預訂 一次寫齣勸敗神文案：從平麵DM到臉書宣傳，這樣的廣告蕞推坑！/港颱繁體文化文學 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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威廉.貝瑞 著，吳慧珍 曹嬿恆 譯

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店鋪： 善本圖書專營店

齣版社： 商周齣版

ISBN：9789862729359

商品編碼：10201491946

包裝：平裝

開本：14.8x21

齣版時間：2015-12-10

頁數：304

 作者：威廉．貝瑞(William Barre)
譯者：吳慧珍、曹嬿恆
齣版社：商周齣版
齣版日期：2015-12-10
ISBN：9789862729359
規格：平裝 / 部分彩色 / 304頁 / 14.8cm×21cm

 曾獲zui高榮譽Clio廣告獎的創意總監，
30年文案功力首度傳授，
為你打造讓人零猶豫的說服力＋一看就生火的操縱力！

為什麼這個商品，可以讓人紛紛手滑下單？
為什麼那個廣告，可以一小時點閱破百萬？
從早期的戰爭宣傳到現代商品廣告的全彩範例，
讓你無論透過文宣品、戶外看闆還是手機螢幕，
都能輕易吸睛、操縱人心，一字賺韆金！

◎產品不厲害？你絕對可以讓它看起來石破天驚
沐浴乳隻能強調洗得乾淨嗎？歐仕派（Old Spice）男性沐浴乳讓你越洗越髒！透過「dirty」的雙關意涵，強調這款沐浴乳能讓男人「play dirty」（使壞），創造吸引女性的性感魅力，越是與常識「作對」，越是令人印象深刻！

◎產品不特別？你絕對可以讓它看起來smart
白吐司就隻是個白吐司？錯！Wonder Bread白吐司多達八種強身健體的營養素，再加上媒體強力的重複宣傳，製造原本不存在的產品差異化假象，看起來就是比別傢更營養！

◎產品不重要？你絕對可以讓它看起來不可或缺
一瓶漱口水扭轉你的人生？李施德霖漱口水透過「販賣恐懼」，讓你相信口臭不隻是衛生問題，更是事業、愛情與人生的劊子手！

一本利用文字進行的背後操縱指南，
全彩圖片範例、跨媒體文案技巧，加上讓你功力大增的隨堂練習，
寫文案不再想破頭，下一次你就能靈思泉湧！

 作者序 來一堂紙上的文案寫作課吧！
前 言 從策略麵到執行麵的文字魔法

Part I 布局篇
第1章 用文字操縱人心前的基本技巧
——哥吃的不是穀片，而是兒時的甜蜜迴憶
第2章 從軍文宣到消費主義的恐懼策略
——不隻口臭，更是事業、愛情、人生的劊子手
第3章 讓品牌（看起來）獨樹一格的三大策略
——含有八大營養素的白吐司（其實其他吐司也有！）

Part II 執行篇
第4章 鎮壓你的意識，召喚你的潛意識
——包在玉米葉裡的不是玉米，而是玉米罐頭！
第5章 當個文字界的米開朗基羅：平麵廣告文案
——讓你越洗越dirty的沐浴乳
第6章 隻有音效的心靈劇院：廣播廣告文案
——不完整纔zui完整，狂重複纔zui迷人
第7章 寫「影像」而不寫「對白」：電視廣告文案
——金句讓你緻勝，選錯類型讓你悲憤
第8章 別讓你的看闆成為老古闆：戶外廣告文案
——高速公路旁伸齣的長頸鹿脖子
第9章 感謝大數據，讓該看的人都看得到：網路廣告文案
——從iPhone到螢光棒都能攪碎的攪拌機
第10章 獨特性與統一性的絕妙平衡：係列廣告文案
——潮男靚女都能戴的雷朋眼鏡

Part III 職涯篇
第11章 抱著作品集，在自己身上賭一把
——讓自己成為「目標市場」，讓吸血鬼需要你
第12章 成為創意人的入場券
——讓自己的作品集永遠是現在進行式

Part IV 實用篇
第13章 嚮甜蜜點移動，展現跨媒體能力
——7大檢核、10大守則讓自己做對好廣告
第14章 讓你功力大增的14則創意簡報
——Suki Naturals護膚品，乾淨到讓你可以吃下肚！
第15章 關於廣告，我還沒說的是……
——這些該死穿西裝的，從來不給我們足夠的時間！

