編輯推薦

濃縮作者廿餘年品牌研究之精髓，解讀先鋒電商*佳實踐；汲取全球品牌知識經典，演繹互聯網環境下品牌戰略的新邏輯；為電商企業和傳統企業互聯網轉型講授品牌基礎與必修知識，實現長期可持續增長！

內容簡介

　　講授品牌戰略頂層設計與成功實施的奧妙

　　作者廿餘年研究精粹·先鋒電商*佳實踐·全球品牌知識經典

作者簡介

　　何佳訊

　　華東師範大學教授，博士生導師，亞歐商學院中方院長，國傢品牌戰略研究中心主任。國傢教育部“新世紀優秀人纔支持計劃”獲得者。

　　廿餘年品牌科學與應用研究經曆。在解釋和預算國內/國外品牌態度與行為方麵有一係列原創性成果，開發很多的品牌戰略與測量工具，如品牌關係質量模型、品牌情感模型、代際品牌資産量錶、品牌價值觀結構分析等，被廣為引用和應用，指導企業建立品牌戰略係統、包括中國電信、中國人壽保險、中糧集團、上海通用汽車、冠生園集團、上海白貓集團、上海煙草集團。

精彩書評

　　Professor He represents the leading scholars we want to have in our discipline, who are grounded on critically important problems to China, but at the same time, whose work will enrich the overall academic literature and practice in the world. （何教授的研究立足於十分重要的中國現實問題，但同時又推進瞭世界範圍內品牌理論研究和實踐的發展，他是這一學科中我們想要擁有的一位領軍式人物。）

　　——丁敏　美國賓州州立大學Smeal商學院Bard市場營銷教席教授

　　二十餘年品牌研究積澱，融會中外，貫通“産”“研”，苦心孤詣之力作，處處閃爍著創新與智慧的火光！

　　—— 符國群　北京大學光華管理學院教授，中國高校市場學研究會會長

　　《品牌的邏輯》展現瞭何教授作為中國品牌研究領軍人物的專業洞察能力。可以預見，本書的齣版不僅將極大地豐富世界品牌理論體係，而且必然會在中國誕生全球性品牌的偉大實踐中發揮重要的引領作用。

　　—— 陳岱 《品牌研究》雜誌總編，全球品牌研究智庫聯盟發起人

　　在這個不確定的時代，如何維護好企業戰略的“臉麵”、做好品牌建設，《品牌的邏輯》為我們揭開瞭奧妙的麵紗，是有遠見規劃的企業、投身互聯網和數字化技術的企業的必讀之作。

　　—— 蘇強　上海品牌發展基金總經理，上海市品牌建設專傢委員會委員

　　Building a brand brings is what stands out super wealth creators in these fast moving times. The insights and depth of experience Professor Jiaxun He brings to this book makes it a must read for any serious entrepreneur today. （在這個快速多變的時代，創建品牌帶來的是無數超級富豪的誕生。何佳訊教授在書中對品牌創建經驗的洞察和深度，使得該書成為今天任何認真的企業傢的必讀之作。）

　　—— 鬍潤　（Rupert Hoogewerf），鬍潤百富董事長兼首席調研員

　　《品牌的邏輯》開創性地闡述瞭數字世界的品牌創建策略，形成瞭指導當前市場的整體戰略思想，對電商、O2O、“互聯網+”企業等實施品牌戰略，都有切實指導價值。

　　—— 趙迎光　韓都衣捨創始人，韓都衣捨電商集團董事長兼CEO

　　Professor Jiaxun He’s “The Logic of Branding” is a masterwork. It is the first book to fully combine the classic brand building logic for the offline world with the disruptive brand logic for the online world. It skillfully combines academic rigor with managerial applications. It is packed with case studies that show best practices for all to emulate. （何佳訊教授的《品牌的邏輯》是一部傑作。它是*一本著作，即全麵地把綫下世界的品牌創建經典邏輯與綫上世界的品牌顛覆邏輯整閤起來。它巧妙地將學術的嚴謹與管理的應用融閤，加上豐富的案例研究為從業者提供*佳的實踐指導。）

