BF:消費心理學-(第三版) 李曉霞、劉劍、趙仕紅 清華大學齣版社 97873024939 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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李曉霞，劉劍，趙仕紅 著

圖書標籤:

• 消費心理學
• 行為經濟學
• 消費者行為
• 心理學
• 市場營銷
• 購買決策
• 品牌心理
• 消費者洞察
• 清華大學齣版社
• 李曉霞

店鋪： 華裕京通圖書專營店

齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302493983

商品編碼：29349955567

包裝：平裝-膠訂

齣版時間：2018-02-01

基本信息

書名:消費心理學-(第三版)

定價：38.00元

售價：30.8元

作者:李曉霞、劉劍、趙仕紅

齣版社：清華大學齣版社

齣版日期：2018-02-01

ISBN：9787302493983

字數：436000

版次：3

裝幀：平裝-膠訂

開本：16開

編輯推薦

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自《消費心理學》*版、第二版齣版以來，在全國各高等院校受到良好的評價。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，隻是部分章節做瞭比較大的補充、更新和修改。考慮到網絡營銷在我國城鄉的迅猛發展，居民消費品中網購的比例增多，網購與實體店的問題成為不可迴避的話題，我們在第十章第二節對網絡營銷與實體店各自的特點、優勢，以及實體店未來的發展趨勢等問題進行瞭初步的論述和探討。在營銷服務一章增加瞭2014年3月15日頒布的《消費者權益保護法》即“新消法”的內容。

另外，在保留原教材中的經典案例的基礎上，對教材的部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容結閤密切、與時俱進的新案例，多提供一些具有啓發學生深入思考現實問題的閱讀材料，並對教材在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實、同現實結閤更緊密。

內容提要

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《消費心理學(第三版)》分析瞭消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素、消費者個性心理活動過程和個性心理特徵；分析瞭消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討瞭當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。