附錄 網路參考資源
附錄 正文裡沒說完的事

 05 當個文字界的米開朗基羅：平麵廣告文案
——讓你越洗越dirty的沐浴乳

先容我們說個故事。1500年代初，羅馬天主教教宗硃利亞斯二世（Pope Julius II）把米開朗基羅（Michelangelo）和我叫到西斯汀教堂（Sistine Chapel），說：「我想讓天花闆和牆麵，布滿世界上zui偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。

兩個禮拜過去瞭，教宗再度邀請我們到教堂，問道：「好吧，你們有什麼靈感？」米開朗基羅打瞭頭陣，教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場，教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作？原因呢？如果你迴答是我雀屏中選，我實在受寵若驚，可是得告訴你個壞消息，是米開朗基羅勝齣。

為什麼？教宗不也對我的構想留下深刻印象，為何選的是米開朗基羅而不是我？理由是，米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真，我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身，而我對畫畫一竅不通，因此無論我懷抱多瞭不起的想法，卻苦無執行能力，但米開朗基羅做得到。

這個故事的寓意是：你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人，文字就是你的拿手絕活，好比繪畫是米開朗基羅的看傢本領，都是你們嚮外溝通的手段——將你腦海中的想法錶露齣來，我們其他人纔有機會欣賞。你高超的文字技巧，必須好好展現，不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶，你是優秀的文案寫手，希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。

你這位文字高手的任務，會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平麵廣告，與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時，都會從平麵廣告開始，特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌，但就算你們是透過筆電或平闆電腦看線上雜誌，理想平麵廣告的原則一樣適用。

我喜歡從平麵廣告談起，是因為它保持在固定的地方，靜止不動的緣故，我們纔能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同瞭，從現在算起，三十秒一閃即逝，很難好好研究，你必須一而再、再而三反覆播放，更何況電視廣告要研究的層麵實在太多——影像、聲音、剪輯、明星代言、錶現手法、配樂等等。相形之下，雜誌廣告就單純多瞭，就因為它呈現靜態，我們纔能好好端詳它為何以這樣的麵貌呈現。

你這位文字高手麵對平麵廣告時有兩大任務，第一是下標題，第二是寫正文。你的工作職責印證一句俗話——魔鬼藏在細節裡。我們已經有不得瞭的創意和令人過目難忘的視覺意象，現在必須做更充實具體的呈現，讓廣告有血有肉，藉由文字將廣告的潛能發揮到極大化。

迴想一下前麵提過的Van Camp’s豬肉豆廣告，它有不得瞭的創意——將Van Camp’s這個品牌與營養豐富的食物相提並論，有令人過目難忘的視覺意象——拿Van Camp’s的品牌標籤包裝營養食物。不過，要是標題沒用上這句老話「那是你不瞭解豆子」（you don’t know beans），結局會如何呢？我想你瞭解我的意思，整個廣告將一敗塗地。就像我提過的，視覺意象是所有廣告中的熠熠之星，但每個明星也需要特別嘉賓來助陣增色，那位特別嘉賓就是你的文字。

隻有20％的消費者會看你的廣告內文

我們創作好的平麵廣告之前，必須先分析消費者平常是怎麼看平麵廣告。研究指齣，消費者目光在掃描廣告時有一定的順序。平麵廣告有四大構成要素：視覺意象、標題、標誌、正文。

消費者首先注意到的是視覺意象，視覺傳達訊息zui立即迅速，所以那是消費者zui先會看的地方，如我早前概述過的，廣告要引起注意，視覺是關鍵要素。接著讀者會看標題，尋求這些視覺意象更詳盡的詮釋說明。再來消費者的目光會嚮下遊移到產品商標，看看誰是廣告訴求的對象，zui後纔會將注意力落到廣告正文。

你知道有多少消費者會看廣告正文嗎？研究顯示僅有區區20％，對從事文案工作的你，這件事意味著：假如你連傳達消費者利益的隻字片語都省瞭（即迴答消費者一看到廣告便會自問的問題：「我能從中得到什麼？」），80％的消費者會對你的廣告視而不見，看都不看一眼，很快就會翻頁。

為瞭確保品牌許諾的消費者利益有效傳達，必須從視覺、標題及商標下工夫，因為那是你80％的讀者會看的地方。我的學生常以為，將關乎消費者利益的訊息藏在廣告正文，是既聰明又有創意的做法，其實不然，那徒然淪為蹩腳的廣告。消費者惜時如金，隻會花極短時間瞄一下你的廣告，短到隻有一彈指的功夫。你或許孤芳自賞，很滿意自己的廣告作品，但消費者未必埋單，對他們來說你的廣告反而是種侵擾，他們不在意你的嘔心瀝血之作，你必須想辦法讓他們在意。做法就是訴諸消費者的自我利益，解開他們心中zui大的疑惑：「我能從中得到什麼？」

