BF:消费心理学-(第三版) 李晓霞、刘剑、赵仕红 清华大学出版社 97873024939 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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李晓霞，刘剑，赵仕红 著

图书标签:

• 消费心理学
• 行为经济学
• 消费者行为
• 心理学
• 市场营销
• 购买决策
• 品牌心理
• 消费者洞察
• 清华大学出版社
• 李晓霞

店铺： 华裕京通图书专营店

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302493983

商品编码：29349955567

包装：平装-胶订

出版时间：2018-02-01

基本信息

书名:消费心理学-(第三版)

定价：38.00元

售价：30.8元

作者:李晓霞、刘剑、赵仕红

出版社：清华大学出版社

出版日期：2018-02-01

ISBN：9787302493983

字数：436000

版次：3

装帧：平装-胶订

开本：16开

编辑推荐

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自《消费心理学》*版、第二版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。考虑到网络营销在我国城乡的迅猛发展，居民消费品中网购的比例增多，网购与实体店的问题成为不可回避的话题，我们在第十章第二节对网络营销与实体店各自的特点、优势，以及实体店未来的发展趋势等问题进行了初步的论述和探讨。在营销服务一章增加了2014年3月15日颁布的《消费者权益保护法》即“新消法”的内容。

另外，在保留原教材中的经典案例的基础上，对教材的部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容结合密切、与时俱进的新案例，多提供一些具有启发学生深入思考现实问题的阅读材料，并对教材在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实、同现实结合更紧密。

内容提要

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《消费心理学(第三版)》分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素、消费者个性心理活动过程和个性心理特征；分析了消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。

