行（可简称为逆向金字塔模型），也就是说，先找到关键意见领袖（KOL），利用他们的影响力，通过蜂鸣式营销（buzz marketing）和病毒式传播（viral marketing），形成口碑扩散效应，向外层层扩散，最后传达到最普通的基层大众。这些所谓的关键意见领袖，可以是品牌的最忠诚、最资深的用户，也可能仅仅是利用他们自身的影响力。例如，小米在开发MIUI系统时的做法，就是首先找到并利用它的重度发烧友参与开发。实际上，我们也可以把新旧两个金字塔模型整合在一起，形成新的模型。新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应，通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识，这又会形成一个扩散的倒金字塔结构。

　　品牌延伸与品牌生态圈

　　品牌化的经典逻辑说，品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略，通常也是业务扩张的模式之一。所谓品牌延伸，就是公司采用一个现有的品牌作为刚推出的新产品的品牌。它可以仅使用现有品牌，也可以将一个新品牌与一个现有品牌结合使用，即母子品牌的形式。品牌延伸通常关注跨品类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题，即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如，百事可乐推出百事薯片、百事内衣等，前者比较合适，后者就不太合适；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，尽管同为酒类产品，但也被认为不太合适。

《品牌的逻辑》一、序言：何以为“品牌”？在信息爆炸、消费升级的时代，产品和服务层出不穷，消费者如何在琳琅满目的选择中找到心仪之物？又为何会对某些品牌情有独钟，甚至形成一种习惯性的购买偏好？这背后，并非偶然，而是“品牌”的力量在起作用。本书《品牌的逻辑》旨在深入剖析品牌的核心本质、运作机制及其在商业世界中的重要作用。我们不将品牌视为简单的Logo、Slogan或广告堆砌，而是将其理解为一种深植于消费者心智的认知体系，一种连接企业与用户的价值共鸣。品牌，不仅仅是商业交易中的一个符号，它承载着企业的愿景、价值、承诺，更是企业与消费者之间长期信任关系的基石。一个强大的品牌，能够穿越时间的洪流，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者忠诚度的源泉，也成为企业可持续发展的强大引擎。然而，品牌的建立与维护并非易事，它需要战略性的思考、精细化的运营以及对消费者洞察的深刻理解。本书将从多个维度，系统地解析品牌的构建与演进。我们将一同探索，在商业社会的洪流中，品牌是如何被塑造、被传播、被感知，并最终被消费者所接纳和拥戴的。我们也将揭示，那些成功的品牌背后，究竟蕴藏着怎样的“逻辑”与“智慧”。二、品牌的本质：认知、价值与情感的交织品牌的核心，在于它能够在消费者心中形成独特的认知。这种认知并非基于产品本身的功能性差异（尽管功能性是基础），更多的是一种心理层面的联想、情感的投射以及对特定价值的认同。 1. 认知构建：心智中的独特印记品牌首先是关于“知道”和“想起”。当消费者面对某种品类需求时，脑海中能够迅速浮现出某个品牌，这便是品牌认知力的体现。这种认知可能源于广告的长期洗礼，也可能来自于口碑的传播，甚至是某个产品的卓越体验。本书将探讨如何通过系统性的沟通策略，在目标消费者的心智中植入清晰、积极、且区别于竞争对手的品牌印象。这包括品牌名称的选择、视觉形象的设计、传播口号的提炼，以及每一次与消费者的接触点上的体验一致性。 2. 价值传递：超越物质的承诺产品提供的是功能性价值，而品牌传递的则是情感性价值、象征性价值和社会性价值。例如，奢侈品品牌传递的不仅是高品质的产品，更是身份、地位和社会认同；某个环保品牌传递的是对可持续发展的承诺，吸引那些同样关注社会责任的消费者。本书将深入分析，企业如何提炼并清晰地向市场传递其独特的价值主张，让品牌成为消费者实现自身需求、满足情感寄托和价值观认同的载体。理解不同消费群体对价值的不同侧重，并据此进行差异化的品牌沟通，是构建强大品牌的关键。 3. 情感连接：用户体验与忠诚度的驱动情感是连接品牌与消费者的最深层纽带。当消费者对一个品牌产生积极的情感联想时，他们会更愿意选择该品牌，甚至成为品牌的拥护者和传播者。