既然有80％的讀者從沒正眼瞧過你的廣告正文，那另外20％願意拜讀的呢？我們可以這麼說——他們對你的廣告真的非常、非常感興趣。拿釣魚來比喻，魚兒上鉤後我們總得捲起釣線，既然已經引消費者上鉤，我們就必須設法達成交易，而廣告正文正是執行此任務的場域。我會說明怎麼做，但首先我們得迴到標題，也就是廣告文案zui重要的元素，也是讀者繼視覺意象後第二個聚焦的地方。你已經曉得精采的視覺意象由何組成，現在你該學學怎麼下標題。

七大技巧打造齣色標題

我們討論過創造齣乎意料的視覺意象對廣告的重要性；該怎麼翻轉典範，呈現意想不到的視覺效果，我們也詳細著墨過。現在，是時候給平麵廣告的第二要素——標題，一個公平的機會瞭。

每項標題必須做到兩件事：首先，隱含消費者利益（迴答這個問題：「我能從中得到什麼？」）；其次，須以高明、令人難忘且充滿創意的手法告訴消費者，他們能從中獲得什麼好處。

一個齣色吸睛的標題必須兩者兼具，我要我的學生這麼想：標題雖點齣消費者可享的利益，但要是不夠高明也無法予人深刻印象，還是停留在毛毛蟲階段。你身為專業寫手，得想辦法讓毛毛蟲蛻變成蝴蝶。可是要怎麼做？你如何叫所有毛毛蟲羽化成蝶，在廣告頁間翩然飛舞？以下有七大技巧，有助於你下齣高明、難忘又創意十足的標題，每一技巧都附上實例。

1.雙關語

—Orange you glad？

［這是橘色背包廣告的標題，Orange是橘色之意，與廣告商品的顏色相呼應，Orange you唸起來與Aren’t you連音很相近，因此Orange you glad？等於Aren’t you glad？（難道你不開心嗎？）］

—對你的學生說「know」。

〔know（瞭解），音同no（不）。〕

2.俏皮話

—Life is short. Drink it up.（人生苦短，乾一杯吧！）

—Drive yourself crazy.（狂野一下又何妨，汽車廣告標題。）

—When you’re thirsty to win.（當你渴望勝利，我替開特力廣告想齣的標語。）

3. 並置

—It takes a tough man to make a tender chicken.〔硬漢纔能做齣嫩雞，普渡雞肉（Purdue）齣名的廣告標語。〕

—Thinking small leads to big ideas.（小處思考引發大思維。）

4.老生常談

—If you think steak has a lot of protein, you don’t know beans.（如果你以為肉排富含蛋白質，那是你不瞭解豆子。）

—Our orthopedics get all the breaks.（我們骨科真是幸運到傢。）

—Where more businesses run for cover.〔公司行號爭相尋求庇護的地方，旅行傢保險（Traveler’s Insurance）的廣告標題，該公司以雨傘為標誌。〕

—We need bullets like we need a hole in the head.（我們不需要子彈，就跟我們不想腦袋被轟齣一個窟窿(**記得改前麵)是一樣道理，此標語是我提齣來鼓吹將彈藥列為危險的違禁品。）

5.諧音字（頭韻）

—Run, rack, run.（車頂式單車架廣告標題。）

—Moms matter most.（老媽zui在意。）

—Zoom into the zone.（聚焦某區域。）

6. 「強化」視覺

在此技巧中，標題的高明之處不在其本身，而在它與視覺的關係，我稱之為「強化視覺」。

7. 「否定」視覺

與上述技巧一樣，標題的高明之處不在其本身，而在於它如何與視覺「作對」。

「強化」視覺vs.「否定」視覺：讓你越洗越dirty的沐浴乳

前五項寫齣高明標題的技巧不言自明，毋需我多加著墨，但zui後二項須進一步闡釋。如果你不健忘的話，應該很清楚讀者看平麵廣告時zui先受到視覺意象吸引，這些意象釋齣若乾訊息給讀者，他們再從標題尋求詳述、說明、啟發、詮釋等。當標題嚮讀者「重申」或「強化」視覺意象傳達的訊息，這就是標題「強化」視覺的範例。反之，標題若與視覺「作對」，意味標題反駁視覺透露的訊息。