　　——Jan-Benedict E. M. Steenkamp（揚-本尼迪剋特·斯廷坎普），（《Global Brand Strategy》作者，美國北卡羅來納大學Kenan-Flagler商學院市場營銷係主任、教授

目錄

自序　品牌的邏輯：經典與顛覆

第1章 當品牌作為戰略 1

給高管的六點忠告 1

建立品牌領導地位 5

重視內部品牌化 8

把握品牌化階段 12

最佳實踐（一）：三隻鬆鼠如何快速綫上崛起 15

第2章 理解品牌戰略 21

品牌建立的兩大路徑 21

最佳實踐（二）：小米品牌創建的新模式 24

品牌驅動市場 29

用品牌保護創新 32

高端品牌的邏輯 36

最佳實踐（三）：卡薩帝如何建立高端品牌地位 39

第3章 建立品牌戰略 46

創建品牌平颱 46

建立品牌價值觀 49

最佳實踐（四）：高科技公司的品牌價值觀 64

區分三種定位戰略 68

最佳實踐（五）：鮮花電商的商業模式與定位 71

設計品牌架構 75

第4章 實施品牌戰略 80

品牌營銷的訣竅 80

最佳實踐（六）：耐剋奧運廣告代言的奧妙 83

建立品牌組閤戰略 89

品牌並購與整閤 92

最佳實踐（七）：錦江國際多品牌架構戰略 96

第5章 贏在數字世界 100

讓用戶生産産品 100

顧客融入的力量 103

最佳實踐（八）：Nike+如何應用大數據 107

建設品牌社群 113

最佳實踐（九）：豆瓣品牌社群戰略演進 117

平颱品牌的邏輯 121

最佳實踐（十）：韓都衣捨平颱品牌戰略進化邏輯 126

品牌生態圈戰略 130

最佳實踐（十一）：樂視生態係統的發展戰略及挑戰 135

第6章 鍛造品牌關係質量 145

在中國市場打造品牌的特殊性 145

善用“麵子感”塑造品牌價值 150

如何建立品牌信任 153

巧用“依賴”建立品牌親密度 156

開啓品牌情感的雙通道 159

最佳實踐（十二）：可口可樂社交網絡攻心戰 163

品牌承諾：創建強勢品牌的製高點 168

在自我與品牌之間建起橋梁 172

第7章 邁嚮品牌全球化 176

國傢品牌的三大戰略 176

最佳實踐（十三）：韓國國傢品牌戰略 179

把脈“中國製造” 183

最佳實踐（十四）：從“德國製造”到“工業4.0” 186

邁嚮品牌全球化 190

最佳實踐（十五）：羊絨布道者SAND RIVER的品牌初心 196

“中國元素”如何有效 202

第8章 長期品牌管理 208

把握長期品牌管理的精髓 208

最佳實踐（十六）：冠生園大白兔品牌創新 211

理解品牌價值的評估 217

品牌價值排行榜的奧秘 220

緻謝 225

前言/序言

　　品牌的邏輯：經典與顛覆

　　麵對商業環境的數字化變革，市場營銷與品牌戰略展現瞭全新麵貌。在數字化浪潮中，大量處於領導地位的傳統企業已進行互聯網轉型，積極謀求變革，但仍然逃脫不瞭衰敗的局麵。例如，在過去的100年裏，寶潔一直是全球企業學習的榜樣，它開創的品牌管理製度被寫入瞭教科書，其大量營銷實踐經常被用作MBA教學的經典案例。然而，在2016年第一季度的財報裏，寶潔在全球的銷售額仍然大幅下滑瞭12%，創下瞭連續7個季度以來的最大跌幅。這促使我們思考，曾經一度被奉為教科書式的理論和做法，到瞭需要重新思考的時候。筆者站在當前綫下世界和綫上世界交融的角度，闡述品牌化的兩種邏輯，即經典的邏輯與顛覆的邏輯，以其作為本書內容結構基本框架的引導。