这种情感的产生，往往源于品牌所提供的全方位用户体验，包括产品的使用感受、购买过程的便捷性、售后服务的贴心程度，以及品牌所倡导的文化和价值观是否与自身契合。本书将分析，企业如何通过精细化的用户体验设计，触动消费者的情感，建立深度的情感连接，从而培养持久的品牌忠诚度。三、品牌的逻辑：战略、传播与运营的整合品牌的成功并非一蹴而就，它需要一套严谨的战略规划、一套有效的传播体系，以及一套精密的运营机制。 1. 品牌战略：定位、差异化与愿景市场细分与目标定位：任何品牌都需要明确其服务的对象是谁。通过对市场的深入分析，识别出最有潜力的细分市场，并精准地为品牌定位，使其在目标消费者的心中占据独特的位置。本书将详述市场细分的方法论，以及如何基于消费者洞察进行有效的品牌定位。差异化策略：在同质化竞争日益激烈的今天，差异化是品牌生存和发展的关键。这种差异化可以体现在产品、服务、价格、渠道、文化等任何一个维度。本书将探讨如何识别并放大品牌的独特性，使其在众多竞争者中脱颖而出，形成难以复制的竞争优势。品牌愿景与使命：一个有生命力的品牌，往往拥有清晰的愿景和使命，它不仅是企业发展的方向，也是吸引和激励员工、凝聚消费者情感的精神力量。本书将阐述如何构建一个鼓舞人心且具有实际指导意义的品牌愿景。 2. 品牌传播：多渠道、多触点的有效沟通整合营销传播（IMC）：品牌信息的传递需要协调一致，无论是广告、公关、社交媒体、内容营销、线下活动，还是销售终端的体验，都应传递统一的品牌形象和信息。本书将强调整合营销传播的重要性，以及如何构建一个高效、协同的传播体系。内容为王与故事叙述：在信息泛滥的时代，引人入胜的内容是抓住消费者注意力的利器。本书将探讨如何创作具有价值、引发共鸣的品牌内容，并通过讲好品牌故事，深化消费者对品牌的理解和认同。数字时代的品牌沟通：社交媒体、短视频、直播等新兴传播渠道的兴起，为品牌带来了新的机遇和挑战。本书将分析这些渠道的特点，以及品牌如何利用它们进行精准沟通、互动和社群建设。 3. 品牌运营：体系化管理与持续优化品牌资产管理：品牌是一个重要的资产，需要被系统地管理和维护。这包括品牌形象的标准化、品牌价值的持续提升、以及对品牌侵害行为的有效应对。本书将探讨品牌资产的评估、增长与保护策略。用户体验的极致追求：品牌最终体现在每一个与用户的接触点上。从产品设计到购买流程，从售后服务到社群互动，每一个环节都至关重要。本书将强调以用户为中心，不断优化用户体验，将品牌承诺转化为实际行动。品牌文化的塑造与传递：品牌文化是企业内在精神的体现，也是吸引和留住人才、激发员工创造力的重要因素。本书将分析如何塑造并向内外部传递积极的品牌文化。数据驱动的品牌决策：借助数据分析，品牌可以更精准地了解消费者、评估传播效果、优化营销策略。本书将阐述如何运用数据来指导品牌决策，实现更高效的品牌运营。四、品牌的力量：商业成功与社会影响一个成功的品牌，不仅仅能为企业带来丰厚的商业回报，更能对社会产生深远的影响。 1. 商业成功的驱动力提升溢价能力：强大的品牌能够让消费者愿意为之支付更高的价格，从而提升企业的盈利能力。增强市场竞争力：品牌是企业最核心的竞争力之一，能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持领先地位。降低营销成本：良好的品牌认知和口碑能够减少企业在获取新客户上的投入。吸引优秀人才：具有良好声誉的品牌更容易吸引和留住高素质人才，为企业发展注入活力。抗风险能力：即使在经济下行或危机时刻，忠诚的品牌拥护者也能为企业提供稳定的支持。 2. 社会责任与价值创造本书还将探讨，品牌如何超越商业利益，承担起社会责任，成为推动社会进步的力量。例如，倡导环保理念的品牌、致力于公益事业的品牌、或者能够提升消费者生活品质的品牌，都将在社会层面产生积极而深远的影响。品牌的价值创造，也体现在其能够引发消费者的共鸣，连接志同道合的人群，形成一种社群文化。五、结语：品牌的永恒逻辑 “品牌的逻辑”并非一成不变的教条，而是一种不断演进、深刻洞察人性和商业规律的思维方式。在瞬息万变的商业环境中，唯有持续学习、深刻理解、灵活运用品牌的内在逻辑，企业才能构建出真正有生命力、有影响力的品牌，在激烈的竞争中长青不衰，实现商业与社会价值的双重飞跃。本书期望能够为每一位对品牌充满探索欲的读者，提供一套系统性的思维框架和实践指南，帮助您在品牌的道路上，走得更远，更稳健。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