這裡有個活靈活現的例子：一張高爾夫球場的水窪照片映入眼簾，透過水下鏡頭，我們看到一隻手伸入水中要拿小白球，一條金魚悠遊其間。欲強化視覺畫麵，印證視覺訴說的訊息，標題應該會這麼下：「又是高球場的濛難日。」

現在拿一模一樣的畫麵，我們要示範標題是怎麼和視覺作對，所以標題下成：「又是高球場美好的一天。」此標題與前麵那個呼應畫麵的標題形成強烈對比，完全否定畫麵訴說的故事。在高球場揮桿時，沒有比把小白球打到水窪更糟糕的事，視覺畫麵直接告訴我們發生「慘劇」，標題卻弔詭地「拍手叫好」。這般矛盾衝突創造齣我所謂的「不連貫性」（disconnect）。

換句話說，這支廣告看起來實在太不閤理，但身為人類的好奇天性驅使下，我們想探究更多箇中內情。因此我們憑著這「不連貫性」創造齣新聞價值，正如你之前所知，那是廣告為瞭吸引消費者注意的必要手段。故意與視覺畫麵唱反調，這種廣告呈現形式很高竿，雖然難度很高，但蠻值得做這樣的努力。講到這類與視覺對槓的標題，毋需本身有什麼高明之處，隻要凸顯它和視覺畫麵的關係，就能製造齣巧妙效果。

關於這個技巧還有另一個例子。想像有個年輕男子躺在醫院病床上，從脖子到腳都打上石膏，依然麵帶微笑，標題是這樣下的：「又一個心滿意足的顧客。」視覺畫麵告訴我們有「慘事」發生，標題卻下得很「正麵」，這在我們心中留下自相矛盾和不連貫的印象，我們情不自禁地想解開疑惑。該廣告例子宣傳的是機車安全帽，傳達何種訊息？就是這個牌子的安全帽會保護拯救你身體的重要部位。

再來看zui後一個例子：一瓶歐仕派（Old Spice）沐浴乳放在淋浴間壁架上，瓶身被肥皂泡泡包圍，此視覺畫麵透露齣「潔淨」（clean）的訊息。現在就讓我們發揮創意，想齣與這「潔淨」視覺意象格格不入的標題。

若說視覺上傳達齣「潔淨」訊息，與「潔淨」恰恰相反的字眼是啥？骯髒（dirty）！沒錯，但我們還需要加油添醋。「Get dirty」是不賴，隻是「get」這個字眼過於普通。你身為專業寫手，對於標題須字字仔細推敲斟酌，確保那是你嘔心瀝血所得的完美jizhi之作。我們可以想齣比get更好的字眼，用「play」取代「get」如何？這就是我們琢磨齣來的成果—「play dirty」（使壞），具挑逗意味、幽默、與視覺畫麵大異其趣。

再者，想想這個問題：誰是歐仕派（Old Spice）沐浴乳的目標客群？我猜是十八到二十八歲的年輕小夥子，他們是歐仕派愛用者的理由是，此產品能讓他們保持身體芳香，散發誘惑女性的性感魅力。從目標市場的角度考量，我們的標題顯得加倍高明，因為它發揮雙重效果：第一，與視覺畫麵牴觸；第二，「play dirty」（使壞）暗示歐仕派是吸引女人的祕密武器。考慮到我們的目標市場是年輕族群，這樣的操作可謂巧妙到傢（圖10）。

因此，我針對所有標題歸納齣一項重點：影響的層麵越廣，這個標題就越可取。迴頭看看那七大標題技巧，不難發覺每一項照各自的方式都能產生至少兩層意義，有時甚至是三層——要視目標市場、視覺意象等等而定。這樣的標題纔好，因為有趣、詼諧、意味深長、具新聞價值，目標市場因而想深究箇中奧妙。當然所有廣告的首要之務，不外乎抓住目標視市場的注意力，你若不能將目標市場的目光吸引過來，遑論其它。

迴想一下我在本書一開頭說明的視覺原則，我把兩名學生叫到全班麵前，要他們麵對麵開始交談，然後我中途插入打斷他們，逕自推銷起我的品牌，這就是廣告。消費者在追求他們的人生，而廣告老是試圖介入消費者和他們追尋的東西之間，對他們說：「我們能讓你更性感、更富有、更舒服自在、更討人喜歡等等。」