《消費心理學(第三版)》麵嚮高等學校應用型人纔培養，適用於本科及大專院校經濟類、管理類、營銷策劃專業學生，也可供營銷策劃、營銷從業人員參考使用。

目錄

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作者介紹

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文摘

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序言

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《消費心理學：揭秘你的購買決策》 一、引言：潛意識的購買衝動 你是否曾有過這樣的經曆：在琳琅滿目的商品前，你並非理性地進行權衡比較，而是被某種莫名的吸引力所驅使，最終將一件商品收入囊中？你是否有時會為自己一時衝動購買的商品感到後悔，卻又在下次購物時重蹈覆轍？這些看似隨機的購買行為背後，隱藏著深刻的心理學原理。我們的每一次消費，都不僅僅是物質的交換，更是心理活動的外化。從我們做齣購買決策的那一刻起，我們就已經置身於一個由復雜心理機製驅動的消費世界。 這本《消費心理學：揭秘你的購買決策》並非一本枯燥的學術著作，而是一次深入探索人類內心世界的旅程。它將帶你穿梭於潛意識的海洋，剖析那些影響我們購買行為的微妙因素。你將瞭解到，為什麼某些顔色、形狀、聲音或氣味能夠瞬間抓住你的注意力；為什麼你會被特定的廣告語或明星代言所打動；又為何你會在社交媒體的影響下，對某個産品産生強烈的渴望。這本書將以通俗易懂的語言，結閤鮮活的案例，為你揭示消費心理學的奧秘，讓你成為一個更懂自己、更精明的消費者。 二、第一部分：認識你的“購買大腦”——理性與非理性的博弈 人類的購買決策並非單一的綫性過程，而是理性思考與非理性衝動交織的復雜産物。我們常常以為自己是理性的決策者，然而，大量研究錶明，我們的許多購買選擇，實際上受到情感、直覺和潛意識偏好的強烈影響。 大腦的“雙軌製”決策： 我們的決策過程可以類比為大腦的“兩條跑道”。一條是“快車道”，由情緒、直覺和經驗驅動，反應迅速，但也容易受到偏見的影響。另一條是“慢車道”，負責邏輯推理、信息分析和長遠規劃。在消費情境中，情緒的“快車道”往往先行一步，為“慢車道”的理性分析設定瞭方嚮，甚至直接繞過理性分析，觸發購買行為。 情感的力量： 為什麼你會在看到溫馨的廣告畫麵時眼眶濕潤，並因此對産品産生好感？情感是驅動消費的重要力量。品牌可以通過營造特定的情感體驗，與消費者建立深層次的連接。例如，許多汽車廣告會強調自由、冒險或傢庭的溫暖，以此來喚起消費者的情感共鳴，而不僅僅是展示車輛的性能參數。快樂、悲傷、恐懼、憤怒等情緒，都能在不同程度上影響我們的購買意願和對産品價值的判斷。 認知偏差的陷阱： 我們的思維並非總是公正無私的“裁判”，各種“認知偏差”如同“濾鏡”，在不知不覺中扭麯瞭我們對信息的解讀。 錨定效應（Anchoring Effect）： 商傢設定的初始價格，即使是一個虛高的價格，也會成為我們後續判斷價值的“錨”。例如，一件原價標為“原價¥1000，現價¥500”的商品，即使¥500本身並不便宜，但由於“¥1000”這個錨的存在，消費者會覺得“¥500”是一個極具吸引力的摺扣。 損失規避（Loss Aversion）： 人們對損失的厭惡感，遠大於對同等收益的喜悅感。因此，商傢常利用“限時摺扣”、“最後幾件”等策略，製造一種“再不買就虧瞭”的緊迫感，促使消費者盡快做齣購買決定，以避免“損失”這個負麵體驗。 從眾心理（Bandwagon Effect）： “大傢都買，我也要買”的心理，在消費領域屢見不鮮。當某個産品被廣泛傳播，擁有大量用戶或好評時，我們會傾嚮於認為它是好的，並産生購買的衝動，以融入群體，獲得安全感和歸屬感。 確認偏誤（Confirmation Bias）： 一旦我們對某個産品産生瞭初步的好感，就會傾嚮於尋找支持我們這一看法的證據，而忽略不利信息。例如，想要購買某款手機的消費者，會更主動地去搜集該手機的優點評價，而對缺點評價視而不見。 直覺與經驗： 許多購買決策是在極短的時間內完成的，這背後是經驗和直覺在發揮作用。我們過往的成功或失敗的購買經曆，會內化為一種“感覺”，引導我們在未來的消費中做齣選擇。例如，長期使用某個品牌的洗發水，即使沒有詳細比較，我們也會傾嚮於繼續購買，這是一種基於經驗的直覺判斷。 三、第二部分：操縱你的感官——無聲的消費誘惑 除瞭內在的心理機製，外部的消費環境和呈現方式，同樣扮演著至關重要的角色。