《品牌的逻辑》这本书，与其说是一本教你如何“做”品牌的书，不如说是一本帮你“理解”品牌的书。作者用一种极其细腻的笔触，剖析了品牌背后错综复杂的逻辑。我特别欣赏他对于“品牌意象”的描绘，他没有停留在表面化的视觉呈现，而是深入挖掘了符号、色彩、声音甚至气味所能唤起的潜意识联想。他让我们看到，一个品牌如何通过对这些元素的精准运用，在消费者心中构建起独特的情感地图，从而形成难以磨灭的印象。书中的一些案例分析，让我眼前一亮，特别是他提到的一些在特定文化背景下才能产生巨大效应的品牌策略，让我体会到品牌构建的本土化和全球化之间的微妙平衡。我读到他描述某个小众品牌如何通过极具辨识度的包装设计，在竞争激烈的市场中脱颖而出，又或者是某个传统老字号如何巧妙地将历史传承与现代审美融合，重新焕发活力，这些都让我对品牌的生命力有了全新的认识。这本书让我明白，品牌并非一蹴而就，而是一个持续演进、不断深化的过程，它需要深厚的文化积淀，也需要敏锐的市场洞察，更需要对消费者心理的深刻理解。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一双能够“看见”品牌灵魂的眼睛，能够洞察那些隐藏在商业表象之下的深刻逻辑。

评分☆☆☆☆☆

阅读《品牌的逻辑》的过程，就像是在一次深入人心的品牌“溯源”之旅。作者并没有直接给出“如何成功”的秘诀，而是带领我们一步步地回溯品牌之所以能够成功的“根源”。他关于“品牌定位”的阐述，让我看到，清晰而独特的定位，是品牌一切行为的出发点。他强调，定位并非是给品牌贴标签，而是深刻理解目标消费者的需求，并找到自身与众不同的价值主张。书中的案例，让我看到了不同品牌在市场竞争中，如何通过精准的定位，找到属于自己的那片蓝海。我特别喜欢他对于“品牌沟通”的见解，他认为，沟通并非是单向的广告轰炸，而是建立在深刻理解消费者心理基础上的双向互动。他强调，每一次与消费者的触点，都是一次品牌沟通的机会，都可能影响消费者对品牌的认知。这本书让我认识到，一个成功的品牌，是建立在深刻的市场洞察、清晰的价值定位以及持续的情感连接之上的。它让我明白，品牌的逻辑，并非是空穴来风，而是源于对人性、对市场、对价值的深刻理解。