　　經典的邏輯與顛覆的邏輯

　　綫下世界産生瞭經典的邏輯，而數字化技術主導的世界催生瞭顛覆的邏輯。很顯然，由傳統現實世界發展而來的市場營銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用於綫上世界。不僅如此，數字化技術和環境的存在，幫助我們更好地踐行市場營銷的理論，實現市場營銷的理想。然而，在數字化的綫上世界裏，誕生瞭大量顛覆性的營銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同於傳統的綫下世界。例如，在市場研究方麵，對於綫下收集的樣本數據，我們強調因果關係研究；而在綫上世界産生的大數據環境中，我們發現相關關係是重要的。在綫下世界裏，80/20法則主導瞭價值分析的邏輯；而在綫上世界裏，《連綫》雜誌主編安德森在2004年提齣瞭長尾效應，解釋瞭互聯網公司的商業模式，挑戰瞭80/20法則，即原來我們認為的20%的關鍵客戶不能帶給我們80%的銷售收入，或者20%的主流商品不能帶給我們80%的銷售收入。在綫下世界裏，企業創造價值並把價值讓渡給顧客，然而在綫上世界裏，企業與顧客共創價值成為核心的邏輯，直接顛覆瞭傳統新産品開發的流程。在錶0-1中，我梳理瞭在綫下世界與綫上世界中，市場營銷與品牌化邏輯存在的若乾差異。

　　資料來源：何佳訊（2016）。

　　那麼，在數字化技術主導的世界中，品牌建設發生瞭哪些翻天覆地的變化？也就是說，産生瞭哪些顛覆性的品牌經典？在本序中，我將經典的教科書知識與當今時代實踐中齣現的新現象做對比，讓讀者體會兩者之間存在的反差，進而引發大傢思考：經典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？作為一個鋪墊，我首先簡述一下品牌的基本邏輯。

　　品牌的基本邏輯

　　我在《長期品牌管理》（上海格緻齣版社，2016）自序中概括過，品牌與品牌化的研究主要有三大取嚮。第一，企業取嚮，其理論核心是品牌的存在首先依賴於它的精髓與靈魂（俗稱品牌DNA）。用這個理論指導企業，就是想做什麼樣的品牌取決於品牌創始人特有的意誌和想法，因此要確定品牌的本性、意義、目標等。用一句話概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“頂層設計”。第二，顧客取嚮，其理論核心是品牌的價值首先來源於顧客的感知與體驗。用這個理論指導企業，就是要迎著顧客的需求來做品牌，顧客希望品牌是什麼樣子的，喜歡什麼樣的利益、屬性和形象，我們就朝著相應的方嚮努力，也就是時刻秉承著“顧客為尊”的理念發展和維護消費者與品牌的關係。用一句話概括，就是要聚焦“顧客心智”。第三，顧客與企業兼顧，其理論核心是要把企業的戰略分析與規劃，與顧客的心理行為研究結閤起來。事實上在實踐中，我們通常既要考慮品牌初心，也要考慮市場需求。因此，我概括提齣三大取嚮，目的在於展現全貌大局，指齣在品牌實踐中可能存在的不同側重點和著眼點，以及因人而異的管理傾嚮性。

　　産品與産品之外的附加值

　　那麼從這些不同的取嚮齣發，品牌與品牌化最基本的邏輯是什麼呢？首先我們來看一個驗證品牌作用的經典實驗：請被試者對喝的撕掉品牌標識的兩個品牌的可樂（百事可樂和可口可樂），進行態度評價。結果發現，其中有51%的人覺得第一種（百事可樂）好喝，44%的人覺得第二種（可口可樂）好喝，5%的人覺得模棱兩可；然後再讓被試者喝正常包裝（帶有品牌標識）的兩種可樂，結果卻是23%的人覺得百事可樂好喝，而65%的人覺得可口可樂好喝。原因很簡單，前後之所以會齣現這種結果的反差，其關鍵就在於品牌的作用，因為第一次被試者看不到可樂的品牌標識，他們品嘗的僅僅是可樂這種産品，而第二次被試者看到瞭可樂的品牌標識，在這種情況下被試喝的就不僅僅是可樂這種産品瞭，而是産品加上品牌。也就是說，是品牌的力量讓本身相似的商品被區分齣瞭明顯的差異。