《消费心理学(第三版)》面向高等学校应用型人才培养，适用于本科及大专院校经济类、管理类、营销策划专业学生，也可供营销策划、营销从业人员参考使用。

目录

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作者介绍

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文摘

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序言

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《消费心理学：揭秘你的购买决策》 一、引言：潜意识的购买冲动 你是否曾有过这样的经历：在琳琅满目的商品前，你并非理性地进行权衡比较，而是被某种莫名的吸引力所驱使，最终将一件商品收入囊中？你是否有时会为自己一时冲动购买的商品感到后悔，却又在下次购物时重蹈覆辙？这些看似随机的购买行为背后，隐藏着深刻的心理学原理。我们的每一次消费，都不仅仅是物质的交换，更是心理活动的外化。从我们做出购买决策的那一刻起，我们就已经置身于一个由复杂心理机制驱动的消费世界。 这本《消费心理学：揭秘你的购买决策》并非一本枯燥的学术著作，而是一次深入探索人类内心世界的旅程。它将带你穿梭于潜意识的海洋，剖析那些影响我们购买行为的微妙因素。你将了解到，为什么某些颜色、形状、声音或气味能够瞬间抓住你的注意力；为什么你会被特定的广告语或明星代言所打动；又为何你会在社交媒体的影响下，对某个产品产生强烈的渴望。这本书将以通俗易懂的语言，结合鲜活的案例，为你揭示消费心理学的奥秘，让你成为一个更懂自己、更精明的消费者。 二、第一部分：认识你的“购买大脑”——理性与非理性的博弈 人类的购买决策并非单一的线性过程，而是理性思考与非理性冲动交织的复杂产物。我们常常以为自己是理性的决策者，然而，大量研究表明，我们的许多购买选择，实际上受到情感、直觉和潜意识偏好的强烈影响。 大脑的“双轨制”决策： 我们的决策过程可以类比为大脑的“两条跑道”。一条是“快车道”，由情绪、直觉和经验驱动，反应迅速，但也容易受到偏见的影响。另一条是“慢车道”，负责逻辑推理、信息分析和长远规划。在消费情境中，情绪的“快车道”往往先行一步，为“慢车道”的理性分析设定了方向，甚至直接绕过理性分析，触发购买行为。 情感的力量： 为什么你会在看到温馨的广告画面时眼眶湿润，并因此对产品产生好感？情感是驱动消费的重要力量。品牌可以通过营造特定的情感体验，与消费者建立深层次的连接。例如，许多汽车广告会强调自由、冒险或家庭的温暖，以此来唤起消费者的情感共鸣，而不仅仅是展示车辆的性能参数。快乐、悲伤、恐惧、愤怒等情绪，都能在不同程度上影响我们的购买意愿和对产品价值的判断。 认知偏差的陷阱： 我们的思维并非总是公正无私的“裁判”，各种“认知偏差”如同“滤镜”，在不知不觉中扭曲了我们对信息的解读。 锚定效应（Anchoring Effect）： 商家设定的初始价格，即使是一个虚高的价格，也会成为我们后续判断价值的“锚”。例如，一件原价标为“原价¥1000，现价¥500”的商品，即使¥500本身并不便宜，但由于“¥1000”这个锚的存在，消费者会觉得“¥500”是一个极具吸引力的折扣。 损失规避（Loss Aversion）： 人们对损失的厌恶感，远大于对同等收益的喜悦感。因此，商家常利用“限时折扣”、“最后几件”等策略，制造一种“再不买就亏了”的紧迫感，促使消费者尽快做出购买决定，以避免“损失”这个负面体验。 从众心理（Bandwagon Effect）： “大家都买，我也要买”的心理，在消费领域屡见不鲜。当某个产品被广泛传播，拥有大量用户或好评时，我们会倾向于认为它是好的，并产生购买的冲动，以融入群体，获得安全感和归属感。 确认偏误（Confirmation Bias）： 一旦我们对某个产品产生了初步的好感，就会倾向于寻找支持我们这一看法的证据，而忽略不利信息。例如，想要购买某款手机的消费者，会更主动地去搜集该手机的优点评价，而对缺点评价视而不见。 直觉与经验： 许多购买决策是在极短的时间内完成的，这背后是经验和直觉在发挥作用。我们过往的成功或失败的购买经历，会内化为一种“感觉”，引导我们在未来的消费中做出选择。例如，长期使用某个品牌的洗发水，即使没有详细比较，我们也会倾向于继续购买，这是一种基于经验的直觉判断。 三、第二部分：操纵你的感官——无声的消费诱惑 除了内在的心理机制，外部的消费环境和呈现方式，同样扮演着至关重要的角色。