评分☆☆☆☆☆

《品牌的逻辑》这本书，对于我而言，更像是一次品牌思维的“启蒙”。我一直以为品牌是企业的事情，是市场部门的职责，但读完这本书，我才意识到，品牌其实渗透在我们生活的方方面面，影响着我们每一个人的选择。作者用一种非常哲学的视角，去审视品牌与个体之间的关系。他探讨了品牌如何成为一种身份的象征，如何帮助人们表达自我，如何满足我们内心深处的归属感和认同感。我尤其欣赏他对“品牌社群”的分析，他阐述了品牌如何超越单向的传播，而是构建起一个由品牌、消费者以及消费者之间相互连接的生态系统。他举例的一些品牌，正是通过这样的社群效应，赢得了大量忠实的用户，形成了强大的品牌生命力。这本书让我明白，品牌不再是一个冰冷的企业标识，而是一个充满生命力的社群，一个能够汇聚志同道合之人的平台。它让我开始思考，自己所喜欢的品牌，究竟是因为它们的产品，还是因为它们所代表的生活方式，所形成的社群氛围，以及在其中获得的身份认同。

评分☆☆☆☆☆

拿到《品牌的逻辑》这本书，我本以为会是一本枯燥乏味的理论集，但翻开第一页，就被作者的文字吸引住了。他没有像很多营销书籍那样，一开始就抛出一堆冷冰冰的概念和模型，而是用一种非常接地气的方式，讲述了他对品牌理解的演变过程。仿佛老友闲聊，娓娓道来，又处处闪烁着洞察人心的智慧。我尤其喜欢他关于“品牌DNA”的阐述，他不像其他作者那样将其描绘成一个抽象的概念，而是通过一系列生动的故事，展现了不同品牌如何在产品、服务、传播等各个层面，将自身的DNA深深植入消费者的心中。他举例的那些曾经辉煌又似乎渐渐远去的品牌，以及那些依然屹立不倒、深入人心的经典案例，都让我产生强烈的共鸣。读着读着，我不禁开始反思自己生活中接触到的各种品牌，那些让我产生好感，甚至形成忠诚度的品牌，究竟是因为什么？是某种独特的气质，还是一种深层的价值认同？这本书并没有直接给出答案，而是提供了一个思考的框架，引导我去探索和发现。我感觉这不仅仅是一本关于商业的书，更是一本关于人性、关于情感、关于如何与世界建立连接的书。它让我意识到，一个成功的品牌，绝不仅仅是商标和广告的堆砌，而是一种有生命力的存在，一种能够与消费者建立深刻情感纽带的共鸣体。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，品牌营销是一个充满“魔法”的领域，但《品牌的逻辑》这本书，却用最实在的“逻辑”拆解了这份魔法。作者并没有罗列那些浮夸的营销技巧，而是从最根本的“价值”出发，探讨品牌如何真正为消费者创造价值，并将其转化为持久的品牌吸引力。他关于“品牌忠诚度”的论述，让我印象深刻。他认为，忠诚度并非来源于价格优势或者促销活动，而是源于品牌所传递的独特价值、情感共鸣以及持续的信任积累。书中的一些关于“品牌溢价”的分析，也让我豁然开朗。他解释了为什么有些产品能够卖出高价，而有些却只能在价格战中挣扎，这其中隐藏的并非简单的成本因素，而是品牌所承载的信任、声誉以及情感附加值。我特别喜欢他关于“品牌故事”的章节，他并非强调故事的华丽，而是指出故事的真实性和情感连接才是关键。一个个鲜活的品牌故事，如同磁石一般，将消费者紧紧吸附，形成一种超越物质的连接。这本书让我认识到，一个真正强大的品牌，是能够与消费者建立深厚情感连接的，它不仅仅是产品的生产者，更是价值的传递者，是情感的寄托者。

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一直想买配送快书收到也很完整以后会继续在京东买书

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书应该是正版，大师的书就是赞！

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哈可以吧。老外的书都差不多

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