商傢們深諳感官營銷的奧秘，巧妙地利用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺甚至味覺，在無形中影響著我們的購買行為。 視覺的魔力： 色彩心理學： 不同的顔色能夠喚起不同的情感和聯想。紅色通常代錶激情、能量和促銷，常用於快餐店和摺扣商品；藍色給人以信任、寜靜和專業感，多用於銀行和科技産品；綠色則與自然、健康和環保相關，常見於有機食品和保健品。商傢會精心選擇與産品特性和目標受眾相符的色彩，來吸引和引導消費者的注意力。 包裝設計： 包裝是産品的“第一張臉”。精美的包裝能夠提升産品的檔次和價值感，激發消費者的購買欲。從奢華的禮盒包裝到簡潔環保的紙盒設計，每一處細節都經過深思熟慮，旨在傳遞品牌信息，引發情感共鳴。 店麵陳列與商品擺放： 商店的布局、燈光、商品擺放的位置，都蘊含著心理學智慧。例如，暢銷品或高利潤商品常常擺放在顯眼的位置，吸引顧客的目光；而必需品則可能被放置在商店的深處，引導顧客“逛遍”整個店鋪，增加意外購買的可能。 聽覺的感染力： 背景音樂： 商店裏播放的背景音樂並非隨意選擇。舒緩的音樂能夠延長顧客的逗留時間，增加購買的可能性；而快節奏的音樂則能刺激購買欲望，適用於快時尚或快餐店。 廣告聲音： 電視、廣播或網絡廣告中的聲音設計，如廣告語的語調、背景音樂的節奏，都能影響廣告的傳播效果和消費者的情緒反應。 嗅覺的誘惑： 氣味是連接情感和記憶的強大紐帶。商店中彌漫的宜人氣味，如咖啡香、香草味或特定品牌的香氛，能夠創造一種愉悅的購物氛圍，提升顧客的滿意度，並可能促使衝動消費。 觸覺的體驗： 觸摸是感知産品質感和品質的重要方式。允許消費者觸摸、試用産品，能夠增加他們對産品的真實感受，從而增強購買信心。例如，服裝店的試衣間，傢具店的試坐體驗，都是利用觸覺來促進銷售。 四、第三部分：社交媒體與群體力量——“流行”的消費密碼 在數字時代，社交媒體以前所未有的方式改變著我們的消費習慣。KOL（關鍵意見領袖）的推薦、朋友的點贊分享、社區的討論，都成為瞭影響我們購買決策的重要因素。 KOL效應與影響力營銷： 社交媒體上的意見領袖，憑藉其專業性、趣味性或生活方式，積纍瞭大量的粉絲。他們的産品推薦，往往被粉絲視為信任的信號，能夠迅速引發購買潮流。這背後是信任、認同和模仿心理在起作用。 口碑傳播與社交證明： 用戶生成的內容（UGC），如評論、曬單、短視頻分享，構成瞭強大的“社交證明”。當我們在看到大量真實用戶的積極評價時，會大大增強對産品的信任感，從而降低購買風險。反之，負麵評價也可能迅速傳播，對品牌造成打擊。 虛擬社區與圈層文化： 許多消費者會加入特定品牌或産品的虛擬社群。在這些社群中，成員之間分享使用心得，互相推薦，形成一種強烈的歸屬感和認同感。這種圈層文化會強化成員對産品的忠誠度，並可能引領新的消費潮流。 FOMO（Fear Of Missing Out）——害怕錯過： 社交媒體上不斷更新的信息，容易引發“害怕錯過”的焦慮感。看到彆人擁有最新款的電子産品、參與熱門的旅行體驗，會促使我們産生“我也需要”的衝動，以避免被潮流落下。 五、第四部分：提升你的消費智慧——成為聰明的購物者 理解瞭消費心理學的種種機製，並非是為瞭讓你成為一個被操縱的消費者，而是為瞭讓你擁有辨彆和選擇的能力，成為一個更理智、更聰明的購物者。 識彆情緒陷阱： 在購物前，問問自己，我現在的購買衝動是源於真實的需求，還是被情緒所左右？嘗試延遲滿足，給自己一些時間冷靜思考。 警惕認知偏差： 意識到錨定效應、損失規避等偏見的可能存在。在做齣重要購買決定時，主動搜集多方信息，進行獨立分析，不輕易被商傢設定的價格或營銷話術所迷惑。 審視社交影響： 區分真正的需求和從眾心理。在看到社交媒體上的推薦時，多一份理性判斷，思考該産品是否真的符閤你的個人需求和價值觀。 設定消費目標與預算： 提前規劃你的購物需求，列齣清單，並設定閤理的預算。這有助於避免衝動消費，將有限的資源投入到真正有價值的物品上。 培養批判性思維： 廣告和營銷信息並非總是客觀真實的。學會從多角度分析産品信息，辨彆真僞，不被花哨的宣傳所迷惑。 六、結語：掌控你的消費，擁抱更好的生活 消費心理學是一個既迷人又實用的領域。它揭示瞭我們行為背後深刻的心理動因，讓我們更清晰地認識自己，也更深刻地理解他人的行為。通過學習和運用消費心理學的知識，你將能夠更理性地麵對琳琅滿目的商品，更有效地管理自己的消費行為，從而在滿足基本需求的同時，做齣更符閤自身價值和長遠利益的選擇。 這本《消費心理學：揭秘你的購買決策》正是為此而生。它希望成為你探索消費世界的一盞明燈，幫助你撥開迷霧，看清真相，最終掌控你的消費，而非被消費所裹挾，從而擁抱一個更加自由、充實和美好的生活。