文案寫手要記住這一點，不是消費者在追求我們，而是我們追著他們跑。消費者纔不在乎我們是什麼品牌或推什麼廣告，我們得設法讓他們關切。做法就是誘之以利，給他們好處，迴應他們一見我們廣告便自問的問題：「我能從中得到什麼？」無論媒介為何，你廣告中的一切元素——視覺、正文、音樂、演員，都應以迴答這個問題為依歸。

接下來我要總結的是，每個標題有兩件事非做不可：第一，須嚮目標市場明示他們能獲得什麼好處；第二，須以高明、令人難忘又充滿創意的手法，嚮目標市場傳遞這項訊息。倘若有標題連這兩件事都做不到，就算不上是標題瞭。對你們大多數人來說，幹第一件事要比第二件容易多瞭，不過隻要你用瞭我在此傳授給你的技巧，馬上就能讓毛毛蟲蛻變成美麗蝴蝶。

十一個訣竅創作迷人正文

在我的文案寫作課上，我堅持學生每篇平麵廣告文案都要寫三個段落。我不是不知道現今的平麵廣告連正文都免瞭，遑論要寫上三段。但你尚在纍積學習經驗的階段，務必得磨練個人寫作技巧，而那唯有靠練習、練習、再練習方有所成，老話一句——熟能生巧。

打造廣告正文得字字推敲琢磨，過程既艱辛又令人沮喪，想成為優秀的文案寫手，你不能光是憑空想像，要有實際行動。無論哪一種寫作形式都是吃力不討好的工作，對莎士比亞、康德、海明威這些大文豪來說同樣棘手，你知道嗎？對你也是，這麼說來你並不孤單。

好的寫作有多重要又有多難，在我高中時代就有深刻的感觸。布拉勒?庫根（Brother Coogan）寫有關英國神學傢湯瑪仕?摩爾（Sir Thomas Moore）名著《烏托邦》的論文時常到我們高中，他曾告訴我們為瞭雕琢齣一個好句子，花瞭他整整三個禮拜的時間。我敢肯定他誇大其辭，但這件事依然在我心中發酵，經過這些年我仍記得清清楚楚。

寫作的形式種類繁多，包括新聞寫作、技術寫作、小說創作，以及我們這裡zui關心的文案寫作。和我們列舉的所有形式寫作一樣，文案寫作有其自己特殊需求和原則，這些原則當中首重「簡潔」，不僅是整篇文案，連內含的字字句句都要精簡有力。

迴想你求學時期在學校寫過的文章，就知道文案寫作與學校作文簡直是南轅北轍。學生時代的作文，脫離不瞭冗長的主句和從屬子句、分號、艱澀的重要大字（big important words）、被動式、複雜的句子結構，這讓文章看起來正經八百、一闆一眼、無聊枯燥、索然無味。我連索然無味都說齣口瞭嗎？

相形之下，文案寫作就顯得爽快俐落、鏗鏘有力、輕快活潑而且口語化多瞭。這類寫作善用短句、極短句、片語甚至是單詞句（single-word sentences），也常在一段話之後加上period以強調言盡於此，讓文章不乏抑揚頓挫更有韻律感。

學生練習寫文案時，我規定他們每一句不得超過七個字，學生大吃一驚，問「我是認真的嗎？」喔，沒錯。該項原則可幫助他們的寫作脫離學生時期的青澀，開始有專業寫手的架式，這招對他們很有管用，對你也不例外。

學生時代的作文死氣沉沉地躺在紙頁上，就像在烈日下曬到乾掉的狗大便。令人拍案叫絕的文案可就不同，活色生香躍然紙上，和視覺意象及標題一樣，它會抓著我們的衣領把我們拉進裡頭的世界。要引起讀者注意，我們需要閃耀動人、說服力強、栩栩如生躍然紙上的文案。

但要怎麼做纔寫得齣那般精彩的文案？這裡有些小祕訣可供參考，不過你得一而再再而三勤加練習。如同我在本書zui開頭說過的，知易行難，需要反覆嘗試摸索加上大量練習。你學生時期的寫作習慣頑強得很，根深蒂固到難以根除，然隻要你照著下列指導方針，就能戰勝它們。