商家们深谙感官营销的奥秘，巧妙地利用视觉、听觉、嗅觉、触觉甚至味觉，在无形中影响着我们的购买行为。 视觉的魔力： 色彩心理学： 不同的颜色能够唤起不同的情感和联想。红色通常代表激情、能量和促销，常用于快餐店和折扣商品；蓝色给人以信任、宁静和专业感，多用于银行和科技产品；绿色则与自然、健康和环保相关，常见于有机食品和保健品。商家会精心选择与产品特性和目标受众相符的色彩，来吸引和引导消费者的注意力。 包装设计： 包装是产品的“第一张脸”。精美的包装能够提升产品的档次和价值感，激发消费者的购买欲。从奢华的礼盒包装到简洁环保的纸盒设计，每一处细节都经过深思熟虑，旨在传递品牌信息，引发情感共鸣。 店面陈列与商品摆放： 商店的布局、灯光、商品摆放的位置，都蕴含着心理学智慧。例如，畅销品或高利润商品常常摆放在显眼的位置，吸引顾客的目光；而必需品则可能被放置在商店的深处，引导顾客“逛遍”整个店铺，增加意外购买的可能。 听觉的感染力： 背景音乐： 商店里播放的背景音乐并非随意选择。舒缓的音乐能够延长顾客的逗留时间，增加购买的可能性；而快节奏的音乐则能刺激购买欲望，适用于快时尚或快餐店。 广告声音： 电视、广播或网络广告中的声音设计，如广告语的语调、背景音乐的节奏，都能影响广告的传播效果和消费者的情绪反应。 嗅觉的诱惑： 气味是连接情感和记忆的强大纽带。商店中弥漫的宜人气味，如咖啡香、香草味或特定品牌的香氛，能够创造一种愉悦的购物氛围，提升顾客的满意度，并可能促使冲动消费。 触觉的体验： 触摸是感知产品质感和品质的重要方式。允许消费者触摸、试用产品，能够增加他们对产品的真实感受，从而增强购买信心。例如，服装店的试衣间，家具店的试坐体验，都是利用触觉来促进销售。 四、第三部分：社交媒体与群体力量——“流行”的消费密码 在数字时代，社交媒体以前所未有的方式改变着我们的消费习惯。KOL（关键意见领袖）的推荐、朋友的点赞分享、社区的讨论，都成为了影响我们购买决策的重要因素。 KOL效应与影响力营销： 社交媒体上的意见领袖，凭借其专业性、趣味性或生活方式，积累了大量的粉丝。他们的产品推荐，往往被粉丝视为信任的信号，能够迅速引发购买潮流。这背后是信任、认同和模仿心理在起作用。 口碑传播与社交证明： 用户生成的内容（UGC），如评论、晒单、短视频分享，构成了强大的“社交证明”。当我们在看到大量真实用户的积极评价时，会大大增强对产品的信任感，从而降低购买风险。反之，负面评价也可能迅速传播，对品牌造成打击。 虚拟社区与圈层文化： 许多消费者会加入特定品牌或产品的虚拟社群。在这些社群中，成员之间分享使用心得，互相推荐，形成一种强烈的归属感和认同感。这种圈层文化会强化成员对产品的忠诚度，并可能引领新的消费潮流。 FOMO（Fear Of Missing Out）——害怕错过： 社交媒体上不断更新的信息，容易引发“害怕错过”的焦虑感。看到别人拥有最新款的电子产品、参与热门的旅行体验，会促使我们产生“我也需要”的冲动，以避免被潮流落下。 五、第四部分：提升你的消费智慧——成为聪明的购物者 理解了消费心理学的种种机制，并非是为了让你成为一个被操纵的消费者，而是为了让你拥有辨别和选择的能力，成为一个更理智、更聪明的购物者。 识别情绪陷阱： 在购物前，问问自己，我现在的购买冲动是源于真实的需求，还是被情绪所左右？尝试延迟满足，给自己一些时间冷静思考。 警惕认知偏差： 意识到锚定效应、损失规避等偏见的可能存在。在做出重要购买决定时，主动搜集多方信息，进行独立分析，不轻易被商家设定的价格或营销话术所迷惑。 审视社交影响： 区分真正的需求和从众心理。在看到社交媒体上的推荐时，多一份理性判断，思考该产品是否真的符合你的个人需求和价值观。 设定消费目标与预算： 提前规划你的购物需求，列出清单，并设定合理的预算。这有助于避免冲动消费，将有限的资源投入到真正有价值的物品上。 培养批判性思维： 广告和营销信息并非总是客观真实的。学会从多角度分析产品信息，辨别真伪，不被花哨的宣传所迷惑。 六、结语：掌控你的消费，拥抱更好的生活 消费心理学是一个既迷人又实用的领域。它揭示了我们行为背后深刻的心理动因，让我们更清晰地认识自己，也更深刻地理解他人的行为。通过学习和运用消费心理学的知识，你将能够更理性地面对琳琅满目的商品，更有效地管理自己的消费行为，从而在满足基本需求的同时，做出更符合自身价值和长远利益的选择。 这本《消费心理学：揭秘你的购买决策》正是为此而生。它希望成为你探索消费世界的一盏明灯，帮助你拨开迷雾，看清真相，最终掌控你的消费，而非被消费所裹挟，从而拥抱一个更加自由、充实和美好的生活。