評分☆☆☆☆☆

這本書的寫作風格非常平易近人，即便是對於完全沒有接觸過消費心理學領域的讀者來說，也能夠輕鬆理解。作者們用瞭大量生活化的語言和比喻，將一些抽象的心理學概念變得生動形象。我尤其欣賞書中對於“認知失調”理論的解釋，它沒有直接拋齣枯燥的定義，而是從我們生活中常見的“買瞭不閤適的東西卻依然喜歡”的心理齣發，層層遞進地剖析瞭其中的原因。這種“由錶及裏”的講解方式，讓我覺得學習過程非常愉快，而且記憶也更加深刻。此外，書中還穿插瞭一些小故事和趣聞軼事，這些內容不僅調節瞭閱讀的節奏，也為枯燥的理論增添瞭不少趣味性。我發現自己在閱讀的過程中，常常會不自覺地聯想到自己過去的消費經曆，並且能夠用書中的理論去解釋，這種“學以緻用”的體驗讓我非常有成就感。總而言之，這本書就像是一位耐心的老師，循循善誘地引導我走進消費心理學的世界，讓我覺得學習知識不再是一件睏難的事情。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計倒是挺吸引我的。深藍色為主調，搭配一些暖色係的綫條和圖標，整體感覺既專業又不失活力。書名“BF:消費心理學”用瞭一種比較醒目的字體，副標題“第三版”則更低調一些，但位置也很清晰。作者的名字李曉霞、劉劍、趙仕紅，以及齣版社清華大學齣版社，都給瞭我一種可靠的感覺。書號97873024939，雖然我不太懂這個，但感覺上它就是這本書的“身份證”。我拿到書的時候，紙張的質感也很好，摸起來光滑而不反光，拿在手裏挺有分量的，翻閱的時候也不會覺得太輕飄。我喜歡這種印刷清晰、裝訂牢固的書籍，感覺非常用心。而且，我之前也接觸過一些心理學相關的書籍，這本書的裝幀風格在同類書籍中算是比較現代和有設計感的，不像有些學術書籍那樣枯燥乏味。第一眼看到它，就覺得它不僅僅是一本知識的載體，更是一件值得收藏的物品。我期待著它能帶給我不一樣的閱讀體驗，尤其是在消費心理學這個我一直很感興趣的領域。

評分☆☆☆☆☆

作為一個對市場營銷和廣告策劃有濃厚興趣的業餘愛好者，我一直想找一本能夠係統地解釋消費者行為背後邏輯的書籍。而這本書，可以說完美地滿足瞭我的需求。它不僅僅是羅列瞭消費心理學的各種概念，更重要的是，它提供瞭一個非常清晰的框架，讓我能夠理解這些概念是如何相互聯係、相互作用，最終影響消費者的決策過程的。我尤其喜歡其中關於“消費者決策模型”的章節，裏麵詳細分析瞭消費者從信息搜集、評價、決策到購後行為的整個過程，並且結閤瞭認知心理學、社會心理學等多個學科的理論。這讓我能夠從一個更宏觀、更全麵的角度去審視消費行為。書中的一些研究方法和分析工具的介紹，也給瞭我很多啓發，讓我開始思考如何運用這些理論去分析現實中的營銷案例。雖然有些部分涉及的專業術語需要反復琢磨，但整體而言，它的邏輯性非常強，思路也很清晰，讓我覺得這是一本真正能夠幫助我提升思維能力的書籍。

評分☆☆☆☆☆

這本書的深度和廣度都讓我感到驚喜。在深度方麵，它並沒有停留在對基本概念的介紹，而是深入探討瞭各種理論的細微之處，並且引用瞭大量的學術研究和實證數據來支撐其觀點。這讓我能夠對消費心理學有一個更加專業和深入的認識。例如，在討論“情感對消費決策的影響”時，書中不僅列舉瞭常見的例子，還詳細介紹瞭不同的情感類型（如積極情感、消極情感、喚起水平等）是如何通過不同的心理通路影響消費者的注意、記憶、評價和購買意願的，並且引用瞭相關的神經科學研究成果。在廣度方麵，它涵蓋瞭消費心理學的方方麵麵，從消費者個體內部的心理活動，到消費者與外部環境的互動，再到社會文化因素的影響，都有所涉及。這讓我能夠在一個更全麵的視角下理解消費行為的復雜性。這本書的知識體係非常龐大，但結構卻安排得井井有條，讓我覺得這是一部非常有價值的參考書，值得反復研讀。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我最大的感受是它在理論闡述和現實案例之間的平衡做得相當不錯。很多時候，一些學術性的書籍會過於偏重理論，讀起來會比較枯燥，而一些科普性的讀物又可能過於簡化，導緻信息不夠深入。但這本書恰恰在這一點上找到瞭一個很好的切入點。它在介紹各種消費心理學理論的時候，會穿插大量的實際案例，這些案例涵蓋瞭我們日常生活中遇到的各種消費場景，從購物決策到品牌忠誠度，再到廣告營銷等等。我印象比較深刻的是關於“錨定效應”的講解，書裏舉瞭好幾個生動的例子，比如超市裏特價商品的價格策略，還有餐飲店裏的菜單設計，這些都讓我恍然大悟，原來我們每天都在不知不覺中受到這些心理學原理的影響。而且，它並沒有停留在簡單地羅列案例，而是在案例的分析中，深入淺齣地解釋瞭背後的心理機製，讓我不僅知其然，更知其所以然。這種理論與實踐相結閤的方式，極大地增強瞭這本書的可讀性和實用性，也讓我對消費心理學有瞭更深刻的理解。