1. 多在句子中使用動態動詞。動態動詞（相較於be和is這種動詞）可使你的句子更生動。

2.用主動語態，別用被動語態。被動語態會使句子沉悶無生氣，隻是靜靜躺在那裡——沒錯，像狗屎一樣，而不像文案句子那樣躍然紙上，它們呈現到院前死亡狀態。確定你能區分被動語態和主動語態的差別，否則就沒機會揭露這兩種語態的效果有多大的差別。想更進一步確認，你可以上網查閱，好好研究每個例子，甚至將這些例子列印齣來放在手邊，以供你寫作時參考。

3.文法定義上的複雜句能免則免，要用簡單陳述句和簡短的複閤句。也就是以「和」、「但是」等連接詞連接的句子。

4.瞭解句點的力量。寫文案時，標點符號不會主動找上我們，而是我們要懂得利用它。平麵廣告的標題應有句點，即便它隻是片語或單字。這與新聞寫作截然不同，新聞標題（如報紙標題）從來看不到句點。而且，多用句點會賦予你的文案抑揚頓挫的韻律感，讀起來益發輕鬆有趣。從我們學齡前學習閱讀開始，就被訓練成一看到句點就停頓，使用句點有利你的標題及正文寫作。我都這樣告訴學生，多多利用句點——不用白不用，反正它們免費。

5.學會「妙語如珠」。我的意思是學著藉由形容詞、動詞、名詞並置的方式，來凸顯你的論點。在我列的「七大技巧打造齣色標題」清單中，並置技巧之下有個很棒的例子：「硬漢纔能做齣嫩雞」（It takes a tough man to make a tender chicken）。像這樣採取並置的手法，能讓你的文案看起來輕鬆有趣、引人矚目又難以忘懷。

6.對著自己或願意傾聽的人，大聲念齣你寫的文案稿。這能幫你的文案找到節奏感，讓你的廣告正文確實達到流暢目的。

7.長短句交錯混用。七字句之後接著二字句甚或單詞句，然後再迴復長句，以此類推。該技巧讓文案展現抑揚頓挫的韻律感，吸引讀者一口氣讀下去。

8. 使用形容詞要有所節製，確定你用來描述名詞的形容詞與眾不同。舉例來說：堅固的避震器（sturdy shock absorbers），「堅固」這個形容詞太常拿來修飾避震器，老狗玩不齣新把戲，實在沒啥新意，舉一些令人意想不到的形容詞來修飾名詞吧，讓讀者不再以現狀自滿。

9. 文案寫作應盡量口語化，所以要使用第二人稱，這代錶會經常用到「你」這個字。例如：「汰漬蓬鬆衣物的方式你會喜歡。」這使你冷冰冰的文案頓時有瞭溫度，也會促成這樣的錯覺，彷彿你和消費者進行一對一交流。當你是替客戶的品牌或公司「代言」時，可在廣告正文中隻用第一人稱複數，例如：「在蘋果，賦予使用者力量是我們的信念。」避免在文案中使用第三人稱，那看起來真的冷淡有距離感，第三人稱較適閤客戶經理會用到的提案式寫作。

10.別隻是寫，還要改寫。偉大的作傢之所以偉大，全靠再三修改作品以求完美，報告完畢。無論哪一類寫作都是費力費時的工作，勿妄想抄捷徑，除瞭投注心力時間及不厭其煩改寫，別無他法，正如我現在所做的一樣！

11.寫文案的時候，假想你的目標市場隻有一個消費者，而非一大票的「無臉群眾」（the faceless masses）。當作是你和某個人喝咖啡聊是非，或在晚餐間閒聊，這個訣竅有助你的文案口語化——讀起來活潑生動、輕鬆又有趣。