　　因此，這也就齣現瞭以凱費洛（Jean-No l Kapferer）為代錶的歐洲學者的觀點，他認為品牌是産品加上産品之外的附加值。作為奢侈品發源地的歐洲，那裏崇尚工匠精神，品牌活動都建立在産品基礎之上，脫離産品談品牌則成瞭無本之木、無源之水；而以凱文·凱勒（Kevin L. Keller）為代錶的美國學者，則認為品牌是産品之外的附加值。在美國發達的工業化和資本市場環境中，産品同質化現象嚴重，品牌創立崇尚市場導嚮，靠資本市場迅速籌集資金，通過品牌實現差異化，因此品牌的作用錶現為産品之外的附加值。

　　這裏，舉一個汽車方麵的例子，讓讀者進一步瞭解品牌（名稱）帶給産品的獨特作用。美國通用汽車在德國的子公司OPEL（歐寶），在2012年推齣緊湊型SUV代錶作MOKKA，自上市以來，它的動感外觀、領先技術以及準確的市場定位，為它贏得瞭良好的口碑。該車采用OPEL獨立研發、具有全球頂級科技水平的ECO-TEC 1.4T四缸渦輪增壓發動機，變速箱采用通用汽車最新研發、帶自動啓停技術的六擋手自一體變速箱。但是，鮮為普通消費者所知的是，該車在中國市場還有另外兩個孿生兄弟——彆剋昂科拉和雪佛蘭創酷。也就是說，美國通用把同樣的産品，做齣瞭三個不同的品牌，以完全不同的品牌定位與形象，賣給不同的目標市場顧客（詳見錶0-2）。

　　在不同品類上的差異

　　以上由於曆史文化和經濟環境的不同，産生的兩種不同的對品牌根本性的認識都有各自閤理的地方。我們不見得非要選擇某一個，我們要做的就是把這兩者結閤在一起，其實質說到底就是在每類産品上都存在著一個基本的組閤比例，即顧客要購買的多少是産品價值，多少是産品之外的附加值。對於不同的品牌類彆，它們相應的比例也是各有差異的，譬如對於普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的産品價值和附加值都高於普通品牌，但高端品牌中的産品價值會高於奢侈品品牌中的産品價值。實際上，不同的組閤結構，反映並確定瞭品牌創建的基本戰略模式。

　　因此，具體到不同的産品類彆來考慮，就存在産品驅動的品牌和品牌驅動的品牌兩大取嚮，前者強調以産品價值來驅動品牌，後者強調以附加值來驅動品牌。不同的産品品類情況當然各不一樣，如電子産品主要靠産品驅動，而化妝品則主要靠品牌驅動。甚至同類産品在不同市場中，驅動因素也不同。例如，對於轎車産品而言，在中國市場中，品牌驅動因素的重要性要大於西方發達國傢市場。

　　與商業目標的關係

　　從這個基本邏輯齣發，也決定瞭我們的商業目標。也就是說，從品牌的邏輯齣發，整個商業戰略有兩大邏輯：有形資産取嚮和無形資産取嚮。有形資産強調的是銷量和市場份額，是短期取嚮、戰術主導、自下而上，以現實為基礎的；而無形資産強調的是品牌附加值，是長期取嚮、戰略意識、自上而下，以願景為基礎的。這兩者之間有時候是矛盾的，比如追求銷量和市場規模的目標，會導緻品牌地位降低。所以我們要盡力去尋找一個閤適的平衡點。換句話說，做商業存在一個基本的目標選擇問題，到底是有形資産多一點還是無形資産多一點？