评分☆☆☆☆☆

这本书的写作风格非常平易近人，即便是对于完全没有接触过消费心理学领域的读者来说，也能够轻松理解。作者们用了大量生活化的语言和比喻，将一些抽象的心理学概念变得生动形象。我尤其欣赏书中对于“认知失调”理论的解释，它没有直接抛出枯燥的定义，而是从我们生活中常见的“买了不合适的东西却依然喜欢”的心理出发，层层递进地剖析了其中的原因。这种“由表及里”的讲解方式，让我觉得学习过程非常愉快，而且记忆也更加深刻。此外，书中还穿插了一些小故事和趣闻轶事，这些内容不仅调节了阅读的节奏，也为枯燥的理论增添了不少趣味性。我发现自己在阅读的过程中，常常会不自觉地联想到自己过去的消费经历，并且能够用书中的理论去解释，这种“学以致用”的体验让我非常有成就感。总而言之，这本书就像是一位耐心的老师，循循善诱地引导我走进消费心理学的世界，让我觉得学习知识不再是一件困难的事情。

评分☆☆☆☆☆

这本书的深度和广度都让我感到惊喜。在深度方面，它并没有停留在对基本概念的介绍，而是深入探讨了各种理论的细微之处，并且引用了大量的学术研究和实证数据来支撑其观点。这让我能够对消费心理学有一个更加专业和深入的认识。例如，在讨论“情感对消费决策的影响”时，书中不仅列举了常见的例子，还详细介绍了不同的情感类型（如积极情感、消极情感、唤起水平等）是如何通过不同的心理通路影响消费者的注意、记忆、评价和购买意愿的，并且引用了相关的神经科学研究成果。在广度方面，它涵盖了消费心理学的方方面面，从消费者个体内部的心理活动，到消费者与外部环境的互动，再到社会文化因素的影响，都有所涉及。这让我能够在一个更全面的视角下理解消费行为的复杂性。这本书的知识体系非常庞大，但结构却安排得井井有条，让我觉得这是一部非常有价值的参考书，值得反复研读。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计倒是挺吸引我的。深蓝色为主调，搭配一些暖色系的线条和图标，整体感觉既专业又不失活力。书名“BF:消费心理学”用了一种比较醒目的字体，副标题“第三版”则更低调一些，但位置也很清晰。作者的名字李晓霞、刘剑、赵仕红，以及出版社清华大学出版社，都给了我一种可靠的感觉。书号97873024939，虽然我不太懂这个，但感觉上它就是这本书的“身份证”。我拿到书的时候，纸张的质感也很好，摸起来光滑而不反光，拿在手里挺有分量的，翻阅的时候也不会觉得太轻飘。我喜欢这种印刷清晰、装订牢固的书籍，感觉非常用心。而且，我之前也接触过一些心理学相关的书籍，这本书的装帧风格在同类书籍中算是比较现代和有设计感的，不像有些学术书籍那样枯燥乏味。第一眼看到它，就觉得它不仅仅是一本知识的载体，更是一件值得收藏的物品。我期待着它能带给我不一样的阅读体验，尤其是在消费心理学这个我一直很感兴趣的领域。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受是它在理论阐述和现实案例之间的平衡做得相当不错。很多时候，一些学术性的书籍会过于偏重理论，读起来会比较枯燥，而一些科普性的读物又可能过于简化，导致信息不够深入。但这本书恰恰在这一点上找到了一个很好的切入点。它在介绍各种消费心理学理论的时候，会穿插大量的实际案例，这些案例涵盖了我们日常生活中遇到的各种消费场景，从购物决策到品牌忠诚度，再到广告营销等等。我印象比较深刻的是关于“锚定效应”的讲解，书里举了好几个生动的例子，比如超市里特价商品的价格策略，还有餐饮店里的菜单设计，这些都让我恍然大悟，原来我们每天都在不知不觉中受到这些心理学原理的影响。而且，它并没有停留在简单地罗列案例，而是在案例的分析中，深入浅出地解释了背后的心理机制，让我不仅知其然，更知其所以然。这种理论与实践相结合的方式，极大地增强了这本书的可读性和实用性，也让我对消费心理学有了更深刻的理解。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对市场营销和广告策划有浓厚兴趣的业余爱好者，我一直想找一本能够系统地解释消费者行为背后逻辑的书籍。而这本书，可以说完美地满足了我的需求。它不仅仅是罗列了消费心理学的各种概念，更重要的是，它提供了一个非常清晰的框架，让我能够理解这些概念是如何相互联系、相互作用，最终影响消费者的决策过程的。我尤其喜欢其中关于“消费者决策模型”的章节，里面详细分析了消费者从信息搜集、评价、决策到购后行为的整个过程，并且结合了认知心理学、社会心理学等多个学科的理论。这让我能够从一个更宏观、更全面的角度去审视消费行为。书中的一些研究方法和分析工具的介绍，也给了我很多启发，让我开始思考如何运用这些理论去分析现实中的营销案例。虽然有些部分涉及的专业术语需要反复琢磨，但整体而言，它的逻辑性非常强，思路也很清晰，让我觉得这是一本真正能够帮助我提升思维能力的书籍。