《行走的奇遇：世界角落的非凡旅程》 一部帶領讀者穿越地理邊界，深入文化肌理的深度遊記與文化觀察筆記。 在這本書中，我們將拋開製式化的旅遊指南，跟隨作者的腳步，踏上一條充滿未知與驚喜的探險之路。這不僅僅是一本記錄風土人情的遊記，更是一場關於人類如何在不同環境中創造、生存與延續的哲學思辨。 第一部麯：失落的文明迴響——安地斯山脈的迷霧與石闆 我們的旅程始於南美洲的脊梁——安地斯山脈。這裡不僅有壯闊的自然景觀，更有瑪雅、印加文明的韆年遺跡，至今仍籠罩在神祕的薄霧之中。 深入祕魯高地： 作者深入馬丘比丘的周邊聚落，不再隻是描繪那些被遊客熟知的角度。他記錄瞭與當地「奇楚亞」（Quechua）族長一整夜的對話，探討他們如何看待現代化的衝擊，以及如何維繫著古老信仰與自然和諧共存的關係。我們將透過作者細膩的筆觸，聞到高海拔特有的乾燥空氣中，混閤著烤馬鈴薯與焚香的味道。書中詳細描述瞭如何從庫斯科（Cuzco）齣發，避開主要旅遊路線，徒步進入那些鮮為人知、被時間遺忘的梯田與聖榖。 玻利維亞的鹽湖奇觀與邊境生活： 烏尤尼（Salar de Uyuni）的夢幻鏡麵，在書中被賦予瞭更深層次的意義。作者探討瞭鹽湖周邊居民的生計——他們如何從鹽的開採中獲取生存所需，同時又如何抵抗著全球化帶來的價格波動。他特別關注瞭邊境小鎮上的「跨國者」，那些在玻利維亞與智利邊境往返，從事微小貿易的傢庭，他們的日常生活，展現瞭地理邊界在實際生活中的流動性與模糊性。 第二部麯：東方邊陲的氣味與辯證——從西伯利亞苔原到中亞絲路 跨越太平洋，我們來到歐亞大陸的腹地。這部分著重於探討地域特性如何形塑民族性格，以及歷史上不同文化交匯所產生的火花。 貝加爾湖的冰封世界與薩滿信仰： 在俄羅斯的貝加爾湖畔，作者經歷瞭零下四十度的嚴寒，記錄瞭布裏亞特人（Buryats）如何在冰封的湖麵上鑿冰捕魚。書中詳細剖析瞭當地的薩滿文化，探討瞭在無神論統治數十年後，這些古老信仰如何以隱蔽而堅韌的方式重返公眾視野，成為當地人精神寄託的核心。 哈薩剋草原上的遊牧哲學： 作者騎馬穿越哈薩剋廣闊的草原，與當地的遊牧民族同住濛古包（Yurt）。他觀察瞭他們傳統的畜牧方式、飲食結構，以及對於「空間」的獨特認知——對於習慣於都市鋼筋水泥的現代人來說，草原上的「無限感」是一種震撼教育。書中對比瞭傳統遊牧生活與當代政府推動的定居政策之間的張力，展現瞭文化傳承的複雜性。 絲路遺珠：烏茲別剋的藍色夢境： 撒馬爾罕和布哈拉的宏偉建築，在本書中不再是單純的觀光點。作者聚焦於這些古城中現存的手工藝作坊，如絲綢印染、陶瓷燒製，並記錄瞭工匠們對「完美圖紋」的近乎偏執的追求。他探討瞭伊斯蘭藝術中對幾何與重複圖案的偏愛，如何體現瞭對宇宙秩序的理解。 第三部麯：熱帶島嶼的韌性與脆弱——東南亞雨林與海洋的對話 旅程的最後一站，我們駛嚮赤道附近的島嶼群。這裡的文化與自然環境緊密糾纏，生存的課題顯得更加直接而緊迫。 印尼巴厘島的「神性日常」： 儘管巴厘島享譽國際，但作者深入描寫瞭當地印度教（Agama Hindu Dharma）如何滲透到每一個日常細節——從早晨擺放在門口的供品（Canang Sari），到複雜的祭祀儀式。他採訪瞭一位年輕的藝術傢，探討瞭在旅遊業的巨大誘惑下，如何保持傳統藝術形式的純粹性，避免成為膚淺的「文化商品」。 菲律賓巴拉望島的海洋守護者： 在人跡罕至的群島間，作者記錄瞭「巴紮島族」（Badjao，或稱海洋吉普賽人）的生活方式。這部分詳細描述瞭他們如何以海洋為傢，以及他們麵臨的非法捕魚和氣候變遷帶來的珊瑚白化威脅。書中穿插著對海洋生態學傢的訪談，共同探討人類活動對脆弱熱帶生態係統的長期影響。 尾聲：地圖邊緣的啟示 全書結尾處，作者總結瞭他數年旅程中的核心感悟：真正的旅行，不在於打卡瞭多少著名景點，而在於理解不同群體如何麵對時間、環境與意義。那些被現代文明邊緣化的角落，往往隱藏著最深刻、最值得人類藉鑒的生存智慧。這本書鼓勵讀者放下地圖上的既定路線，用更開放的心態，去傾聽腳下土地的低語。 本書的特點在於其高度的田野調查精神，結閤瞭人類學、地理學與個人哲思。它不提供輕鬆的度假建議，而是提供一種深刻的、需要投入心力的文化對話。透過豐富的田野筆記、獨傢攝影（假設有配圖），以及對當地語言的嘗試性理解，這本書是一份獻給所有對世界保持好奇心，並願意挑戰自身既有觀念的讀者的邀請函。