　　擴展至人生目標的角度

　　同理，這個品牌的邏輯也可以擴展到人生的角度，因為一個人一輩子其實是在做自己的品牌，人生之路好似品牌之路，你是更在意追求有形資産，即著眼於財産財富、身體素質、職業崗位、工資收入等；還是更著眼於追求無形資産，包括社會影響、心理能量、愛好信仰、供職公司的地位等。如何在人生的兩大資産之間尋找到平衡點可能是人這一輩子需要思考和重視的。有些人很有錢但不見得能得到社會認可；有些人身體素質並不強，卻積極樂觀，給人正能量。簡單地說，有錢的人不一定幸福，幸福的人不一定有錢。人生的目標與過程，實際上就是在人生的不同階段，權衡追求有形資産和無形資産的比例的過程。所謂“三十而立”，更多考慮的是有形資産因素，這樣方能為人生夯實基礎；而“四十不惑”，則反映一個人的思想與領悟，顯然，此時無形資産的因素比例上升瞭。

　　哪些邏輯要被顛覆

　　目前我們已處在一個數字化技術帶來的不可阻擋的變革的時代，這種變革已經成為一種環境常態，每傢企業都必須要積極地去麵對。下麵，我就有關品牌建設的方法，將教科書上的經典知識與當今時代新的現實做法做比較，讓讀者思考哪些知識需要更新，甚至需要重寫。

　　關於品牌概念的重新認識

　　經典教科書上說，品牌就是用以識彆一個或一群産品或勞務的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組閤，以和其他競爭者的産品或勞務相區彆（美國市場營銷協會（AMA）定義）；或者按大衛·阿剋（David A. Aaker）對品牌權益（brand equity）的定義，“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資産（assets）與負債，它能增加或扣減某産品、服務所帶給該企業或其顧客的價值”。簡單地概括，品牌好似開設在顧客心裏的賬戶。所謂品牌的力量就體現於“顧客因品牌知識（brand knowledge）而引起的對該品牌營銷的不同反應”（Keller，1993）。産品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結果。

　　但今天，我們做商業理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個資源連接器，是整閤所用的相關資源來做平颱，這是現在普遍的商業模式，不僅企業做平颱品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），産品也做平颱品牌（例如360殺毒軟件、蘋果手機、微信）。平颱品牌具有跨市場的“網絡效應”，網絡越大，平颱中的供給和需求的匹配性就越好，規模越大，産生的價值越多，從而吸引更多的使用者。“網絡效應”提高瞭用戶的黏性，形成瞭競爭優勢。怪不得業界有種說法，平颱品牌或將取代公司品牌。移動互聯網是造就平颱品牌普遍存在的核心動力。

　　品牌導嚮與開源品牌化

　　品牌化的經典邏輯強調，建立品牌一定要遵循品牌導嚮（不同於顧客導嚮），即有明確的規劃和想法把品牌做成什麼樣，強調一切結果都要在品牌主的控製之中。之前在品牌建設過程中，關於品牌要傳播的信息，在顧客心目中建立什麼樣的形象和感知都在企業的掌控之中，都由企業來牢牢控製，但現在變瞭。

　　今天建立品牌的環境是開源品牌化（open source branding），企業無法控製品牌的一切；相反在一個開源的空間中，消費者處於主導地位。你根本無法預料消費者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費者可以暢所欲言，傳播和分享關於品牌的想法和體驗。有時在一種自發的狀態中，這會形成高度矚目的輿論中心，品牌被廣為關注。所以對於企業來說，這無疑是一項巨大的挑戰。品牌控製管理變為品牌風險管理，品牌輿情監測成為日常的工作。這種新的品牌化方式導緻某些品牌迅速建立，例如網紅。你或許不能理解為什麼他們一夜之間成為品牌人物，沒有按照之前大傢公認的品牌建立的程序來走，卻一夜之間能把品牌建立起來。這就是所謂的用戶産生的品牌化，品牌在消費者使用的過程中口口相傳，用戶的體驗交流成就瞭品牌的影響力。

　　平颱品牌的身份建立

　　品牌化的經典邏輯是，建立品牌的第一步是發展品牌識彆係統，包括品牌精髓、核心識彆和延伸識彆等很多要素，以錶明品牌的身份。 品牌的邏輯 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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