評分☆☆☆☆☆

這本書的編排結構非常注重邏輯性和實用性，它不像傳統教材那樣一闆一眼地從基礎概念講起，而是更傾嚮於以“案例驅動”的方式展開。我特彆欣賞作者在每一章穿插的那些“深度拆解”環節，它們就像是福爾摩斯探案一樣，把一個看似完美的廣告案例層層剝開，分析其背後的心理學原理和傳播路徑。這種由錶及裏的剖析，極大地提升瞭閱讀的參與感，讓你不自覺地跟著作者的思路去思考：“如果是我來寫這個文案，我會怎麼處理？” 這種主動思考的過程，遠比被動接受信息有效得多，它真正做到瞭“授人以漁”，培養的不是模仿者，而是擁有獨立思考能力的創作者。

評分☆☆☆☆☆

說實話，這本書的標題本身就帶著一股讓人無法抗拒的魔力，它精準地戳中瞭我們這個時代對於“營銷”與“說服力”的焦慮與渴望。“勸敗神文案”這個詞組閤得太絕瞭，既直白又帶著一絲詼諧，仿佛作者已經看穿瞭所有人的心聲，知道我們都在尋找那種能點石成金的文字魔咒。我本來以為這會是一本枯燥的理論堆砌，但閱讀的初期感受卻是意外的流暢和引人入勝，作者的敘述方式更像是一位經驗老到的行傢在私下裏分享獨門秘籍，那種帶著點兒江湖氣和實戰經驗的語氣，比那些學院派的教條生動太多瞭。它讓人感覺，這不僅僅是紙麵上的知識，更是可以立刻帶到實戰中去驗證的“彈藥庫”。

評分☆☆☆☆☆

閱讀過程中，最令我感到震撼的是作者對於“媒介特性”的深刻洞察。它沒有將所有宣傳渠道一概而論，而是非常細緻地區分瞭平麵DM（直觀衝擊力）和臉書宣傳（互動與即時反饋）之間的差異化策略。這種對不同平颱“呼吸節奏”的理解，體現瞭作者多年來在不同戰綫摸爬滾打的經驗。我以往總是在嘗試用一套萬能公式去套用所有媒介，結果往往事倍功半。這本書清晰地指齣瞭，在信息碎片化的今天，‘投其所好’比‘大聲疾呼’重要一萬倍，讀完之後，我對如何為不同的載體定製‘人設’和‘語境’有瞭全新的認識，視角一下子被拓寬瞭許多。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計簡直是視覺上的盛宴，那種飽和度極高的色彩搭配，加上巧妙的留白處理，一下子就抓住瞭我的眼球。我通常對那種設計感很強的書籍會抱有很高的期待，因為它至少在“包裝”上是下足瞭功夫的。拿到手的時候，那種紙張的質感也相當不錯，摸上去有一種溫潤而紮實的感覺，讓人忍不住想要翻開去探索裏麵到底藏著怎樣的乾坤。我尤其喜歡它封麵上那種略帶復古又充滿現代感的字體排版，透露齣一種既專業又接地氣的氣質，完全不會讓人覺得高高在上難以接近。這種初步的印象非常關鍵，它為接下來的閱讀體驗打下瞭一個非常積極的基調，讓我相信作者在內容上也一定傾注瞭同樣的心血和巧思，絕對不是那種敷衍瞭事的作品。

評分☆☆☆☆☆

總結來說，這本書的價值遠超其定價，它更像是一套濃縮瞭行業精英多年心血的“速成指南”。我個人感覺，這本書的成功之處在於它平衡瞭理論的深度和操作的易得性，既有令人信服的理論框架支撐，又不乏那些能讓你會心一笑的“黑話”和“潛規則”。對於任何想要在內容營銷領域有所建樹的人來說，這幾乎是一本案頭必備的工具書。它不僅提供瞭“怎麼做”的答案，更重要的是，它激發瞭你對“為什麼這樣做的”更深層次的探究欲，看完後，我立刻就有衝動去優化手頭上正在進行的項目，那種立竿見影的效能感，纔是真正的好書的標誌。